一代領(lǐng)秀整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案

1、1/ 32一代領(lǐng)秀整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案目錄“一代領(lǐng)秀”整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案1.一代領(lǐng)秀整體策劃目標(biāo)2.本工程面臨的挑戰(zhàn)2/ 323.競爭策略4.構(gòu)筑核心競爭力5.品牌發(fā)展構(gòu)思6.推廣理念定位7.產(chǎn)品力深入整合與提升一期銷售推廣策劃方案1.銷售目標(biāo)2.十大推售原則3.一期單位推售策略4.推廣階段劃分5.一代領(lǐng)秀一期銷售推廣階段劃分表6.廣告費用預(yù)算7.各階段推廣策略與計劃前言：2004年，漳州城市發(fā)展史上的一個分水嶺，為2005的年漳州市房地產(chǎn)的 規(guī)范發(fā)展作了充分的準備、良好的鋪墊。2005年，漳州樓市將步入“高速發(fā)展 期”，產(chǎn)生翻天覆地的變化。整個房地產(chǎn)市場會通過激烈的優(yōu)勝劣汰

2、競爭，樓 宇素質(zhì)及開發(fā)理念等得到不斷的提高。2 / 324/ 32一代領(lǐng)秀整體策劃目標(biāo)1、建立“信達”的卓越品牌，為長遠發(fā)展構(gòu)筑堅實的平臺。住宅品牌是住宅發(fā)展商為消費者長期提供的利益和服務(wù)，良好的品牌就是 質(zhì)量的保證，成功的品牌就是信譽，就是擁有一批“鐵桿買家”，就是讓客戶 具有強烈的心理認同，主動地、毫不猶豫地掏錢買你的樓為開發(fā)商的長遠 發(fā)展構(gòu)筑堅實的平臺。2、成為中高檔消費群的購房首選。根據(jù)對購房群體的分析，將一代領(lǐng)秀打造成為目標(biāo)消費群的購房首選，滿 足他們心目中所向往的居住環(huán)境和氛圍，成為他們“夢中的憧憬”。3、 快速實現(xiàn)首期銷售目標(biāo)。根據(jù)市場狀況，針對工程的自身特點與優(yōu)勢，制定超前創(chuàng)新

3、的開發(fā)理念與 全方位的營銷管理體制，配合整合營銷系統(tǒng)，從而達到快速實現(xiàn)首期銷售目 標(biāo)，為今后各組團的熱銷打下堅實的基礎(chǔ)，實現(xiàn)一代領(lǐng)秀的良性循環(huán)和可持續(xù) 發(fā)展。競爭態(tài)勢分析：1、下半年市場供應(yīng)量巨大，高手過招，競爭激烈。實力雄厚的異地開發(fā)商屯兵漳州市，蓄勢待發(fā)。自2004年以來，約有十幾 家開發(fā)商進入漳州大興土木，而且大多為中高檔工程。到目前為止，已有相當(dāng) 一部分的開發(fā)商完成了工程的土地儲備，部分開發(fā)商的工程已經(jīng)破土動工，2005-2006年預(yù)計市場供應(yīng)量非常巨大，市場競爭將會更加激烈。他們帶來新 的理念和成熟的經(jīng)驗、新的規(guī)劃設(shè)計、營銷模式等，讓漳州的整體開發(fā)門檻與 開發(fā)水平全面提高。5/ 32

4、2、新樓盤規(guī)模龐大，大盤時代來臨。異地開發(fā)商都擁有雄厚的資金，決定了其所開發(fā)的工程都具有規(guī)模龐大的 特點，大盤割據(jù)天下的時代來臨。3、市場重新洗牌，中小型開發(fā)商將被“淘汰出局”。面對如此激烈的市場競爭，整個漳州房地產(chǎn)市場將會重新洗牌，大批缺乏 資金實力與專業(yè)能力的中小型開發(fā)商將被市場所淘汰。4、樓市演變成開發(fā)商與開發(fā)商之間實力的競爭。整個漳州樓市由以往的個別樓盤之間的競爭，演變成開發(fā)商之間實力的競 爭，以及全方位的各要素如品牌、規(guī)劃、地段、品質(zhì)、社區(qū)氛圍等之間的比 拼。5、一代領(lǐng)秀自身規(guī)模帶來的壓力。本工程貨量龐大，因此必須盡量提高市場占有率，將中高檔消費群“一網(wǎng) 打盡”。對策：面對即將來臨的

5、漳州房地產(chǎn)“戰(zhàn)國時代”，本工程應(yīng)充 分依靠開發(fā)商的資金、 專業(yè)能力等優(yōu)勢， 構(gòu)筑他人難以逾越和不可 模仿的“核心競爭優(yōu)勢”。三、競爭策略1、競爭策略選擇：競爭策略類型：1）價格競爭策略：以低于競爭者的價格贏得市場。2）差異化競爭策略：采取與其他樓盤相差異的產(chǎn)品設(shè)計與形象包裝等，形成差異化競爭。3）全面領(lǐng)先競爭策略：即以我為主，開發(fā)理念先進、產(chǎn)品精良、價格合理的產(chǎn)品，從而取得全面 領(lǐng)先的市場地位。結(jié)論：鑒于本工程量體龐大，開發(fā)周期較長，本工程先期選擇價格競爭策略，現(xiàn) 階段應(yīng)采用差異6/ 32化競爭策略，在工程形象確立之后即可采用全面領(lǐng)先競爭策 略。即“三步走競爭策略”：注：本階段正處于第二步策略

6、應(yīng)用2、核心競爭策略：1）摧毀消費者的心理防線：主要針對消費群體的心理而制定的核心策略，從多方面著手，整合工程資源 與優(yōu)勢，憑著其自身優(yōu)勢，有效地摧毀消費者的心理防線。2）徹底地取勝競爭對手：以強勢領(lǐng)先的產(chǎn)品與形象，構(gòu)筑不同檔次的競爭平臺，徹底地取勝競爭對 手。為保證工程二期銷售的全面領(lǐng)先，必須構(gòu)建他人不可模仿與超越的“核心 競爭力”，才可以立足市場，并在競爭中占據(jù)有利的地位。四、構(gòu)筑核心競爭力：基本思考點:1、 構(gòu)筑他人不可模仿和超越的核心競爭優(yōu)勢。2、 傳統(tǒng)的SWOT分析只能找到市場粗略位置，無法找到工程的核心競爭 力，在此我們采取核心競爭價值分析。3、 本工程核心競爭價值共分“SPG”三

7、重一一整合一代領(lǐng)秀的優(yōu)勢。SPG是指精神的產(chǎn)品、魅力的產(chǎn)品，即它是精神vSpriest）、產(chǎn)品vProduction） 、魅力vGlamour）的三者統(tǒng)一。核心競爭力的實現(xiàn):1、S：精神的vSpriest）信達品牌的靈魂：信達代表著高品質(zhì)和高檔 次，是實力和身份的象征。信達身為上市公司， 在漳州投資的第一個工程一代 領(lǐng)秀， 將以領(lǐng)先的園區(qū)規(guī)劃,優(yōu)良的建筑質(zhì)量，齊全的綜合配套設(shè)施和專業(yè)的物 業(yè)管理，成為漳州住宅的第一品牌，也是高7/ 32品質(zhì)、高檔次樓盤的代名詞。2、P:產(chǎn)品的vProduction）產(chǎn)品是使用價值的核心載體。人無我有，人有我優(yōu)，為社區(qū)住戶生活的豐富性創(chuàng)造條件。專業(yè)化開發(fā)配套和環(huán)

8、境，集眾多優(yōu)點一身，是彰顯個性化與時代性的大型中高檔工程，為社區(qū)住戶生活 的豐富性與無限可能性創(chuàng)造條件。*地理位置江濱居住區(qū)。工程位于未來的城市濱江高尚住宅板塊，南臨九龍江，西面三鋼花園，與繁華 城區(qū)緊緊相依，區(qū)域的發(fā)展趨于成熟完善。前期可以炒作，但由于市政配套不 成熟，優(yōu)勢的真正變現(xiàn)需要時間。8/ 32*九龍江景觀：工程的規(guī)劃布局依九龍河一線，園區(qū)的分布格局錯落有致，“均好性”的總體 規(guī)劃，保證了大部分單位均可遠望江景。岸邊建成集自然、休閑、娛樂、防洪 為一體的觀光旅游帶。自然景觀一覽無遺。*硬件優(yōu)勢如大型康體設(shè)施)，需與工程整體同步發(fā)展。硬件配套的工程需要與工程的整體同步發(fā)展，或提前完成，

9、讓消費群在入住時 可同時享用社區(qū)內(nèi)的完善配套，這樣可增強其對本工程的信心及品質(zhì)保證；另方面可籍此作為推廣工程的其中一個賣點與亮點，增加工程的附加值。站在自己的高度，看漳州的未來視界即世界生活品質(zhì)與國際對接生活品質(zhì)與國際對接生活品質(zhì)與國際對接自小海納百川，與世界無距離3、G:魅力的vGlamour)魅力是產(chǎn)品的附加值人文內(nèi)涵：本工程從產(chǎn)品出發(fā)，從巴厘島度假天堂式園林一引領(lǐng)前沿生活秀一國際精英 生活城步步推進，將根據(jù)銷售推廣部署逐步展開，前期以各種方式加強社區(qū)居 住人文氛圍，并隨著工程進度，逐步引導(dǎo)，逐漸實現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。將國際居住智慧引入中國，結(jié)合國情推出新生活運動，建設(shè)中國人的新生 活。

10、注入國際開發(fā)理念，將國際居住智慧引入中國，結(jié)合國情推出新生活運動， 建設(shè)中國人的新生活。細化如下：全區(qū)高層及小高層全區(qū)巴厘島風(fēng)情景觀底層全架空，景觀無斷點智能化社區(qū)康體運動型會所國際雙語幼兒園9/ 32探三重核心價值之間的關(guān)系：1、三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里、相互作用，是密不可分的一個整體。2、建筑規(guī)劃、園林景觀作為價值的基石，最終將品牌價值和魅力價值融合為。3、首先通過信達品牌的效應(yīng)和對企業(yè)的信心，為逐漸導(dǎo)入中層價值“一代領(lǐng) 秀”品牌作好鋪墊。逐漸延伸信達品牌的影響力，將對銷售起到至關(guān)重要的 作用。4、三重核心價值是本工程策劃的基本指導(dǎo)原則，需通過推廣進行實現(xiàn)。結(jié)論：三重核心價值在不同的推廣階段

11、起著不同的作用，并非逐步單項獨立推 廣，而是同時將三重核心價值進行結(jié)合，只是根據(jù)不同的階段如工程進 度、工程特點、競爭對手等推出的主次不同。10/ 32五、開發(fā)理念思路開發(fā)理念二核心競爭力+ 與消費者取得共鳴探核心競爭力：必須是別人不可模仿和不可超越的。探與消費者取得共鳴：必須是針對目標(biāo)消費群的潛在購房心理為出發(fā)點，同 時引導(dǎo)住宅消費。六、與消費者取得共鳴：1、建立認同感：營造國際化、人文與健康的生活氛圍，讓消費者產(chǎn)生認同感與歸屬感。2、形成有效溝通：通過廣告、現(xiàn)場包裝、宣傳資料、公關(guān)活動實現(xiàn)與消費者的溝通。七、品牌發(fā)展構(gòu)思：1、品牌理解：探“一代領(lǐng)秀”意味著什么？第一層一一我們的業(yè)主是這個時

12、代、這個城市的“領(lǐng)袖人物”。他們對生活的期許人性化自然化家本位11/ 32以人為本自然的家家之所至以客為尊自然的人情之所歸我們可以認為，一代領(lǐng)秀的目標(biāo)客戶群對目前的生活并不滿意，他們有太多的夢想還停留在腦海中，家作為一個生活的載體，賦予了種種的生活期盼。第二層一一領(lǐng)先享受新區(qū)位的大環(huán)境優(yōu)勢，這為我們?yōu)楣こ套⑷雵H的建筑、生活理念提供前提。2、 品牌承諾：1）品牌承諾：實現(xiàn)生活夢想的舞臺每一個人心中都有著對生活的夢想，在一代領(lǐng)秀，國際的生活視野為住戶 制訂了完善的生活計劃，為每一個人提供了量身定造的“圓夢”平臺。2）品牌承諾保證體系：探信達是基礎(chǔ)。上市公司雄厚的集團實力、前瞻性的開發(fā)眼界、以及細

13、致入微的人文關(guān)懷 等。探國際性是核心。國際性的內(nèi)涵在于包容。在一代領(lǐng)秀，國際居住文明與本土文化交匯、融合及重構(gòu)，人們從中享受 與國際同步的經(jīng)濟大潮、人文風(fēng)情、時尚文化帶來的機遇與魅力。探國際生活6大計劃是實體。見第七點產(chǎn)品力提升方案詳述）在一代領(lǐng)秀，國際生活6個計劃為住在這里的人及其家庭，完美、細致地規(guī) 劃了未來日常生活的點點滴滴，真實而又親切地呵護著每一個住戶，更是描述 一個燦爛的生活前景。3、 對于信達的品牌描述：智慧、時尚、卓有遠見4、品牌發(fā)展進程規(guī)劃：4月份起，建立一代領(lǐng)秀的品牌知名度。一代領(lǐng)秀作為一個大盤，一旦出場，必須占據(jù)目標(biāo)客戶群的注意力，讓一 代領(lǐng)秀作為漳州12/ 32地業(yè)界的

14、“金字招牌”，成為明星樓盤中的明星，形成從眾效 應(yīng)，實現(xiàn)首期快速銷售的目標(biāo)。6月份起，持續(xù)提高一代領(lǐng)秀及信達的品牌認知度。 根據(jù)銷售及工程進度的推進，一代領(lǐng)秀將一步步展現(xiàn)完美的篇章，以此為 基礎(chǔ)，將工程的各種優(yōu)勢及特質(zhì)有效地傳播予客戶，使之對一代領(lǐng)秀的輪廓愈 來愈清晰及突出，形象也更為鮮明與獨特。重點傳播的內(nèi)容如下：（1） 信達輝煌二十年（2） 一代領(lǐng)秀建筑規(guī)劃及園林特色（3） 濱江板塊，未來新都市中心的住宅典范；（4） 規(guī)模龐大，精英生活特區(qū)；7月份起，在品牌發(fā)展與深化的過程中，不斷創(chuàng)造一代領(lǐng)秀的美譽度。 美譽度的培育是需要一段相對較長的時間，需要細致到位的執(zhí)行，國際生 活六大計劃的出臺將推

15、動一代領(lǐng)秀持續(xù)滾動發(fā)展，形成良好的“口碑效 應(yīng)”，從而實現(xiàn)社區(qū)效益、經(jīng)濟效益的雙贏。六、推廣理念定位：本工程從產(chǎn)品出發(fā)，從巴厘島度假天堂式園林一引領(lǐng)前沿生活秀一國際精英生活城 步步推進，將根據(jù)銷售推廣部署逐步展開，前期以各種方式加強社區(qū)居 住人文氛圍，并隨著工程進度，逐步引導(dǎo)，逐漸實現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。第一階段：明線： “巴厘風(fēng)情賞濱江人居夢”13/ 32隱線：滿足每一個有夢的心闡釋：1、每一個人都有夢想，而家作為一個生活的載體，賦予了種種的期盼。對于 房地產(chǎn)開發(fā)商來說，就是為他們“造夢”與“圓夢”。正是體現(xiàn)了“自然與建 筑的一切就是為了適應(yīng)人的生存而存在”的國際住宅趨勢。2、巴厘島度假天堂

16、是景觀生活，更是品質(zhì)生活，濱江而居是個美麗夢想，更 成就了漳州的信達人大膽地提出為每一位住戶實現(xiàn)心中夢想的口號，是實力的 支持，也是信心的標(biāo)記。秉承信達一貫的品質(zhì)保證，將再次創(chuàng)造新的品質(zhì)高 峰。3、“滿足每一個有夢的心”， 彰顯著新一代強勢發(fā)展商超越以往的抱負。 當(dāng) 年碧桂園提出“給你一個五星級的家”、奧園提出“運動就在家門口”等均以 物質(zhì)產(chǎn)品）為思考點，而該一代領(lǐng)秀則從是從物質(zhì)園林）到精神夢想）的升 華，彰顯著信達的“人本主義”，亦是對新住宅運動精髓的深刻演繹。4、在“滿足每一個有夢的心”的口號下，有著堅實的后盾給予支持。站在自己的高度，看漳州的未來視界即世界生活品質(zhì)與國際對接生活品質(zhì)與國際

17、對接生活品質(zhì)與國際對接 自小海納百川，與世界無距離第二階段：明線“引領(lǐng)前沿生活秀”隱線：導(dǎo)入國際生活理念闡釋：本階段首要任務(wù)就是清晰地傳播工程的價值主張，并與自身的需求與欲望 對照，從而形成感性上的認知，繼而產(chǎn)生深入了解的沖動，這是引發(fā)購買行為 的基礎(chǔ)?；诘谝浑A段的區(qū)域、景觀與建筑的基礎(chǔ)，一代領(lǐng)秀“大家庭”的向心力已形 成，透出歸支持點如下： 全區(qū)高層及小高層 全區(qū)巴厘島風(fēng)情景觀 底層全架空，景觀無斷點 智能化社區(qū) 康體運動型會所 國際雙語幼兒園14/ 32屬感與認同感，將影響著同樣向往一代領(lǐng)秀的人們。本階段應(yīng)于工程快速躍進的同時，迅速提升工程定位高度。仿佛是正在親切地與客戶交談，此時帶入“

18、你我的國際生活”補允前沿生 活秀的內(nèi)涵，點出一代領(lǐng)秀的價值所在。這正是符合“大樓盤輕聲說話”的溝 通技巧，在這種溝通下，客戶產(chǎn)生較高的好感度，在潛移默化中接受了更深更 高層次的定位內(nèi)涵。1、國際化是這個時代的特征。國際化是中國、是漳州的發(fā)展方向，指引并影響著每一個生活在這個年代 的人。一代領(lǐng)秀作為誕生在這個年代的新一代大型社區(qū)又怎么能與國際化擦肩 而過呢？2、國際生活是一代領(lǐng)秀的特質(zhì)。國際生活是一代領(lǐng)秀所倡導(dǎo)的生活方式與生活文化，是為住戶展現(xiàn)的一幅 幅繽紛、精彩的生活畫卷。第三階段統(tǒng)一思路：一代領(lǐng)秀國際生活精英城闡釋：旗幟鮮明標(biāo)榜“國際生活” 國際性是核心。國際性的內(nèi)涵在于包容。 在一代領(lǐng)秀，

19、國際居住文明與本土文化交匯、融合及重構(gòu)，人們從中得到 與國際同步的生活品質(zhì)、人文風(fēng)情、時尚文化帶來的全方位享受。國際性的綜合素質(zhì)是實體。在一代領(lǐng)秀，與世界同步的綜合素質(zhì)為住在這里的個人及家庭，完美、細 致地規(guī)劃未來日常生活的點點滴滴，真實而又親切地呵護著每一個住戶，同時 描述一個燦爛的生活前景。獨特的精英社區(qū)文化。明確目標(biāo)消費群的定位和文化特色，形成“精英階層”的認同感15/ 32與歸屬 感，取得與消費者的共鳴，營造獨特的精英文化?！皣H生活精英城”，不僅較好地完成了這一首要任務(wù)，而且，傳播的可 感性強，有助于給予客戶強烈的感受，激發(fā)起客戶的共鳴。4、展示發(fā)展商的理想。通過對一代領(lǐng)秀的精雕細琢

20、，為住戶提供盡可能完美的生活空間，力求從 理性到感性皆達到百分百滿意的境界，這是信達的理想，也是目標(biāo)客戶群對家 的夢想。八、一代領(lǐng)秀產(chǎn)品力深化與提升方案國際6大生活計劃為實現(xiàn)國際生活提供現(xiàn)實的支持，更明確構(gòu)筑一代領(lǐng)秀 的銷售競爭力。生活計劃1：菁英城生活計劃國際化的社區(qū)品質(zhì) 造房，造城，造夢1、源自上市公司信達二十余年輝煌，一代領(lǐng)秀以全新理念打造鋒尚社區(qū)。2、歷來毗鄰濱江，均地位顯赫，大型社區(qū)升值無可限量。3、丹霞路的開通，漳州濱江生活一路暢通無阻。4、超二十六萬平M規(guī)模的景觀型國際社區(qū)，萬余平M商業(yè)和周邊商業(yè)網(wǎng)點父相 輝映，未來前景一片美好。生活計劃2：建筑美學(xué)計劃國際化的開發(fā)理念 唯國際眼

21、光，才能打造國際化的生活社區(qū)。5、明朗的建筑風(fēng)格，呼應(yīng)江景、公園景及社區(qū)景、建筑美學(xué)與國際同步。6、富有前瞻性的全區(qū)小高層及高層規(guī)劃，讓漳州濱江有了全新的高度。7、愛心社區(qū)漳州首創(chuàng)“無障礙”人文關(guān)懷的社區(qū)理念。8、超40%綠化率，戶戶有景，步移景異，國際級景觀設(shè)計理念同創(chuàng)花園世界。生活計劃3：陽光度假計劃國際化的健康環(huán)境 崇尚陽光，崇尚健康，讓生活繽紛起來。1、緊鄰江濱公園、傍依漳州的母親河九龍江，享受江濱優(yōu)越生活。2、巴厘島風(fēng)情天堂度假式園林。3、園區(qū)內(nèi)幾十種健康花草樹木，365天“森呼吸生活”。4、全區(qū)架空層設(shè)計，構(gòu)建立體化多層次綠化景觀。16/ 325、領(lǐng)秀生活館運動會所先行，健康運動配

22、套一步到位。生活計劃4：運動健康計劃國際化的配套設(shè)施 運動精神打造健康生活，讓生活在運動中更精彩。1、會所、多功能廣場、健身步道組成運動區(qū)，運動環(huán)境天地通融。2、專屬少兒活動的二級運動區(qū)，讓下一代自由健康成長。3、別致組團形成多級休閑區(qū)，創(chuàng)造業(yè)主個性活動空間。4、組團綠地健康休閑區(qū)，生活與自然更親近。5、戶外兒童運動設(shè)施、大眾體育分類配置遍布社區(qū)，滿足老中青業(yè)主不同的需 求。生活計劃5：和諧居住計劃國際化的社區(qū)文化 一方水土一方人 美善生活永相隨1、以人為本的社區(qū)空間規(guī)劃，實現(xiàn)公共與私密、開放與歸屬的完美統(tǒng)一。2、主題明確、層次分明的空間關(guān)系，營造親和、歸屬與安全的居住氛圍。3、商業(yè)獨立于居住

23、、機動分離于步行的父通系統(tǒng)，創(chuàng)造最大的安全性和暢通性。4、以院落組團式居住形態(tài)，揚睦鄰友好、守望相助的人文精神，創(chuàng)親和關(guān)愛的 的鄰里關(guān)系。5、園區(qū)全方位智能安防系統(tǒng)、24小時保安，居家生活安枕無憂。6、豐富多彩的社區(qū)文化活動，構(gòu)建獨特的社區(qū)文化。7、以運動為平臺，增進人際溝通與交流，構(gòu)筑融洽的鄰里關(guān)系。8、自身配套的雙語幼兒園規(guī)劃，教育配套與國際接軌。生活計劃6：天長地久計劃國際化的物業(yè)管理 關(guān)愛無微不至 永遠全心全意1、禮聘國際知名物業(yè)機構(gòu)作為物業(yè)顧問，提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)的保證。2、提供物業(yè)理財服務(wù)，為業(yè)主提供租賃專業(yè)代理，幫助業(yè)主獲得超值投資收、人益。3、提供專業(yè)物業(yè)維護保養(yǎng)咨詢，令業(yè)主房屋

24、歷久彌新。4、提供家政服務(wù)，提高業(yè)主生活品質(zhì)，免除家庭瑣事困擾。5、設(shè)立兒童托管中心，為業(yè)主解除子女放學(xué)無暇顧及之憂。6、寬帶網(wǎng)入戶，對接國際網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟，資訊與國際同步，引領(lǐng)“e時代”社區(qū)新生活，實現(xiàn)社區(qū)生活互動智能化17/ 32一期銷售推廣策劃方案銷售目標(biāo)2005 年年底完成百分百銷售一、十大推售原則：原則1:以信達企業(yè)品牌作為切入點。1、三個核心價值需同時推廣，但不同階段的推廣重點不同。2、銷售前期“漳州景觀大盤”的市場定位，建筑規(guī)劃、園林特色 作為推廣重點。3、銷售中期以建立和“引領(lǐng)前沿生活秀”的形象地位為推廣重 點。4、銷售后期以“國際精英生活”為定位核心，為工程明年發(fā)展打 好鋪墊。原

25、則2:賣點的推出必須有層次。1、不能提前透支賣點，必須結(jié)合工程進度和市政配套進行推售。2、賣點不能一次推完，應(yīng)根據(jù)消費者的特點和市場的形勢相應(yīng)推 出。原則3:一期不宜過強包裝，以免混淆受眾對工程整體的感知。一期應(yīng)通 過現(xiàn)實可感之工程特性為依托展開延展，以便二期定位可高屋建瓴。原則4:充足的客戶儲備與管理原則5:開盤時機選擇：以我為主，保證現(xiàn)場軟硬件設(shè)施到位，符合大眾對一代領(lǐng)秀的期 望值，避免與競爭樓盤進度同時開盤。18/ 32原則6:綜合性價比優(yōu)于對手：必須以市場為基本依據(jù)，遵照以下兩個重要參考因素科學(xué)調(diào)整價 格，方可保證一代領(lǐng)秀的價格具有較強的競爭力，成功提高首期 的銷售速度。1、市場形勢：

26、2、消費群心理價位：綜上所述，本策劃報告認為中高檔樓盤目前需求有限，必然帶來競爭的白熱化，消費者對樓盤的綜合質(zhì)素需求較高，并持謹慎的 購買態(tài)度。原則7:現(xiàn)場包裝策略：1、 營造國際生活氛圍。令“國際生活”真實地呈現(xiàn)，營造讓人心動的格調(diào)，讓消費者產(chǎn) 生向往與購買欲望。2、 注重生活細節(jié)。通過生活細節(jié)，制造生活氛圍。如樣板間應(yīng)采用有品質(zhì)保證的裝 飾材料，才彰顯樓盤的形象與定位，還要注重細節(jié)，放置各式精 致小飾物，引導(dǎo)參觀的人進入模擬的居住環(huán)境氛圍內(nèi)。3、圍繞五點一線進行包裝目的：延長停留時間，傳達主題格調(diào)；五點：售樓中心、樣板區(qū)、社區(qū)配套、園林景觀區(qū)、工地； 一線：看樓通道。原則8:造勢策略：做勢

27、，做市，做事，三者同步進行1、做勢：1每次推售前營造萬眾期待的氣氛；2利用政府及媒介的權(quán)威性開展炒作；3形成“漳州大盤”與“引領(lǐng)前沿生活秀”的輿論地位；4采用“事件行銷”活動，制造轟動效應(yīng)。2、做市：1通過整合各種營銷途徑，將市場啟動出來。2充分認知和鎖定目標(biāo)消費者，提供與其理想和要求相契合的生活 方式。19/ 323開展點對點、面對面的推廣。4限量出貨，售罄再以價格小幅平漲加推，給市場供不應(yīng)求的印 象。3、做事：1注重產(chǎn)品細節(jié)及包裝細節(jié)。2將市場推廣工作細致化。3舉行公關(guān)活動，增強人氣，與消費者拉近距離。原則9:對消費者進行誘導(dǎo):以生活方式調(diào)動消費者的情感，以虛擬社區(qū)啟發(fā)消費者的想象 力，提

28、前灌輸各種美妙的生活細節(jié)，讓購房者心醉。原則10:與主流媒體進行深度合作 聯(lián)合政府，通過與閩南日報、海峽都市報等主流媒體深層次的合 作，聯(lián)手對一代領(lǐng)秀大肆炒作 。、一期單位推售策略：一代領(lǐng)秀在制訂各階段推出的單位時，必須注重把握節(jié)奏，一方面保證每 一個階段均有豐富、充足的貨量供應(yīng)，充分滿足客戶的需要；另一方面，在銷 售過程中，有意識地保留一定綜合素質(zhì)高的單位，作為下一個新銷售高潮的引 爆點。1、推廣階段預(yù)熱期2005年4月2005年5月下旬開盤引爆期2005年6月4日2005年7月15日穩(wěn)定銷售期2005年7月15月2005年9月15日沖刺期2005年9月15日2005年11月底 說明：在以上

29、各階段中，重點為開盤引爆期及沖刺期，而預(yù)熱期的關(guān)于工程唯一 性的建立及對區(qū)域的炒作成效亦非常影響開售的銷售成績。2、推售階段部署1）部署主線：20/ 32采用“虛實結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿2005年。以一代領(lǐng)秀唯一性的整合 資源為依托實），提出切合目標(biāo)消費群的“大概念或口號”虛）引領(lǐng)市場； 以“一代領(lǐng)秀”產(chǎn)品訴求以實為主；不斷用稀缺資源凸顯唯一性，形成一代領(lǐng) 秀專有主題個性。2）推售階段部署說明如下：通過各階段對工程品牌、各種唯一性的訴求，工程附加值的提升，整合各 種資源，利用龐大的泛銷售隊伍的建設(shè)，為公開發(fā)售“張弓蓄勢”，力求在公 開發(fā)售前達到一定數(shù)量的目標(biāo)客戶的吸納，為公開發(fā)售做好充分準備

30、。預(yù)熱期：地段預(yù)熱、區(qū)域預(yù)熱、工程預(yù)熱*利用各種營銷手段積累客戶源*開始建立“泛銷售”網(wǎng)絡(luò)開盤引爆期：*一代領(lǐng)秀“巴厘島度假天堂式休閑生活”。通過各類營銷方式，帶動銷售熱潮。穩(wěn)定銷售期：全面提出“國際精英國際新標(biāo)準”虛），帶出一代領(lǐng)秀“產(chǎn)品體系”實），發(fā)表“六大生活計劃白皮書”實），通過各種資源的整合，不斷提升產(chǎn) 品的附加值；沖刺期：勤練內(nèi)功，全力提升物業(yè)管理水平，為交樓做準備；用聚集人氣的小規(guī) 模營銷活動帶動銷售。利用工程進度造勢，熱銷的高姿態(tài)，為下一銷售高潮鋪 墊。三、各階段安排：一）預(yù)熱期： 2005 年 6 月 4 日前1、推廣目標(biāo)：整合信達原有的品牌資源，包括發(fā)展商背景、以及江濱景觀

31、生活帶在漳州 經(jīng)濟發(fā)展大潮中的重要21/ 32地位，標(biāo)榜一代領(lǐng)秀系出名門，為一代領(lǐng)秀品牌的發(fā)展 拉開序幕，由此導(dǎo)入一代領(lǐng)秀品牌，初步建立起一代領(lǐng)秀的知名度，吸引所有 意向購房者的眼球，使之成為漳州人購房的熱點選擇之一。1.1建立鮮明有力的形象；1.2建立市場對工程的基本認識；1.3迅速消化大批意向客戶的購買力；1.4接受更多購房者進行意向登記。2、賣點策略：主要賣點利益點市場推廣語信達品牌開發(fā)商背景與實力信心保證源自信達二十年輝煌 上市公司、人文關(guān)懷加入一代領(lǐng)秀置業(yè)會購房優(yōu)惠、消費優(yōu)惠享受VIP購房禮遇3、推廣策略：通過炒作信達品牌、發(fā)展商背景，導(dǎo)入一代領(lǐng)秀。通過成立“一代領(lǐng)秀置業(yè)會”為一代領(lǐng)

32、秀的推廣拉開序幕，吸納潛在消費者 入會。A、置業(yè)會形象廣告。B、過主流報紙媒體，炒作丹霞路、炒作江濱景觀帶，引發(fā)區(qū)域熱點話 題。D、公交車身廣告，公交亭廣告，路牌，售樓處定點廣告，并派發(fā)宣傳海 報。E、問候卡4、活動方案方案1:舉行“信達”輝煌成就展暨一代領(lǐng)秀置業(yè)會成立儀式意義：邀請業(yè)主參加活動，業(yè)主可自動成為一代領(lǐng)秀置業(yè)會的會員，為本工程 儲蓄數(shù)量可觀的忠誠客戶。通過大量新聞炒作，拉開一代領(lǐng)秀的推廣序幕。時間：2005年5月28日至29日22/ 325月28日舉行置業(yè)會成立儀式5月28日至29日期間舉行輝煌成就展地點：以銷售接待中心為主會場內(nèi)容：以展板對信達的品牌發(fā)展歷程與光輝業(yè)績進行展示聯(lián)

33、合建筑設(shè)計規(guī)劃單位、園林單位、施工單位、物業(yè)管理單位作品聯(lián)展）舉行“一代領(lǐng)秀置業(yè)會”成立儀式，并接受現(xiàn)場入會申請參加對象：政府官員；開發(fā)商及代理商領(lǐng)導(dǎo)及工作人員；一代領(lǐng)秀業(yè)主；各大媒體記者。資料與物料準備：戶外宣傳布幔；一代領(lǐng)秀與置業(yè)會宣傳展板；置業(yè)會宣傳折頁；入會申請表格。新聞炒作：通過“信達成就展”、“置業(yè)會成立儀式”與開工儀式，邀請各大媒體記 者進行采訪報道，以大量的新聞報道，對信達品牌進行炒作，并為工程的推出 作好輿論鋪墊。方案2：六一兒童節(jié)現(xiàn)場活動目的：通過售樓處外側(cè)的場地活動、派發(fā)禮品，延續(xù)市場關(guān)注及現(xiàn)場人氣。形式：充氣反斗城兒童游戲及派發(fā)現(xiàn)場小禮品23/ 32二）開盤引爆期： 2

34、005 年 6 月 4 日-7 月 16 日1、推廣目標(biāo) 整合工程優(yōu)勢，一炮而紅，迅速成交。2、階段活動營銷主題V1）開盤日活動：以巴厘島風(fēng)情代言人一一阿?，F(xiàn)場助興2） 一代領(lǐng)秀“巴厘島度假天堂式休閑生活之旅”活動用“巴厘島度假天堂式休閑生活”國外游準業(yè)主抽獎活動作為噱頭，進行首期意向認購活動，用巴厘島休閑生活增加客戶信心，先行他占市場，達到成功為公開發(fā)售造勢延續(xù)之目的。3、賣點策略：主要賣點利益點市場推廣語丹霞路通達濱江，濱江片造城計劃大型園林景觀規(guī)劃底層全架空，高綠化率直線飆升的江濱片，巴厘風(fēng)情天堂度假生活參與性、趣味性巴厘風(fēng)情賞，濱江人居夢陽光度假計劃信達品牌開發(fā)商背景與實力信心保證源自

35、信達二十年輝煌 上市公司、人文關(guān)懷及賞景、休閑、娛樂為一體的社區(qū)配套老、中、青、幼可隨時各自享受運動健康的樂趣生活態(tài)度改變生活品質(zhì)公開發(fā)售熱銷不買一代領(lǐng)秀會吃虧、后悔一代領(lǐng)秀開盤創(chuàng)銷售奇跡4階段推廣形式及內(nèi)容以活動營銷為主）方案1:巴厘島風(fēng)情代言人開盤助興通過一系列的公關(guān)活動，營造開盤氣氛，增強市場信心。邀請阿牛作為一代領(lǐng)秀嘉賓，并參加開盤酒會，提升樓盤形象和知名度， 增強樓盤與業(yè)主間的親近性，通過阿牛的現(xiàn)場助興、合影留念，可生發(fā)明星效 應(yīng)，擴大傳播效用。注：流行歌手阿牛屬東南亞一帶人士，其歌聲自然通俗，很受大眾的喜愛 和認同。同時因他以灑脫、親和的行為以及具有東南亞風(fēng)情的歌風(fēng)而贏得極好 的社

36、會聲譽，選他作為一代領(lǐng)秀的特約嘉賓，24/ 32符合樓盤巴厘島風(fēng)情個性特質(zhì)。 由他參與開盤的剪彩和酒會，對塑造“一代領(lǐng)秀”奔放健康的市場形象和園林概念具有很大的意義。方案2、“巴厘島度假天堂式休閑生活之旅”貫穿開盤期1）活動目的： 漳州房地產(chǎn)市場客戶的口碑宣傳至關(guān)重要，組織準客戶抽獎免費到東南亞 “巴厘島”旅游，親身感受“巴厘島”的優(yōu)美的生活環(huán)境，增添他們的購買信 心，并借他們的口，進行口碑傳遞；用“巴厘島度假天堂式休閑生活之旅”作餌，開展意向認購及簽約，先行 搶占市場。2）參與對象*認購客戶*簽約客戶統(tǒng)一進行抽獎3）宣傳方式 與漳州地區(qū)主要媒體閩南日報、海峽都市報、漳州電視臺等，全 面跟蹤報

37、道“巴厘島度假天堂式休閑生活之旅”系列報道； 方案3、巴厘島度假天堂式休閑生活之旅攝影大賽主線：提出“21世紀精英新生活標(biāo)準”“一代領(lǐng)秀”新生活方式：充滿現(xiàn)代的居住標(biāo)準、符合人居的生活空間、充滿度假天堂式休閑 生活），發(fā)表“一代領(lǐng)秀六大生活計劃”三）穩(wěn)定銷售期 2005 年 7 月下旬-9 月下旬1、階段推廣目的：率先提出21世紀國際藝術(shù)新生活標(biāo)準，占領(lǐng)市場最高點，建立工程唯一性。2、階段推廣主題巴厘風(fēng)情續(xù)展名模巴厘風(fēng)情生活秀“國際生活顧問”聘任儀式3、推廣活動：25/ 32方案1：名模巴厘風(fēng)情生活秀意義：讓社會各界更為了解一代領(lǐng)秀的獨特魅力。通過舞美、燈光、音樂、服裝、化妝、發(fā)式及模特的表演

38、，營造一種巴厘風(fēng)情的氣息，描繪居住在一代領(lǐng) 秀可以獲得的一種度假休閑的生活；描繪出未來生活的理想，體現(xiàn)新城的品質(zhì) 與格調(diào)。內(nèi)容：邀請東南亞模特進行巴厘生活演示重點戶型單元的推薦巴厘風(fēng)情園林介紹現(xiàn)場資料與物料：工程宣傳資料；現(xiàn)場銷售設(shè)施。媒體宣傳：邀請各大媒體記者進行采訪報道；活動形式：1) 最好以報社或政府行為組織，邀請知名房地產(chǎn)策劃師、本地銷售經(jīng)理、藝術(shù)人士、企業(yè)家、資深銷售員、政府相關(guān)行業(yè)官員等等，通 過座談會的形式，一方面可以了解整個市場的新簡況，另一方面可 以通過業(yè)內(nèi)人士將工程的情況向外宣傳。2)結(jié)合“6大生活計劃”等，將一代領(lǐng)秀所引領(lǐng)的“新生活方式”導(dǎo)入 市場?；顒又黝}內(nèi)容：1) 發(fā)

39、表“6大生活計劃”；2)與媒體合作，推出6大生活新標(biāo)準，特別是對居住生活環(huán)境的討論，邀請漳州權(quán)威發(fā)表關(guān)于標(biāo)準生活的看法；3） 通過此次活動，借政府、權(quán)威部門、藝術(shù)界人士、社會輿論來論證一代領(lǐng)秀的重要性、唯一性；方案2：“國際生活顧問”聘任儀式。A。意義：26/ 32通過房展會帶來的大量購房人流，迅速提高本工程的知名度，保持 與提高工程的市場暴光率，讓房展會成為新城的宣傳另一個載體，成 為房展會的絕對主角?！吧铑檰枴贝笥谛蜗蟠匀?，并不一定需要出現(xiàn)在廣告上?！吧铑檰枴睘椤皣H生活精英城”定位提供足夠支持。“生活顧問”囊括了漳州經(jīng)濟、金融、文化、體育、IT等行業(yè)的精 英代表，整合了各行各業(yè)的社

40、會資源，為工程占據(jù)市場制高點提供客 觀支持。在房展會上制造轟動效應(yīng)，迅速建立工程知名度與美譽度?，F(xiàn)場接受購房者支付誠意金，進行意向登記B。內(nèi)容：聯(lián)系與聘請46名國際視野、本地生長、信達住戶的漳州人作為 生活顧問如知名的專家、教授）。在房展會現(xiàn)場，由開發(fā)商負責(zé)人與“國際生活顧問”代表簽訂聘任書。正式公布與推出“一代領(lǐng)秀國際生活6大計劃”。參觀者登記個人資料，可于工程正式開盤當(dāng)日參加大抽獎，為開盤 聚集人氣打下基礎(chǔ)。C。會場布展與資料準備：通過專業(yè)布展公司設(shè)計與制作布展系統(tǒng)，要求突出信達品牌，圍繞 “國際生活6大計劃”，傳達“國際生活精英城”的開發(fā)理念。精裝修展示如廚房、潔具及其它建材等）正式推出

41、“國際生活白皮書”。印刷大量房展會宣傳海報廣為派發(fā)。a)媒體宣傳：邀請各大媒體進行采訪報道投放軟文對“國際生活顧問”聘任、“國際生活6大計劃”進行炒作。 方案3:國際生活論壇目的：旗幟鮮明、強有力地導(dǎo)入國際生活，借專家們的權(quán)威性與影響力，為一代 領(lǐng)秀所倡導(dǎo)的國際生活“搖旗吶喊”。面對專家的闡述，令客戶對國際生活開發(fā)理念有著更為深入的認識與理 解。27/ 32會議內(nèi)容：邀請來自規(guī)劃、建筑、園林、物業(yè)管理、教育、保健等方面的專家，共同 對國際生活開發(fā)理念進行論證與評述。媒體宣傳：邀請各大媒體進行采訪報道；通過對本次會議的炒作，以及對專家的論述進行系列性的報道。四)沖刺期 2005 年 10 月-11 月1、 推廣目標(biāo)：1.1成功為一期