紅鶴溝通地產(chǎn)最基本的認(rèn)識PPT課件

1、1 認(rèn)識自我2 認(rèn)識傳播業(yè)3 認(rèn)識傳播4 認(rèn)識傳播人5 認(rèn)識創(chuàng)意6 認(rèn)識知識7 認(rèn)識消費(fèi)者8 認(rèn)識客戶Content第1頁/共51頁認(rèn)識自我 1第2頁/共51頁+ 干不了別的+ 喜歡創(chuàng)意(包括惡作劇和無厘頭),頭腦靈活+ 有好奇心, 好像什么都懂一點(diǎn)除了自然科學(xué)+ 喜歡單純,有意思的生活方式+ 對人感興趣,能察顏觀色, 將心比心+ 熱情，合群，能協(xié)作，能擔(dān)點(diǎn)責(zé)任第3頁/共51頁第4頁/共51頁認(rèn)識傳播業(yè)2第5頁/共51頁+ 不是藝術(shù)不是藝術(shù)雖然有時看上去挺像, 創(chuàng)意工作的方法原理與藝術(shù)工作相似,但根本目的不同+ 是商業(yè)的一部分商業(yè)的一部分有明確的商業(yè)目的,衡量價值的標(biāo)準(zhǔn)是能否促進(jìn)商業(yè)短期和長期

2、的發(fā)展.+ 但不要對干廣告賺大錢心懷僥幸,有這種想法就應(yīng)該守在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)等待機(jī)會第6頁/共51頁+ 依賴大量常識和產(chǎn)業(yè)知識大量常識和產(chǎn)業(yè)知識，并必須不斷學(xué)習(xí)的行業(yè)- 將閱讀作為終生的生活方式+ 不是學(xué)術(shù)不是學(xué)術(shù)雖然已發(fā)展出了廣告學(xué) (社會學(xué),心理學(xué),文學(xué)和視覺藝術(shù)等的交叉學(xué)科),但做廣告是不需要經(jīng)過學(xué)院廣告學(xué)的專門訓(xùn)練的，這和從事數(shù)學(xué)/物理學(xué)工作大不一樣。+ 一個依賴洞察力依賴洞察力和移情能力移情能力等具有古老傳統(tǒng)的個人能力的行業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)不太需要什么特殊的技術(shù)準(zhǔn)備（比如學(xué)物理就一定要學(xué)數(shù)學(xué)，學(xué)西方哲學(xué)最好準(zhǔn)備好希臘文等），但需要擁有這個行業(yè)特性的個人特質(zhì)：比如，移情的能力-看起來很像演員。第

3、7頁/共51頁+ 容易膚淺的行業(yè)容易膚淺的行業(yè)大量支離破碎的常識和淺閱讀造成的膚淺,行業(yè)自閉導(dǎo)致的自滿,自大+ 員工自愿員工自愿的行業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)生于用“大量的情感投入”來重組知識和信息,不自愿很難有好創(chuàng)意.何況好創(chuàng)意并沒有極限.如果你并不喜歡或沒養(yǎng)成創(chuàng)意習(xí)慣（其實(shí)，你很難在工作之余完全不去想創(chuàng)意的改進(jìn)也就是說工作生活完全切開），就不容易做出好創(chuàng)意，結(jié)果就沒有工作樂趣這是很可怕的，這種情況得不到改變就不如趁早離開這個行業(yè)，以免耽誤自己第8頁/共51頁+ 一個小災(zāi)不斷小災(zāi)不斷地行業(yè)提案通不過，客戶信任減低和責(zé)難，出好創(chuàng)意的壓力，作業(yè)時長不夠在這行，如果沒有抗壓力和承受力是常常會感到崩潰的，所以性格上要

4、有彈性+ 一個論功勞大過苦勞功勞大過苦勞的行業(yè)創(chuàng)意好就是好，比較唯結(jié)果論；有時你熬了好幾夜，沒有好東西，上司/客戶也不見得會領(lǐng)情+ 一個每天都可能產(chǎn)生愉悅和成就感每天都可能產(chǎn)生愉悅和成就感的行業(yè)大多數(shù)創(chuàng)意人迷戀每個創(chuàng)意生成的愉悅，由此帶來贊譽(yù)掌聲和影響受眾的成就感，這是這個行業(yè)的魅力所在 第9頁/共51頁+ 一個能提供愉快工作環(huán)境的行業(yè)+ 一個比較少有辦公室政治的行業(yè)。應(yīng)該說有人的地方就有政治，但凡出現(xiàn)辦公室政治，大都是高層管理人員對未來發(fā)展沒有共識的產(chǎn)物，紅鶴將努力杜絕出現(xiàn)這種狀況。第10頁/共51頁第11頁/共51頁認(rèn)識傳播3第12頁/共51頁360度全傳播第13頁/共51頁報(bào)紙廣告報(bào)紙廣

5、告電視廣告電視廣告口碑傳播（專家口碑傳播（專家+ +親友）親友）夾報(bào)夾報(bào)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣告廣告電臺廣播廣告電臺廣播廣告網(wǎng)站互動網(wǎng)站互動雜志廣告雜志廣告俱樂部俱樂部DM廣告廣告其它其它DM廣告廣告A小眾小眾短信廣告短信廣告戶外路牌廣告戶外路牌廣告航機(jī)航機(jī)雜志雜志廣告廣告機(jī)場航站樓內(nèi)廣告機(jī)場航站樓內(nèi)廣告俱樂部俱樂部廣告廣告設(shè)于寫字設(shè)于寫字樓樓/ /商場中商場中的賣場的賣場航機(jī)商務(wù)航機(jī)商務(wù)艙廣告艙廣告B小眾小眾公交車體廣告公交車體廣告地鐵系統(tǒng)廣告地鐵系統(tǒng)廣告明信片廣告明信片廣告POSTCARDPOSTCARD飯店菜單廣告飯店菜單廣告機(jī)票機(jī)票/ /演唱會等票封廣告演唱會等票封廣告電梯系電梯系統(tǒng)廣告統(tǒng)廣告電影

6、貼電影貼片廣告片廣告售樓處建筑外觀售樓處建筑外觀引導(dǎo)系統(tǒng)引導(dǎo)系統(tǒng)入口標(biāo)志物入口標(biāo)志物圍墻圍墻/ /圍檔圍檔氛圍處氛圍處理（書理（書籍、雜籍、雜志、影志、影響設(shè)備）響設(shè)備）背景音樂背景音樂人員服裝及禮儀人員服裝及禮儀POP廣告廣告AV視聽中心視聽中心樣板間樣板間樣板樓樣板樓材料設(shè)備展示材料設(shè)備展示樣板園林環(huán)境樣板園林環(huán)境沙盤模型沙盤模型樓書樓書公文用品公文用品海報(bào)海報(bào)戶型圖戶型圖/ /冊冊客戶通訊客戶通訊顧客關(guān)系顧客關(guān)系A(chǔ)私私密密傳傳播播環(huán)環(huán)境境B公公共共傳傳播播環(huán)環(huán)境境C空空間間展展示示E文文本本道道具具F顧顧客客關(guān)關(guān)系系D樣樣板板示示范范終端終端始端始端動機(jī)形成動機(jī)形成 需求喚起需求喚起“日

7、常生活環(huán)境日常生活環(huán)境”通常意義上的傳播系統(tǒng)通常意義上的傳播系統(tǒng)【單點(diǎn)突圍】【 故 事 性 】【 刺 激 】“特定時刻環(huán)境特定時刻環(huán)境”通常意義上的包裝系統(tǒng)通常意義上的包裝系統(tǒng)【全面包圍】【 氛 圍 性 】【 體 驗(yàn) 】圖例：重要級圖例：重要級接受信息處理環(huán)境的穩(wěn)定性接受信息處理環(huán)境的穩(wěn)定性穩(wěn)定穩(wěn)定半穩(wěn)定半穩(wěn)定不穩(wěn)定不穩(wěn)定第14頁/共51頁說階層哲學(xué)的第15頁/共51頁說人群的第16頁/共51頁說產(chǎn)品和熱銷的第17頁/共51頁說團(tuán)隊(duì)的第18頁/共51頁說生活情景的第19頁/共51頁+ 好廣告: 有效的銷售產(chǎn)品+社會影響力+ 廣告是傳播的一種,傳播又是營銷組合的一部分，營銷又貫穿在企業(yè)/產(chǎn)品生產(chǎn)

8、/消費(fèi)者之中+ 廣告必須能使受眾在看你做的廣告前和看到廣告后的態(tài)度/情感/觀念產(chǎn)生明顯改變傳播：廣告第20頁/共51頁+ 好廣告的功效梯次（從信息傳遞角度說）：a 醒目的信息b 好感/認(rèn)同感c 想了解產(chǎn)品/通過擁有產(chǎn)品改變自己的現(xiàn)狀+ 廣告的功效梯次（從產(chǎn)品角度說）：a 暢銷商品b 具有情感/觀念附著的載體 c 凝結(jié)強(qiáng)烈精神歸宿的拜物教 + 好廣告的道德界限：巧傳真實(shí)/ 忽悠欺騙. 兩者一線之隔-僅憑良心（出發(fā)點(diǎn)）和自律第21頁/共51頁第22頁/共51頁第23頁/共51頁+ 應(yīng)用社會學(xué)原理的品牌工作，不僅只是簡單的媒介關(guān)系+ 對客戶提出對應(yīng)人們“社會態(tài)度”的行動方案，藉以獲取大眾的支持，確保

9、企業(yè)的競爭力+ 促使人們對品牌相關(guān)的議題或論述有深一步了解+ 使企業(yè)員工、評論家、分析師、經(jīng)銷商、專家和政府都變?yōu)槠放频姆e極擁護(hù)者，而非中立或反對者傳播：公關(guān)第24頁/共51頁+ 結(jié)盟對品牌和品牌消費(fèi)者有“影響力” 的人士，讓他/她為品牌背書（作擔(dān)保）。+ “移情效應(yīng)”的使用（人們面對購買風(fēng)險(xiǎn)：專家等）+ 深入洞見/擁有信念者“制造流行”（例：SOHO+萬科）+ 策略性媒體關(guān)系：影響記者、編輯和主筆的態(tài)度+ 規(guī)劃/管理企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象+ 危機(jī)公關(guān)第25頁/共51頁認(rèn)識傳播人4第26頁/共51頁“看透人心INSIGHT”第27頁/共51頁+ 在古代,傳播人的前世:干好了可能是”靈媒”,起到天和人

10、之間的溝通和價值傳遞作用.干的一般的就是”說媒的”,起到人和人的溝通和價值傳遞作用.+ 在現(xiàn)代,傳播人是:銷售說服者,欲望煽動者, 消費(fèi)觀念布道者,流行生活方式教育者,社會民俗文化的進(jìn)化者,產(chǎn)品感性價值的創(chuàng)造者,傳播渠道資本的管理者和投資人第28頁/共51頁“洞察INSIGHT”作為本能第29頁/共51頁認(rèn)識創(chuàng)意5第30頁/共51頁+ 利用信息/知識/經(jīng)驗(yàn)關(guān)聯(lián)，打破重組關(guān)聯(lián)，打破重組+ 大創(chuàng)意（大創(chuàng)意（BigIdeaBigIdea）是由具有邏輯性的內(nèi)在的觀念支撐的，可以不斷地衍生出外在的豐富的變化.有了大創(chuàng)意我們就可以把它運(yùn)作于360度傳播之中+ 讓每個作品都有內(nèi)在的觀念觀念，并嘗試把觀念變成

11、故故事事。就連版式設(shè)計(jì)都要講出道理-為什么要這么設(shè)計(jì)，有沒有一條故事線索去貫穿始終。你的“說故事的能說故事的能力力”是創(chuàng)意力的一部分。第31頁/共51頁編故事編故事是必要的能力是必要的能力第32頁/共51頁認(rèn)識知識6第33頁/共51頁+ 知識譜系(發(fā)展/分類)的建立：結(jié)構(gòu)性思考的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)性思考的基礎(chǔ) a.人文學(xué)科 b.社會科學(xué) C.自然科學(xué)+ 個人“知識年輪”的成長:“未知未知 經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)”第34頁/共51頁+ 感性/理性:“我感覺我感覺 我認(rèn)為我認(rèn)為”第35頁/共51頁第36頁/共51頁第37頁/共51頁+ 理性思維 /野性思維: “邏輯推演邏輯推演 創(chuàng)造發(fā)想創(chuàng)造發(fā)想”+ 投資/消費(fèi):“投資于

12、知識和新體驗(yàn)投資于知識和新體驗(yàn)”+ 科學(xué)觀念是否重要: a實(shí)證/證偽 b 數(shù)理邏輯/實(shí)驗(yàn)+ 自由經(jīng)濟(jì)的“商品價值鏈”+ 跨界的趨勢: “ “MIXMIX + + MARCHMARCH”第38頁/共51頁認(rèn)識消費(fèi)者7第39頁/共51頁喝咖啡的第40頁/共51頁喝咖啡的喝龍井茶的第41頁/共51頁喝咖啡的喝涼白開的第42頁/共51頁+ 要使聽的人多，就要講他們能聽懂的話。智性智性成分越高，聽眾越少。+ 不能假想消費(fèi)者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文+ 我們不能光是為了做出“像歐洲那樣的牛逼創(chuàng)意的廣告”而設(shè)立理想，那只是自娛自樂和自我麻醉，并且是無根的。廣告本質(zhì)是為了在市場上銷售廣告本質(zhì)是為

13、了在市場上銷售，中國的市場與歐洲差別是很大的。第43頁/共51頁+ 要知道聽你“說話”的對象是怎樣的人，就要去“下生活” 貼近貼近他們。留心他們嘴上說的和心里想的一不一樣，有沒有他沒說出來的和不經(jīng)意說出來的真實(shí)想法。并且需要不停地在背后議論他們。+ 了解他們成長和生活環(huán)境，找出是什么原因什么原因影響了他的消費(fèi)心理和形成了習(xí)慣?？梢宰x一些社會學(xué)和心理學(xué)研究方面的書。+ 要做深訪深訪，并積累一定的人數(shù)，找到他們中的典型?？梢哉铱蛻舴綆兔s訪，相信客戶方是愿意的。第44頁/共51頁請“下生活”第45頁/共51頁認(rèn)識客戶8第46頁/共51頁大開發(fā)商小開發(fā)商市場政府第47頁/共51頁+ 我們和客戶的關(guān)系是:商業(yè)伙伴商業(yè)伙伴. .如果能發(fā)展長期的關(guān)系-我們將建立事業(yè)伙伴的關(guān)系.+ 客戶滿意度首先來自我們關(guān)心他們的生意