保險營銷實務(wù)教(學(xué))案

1、章節(jié) 名稱第 1 章保險營銷基本疇教學(xué) 時數(shù)4授課 方式講授、討論、案例分析、角色扮演教學(xué) 目的 及要求1、知曉保險營銷和保險推銷的區(qū)別，掌握保險營銷的核心重點2、了解保險營銷涉及到的各個管理層次3、掌握現(xiàn)代保險營銷理念，保險營銷的主體、客體和對象4、知曉保險營銷調(diào)研的槪念與功能，掌握保險營銷調(diào)研的步驟、調(diào)研項目及容5、知曉保險營銷環(huán)境的概念6、掌握保險營銷環(huán)境的分析方法與分析過程教學(xué) 重點與 難點掌握保險營銷的核心重點。通過課堂演練，讓學(xué)生掌握營銷調(diào)研的基本技巧、對保 險環(huán)境分析的基本過程，從而理解保險營銷調(diào)研和營銷環(huán)境的基本概念。討論 練習(xí) 作業(yè)本章實訓(xùn)：1. 列舉出自己日常生活中處于各個

2、營銷觀念階段的商品或行業(yè)名稱，并說明為什么 這些商品或行業(yè)處在該營銷理念階段。2. 假設(shè)你是中國人壽省分公司的營銷主管，負責(zé)投資連接保險產(chǎn)品的開發(fā)和市場推 廣，請分析你的營銷環(huán)境和競爭對手。并寫出環(huán)境分析報告。3. 假設(shè)你是平安公司的營銷主管，負責(zé)新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，若公司打算推岀專門 針對03 歲寶寶的醫(yī)療保險，請你對此險種的營銷環(huán)境分析，寫岀分析報告。教學(xué) 手段講授、案例分析、PPT 的輔助參考 資料吳金文，周燦.保險營銷實務(wù).電子工業(yè),2010. 章金萍，保險營銷實務(wù).中國金融,2012.寧，保險營銷理論與實務(wù).西南交通大學(xué),2009.文莉，曉奮.保險營銷技巧.淸華大學(xué)，2009.胡娟編

3、著.保險銷售心理與銷售技巧.華東理工大學(xué),2009. 奚鳳群.葉云燕的秘訣.大學(xué),2010.厲志剛，建東保險營銷學(xué).電子工業(yè),2008.洪濤保險營銷管理.中國人民大學(xué),2005.何國松推銷心理學(xué)全集（精華版）大學(xué),2010.第一章保險營銷基本疇第一節(jié)認識保險營銷1.1 認識保險營銷1.1.1 什么是營銷營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供岀售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲 之物的一種社會和管理過程。1.1.2 了解營銷涉及到的各個管理層次1.消費者需求2.商品供給3.市場交易4.顧客滿意度5.營銷主體1.1.3 什么是保險營銷保險營銷，就是將營銷學(xué)原理運用于保險公司經(jīng)營管理和保險商品的開

4、發(fā)、生產(chǎn)與銷售, 以滿足被保險人的需要為目的，從而實現(xiàn)保險企業(yè)目標的一系列活動的總稱。1.1.4 保險營銷的核心逐點是什么1.保險營銷的起點是投保人的需求2.保險營銷的核心是社會交往活動3.現(xiàn)代的保險營銷是整體營銷4.保險營銷的宗旨是顧客滿意課堂實作：仔細閱讀課本的案例，從下列日常生活中所遇到的一些事例來談?wù)剬I銷與推銷的看 法：1、超市里而有哪些活動可以歸于營銷？哪些只能歸于推銷？2、你認為街頭的服裝專賣店可以如何來進行營銷？3、不限產(chǎn)品和地點，結(jié)合自己的某一次購物經(jīng)歷來談?wù)劆I銷與推銷的區(qū)別。12 了解保險營銷的發(fā)展階段1.2.1 認識營銷理念的幾個典型發(fā)展階段1.生產(chǎn)觀念階段生產(chǎn)觀念的觀點

5、是：消費者喜愛那些可以隨處可見的、價格低廉的產(chǎn)品，生產(chǎn)導(dǎo)向型的 營銷組織總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷系統(tǒng)。2.產(chǎn)品觀念階段產(chǎn)品觀念的觀點是：消費者喜歡高質(zhì)量、功能齊全和具有特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型的 營銷組織中，應(yīng)該致力于生產(chǎn)更好的產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。3.推銷觀念階段推銷觀念的觀點是：如果不主動爭取，消費者購買的商品就會有限，因此必須積極主動 地去推動和促進銷售。4.營銷觀念階段營銷觀念的觀點是：實現(xiàn)組織的目標和利益，關(guān)鍵在于正確確定的目標市場的需求和欲 望，并且要比競爭對手更有效、更快地滿足目標市場的需求和欲望。5.社會營銷階段社會營銷觀念的觀點是：組織的任務(wù)和目標

6、是確左目標市場的需要、欲望和利益，并以 保護消費者和提高社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。12.2 掌握現(xiàn)代保險營銷理念1.消費者導(dǎo)向消費者導(dǎo)向就是把消費者的保險需求作為保險營銷活動的起點，具體是從以下五個方而 著手進行：（1）識別、確認保險客戶的真實保險需求所在。（2）在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對保險市場進行細分，選擇保險目標市場。（3）針對細分市場客戶類型，實行差異化營銷。（4）采取科學(xué)手段，進行消費者行為分析。（5）務(wù)實不務(wù)虛，要用具有實際價值的營銷策略與行動來爭取和維系客戶。2.整體營銷整體營銷包括下列兩個層次的含義：（1）保險公司的各職能部門配合一致，協(xié)同營銷。（2

7、）各營銷組合要素要配合一致，發(fā)揮最大的整體效應(yīng)。3.保戶滿意要做到保戶滿意度高，應(yīng)貫徹下列原則：（1）讓保戶主動來買而非保險營銷員去賣。（2）雙贏致上。只有雙贏，保戶的消費行為才能持續(xù)。（3）市場研究是基礎(chǔ)。（4）社會效益與公司效益合一。課堂實作：把下列兩邊存在對應(yīng)關(guān)系的選項用直線連接起來：酒香不怕巷子深顧客是上帝我們生產(chǎn)什么，他們就得買什么企業(yè)家應(yīng)該承擔(dān)起更多社會責(zé)任沒有賣不岀去的商品，只有賣不出去的人1.3 認知保險營銷的主體、客體和對象1.3.1 認知保險營銷主體保險營銷主體是指保險商品的提供者，是保險消費者獲得保險消費服務(wù)的源頭，主要有兩類主體，一是各種保險組織，二是各種保險中介。1.

8、典型的保險組織（1）現(xiàn)代保險公司（2）相互保險組織（3）個人保險組織2.保險中介（1）保險代理人。（2）保險經(jīng)紀人。（3）保險公估人。1.3.2 認知保險營銷客體保險營銷的客體是指營銷主體生產(chǎn)和經(jīng)營的對象，也就是保險產(chǎn)品。1.掌握保險產(chǎn)品的特性（1）保險產(chǎn)品的不可感知性。（2）保險產(chǎn)品的不可分離性。（3）保險產(chǎn)品的不可保存性。（4）保險產(chǎn)品的價格穩(wěn)左性。（5）保險產(chǎn)品的不可比較性。2.熟悉保險產(chǎn)品種類按保險性質(zhì)分，可以分為商業(yè)保險、社會保險和政策保險：按保險標的分，可以分為財產(chǎn)保險和人身保險；其中財產(chǎn)保險又可細分為財產(chǎn)損失保險、 責(zé)任保險、信用保證保險等，人身保險可細分為人壽保險、健康保險、意

9、外傷害保險等： 按危險轉(zhuǎn)移層次分，可以分為原保險和再保險： 按實施方式分，可以分為強制保險和自愿保險。1.3.3 認知保險營銷對象保險營銷的對象就是保險營銷活動的具體指向，即保險消費者。1.客戶讓渡價值2.客戶滿意度3.留住客戶課堂實作：結(jié)合課本的閱讀材料，任選一題來談?wù)勛约旱目捶ǎ?.以自己的某一次網(wǎng)購經(jīng)歷為例，試分析一下淘寶賣家應(yīng)如何提升客戶滿意度？2.以自己在某大型超市的購物經(jīng)驗，試分析該超市應(yīng)應(yīng)如何提升客戶滿意度？3.以自己在某銀行存取款的經(jīng)歷，試分析該銀行應(yīng)如何提升客戶滿意度？第二節(jié)保險營銷調(diào)研2.1 認識保險營銷調(diào)研2.1.1 什么是保險營銷調(diào)研保險營銷調(diào)研，我們平時又稱為保險市場

10、調(diào)研、保險市場調(diào)査、保險市場研究等，既可 以從廣義上來界左保險營銷調(diào)研的容和要素，也可以從狹義上來進行界左。狹義的保險營銷調(diào)研，是保險公司或保險營銷團體主要針對保險客戶所做的調(diào)查，也就 是以購買保險商品、進行保險消費服務(wù)的個人或團體為對象，來探討保險商品和服務(wù)的購買、 消費等各種事實、意見及動機。廣義的保險營銷調(diào)研涵蓋了從認識市場到制左保險營銷決策的全過程，具體研究對象包 括保險市場需求、產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道、銷售組織、人員培訓(xùn)、廣告、促銷活動等各方而的 營銷容。2.1.2 保險營銷調(diào)研的類型有哪些1.探索性保險營銷調(diào)研、2.描述性保險營銷調(diào)研3.因果性保險營銷調(diào)研2.1.3 怎樣開展保險營銷調(diào)

11、研1.確左開展保險營銷凋研要解決的問題和明確要達到的目標2.針對問題和目標制泄可行而詳細的保險營銷調(diào)研方案3.實施調(diào)研汁劃一一收集與分析調(diào)研獲取的數(shù)據(jù)資料4.提交保險營銷調(diào)研報告書課堂實作：把下列兩邊的對應(yīng)選項用直線連接起來，并說明理由某保險公司的新產(chǎn)品推出后市場反響很不理想，不知原因何在？某保險公司擬開發(fā)市郊失地農(nóng)民保險市場，不知情況如何？某保險公司推出分紅險后，恰逢股市大跌，該險種銷售良好，超過預(yù)期，公司想知道是 不資本市場不景氣導(dǎo)致的？2.2 掌握保險營銷調(diào)研的容2.2.1 開展保險市場需求調(diào)研保險市場需求調(diào)研是對保險市場中消費對象的有效保險需求或潛在保險需求狀況進行 摸底的調(diào)査，通常包

12、括下列調(diào)查容：1.宏觀經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研2.微觀經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研3.社會文化環(huán)境調(diào)研4.保險購買量調(diào)研5.消費者調(diào)研2.2.2 開展保險市場環(huán)境調(diào)研1.保險市場動態(tài)調(diào)研2.保險監(jiān)管環(huán)境調(diào)研3.保險市場競爭環(huán)境調(diào)研4.經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研5.人口環(huán)境調(diào)研6.氣候與地理環(huán)境調(diào)研2.2.3 開展保險市場營銷調(diào)研主要包括下列幾項調(diào)研容：1.保險險種調(diào)研2.保險代理調(diào)研3.保險促銷調(diào)研4.保險費率調(diào)研2.2.4 開展保險競爭者調(diào)研1.保險競爭者屬性，即屬于哪類競爭因素：2.競爭對手各類保險產(chǎn)品的銷售額：3.保險競爭對手在各個地域的市場份額及英變動情況：4.保險消費者對各競爭對手的評價：5.競爭對手的保險產(chǎn)品特性、產(chǎn)品競爭

13、力及與本公司的產(chǎn)品相比，優(yōu)劣情況怎樣？6.各保險競爭對手的區(qū)域銷售渠道、網(wǎng)點分布情況及這些網(wǎng)點、渠道的銷售情況：7.競爭對手是否有價格戰(zhàn)行為？英傭金與手續(xù)費、產(chǎn)品折扣情況如何？&保險競爭對手的廣告、宣傳的方法、頻率、投入經(jīng)費占比和市場滲透情況：9.保險競爭對手的人員推銷方法與推銷活動的特性、促銷手段與增員來源；10保險競爭對手的營銷人員數(shù)量、素質(zhì)、結(jié)構(gòu)、分布、實力等情況；11.保險競爭對手的核保理賠情況、售后服務(wù)情況：課堂實作：現(xiàn)擬對我校在校大學(xué)生進行消費結(jié)構(gòu)與水平調(diào)研，請你花 20 分鐘時間設(shè)計該次調(diào) 研的調(diào)研項目和容。2.3 學(xué)會保險營銷調(diào)研的方法2.3.1 如何進行普査與抽樣調(diào)査

14、1.普查普查是為了獲取全而的調(diào)研數(shù)據(jù)，為某一特泄的保險營銷調(diào)研目的而專門組織的全而調(diào) 査。在普查中，所有調(diào)研對象無一遺漏，全部都要進行調(diào)查。最典型的普查如全國人口普查。2.抽樣調(diào)査抽樣調(diào)查是按照一左的原則從調(diào)査對象的總體中抽取一部分單位作為樣本進行調(diào)查，并 根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體數(shù)量特征的一種調(diào)查方法。采用抽樣調(diào)查前，要掌握下列關(guān)鍵要 素：(1)總體和樣本(2)隨機抽樣與非隨機抽樣2.3.2 如何進行定性調(diào)研與定量調(diào)研左性調(diào)研主要用來進行事物性質(zhì)方而的探索，評估人們對調(diào)研對象的態(tài)度、感受和動機, 由于左性調(diào)研處理的數(shù)據(jù)難以用數(shù)字的形式進行定量描述或歸納，因此這種調(diào)研又稱為軟性 調(diào)研。左疑調(diào)研

15、則是以定量的形式來處理原始數(shù)據(jù)，采用各種表格或工具來進行數(shù)據(jù)的匯總、 分析、篩選、排序、回歸、預(yù)測等，并能夠得到數(shù)據(jù)化的調(diào)研結(jié)果，能以圖表、公式等形式 來進行淸晰的表達說明，具備較強的說服力，因此通常又稱其為硬性凋研。定性調(diào)研與定量調(diào)研兩種方法的比較1.定性調(diào)研左性調(diào)研的主要特征是對小樣本進行非結(jié)構(gòu)化的訪談，即針對某一具體事件、圉繞某一 中心議題進行較為松散的訪談，并由此得出相應(yīng)的性質(zhì)結(jié)論，不要求進行量化。通常肚性調(diào) 研可以采取下列兩種方式：（1）焦點組訪談（focus group interviews）（2）深度訪談（in-depth interviews）2.定量調(diào)研左雖調(diào)研通常是針對那些

16、需要具體數(shù)據(jù)來支撐結(jié)論的保險營銷調(diào)研課題，如果保險營銷 管理人員認為必須采用左量的方法來收集市場原始數(shù)據(jù)，就必須進行詳細的調(diào)研問卷設(shè)計和 調(diào)研樣本確定。（1）左量調(diào)研通常采取的調(diào)研方法調(diào)查；觀察；試驗。（2）左量調(diào)研通常使用的實施方式面談；：信函。2.3.3 如何進行調(diào)研問卷的設(shè)計、發(fā)放與回收1.調(diào)研問卷的設(shè)計原則（1）界而友好：（2）主題突岀；（3）便于回答和填寫：（4）便于統(tǒng)計和編程：（5）整個問 卷不能有傾向性。2.調(diào)研問卷設(shè)計開發(fā)程序（1）了解調(diào)研目標，并設(shè)計調(diào)研項目，根據(jù)調(diào)研項目來決左要收集哪些數(shù)據(jù)，以及確定這 些數(shù)據(jù)的用途：（2）收集整理以前實施過的或者其他部門機構(gòu)相同主題的問卷以

17、供參考：（3）設(shè)計版面，起草問題與設(shè)計回答方式：（4）對初稿進行審議和修改：（5）對修訂后的調(diào)研問卷進行測試，根據(jù)測試結(jié)果進行進一步的修改完善；（6）左稿并印制，設(shè) il組織好發(fā)放方式、發(fā)放對象、回收方式和數(shù)拯的統(tǒng)計分析。3.調(diào)研問卷容的設(shè)計通常情況下，保險營銷調(diào)研問卷中的問題有兩類：開放式問題和封閉式問題。（1）開放式問題；（2）封閉式問題：（3）開放式問題與封閉式問題相結(jié)合4.調(diào)研問卷的回收與數(shù)據(jù)統(tǒng)計調(diào)研問卷發(fā)放給調(diào)研對象填寫后，要及時回收，統(tǒng)計回收率，并根據(jù)回收后的問卷的填 寫情況進行篩選，確定有效問卷份數(shù)，剔除那些無效問卷，統(tǒng)計出有效率?；厥照沓鲇行?問卷后，就是調(diào)研問卷的編碼與處理

18、，以便利用汁算機及統(tǒng)訃軟件進行科學(xué)的統(tǒng)訃匯總和數(shù) 據(jù)分析。課堂實作：閱讀課本材料，假設(shè)你畢業(yè)后進入中國人保健康保險公司市支公司，現(xiàn)該公司擬推岀的守護天使少兒疾病保險計劃，為摸淸市場需求狀況與擬定促銷策略，派你進行市場調(diào)研， 請問你應(yīng)該采取什么樣的調(diào)研手段或方法，主要到哪些地點或單位、針對哪些人群展開調(diào)研 活動？ 第三節(jié)保險營銷環(huán)境3.1 認識保險營銷環(huán)境3.1.1 什么是保險營銷環(huán)境保險營銷環(huán)境是指那些直接或間接影響保險企業(yè)營銷目標實現(xiàn)的部和外部因素的總和。3.1.2 了解保險營銷環(huán)境的特點1.雙重性（或兩而性）：2.動態(tài)性（或變化性）；3.差異性 4.多樣性（或復(fù)雜性）課堂實作：你能否舉出 12 個對保險公司產(chǎn)生雙重性影響的例子？課堂實作：試討論國壽和人保的營銷環(huán)境差異。3.1.3 知悉保險營銷環(huán)境的類別從環(huán)境的層次角度來劃分：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境從環(huán)境廣義與狹義的角度來劃分：外部環(huán)境和部環(huán)境3.1.4 為什么要進行保險營銷環(huán)境分析1.保險營銷環(huán)境調(diào)研是保險營銷調(diào)研的重要組成部分2.保險營銷環(huán)境分析的直接結(jié)果是環(huán)境機會和環(huán)境威脅識別3.保險營銷環(huán)境分析是保險產(chǎn)品戰(zhàn)略和營銷策略制訂的重要依據(jù)3.2 知悉保險營銷環(huán)境分析的容3.2.1 知悉保險營