新浪網(wǎng)市場推廣全案

1、新浪網(wǎng)市場推廣建議奧美傳播集團2021年11月22日/2內容 確定傳播策略 公關推廣方案 媒介 創(chuàng)意表現(xiàn)2021年11月22日/3We sell or else.廣告的目的就是促進銷售，否則便無從談起。 David Ogilvy2021年11月22日/4銷售的來源目前在網(wǎng)上看東西網(wǎng)上廣告以后在網(wǎng)上做事情網(wǎng)上交易Transaction過程的掌控2021年11月22日/5廣告收入 $25 CPM=即$0.025/次 一個用戶的價值=$0.025 x 平均一次登錄所瀏覽的頁面=$0.025 x （比如）4頁=$0.102021年11月22日/6爭奪“眼球”更多的人上新浪網(wǎng)每天上新浪網(wǎng)許多次每次在新浪

2、網(wǎng)上待許多時間，瀏覽許多頁面人 x 次數(shù)2021年11月22日/7更多的人從哪里來？2021年11月22日/8目前上網(wǎng)的主要手段：PC PC銷量25%增長（1999年600萬） PC保有量37%增長（1999年1000萬） 上網(wǎng)人數(shù)50%增長（現(xiàn)在300萬人）約25%的新購PC用于更新，其余為新添置；約一半新上網(wǎng)的人來源于新PC購買者；隨著上網(wǎng)用戶的增加，其基本構成將改變，也將影響網(wǎng)站的內容導向；2021年11月22日/9擁有PC與上網(wǎng)準備購買PC的人已購買PC，待上網(wǎng)已經(jīng)上網(wǎng)新浪網(wǎng)用戶忠實用戶2021年11月22日/10未上網(wǎng)的人對我們來說更重要 因為數(shù)量大大量即將入網(wǎng)容易形成習慣2021年

3、11月22日/11傳播策略一 尚未上網(wǎng)、甚或還在計劃購買PC的用戶上網(wǎng)已經(jīng)成為購買PC的重要原因之一讓他們盡早了解新浪網(wǎng)是什么相信新浪網(wǎng)的獨特的突出利益點以至于（略帶夸張地）說：“居然還有這個好東西（東東）我得趕緊上網(wǎng)了?！?021年11月22日/12對于已經(jīng)上網(wǎng)的低高高情感上的忠誠度行為上的忠誠度陌路人冷漠?？瓦h親美滿婚姻2021年11月22日/13行銷策略二 已經(jīng)上網(wǎng)的人增加習慣上的親近：不斷提醒他新浪網(wǎng)的突出特點在他的日常生活中不斷出現(xiàn)他所熟悉的新浪網(wǎng)的內容提前告知新浪網(wǎng)的各種內容使得訪問頻率增加2021年11月22日/14背景簡述：Internet在目前2021年11月22日/15亞太

4、地區(qū)的Internet用戶增長情況0123456789101998年1999年2000年20012002百萬澳大利亞中國香港印度印度尼西亞馬來西亞新西蘭菲律賓新加坡韓國臺灣泰國越南2021年11月22日/16從那里找時間上網(wǎng)（美國）0102030405060708090少看電視外出吃飯和睡覺雜物閱讀雜志戶外活動報紙運動電子游戲其它2021年11月22日/17上網(wǎng)用戶數(shù)量（單位：1000人）02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0001997年末1998年中1999年初2000年2001年2002年2003年直接上網(wǎng)撥號上網(wǎng)2021年11月22日/18上網(wǎng)用戶年

5、齡構成主要：2130次要：1620，31350.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%45.0%1997年末1998年中1999年初15歲以下16202125263031353640415050以上2021年11月22日/19用戶地域分布北京、上海、廣州占有一半52.30%44.60%49.20%47.70%55.40%50.80%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%1997年末1998年中1999年初北京/上海/廣東其它2021年11月22日/20網(wǎng)上絕大多數(shù)為大學文化程度0.00%10.00%20

6、.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%1998年中1999年初中專以下大學碩士博士2021年11月22日/21并非只是網(wǎng)蟲和學生0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%20.00%科研教育國家機關企業(yè)金融服務業(yè)事業(yè)單位IT電信業(yè)學生其它1997年末1998年中1999年初2021年11月22日/22用戶收入分析（人民幣圓）0%10%20%30%40%50%60%70%400以下4001000100020002000以上1997年末1998年中1999年初2021年11月2

7、2日/23用戶每周上網(wǎng)時間（約每天30分鐘到2.5小時）0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%1小時以內15小時510小時10小時以上1997年末1998年中1999年初2021年11月22日/24一個典型的網(wǎng)上目標20多歲的年輕人男性大學文化程度住在北京、上海、廣州三地之一在家和在單位都上網(wǎng)工作國家機關企業(yè)IT/學生每天在網(wǎng)上泡30分鐘到2.5小時月收入2000圓以上上網(wǎng)主要電子郵件查詢信息聊天、社區(qū)2021年11月22日/25在網(wǎng)上做什么 email 查詢信息新聞 BBS討論站 下載軟件 游戲、教育

8、2021年11月22日/26網(wǎng)上行為涉及到的廣度和頻度覆蓋到的人群范圍廣使用頻度高、程度深IT游戲論壇BBS新聞體育財經(jīng)搜索娛樂教育2021年11月22日/27主要中文網(wǎng)站的比較現(xiàn)在2021年11月22日/28提供Search/Directory較針對白領年輕人類似新現(xiàn)代畫報新聞內容不廣且更新慢2021年11月22日/29提供Search/Directory且包括幾乎所有中文搜索引擎?zhèn)€人空間虛擬社區(qū)排行榜like a neighbourhood2021年11月22日/30頁面干凈Search功能好相關性強新聞內容跨兩岸三地stay focused in Portal/Search2021年11

9、月22日/31有點希望是everything for everyone有轉向lifestyle的趨勢日前改版時尚、娛樂、工商、網(wǎng)猴、教育新聞日前有所改善但時效性、廣泛性不如新浪網(wǎng)2021年11月22日/32以網(wǎng)上電子刊物為主預定同時注冊用戶2021年11月22日/33上海地方性色彩強證券之星最有名有希望成為中國的eTrade2021年11月22日/34各自的強項目前覆蓋到的人群范圍廣使用頻度高、程度深IT游戲社區(qū)論壇BBS新聞體育財經(jīng)搜索娛樂教育2021年11月22日/35與眾不同嗎？2021年11月22日/36新聞、娛樂、體育、科技、搜索2021年11月22日/37需要 有一個獨一無二的強點

10、“只有在新浪”2021年11月22日/38關于Portal新聞、體育、財經(jīng)、搜索、娛樂、生活、IT、BBS、教育Inch thin, miles wide!2021年11月22日/39從Portal到Vertical Portal新聞、體育、財經(jīng)、搜索、娛樂、生活、IT、BBS、教育 財經(jīng)報道 股票交易 銀行賬戶管理 旅行管理不僅可以看什么而且可以做什么2021年11月22日/40Destination新聞、體育、財經(jīng)、搜索、娛樂、生活、IT、BBS、教育Miles deep, miles wide!2021年11月22日/41Destination的內涵？多少才是最多？ Content為王真

11、正做Content的是誰編輯內容與制作內容2021年11月22日/42目的 不是against destination 而是不想泛泛地告訴消費者希望找到一點最強持之以恒地成為其它網(wǎng)站無法比擬的強點2021年11月22日/43往以后看終端用戶ISPICPContent PC 機頂盒+電視 掌上電腦 多媒體終端 無線終端 學生 商務人士 家庭 普通大眾 兒童 寬帶技術 各地漫游 免費接入 多媒體傳輸 增值服務 無線接入 門戶網(wǎng)站 目標網(wǎng)站 個人化服務 專業(yè)（垂直式）門戶站點 增值服務 無線接入 Warner Brother 新華社 迪斯尼 Fortune 時代周刊 道瓊斯 ZDNet2021年11

12、月22日/44往以后看續(xù) 目標觀眾不再雷同 終端設備帶來各種版本的需求 寬帶接入可以使得內容的性質完全改變 ISP會來搶ICP的生意并希望控制每一個交易 真正的Content想直接與消費者對話2021年11月22日/45往以后看續(xù) IT市場瞬息萬變Only Paranoid Survive! Internet奇跡不斷 PostPC以后的網(wǎng)絡會如何 Post廣告?Post, anyting, anywhere!2021年11月22日/46所以 需要突出一個獨特的利益點 可以明顯有別于競爭對手 并且不易被超越 成為我們的核心價值 可以持續(xù)擁有2021年11月22日/47尋找獨特利益點 新浪網(wǎng)被公認的特長各類新聞內容豐富更新快范圍廣參與性強聚集了各類人物可以參與、聆聽、發(fā)表自己的意見參與了解正在發(fā)生的事件！2021年11月22日/48傳播策略結論2021年11月22日/49目標觀眾20多歲的年輕人男性大學文化程度住在北京、上海