探析阿克蘇諾貝爾公司的品牌現(xiàn)狀問題及對策

1、    探析阿克蘇諾貝爾公司的品牌現(xiàn)狀問題及對策    覃瑜慶 唐秋艷 覃宜霜【摘要】筆者以“多樂士”品牌漆為例，對阿克蘇諾貝爾公司品牌建設的發(fā)展現(xiàn)狀進行了闡述。通過swot分析方法，對公司的優(yōu)勢、劣勢及所面臨的機會和威脅進行探究分析，從而針對公司品牌建設中存在問題提出相應對策。【關鍵詞】 品牌建設 多樂士漆swot分析對策一、阿克蘇諾貝爾公司現(xiàn)狀概述（一）公司概況提及阿克蘇諾貝爾公司，很多人可能不熟悉，但說到多樂士油漆廣告中常出現(xiàn)的那只歡快奔跑的標志性“古牧犬”，相信不少人會覺得印象深刻。而多樂士油漆正是阿克蘇諾貝爾公司旗下知名建筑裝飾漆品牌之一。阿克

2、蘇諾貝爾公司總部位于荷蘭，是世界最大的裝飾漆公司之一?，F(xiàn)總部設在我國上海的阿克蘇諾貝爾新公司是由原來的阿克蘇諾貝爾和ici兩家公司聯(lián)合而成的。其中ici是英國帝國化學工業(yè)公司的簡稱，于2007年被荷蘭阿克蘇諾貝爾公司收購。（二）企業(yè)的產(chǎn)品品牌概況通常我們把該公司的所有產(chǎn)品品牌稱作為阿克蘇品牌家族，包括“多樂士”、“來威漆”、“卡普林諾”等，在這些品牌中，最為我們消費者所熟悉的是“多樂士”。多樂士原是英國帝國化工公司的油漆品牌之一，兩公司合并后，其油漆產(chǎn)品仍繼續(xù)沿用古代英國牧羊犬作為其招牌性的標志。據(jù)統(tǒng)計，每年全球有5000萬戶家庭使用多樂士牌油漆。目前，多樂士品牌涵蓋乳膠漆，木器漆，專業(yè)防腐漆

3、等眾多產(chǎn)品，以滿足不同層次的消費需求，其產(chǎn)品已經(jīng)為許多國內工程和廣大家庭用戶廣泛使用，例如，國家體育場（鳥巢）、國家體育場“水立方”、中央電視臺新大樓、湯臣一品、財富海景花園等。二、公司當前形勢分析為了能更好地對企業(yè)的當前形勢進行分析，筆者選用了swot分析方法，以下筆者就結合公司的具體情況，按照swot 中涵蓋的幾個方面進行逐一的分析。 （一）優(yōu)勢（strengths）1資源控制力 作為世界最大的涂料生產(chǎn)商阿克蘇諾貝爾公司，公司對于行業(yè)資源的強大控制能力不言而喻。尤其在2007年，公司成功收購了全球最大的建筑裝飾漆供應商之一的英國帝國化學工業(yè)集團（ici）后，對于資源的控制力更有了質的提升。

4、2品牌影響力 公司所建立的阿克蘇品牌家族的品牌影響力不可忽視。雖說在中國市場，相對而言，普通消費者對多樂士品牌了解較多，但其他品牌的涂料產(chǎn)品同樣有不俗表現(xiàn)，從公司網(wǎng)站所展示的成功工程案例中可見一斑，如，旗下產(chǎn)品被選為國家體育場（鳥巢）使用涂料。誠如現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒所說：“高價值品牌能為企業(yè)帶來許多競爭優(yōu)勢，一個優(yōu)秀的品牌會在消費者中享有很高的知名度和忠誠度?！睍r至今日，其積聚的品牌影響力更不可低估，當下“多樂士”在涂料市場占有相當大的份額就是很好的證明。3良好的渠道管理 迄今為止，公司對于產(chǎn)品渠道的管理是比較規(guī)范的，消費者能在官網(wǎng)上清楚地查到設在全國各地的ici公司的主要

5、經(jīng)銷零售店的信息。就以廣西南寧為例，設在南寧的旗艦店信息能夠被準確的查詢，同時，網(wǎng)站對店的不同性質進行了明確標注，供消費者參考。而一向以“打擂者”面目出現(xiàn)的日本“立邦漆”在渠道管理方面問題顯現(xiàn)，2011年6月在大慶市場就遭遇了串貨危機，品牌形象遭受了負面的影響。這也印證了現(xiàn)代營銷學之父菲利普·科特勒所說的“市場營銷渠道決策是管理部門所面臨的最重要的決策之一但是，企業(yè)經(jīng)常忽視其銷售渠道，因而有時會產(chǎn)生災難性的后果?！?成功的工程案例 成功的工程案例對公司形象及品牌的建設起著至關重要的作用，也會對公司發(fā)展產(chǎn)生難以估量的影響，而一系列工程案例的成功完成，對公司的及品牌形象提升可謂功不可沒。

6、比如，采用了多樂士專業(yè)工程漆產(chǎn)品的國家體育場“水立方”、中央電視臺新大樓等，這些都是社會輿論關注的焦點和熱議的話題，企業(yè)產(chǎn)品能夠在關注度如此高的工程中投入使用，關鍵在于以質取勝。5強有力的研發(fā)團隊和品質保證 就被并購的ici油漆集團而言，它一直站在革新的前沿，是世界上第一間做到所有油漆產(chǎn)品中不添加鉛和汞的油漆公司，聘用了628名專業(yè)人才在世界各地專門從事研究和開發(fā)油漆產(chǎn)品的工作，每年在各地研究開發(fā)上的費用支出就高達3500萬英鎊。它的產(chǎn)品行銷全球120個國家，且在多個國家雄踞市場領導地位。強大的研發(fā)團隊使得產(chǎn)品品質獲得了更有力保證。 （二）劣勢（weaknesses）1性價比不夠高。公司的劣勢

7、，主要還是價格偏高。雖說這是由企業(yè)產(chǎn)品的高端定位所決定的，但不可避免地會對產(chǎn)品銷售產(chǎn)生影響。2本土化程度有待提升。作為外資企業(yè)，最易出現(xiàn)的問題就是“水土不服”，雖說，目前來看，企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)不錯，但是，對于國內消費者及其消費情況的研究和把握可能還需要更多的時間。（三）機會(opportunities)1行業(yè)保持較快增長過去幾年我國涂料行業(yè)保持較高的增速，盡管受到全球經(jīng)濟衰退的影響，但到2010年時，我國仍成為了世界第一大涂料生產(chǎn)和消費大國。涂料行業(yè)“十二五”規(guī)劃也指出，“十二五”期間，涂料行業(yè)將保持較快增長，這必將為涂料行業(yè)帶來更多的發(fā)展機會。眾所周知，公司的發(fā)展與行業(yè)發(fā)展是緊密相連，對于

8、公司而言，行業(yè)的健康發(fā)展當然是利好消息，因為在行業(yè)整體發(fā)展的帶動下，公司業(yè)務無疑更易于保持良好增長態(tài)勢。2國家政策的扶持“十二五”期間，國家對涂料行業(yè)發(fā)展的思路是大力發(fā)展以水性涂料為代表的環(huán)境友好型涂料，這一政策導向將為具有良好技術優(yōu)勢，敢于開拓創(chuàng)新以適應低碳環(huán)保趨勢的企業(yè)提供廣闊的前景，阿克蘇諾貝爾公司作為極具技術優(yōu)勢的企業(yè)，只要能準確把握大的政策走勢，積極研發(fā)滿足市場的產(chǎn)品，一定能夠使業(yè)務發(fā)展上更上一個臺階。3多項涂料標準出臺長期以來，我國涂料市場存在規(guī)范和成熟性不夠的問題，使得部分假冒偽劣產(chǎn)品仍混跡于涂料市場中。為改變這一混亂的行業(yè)格局，建筑鋼結構用防腐涂料中有害物質限量、建筑防水涂料有

9、害物質限量等環(huán)保標準的相繼出臺，國家相關部門還從2011年8月1日起實施與涂料有關的14項國家強制標準。俗話說“沒有規(guī)矩不成方圓”。多項涂料標準的出臺能幫助樹立良好的行業(yè)規(guī)范，有利于塑造良好的行業(yè)環(huán)境，必將對公司的發(fā)展和業(yè)務的提升產(chǎn)生正面的積極影響。4我國承辦的國際體育賽事活動日益增多從2008年我國舉辦“北京奧運會”到2009年的第十六屆廣州亞運會，直到2011年8月12日開幕的深圳世界大學生運動會，我國承辦的各種國際體育賽事活動日益增多，對體育場館需求大大增加，而場館建設必然產(chǎn)生對涂料的需求，這正是企業(yè)推廣宣傳自家品牌，進而樹立企業(yè)形象的大好時機。阿克蘇諾貝爾公司在這方面一直是一位成功實踐

10、者，其做法我國的涂料企業(yè)也完全可以借鑒。（四）威脅（threats）1國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調控 為了穩(wěn)定房價、抑制投機、投資性購房需求，中央政府出臺了一系列房地產(chǎn)調控政策，而由于與房地產(chǎn)行業(yè)聯(lián)系非常密切，近一年多來的樓市調控政策客觀上對涂料行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了不小沖擊。由于今后樓市走向的不確定性增加，因此，涂料企業(yè)應該設法積極應對，盡可能減輕樓市調控所帶來的不利影響。2“漲價潮”來襲隨著國際原油價格持續(xù)飆升，為消化原料價格上漲帶來的不利因素，世界領先的專業(yè)涂料生產(chǎn)供應商佐敦涂料自2011年3月1日起提高其所有產(chǎn)品價格；緊隨其后，阿克蘇諾貝爾公司也宣布，其所有在中國銷售的涂料產(chǎn)品上調10%20%。原材

11、料、通貨膨脹、用工成本等的上升，給涂料企業(yè)帶來前所未有的壓力。上游市場采購成本增加，下游市場需求萎靡，嚴峻形勢給涂料企業(yè)蒙上了一層陰影。借助swot分析方法，筆者對阿克蘇諾貝爾公司的優(yōu)勢、劣勢、及所面對的機會和威脅均進行了評估分析，不可否認的是，2011年作為全新“十二五”的開局之年，國家新政策、市場新方向、行業(yè)新發(fā)展給涂料行業(yè)帶來曙光，但成本上升、樓市調控等不利因素也給企業(yè)的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)，需要企業(yè)調整策略，積極應對，才能達成企業(yè)的目標。 三、企業(yè)品牌建設存在問題及對策筆者在此先要將日本“立邦漆”與阿克蘇諾貝爾公司“多樂士漆”進行對比。在品牌形象方面，兩家公司針對自己的企業(yè)產(chǎn)品進行不同定位，

12、力圖給消費者留下不同的品牌印象。日本“立邦漆”相對強調平價路線，品牌偏年輕化?！岸鄻肥科帷弊叩膭t是高端路線，產(chǎn)品強調環(huán)保，品牌的塑造更傾向于家庭化，努力營造溫馨的家的感覺。雖說阿克蘇諾貝爾公司發(fā)展前景看好，多樂士產(chǎn)品的市場認可度較高，可作為曾購買該公司涂料產(chǎn)品的用戶。筆者以為，公司在自身產(chǎn)品品牌建設方面仍存在一些問題：1.廣告方面鑒于房地產(chǎn)市場素有“金九銀十”一說，與之聯(lián)系密切的涂料產(chǎn)品也緊跟形勢。阿克蘇諾貝爾公司在國內市場的廣告投放上也不含糊，比如說，今年8月份以來，公司旗下的“多樂士漆”廣告投放就很大手筆，僅安徽衛(wèi)視一個電視頻道，在其晚間電視劇場中插播的20分鐘廣告時間中，多樂士新廣告反復

13、播出的次數(shù)就達4次之多，以每次30秒的時間計算，單次廣告播出時間已經(jīng)相當長了，需耗費掉一筆十分可觀的廣告費用。表面上看，新廣告創(chuàng)意新，投放力度大，反響不錯。這是好事，但問題在于廣告有點過于突出多樂士的標志性古牧犬，整支廣告看下來，觀眾的焦點常常都在畫面中可愛的英國古牧犬上，有模糊焦點的嫌疑，而“從理想的角度來看，廣告信息應當?shù)玫阶⒁?、保持興趣、引發(fā)欲望和獲得行動?！?.用戶體驗方面 目前來看，企業(yè)在用戶體驗這一塊下的功夫不多。在用戶體驗備受推崇的今天，美國蘋果手機的熱銷，就是對用戶體驗能帶來巨大經(jīng)濟效益的最好例證。而作為走高端路線的多樂士漆，缺乏用戶體驗的現(xiàn)狀也與其高端定位不相適應，要想更好地

14、推廣產(chǎn)品，公司應重視用戶體驗能帶來的潛在經(jīng)濟效益。3.售后服務方面 客觀的說，公司在家裝涂料產(chǎn)品的售后服務方面確實有待提升。筆者在購買多樂士家裝涂料產(chǎn)品之后，除現(xiàn)場獲得免費配色的服務，且產(chǎn)品可送貨上門外，產(chǎn)品交付后再沒有任何后續(xù)聯(lián)系了，也沒有電話回訪。企業(yè)應該意識到，積極收集顧客的反饋，對企業(yè)的成長應是不無裨益的。而通過提升售后服務環(huán)節(jié)，有助于培養(yǎng)顧客的忠誠度，讓顧客在需要時能首先想到自己的品牌。何況，口口相傳的力量是強大的，良好的口碑能給企業(yè)產(chǎn)品帶來更多潛在的銷售機會。這也是企業(yè)需要重視的方面。4.活動宣傳方面 公司旗下的品牌產(chǎn)品被用于國家體育場“水立方”、上海浦東國際機場及上海陸家嘴金融中

15、心等大型工程建筑中，這是其他涂料公司難以企及的，可惜公司對此的宣傳并不多。筆者購買公司的產(chǎn)品時，也未見任何與之相關的宣傳，這些信息只有在公司網(wǎng)站仔細查找時方能看到。因此，公司在產(chǎn)品宣傳方面可能還要加大力度，讓宣傳像自家的涂料產(chǎn)品一樣“出彩”。5.企業(yè)責任方面 公司認為，確保關注環(huán)境，對社會作出貢獻，這是公司持續(xù)發(fā)展之道，并把企業(yè)社會責任看作是業(yè)務策略的支柱。這是正確的。盡管公司一直也有在開展公益活動，但從公司的網(wǎng)站了解，今年以來暫未見到公司的參與或開展的新的公益活動的任何宣傳信息。其實以公司的實力規(guī)模來說，企業(yè)責任，除了勝在宣傳，更貴在踐行。6.新媒介的應用方面 在新媒介的應用方面，“立邦”更

16、勝一籌，在其網(wǎng)站設立的網(wǎng)上商城，可以通過客服qq、客服msn、客服旺旺等方式來進行產(chǎn)品咨詢，在立邦網(wǎng)站的首頁，新浪微博還被設置在一個非常醒目的位置。在網(wǎng)絡媒介大行其道的時代，走高端路線的多樂士也不能忽略如微博等新媒介對于消費者的影響力。從最近的社會熱點事件的報道中，不難發(fā)現(xiàn)，微博的傳播力量并不輸傳統(tǒng)媒介，可謂“微”而不“薄”。借鑒好的做法，多渠道增強與消費者的互動，會給企業(yè)帶來意想不到的收獲。綜上所述，像阿克蘇諾貝爾這樣的大型跨國公司，在品牌建設方面仍需堅持明確品牌的定位，借助差異化競爭，通過樹立良好的品牌形象，給消費者留下好的品牌印象，以提高消費者的忠誠度。而在產(chǎn)品的宣傳推廣中，需要將產(chǎn)品特點通過廣告更好地傳遞給消費者。在推廣品牌的過程中，企業(yè)應注重提升售后服務。在強調家裝涂料產(chǎn)品家庭化感覺的同時，突出安全健康的保障，增強用戶體驗，借助新媒介，努力實現(xiàn)企業(yè)形象和品牌宣傳手段的多樣化；更應加強企業(yè)責任，如，更多地參與或發(fā)起公益活動