淺談項目營銷在會展企業(yè)中的運用.doc

1、淺談項目營銷在會展企業(yè)中的運用一、項目營銷的內(nèi)涵項目營銷是指在項目產(chǎn)品生產(chǎn)以前，對項目的構思、策劃、設計、實施、性能、特點等全部內(nèi)容進行描述，并對項目進行定價、投標、談判，最終簽訂合同，實施交換以滿足顧客需要,實現(xiàn)雙贏的過程。項目營銷最早由Pinto。Jk和CovinJG于1992年提出，后來歐洲的一些學者陸續(xù)開始研究項目營銷理論和方法.最初的項目營銷是以產(chǎn)品的市場營銷和特定項目為背景提出的，即項目營銷是伴隨項目管理和市場營銷而逐漸發(fā)展起來的一門新興學科市場營銷的發(fā)展已有上百年的歷史，但市場營銷成為綜合性、邊緣性應用科學，并得到廣泛應用卻是從20世紀70年代開始.項目營銷在項目“銷售"

2、;中發(fā)揮著舉足輕重的作用。項目業(yè)務的特點:獨特性：任何項目均非一個標準化的產(chǎn)品,而是根據(jù)客戶的需求和客戶的實際擁有的條件，有目的，有意識的定制集成一套完整的系統(tǒng)。因此，每一個項目都是獨特的，同時,其操作平臺易隨交易而發(fā)生變化,僅在特定的時間向客戶提供優(yōu)質服務。復雜性：項目的運作是一項復雜的過程，其表現(xiàn)在:(1)成本結構的復雜：項目集合中元素的多樣性決定了其成本結構的復雜性.(2)參與成員的復雜：參與項目運作的成員和機構眾多，其不同的認知和利益追求構成復雜的運作環(huán)境。（3）關系網(wǎng)絡的復雜:項目的采購組織深植于社會關系和企業(yè)內(nèi)部關系網(wǎng)絡之中,并相互產(chǎn)生復雜的綜合性影響。非連續(xù)性:在項目的交易過程中

3、,供求雙方經(jīng)濟關系的非連續(xù)性極強，很難通過保持經(jīng)常性交易來培養(yǎng)項目業(yè)務中交易雙方之間的關系，這是項目業(yè)務與眾不同的特征.盡管項目完結時，在供應商與客戶之間沉淀了相互的信任和依賴。但是隨著時間的流逝,沉淀下來的關系逐漸淡化，例如,客戶的關鍵人物替換，交易方式改變等。由于缺乏連續(xù)性供求關系，項目承建期間強烈的相互依賴逐漸減弱，而雙方將來能否再次共建項目的不確定因素上升。運作期長:項目的運作，并非單純的一買一賣關系，而是一個特定時間的過程,在這個過程中供應商通過專業(yè)技術，系統(tǒng)管理整合一系列集成產(chǎn)品，服務和勞務，最終向客戶提供一套完整的解決方案。因此，項目的運作一開始就賦予了時間的概念，一般來說，項目

4、越大，其執(zhí)行時間越長。二、項目營銷在企業(yè)中的運用原則(一）分析并確定項目目標，制定調(diào)研計劃根據(jù)企業(yè)的戰(zhàn)略目標，分析自己的資源、實力和特色，結合政治經(jīng)濟環(huán)境，確定項目目標，尋找項目信息，選擇營銷的目標項目。項目營銷所面臨的每個項目都有其獨特性和復雜性，同時，項目中還面臨與客戶在經(jīng)濟關系上的非連續(xù)性的特點.項目營銷的目的不是就項目而論項目，單純地把握和跟進某一項目業(yè)務機會，而是要企業(yè)結合營銷環(huán)境正確制定公司的戰(zhàn)略目標，并通過項目營銷管理,在相應的目標市場內(nèi)準確的自我定位,拓展與目標客戶的連續(xù)性關系，以便能更好的預測未來和更好的控制局面，以保持領先于競爭對手。企業(yè)在確定了發(fā)展戰(zhàn)略后，就必須遵循其戰(zhàn)略

5、意志，不斷提升企業(yè)在相關領域的項目運作能力，并滿足目標客戶的需要，這是項目營銷最本質的核心，也是企業(yè)保持可持續(xù)性發(fā)展的根本動力。1。確定項目目標營銷的目的是什么?要達到什么樣的目標？在這個階段，必須研究公司的戰(zhàn)略意圖，確定目標市場,及市場進入的階段性目標，如可量化的銷售額或市場份額。2。制定調(diào)研計劃對工作目標有了清晰認識之后,對目標市場和競爭狀況需要進行詳盡的調(diào)研。調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息的需求包括定性和定量兩個方面，缺一不可。主要數(shù)據(jù)采集包括：目標市場的市場容量;市場細分及細分市場的市場容量；消費者消費行為及對質量、外觀、耐用等因素的偏好；市場的總體運作方式及主要分銷渠道的運作機制；基本消費心理和買

6、家購買行為的決定因素；消費者對價格的敏感度及市場價格結構；支付慣例及信用額、信用期調(diào)查;調(diào)查另外一個重要方面是競爭對手調(diào)查，需要調(diào)查的主要方面是：誰是潛在的競爭者?他們的長處和缺陷是什么?他們的主要競爭策略是怎樣的？誰是市場的領導者?誰是市場跟隨者？誰是市場挑戰(zhàn)者?如果目標市場是海外市場，還需進行宏觀形勢及商業(yè)環(huán)境調(diào)查。需要關注的主要因素是：所在國市場的政治、經(jīng)濟、社會文化、科技發(fā)展、環(huán)保、法律的變化；當?shù)亟?jīng)銷商的價格策略、銷售渠道、促銷手段；進入市場的產(chǎn)品安全認證、安全標準要求；成立派駐機構費用調(diào)查,等等。市場調(diào)研對營銷管理有重要作用，大體上可以歸納為以下四個方面：1.它有助于管理者了解市場

7、狀況,發(fā)現(xiàn)和利用市場機會2。它有助于管理者制定正確的營銷戰(zhàn)略3。它有助于企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場4.它有助于企業(yè)在競爭中占據(jù)有利地位上海巨光展覽服務有限公司作為主辦公司，在立項前的準備工作是相當充分的。首先會將市場細分，市場細分是增加公司營銷精確性的一種努力。特別是項目運作的長期性與高度的不確定性,無論是項目發(fā)掘，業(yè)務跟進，還是項目執(zhí)行過程中，公司都必須付出大量的時間,精力和財力。因此，為保障公司資源的合理分配與高效運用，公司必須對項目市場進行有選擇性的進入.對項目進行細致而漫長的調(diào)研工作，并作出總結，在正式立項。公司在評估各種不同的細分市場時，會考慮兩個因素：細分市場結構的吸引力（發(fā)展前景

8、，盈利能力，風險大小和競爭環(huán)境），其次,公司必須考慮對細分市場的投資（功能性投資和關系性投資）與公司的目標和資源是否一致。同樣，公司會根據(jù)自身目的精心篩選將要采取的行動。在決定介入項目前，公司會對自己的能力,技術力量與所掌控的資源有充分的了解，在此基礎上制定一套切實可行的競爭戰(zhàn)略,有針對性的尋求目標客戶,并充分整合資源以匹配目標客戶的需求.巨光公司認為盲目介入項目，項目會變成雞肋，前期跟進的過程中，每一個環(huán)節(jié)都需要投入精力，時間和金錢，最后發(fā)現(xiàn)公司卻不能操作，棄之不舍，食之咯牙.市場調(diào)研是企業(yè)有效地利用和調(diào)動市場情報、信息的主要手段，是企業(yè)開展市場營銷活動的基礎，它在很大程度上決定著企業(yè)的前途

9、和未來.所以，巨光所定的每一個項目都是在慎重考慮與充分調(diào)研的前提下產(chǎn)生的。文檔為個人收集整理,來源于網(wǎng)絡本文為互聯(lián)網(wǎng)收集，請勿用作商業(yè)用途（二）做好準備工作,編制營銷戰(zhàn)略在選定營銷的目標項目后，對即將營銷的項目做好人員組織、機構組織和資金組織的準備工作，編制項目營銷計劃,確定提供的核心服務、創(chuàng)造性服務和個性化服務。1.制定市場營銷戰(zhàn)略調(diào)研完成之后統(tǒng)計及量化處理各種數(shù)據(jù)，形成定量結果，將各種交叉、重疊的一、二手材料進行歸納、統(tǒng)計處理，得出定性結論;進行SWOT分析，形成正式市場調(diào)查報告。確定目標市場，定位細分市場。巨光公司在綜合考慮市場需求和競爭狀況下,制定了理性的價格架構，建立起高素質的銷售隊

10、伍，構建出了高效、覆蓋面廣的銷售渠道，根據(jù)需要，編制出了合理推廣預算.以市場為導向，建立短期合作關系，對外部資源即找即用。利用良好的項目運作管理經(jīng)驗的優(yōu)勢,能高效地調(diào)用資源和進行精確組織,從而獲得在項目運作中保持成本領先的競爭優(yōu)勢。以關系為向導，建立長期合作關系,提高對外部資源的深度掌控。關系開發(fā)是企業(yè)尋找目標客戶以及項目相關的背景角色，并有目的的與其建立商業(yè)性交易關系或社交關系，這是項目營銷的新趨向。在傳統(tǒng)的營銷方法中,企業(yè)往往是先由項目再接近客戶，而這越來越受到挑戰(zhàn),其常被客戶“尊稱”為“流星公司”,有項目時，一擁而上，平時則悄無聲息。因此，目前越來越多的從事項目營銷的企業(yè)開始進行目標客戶

11、評估與客戶關系開發(fā)，通過長期和持久的關系維護而獲取項目業(yè)務的先入優(yōu)勢?？蛻絷P系開發(fā)的目的和方法：-從被動適應到主動預測企業(yè)通過對宏觀環(huán)境和客戶企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃的評估，確定有潛在項目機會的目標客戶,并在其非項目階段，尋機保持同潛在客戶的聯(lián)系以建立某種熟悉程度，通過不斷進行社會接觸，開展商業(yè)交易,培養(yǎng)同客戶的關系，這種聯(lián)系和熟悉度的存在，能使企業(yè)擁有進行主動預測的基礎。首先，關注客戶和項目網(wǎng)絡中各影響角色的興趣所在以及他們可能采取的行動，企業(yè)可以提前察覺客戶意圖和探測出某個項目的準備意向。接下來,企業(yè)還可以進一步通過解讀事件和分析過去客戶項目發(fā)展的方式來盡量預測未來項目工程范圍和相關指標，并明確誰

12、是關鍵角色，發(fā)揮什么作用，對發(fā)展前景進行掃描，評估這些角色涉入項目的可能性，及發(fā)起恰當?shù)南嚓P行動的可能性（可挑選其中一些角色，把他們轉化為保持企業(yè)同客戶之間連續(xù)性關系的支點)。最后，企業(yè)根據(jù)準確的預測,充分準備滿足客戶要求和采購心理的解決方案。毫無疑問，企業(yè)通過關系開發(fā)，提前預測，提前介入，提前準備，使企業(yè)能在今后的項目實際運作階段得心應手.現(xiàn)在越來越多的公司拋開具體項目，把重點放在非項目階段，以便于在真正進行投標前獲得優(yōu)勢地位，事實上，拋開具體項目所采取的行動往往導致協(xié)定的達成，因為，公司預測程度越深，其控制市場規(guī)則的能力越強,至少也能做更充分的準備。本文為互聯(lián)網(wǎng)收集，請勿用作商業(yè)用途個人收

13、集整理，勿做商業(yè)用途從被動遵守到主動開發(fā)成功項目營銷不應僅僅定位于眾所周知的客戶需求，而是要把握行業(yè)未來的發(fā)展趨勢,積極創(chuàng)新，創(chuàng)造概念，策劃營銷事件，來創(chuàng)造需求以達到和保持在項目運作中的先端競爭地位和優(yōu)勢。首先，企業(yè)將自身定位于客戶問題專家，通過客戶關系開發(fā)，保持與客戶良好的互動和關系,并致力于解決客戶尚未加以明確的問題，從而進行項目挖掘,與客戶共同開發(fā)項目。然后，企業(yè)可以與客戶一同制定項目框架和各項指標，該框架和指標將保護企業(yè)免受客戶轉而求助于市場上其他競爭對手的威脅,或限制客戶對企業(yè)主動地位的壓迫。通過雙方達成的協(xié)議，客戶將一般同共同創(chuàng)建該項目的企業(yè)進行合作。即使最后，客戶為資金的經(jīng)濟性而

14、吸引其他競爭對手，并以一種公正的姿態(tài)要求企業(yè)重新定位.但由于企業(yè)的前期工作，根據(jù)客戶與企業(yè)進行互動的開放程度(條款可能發(fā)生變化的接受能力），企業(yè)可以促使客戶需求出現(xiàn)新進展，同時企業(yè)可以利用其關系與介入項目規(guī)劃的優(yōu)勢,開發(fā)彈性較大的項目外圍，以補償由于競爭而被壓縮的利潤。2.任務分解與日程安排現(xiàn)階段，需將工作分解到具體的工作單元。針對每個工作任務，科學估計出完成時間、所需資源（資金、設備、設施、人員等)，核算出直接和間接的運營成本，并落實任務到具體跟進人員。這項工作可采用GanttCharts圖等分析工具以保證工作計劃的準確性。另外，此階段關系到企業(yè)各個職能部門的團隊協(xié)作，所以整個工作都必須有各

15、相關部門的參與，以保證工作計劃的可操作性.巨光公司項目營銷中心各位工作人員分工明確,每個展會平均由2位銷售人員負責招展工作，1位負責媒體宣傳工作。（三）根據(jù)項目，編制價格根據(jù)項目擬提供的服務，選擇擬完成項目的技術方法和管理措施，編制項目各子項的價格,最后確定項目的投標報價。巨光公司以主辦高端展會為主，展會場地均選擇在適合主辦專業(yè)展覽的展館，展位價格也相對較高端。（四）實施項目在實際操作中,項目實施往往從產(chǎn)品階段開始正式運作。根據(jù)前期的調(diào)查報告，營銷部門需配合研發(fā)部門和生產(chǎn)部門對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進行審核和重新定位。結合具體項目的生命周期進行合理的調(diào)整。在確立了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略以后，市場部門要根據(jù)

16、市場需求狀況，選擇合理的定價目標，只是會計部門提供準確的成本，并參照目標市場上主要競爭對手的價格水平選擇適當?shù)亩▋r模式，建立具有競爭力的價格體系。同時，銷售部門要根據(jù)項目特性、消費者特點和競爭的激烈程度，慎重選擇銷售渠道的層次和寬度.對渠道的管理要注意培訓和激勵。銷售過程管理的一個重要手段，就是銷售會議，包括早會、晚會及周會。由于業(yè)務主管需隨時掌握最新市場信息，所以早會或晚會是每天不可忽視的重點。有些公司的業(yè)務員分布于全國各地，無法每日召開早會或晚會時，應將其拜訪報告表以傳真或電話聯(lián)絡方式，隨時向公司反映。在了解了各個業(yè)務員的工作情況后，業(yè)務主管要對那些業(yè)績差的業(yè)務員、新業(yè)務員的工作態(tài)度及效率

17、,隨時給予指導、糾正和幫助?？傊?銷售經(jīng)理若能掌握人（業(yè)務員）、事（報表及會議）、地（現(xiàn)象和問題）、物(產(chǎn)品和貨款），銷售過程管理也就做好了巨光公司銷售人員進行每日追蹤（也可說是自我管理），項目經(jīng)理通過每周例會掌握每周進度，而高層主管則控制每月管理。銷售人員在了解公司分配的銷售目標及銷售政策后，每天都制訂拜訪計劃,包括計劃拜訪的客戶及區(qū)域；拜訪的時間安排；計劃拜訪的項目或目的（開發(fā)新客戶、市場調(diào)研、收款、服務、客訴處理、訂貨或其他)。銷售人員會在工作結束后,將每日的出勤狀況、拜訪客戶洽談結果、客訴處理、貨款回收或訂貨目標達成的實績與比率、競爭者的市場信息、客戶反映的意見、客戶的最新動態(tài)、今日拜

18、訪心得等資料，通過郵件方式發(fā)送給項目經(jīng)理。（五)項目調(diào)整與風險管理在實際操作中,由于具有各種不可控制因素，因此要對項目進度經(jīng)常加以調(diào)整。會展項目調(diào)整就是針對會展項目的變化狀況,所采取的控制項目變更的有效措施，也就是以實現(xiàn)會展項目的既定目標為前提的針對性的應變措施。但調(diào)整必須遵循的一個原則就是不能破壞項目的周期和質量。市場情況瞬息萬變,市場行為風險必然存在，所以有必要對潛在的風險進行管理。在項目的實施過程中,對進程須按合理的時間區(qū)間進行回顧，對工作績效和市場表現(xiàn)按照項目預期進行對照，如果發(fā)現(xiàn)偏差，就要采取必要的調(diào)整措施?？冃гu估最好由專業(yè)的外部門人員負責,并定期將結果呈報企業(yè)董事會，一旦風險發(fā)生

19、,則執(zhí)行預先制定的風險管理計劃，以避免決策的不科學性。為了有效的控制項目變更,對會展項目的調(diào)整應做好以下工作：1.獲得高級管理層對經(jīng)理努力抵制非必要變更的支持2。會展項目的原始技術規(guī)范和范圍應該盡可能清楚3.在一些定義非常清楚的階段，決不允許進一步的變更，那些對項目成功絕對必要的變更除外4。采取有效地調(diào)整措施，即建立變更控制系統(tǒng)（確認變更協(xié)議制定變更計劃-實施變更計劃）。項目風險管理就是對項目中的風險進行管理，是指項目管理人員對可能導致?lián)p失的項目不確定性進行預測、識別、分析、評估和有效地處置，以最低成本為項目的順利完成提供最大安全保障的科學管理方法。風險管理的過程主要分為幾個環(huán)節(jié)：風險規(guī)劃（項

20、目風險管理的計劃）、風險識別（1。風險來自何方2。有哪幾類）、風險估計(1.風險事件的后果有多大2.項目哪些部分會遭受到風險3。風險發(fā)生的可能性有多大）、風險評價（1。確定風險的先后順序2。評價風險之間因果關系3。評價風險損害的程度4。評價風險轉化的條件5.確定項目整體風險水平）、風險應對（1.應對風險的計劃2。應對風險的措施策略）、風險監(jiān)控（1。風險監(jiān)視2。風險控制3。確定循環(huán)的時機）.巨光公司每周都會開一次例會,由各項目成員報告具體實施情況.對于實施情況中出現(xiàn)的問題會一一討論，商量出解決方案。（六）項目終結-按要求實施完成后的驗收、交底、結算過程營銷項目以完成所有的工作分解任務為前提條件.

21、市場部經(jīng)理須收集全部的市場營銷信息并在項目結束時簽署項目結束的工作文件。項目的終結應該有明確的最后期限，而不應該以是否達到預期的工作效果為項目關閉的標準.如工作計劃完成日期之后仍強行爭取達到預定市場目標，就意味著追加營銷投入，保留現(xiàn)有人力資源，并影響下一個市場行為的實施，如開拓新的區(qū)域市場，推出新的系列產(chǎn)品,或攻擊現(xiàn)有市場上競爭對手的市場份額，等等。因此，在這種情況下，項目參與人員須共同回顧項目實施的進程，找出成敗的原因，然后將項目生命周期從第一步開始重新虛擬走一遍，以決定是否正式關閉項目，或延續(xù)此項目。三、企業(yè)在項目營銷中存在的問題(一）“反盜版”隨著展會項目宣傳力度的加強，項目也會名聲在外

22、，有許多不懷好意的小公司便會虎視眈眈，開始冒用項目名稱在外招搖撞騙.對正牌公司的聲譽及招展帶來一定影響。（二）客戶維護及更新不夠及時對于往年辦展累積下來的客戶，更新速度不夠及時，有時銷售人員聯(lián)系數(shù)據(jù)庫中的企業(yè)時已不是原企業(yè)的信息了。（三）團隊人員較少，效率慢巨光公司目前正有幾個項目同時在進行招展工作，但負責招展的銷售人員較少，平均在12人左右，一些重點招展的項目則會配備3人，這樣效率會比較慢。四、針對這些問題所采取的措施（一）注重版權保護,注意“反盜版”在項目開展招商前，先對項目進行公證、申請版權等一系列保護版權措施。在發(fā)現(xiàn)有“盜版”現(xiàn)象以后,對“盜版”企業(yè)可采取法律上的措施.(二）開發(fā)新客戶

23、維護老客戶企業(yè)要生存和發(fā)展，必須創(chuàng)造利潤,而企業(yè)的利潤來自顧客的消費.企業(yè)的利潤客戶來源主要有兩部分：一類是新客戶,即利用傳統(tǒng)的市場營銷組合4P策略，進行大量的廣告宣傳和促銷活動，吸引潛在客戶來初次購買產(chǎn)品；另一類是原有企業(yè)的消費者,已經(jīng)購買過企業(yè)的產(chǎn)品，使用后感到滿意，沒有抱怨和不滿，經(jīng)企業(yè)加以維護愿意連續(xù)購買產(chǎn)品的消費者。新客戶開發(fā)時，首先要對其進行大規(guī)模的市場調(diào)查，了解客戶各個方面的感受,然后對調(diào)查結果進行總結分析，根據(jù)分析結果制定相應的廣告宣傳，同時還要不定期地進行大規(guī)模促銷活動來提醒消費者購買.客戶維護的有效途徑和方法1。明確客戶需求，細分客戶,積極滿足顧客需求2.建立客戶數(shù)據(jù)庫，和客戶建立良好關系3。深入與客戶進行溝通，防止出現(xiàn)誤解4。制造客戶離開的障礙5。培養(yǎng)忠實的員工,不斷培訓服務人員（三）增加一定的人員，制定更嚴密的管理制度巨光公司應該再招入一些營銷人員，以分擔原本因數(shù)據(jù)量過大而工作壓力較大的營銷人員。同時可將營銷人員的過程管理發(fā)揮到極致的海爾集團作為效仿對象,他們對