廣電新媒體發(fā)展之道

1、試論廣電新媒體發(fā)展之道蘇朝勃2007年，我國廣播電視媒體依然高奏凱歌， 在多年增速 10%的基 礎(chǔ)上，近兩年總收入的增長已接近 20%。其中主要的原因是宏觀經(jīng)濟(jì) 持續(xù)快速增長引發(fā)的傳媒消費(fèi)井噴， 導(dǎo)致媒體業(yè)正在成為我國增長最 快的消費(fèi)品行業(yè)之一。圖一： 2004至2007我國廣播電視收入情況 （數(shù)據(jù)來源：國家廣播電影電視總局） 然喜中也有憂，新媒體的步步進(jìn)逼讓廣電媒體感受到危機(jī)的迫 近。與互聯(lián)網(wǎng)、 手機(jī)廣告等新媒體的巨大潛力相比較，廣電傳媒廣告 收入的增長速度則相形見絀。以網(wǎng)絡(luò)新媒體為例， 2007 年中國網(wǎng)絡(luò) 廣告整體市場規(guī)模增長至 106.1 億元人民幣（含搜索引擎關(guān)鍵字廣 告），較200

2、6年增長 75%，而2005年至2007年網(wǎng)絡(luò)廣告連平均增速達(dá) 66%。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查研究報告指出，隨著網(wǎng)民的快速增長、更多 傳統(tǒng)行業(yè)廣告主對網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)一步重視、 以及奧運(yùn)的強(qiáng)勢拉動， 預(yù) 計2008 年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模將增長至約 172.2 億元，繼續(xù)保持 60%以上的強(qiáng)勁增速。手機(jī)廣告市場發(fā)展同樣不可小覷。 雖然收入的基數(shù)不高， 但過去 三年中廣告收入連續(xù)保持 68%的復(fù)合增長率，成績同樣令人驚艷。預(yù) 計在 2008年能有超過 12億元的進(jìn)賬。圖二： 2004至2008中國網(wǎng)絡(luò)與手機(jī)廣告市場規(guī)模及預(yù)測 （數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢） 新媒體正在向廣電媒體的統(tǒng)治地位發(fā)起強(qiáng)大的挑戰(zhàn)， 按照各自

3、的 發(fā)展趨勢來推算， 再過數(shù)年， 新媒體在廣告市場上的收入將趕超廣電 媒體。因此，如何制定新傳媒時代的戰(zhàn)略，是廣電媒體當(dāng)前最大的挑 戰(zhàn)。、新傳媒的定義及對傳統(tǒng)傳媒的影響如果將廣電傳媒看做 Media1.0 的版本，那么，毫無疑問，新媒 體將使我們走進(jìn) Media2.0 時代。如何把握 Media2.0 的特征， 是廣電 傳媒制定應(yīng)對戰(zhàn)略的前提， 讓我們先從傳媒的定義中尋找答案。 傳媒 是“傳播媒體”或“傳播媒介”的簡稱，是指傳播信息的中介系統(tǒng)。 當(dāng)前的傳媒主要涵括平面類（報紙、雜志） 、視頻類（電視、電影） 、 音頻類（廣播）、網(wǎng)絡(luò)類（互聯(lián)網(wǎng)、博客）與手機(jī)終端類等五大渠道。 而時下對于新媒體的

4、研究， 則主要集中在三個層面： 一是傳輸渠道發(fā) 生根本性改變的媒體。 主要是無線互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展導(dǎo)致傳播空間的 延伸，即廣播式新媒體。包括IP新媒體（網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、IPTV）, 移動多媒體廣播，手機(jī)電視，手機(jī)廣告，車載電視，彩信、樓宇視頻 等。二是傳輸內(nèi)容發(fā)生根本性改變的媒體。 不再是單項的廣播而是多 元雙向的信息來源，包括：博客、播客（ Podcast ）。三是傳統(tǒng)媒體的 數(shù)字化形態(tài)。 包括網(wǎng)絡(luò)電臺、 有線數(shù)字電視、 直播衛(wèi)星、 付費(fèi)電視等。目前， Media2.0 時代，傳媒發(fā)展正呈現(xiàn)三大轉(zhuǎn)變： 一是從內(nèi)容生產(chǎn)上消解了單一語境下一元文化的壟斷。 新媒體 內(nèi)容生產(chǎn)過程中個性化小眾的參與

5、， 導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的分眾化與碎片 化，打破了傳統(tǒng)主流文化與精英文化傳播語境的壟斷， 消弭了傳統(tǒng)媒 體傳播語境的“一言堂”特權(quán)，使受眾從被動接受信息向主動創(chuàng)造信 息轉(zhuǎn)變，從而實現(xiàn)了多元文化信息之間的彼此交互。二是從傳播的途徑突破了傳統(tǒng)廣電媒體傳播的空間。 數(shù)字視音頻 技術(shù)、計算機(jī)軟硬件技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)所帶來的傳媒數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò) 化的飛速發(fā)展，使傳播渠道由線到面、再到如今的立體互動傳播，實 現(xiàn)了傳播方向由線性向非線性的轉(zhuǎn)變。 雖然廣電媒體仍具有公眾信息 傳播的統(tǒng)治地位 （截至 2007 年底，全國擁有全球最大的電視觀眾群， 有線電視用戶 1.43 億戶，其中有線數(shù)字電視用戶 2686 余萬戶），但

6、 新媒體正在快速崛起，廣電媒體也不再只是音視頻內(nèi)容的獨(dú)家供應(yīng)商，目前，我國已有龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群，網(wǎng)民數(shù)量達(dá) 2.1億。其中 寬帶網(wǎng)民數(shù)達(dá)到1.63億人，手機(jī)用戶達(dá)4.6億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)達(dá) 到5040萬人。這些新媒體正在瓜分傳統(tǒng)廣電媒體的用戶。三是從銷售終端拓展傳統(tǒng)的廣告盈利模式 。廣電傳統(tǒng)的盈利模 式是將傳媒對受眾的影響力通過包裝定價之后銷售給廣告客戶，雖然這仍然是傳媒主要的收入來源，但新媒體的發(fā)展創(chuàng)造了更多新的盈利 模式，改變了對廣告的嚴(yán)重依賴，傳媒內(nèi)容逐漸凸顯出它的商業(yè)價值。 因此傳媒產(chǎn)品的銷售模式出現(xiàn)重大變化（出現(xiàn)了直接面對受眾的營 銷）。當(dāng)前，廣電媒體新增收入的主要來源包括：一是通

7、過與新傳媒 產(chǎn)業(yè)鏈的各專業(yè)服務(wù)商合作，提供增值服務(wù)，并與之分成。如基于數(shù) 字有線、地面無線與網(wǎng)絡(luò)寬頻的視頻點播和商務(wù)應(yīng)用。二是向新媒體 銷售適合在其平臺上傳播的視音頻內(nèi)容。新傳媒的市場的形成，正顛覆著廣電傳媒原有的市場格局，那么， 我們該如何把握Media2.0時代的傳媒發(fā)展的方向呢？二、問道 WEB2.0在追尋答案之間，讓我們借用長尾經(jīng)濟(jì)的工具來研究Web2.0模式。Web2.0是2003年之后互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新動向，雖然目前它仍無明 確的定義，但如果沿著傳媒長尾經(jīng)濟(jì)圖（見圖一）代表“內(nèi)容”的橫 軸和代表“數(shù)量”的縱軸來展開分析，就能發(fā)現(xiàn) WEB2.0所具有的價 值創(chuàng)造特點：圖三使降媒流的長尾。

8、度經(jīng)濟(jì)圖是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的變化滿足了個性化的需求, web2.0改變了內(nèi)容的發(fā)布方延伸了傳媒長尾經(jīng)濟(jì)式實現(xiàn)了個性聲音的“去中性的表達(dá)又極大促進(jìn)了傳媒產(chǎn)品內(nèi)容的供於心化”表達(dá)，專業(yè)的普通用戶也成為個性化、多化忙的主要生產(chǎn)者n=r客戶對傳媒產(chǎn)品的需求量博客(Blog)就是最為大家所熟知的 Web2.0網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布工具。 作為WEB2.0中最具代表性的內(nèi)容生產(chǎn)工具，它的開放式寫作，它對 特定主題的關(guān)注，它信息的海量和迅速的響應(yīng)， 正吸引著眾多的眼球， 與此同時，也分流著主流報刊媒體的受眾。如今，博客已日益成為重 要的信息交流平臺。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2007 年中國博客市場 調(diào)查報告顯示，中國博客作者(

9、 blogger )規(guī)模約 4700 萬人。其中 活躍博客作者數(shù)近 1700 萬。消遣與娛樂是博客讀者閱讀博客的最主 要動機(jī)，此外，博客也日漸成為網(wǎng)民獲取工作、生活、購物、旅游等 方面參考信息的重要工具。在內(nèi)容生產(chǎn)的環(huán)節(jié)上，博客并非孤軍作戰(zhàn)，播客 (Podcasting) 更是后來居上， 對廣電媒體視音頻產(chǎn)品的壟斷形成沖擊。 在個性化視 頻的制作上，播客顯現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。據(jù) 2007 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 報告示，2006年全國播客、視頻分享網(wǎng)站的受眾就達(dá)到7 6 0 0 萬人。此外，播客網(wǎng)站也在積極著探索盈利的模式，延伸著傳媒經(jīng)濟(jì) 的長尾。例如，土豆網(wǎng)就與上海東方龍移動信息公司簽訂合作協(xié)議，

10、將用戶錄制制作的質(zhì)量較好的視頻賣給海電視臺、 東南電視臺等傳統(tǒng) 媒體，為媒體欄目提供片源，并將獲得的收入與視頻制作用戶分賬。二是傳播途徑的發(fā)展降低了用戶的搜索和使用成本， 導(dǎo)致傳媒產(chǎn) 品需求曲線扁平化。 Web2.0 通過三大工具層層遞進(jìn)，滿足并擴(kuò)大了 受眾對網(wǎng)絡(luò)信息的需求，拉平了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的長尾：第一個是 Web2.0 的標(biāo)簽功能( tagging )。它可以標(biāo)識出關(guān)注同類信息的人群，大大增 加網(wǎng)站內(nèi)容的相關(guān)性和用戶彼此之間的交互性， 還可以極大方便用戶 對同類信息的整理、記憶和查找，實現(xiàn)不同信息的分眾。第二個是 Web2.0的聚合(Aggregation )功能。通過進(jìn)一步聚合網(wǎng)絡(luò)社群，形

11、成一個社會化的開放性交流平臺， 實現(xiàn)小眾范圍內(nèi)的資源共享。 第三 個是 Web2.0的協(xié)同過濾(collaborative filtering)，實現(xiàn)了推薦 功能。通過把握傳播內(nèi)容的特質(zhì)和用戶的需求， 對關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度 挖掘，對相同和類似興趣的用戶群體進(jìn)行過濾后， 向這些用戶有針對 性地推薦其本人難以找到卻是興趣所在的信息產(chǎn)品。由是觀之， WEB2.0 的人性化、多元化內(nèi)容生產(chǎn)與傳輸渠道的聚 合、協(xié)同過濾傳播所產(chǎn)生的小眾化、社區(qū)化模式，正是其特色所在。 它山之石，可以攻玉。筆者認(rèn)為， WEB2.0 模式無疑給廣電傳媒 Media2.0 發(fā)展戰(zhàn)略指明了方向，那就是 利用新媒體工具，有效增加 傳

12、媒產(chǎn)品的供給， 不斷降低用戶使用成本， 真正滿足客戶個性化的信 息和媒體產(chǎn)品的需求。三、打造 Mdia2.0 模式的三大措施廣電傳媒如何貫通 Web2.噺思維和新模式，如何具體貫徹實施 Media2.0發(fā)展戰(zhàn)略,全面拓展傳媒長尾經(jīng)濟(jì)的“新藍(lán)?！保P者認(rèn)為應(yīng) 該著眼于傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的三大環(huán)節(jié)。具體戰(zhàn)術(shù)如下：第一戰(zhàn)術(shù)， 內(nèi)容生產(chǎn)個性化。 即充分發(fā)揮新媒體個性化內(nèi)容的生 產(chǎn)優(yōu)勢，結(jié)合傳統(tǒng)廣電媒體的節(jié)目制作優(yōu)勢， 實現(xiàn)向內(nèi)容平臺中心的 轉(zhuǎn)型，進(jìn)而打造內(nèi)容互動社區(qū)，以拓展新傳媒內(nèi)容的需求長尾。以往的廣電媒體由于囿于頻率、 渠道、播放時間等稀缺資源的制 約，只能將注意力集中在傳媒內(nèi)容的短頭，即熱播的節(jié)目上。而

13、為滿 足個性化需求而誕生的新傳媒則使非熱門內(nèi)容產(chǎn)品也擁有了受眾， 并 創(chuàng)造了長尾經(jīng)濟(jì)的價值，因此，提供滿足個性化需求的傳媒產(chǎn)品，應(yīng) 是提供新傳媒播放內(nèi)容的著力點。但這是否意味著傳統(tǒng)廣電媒體可以置身事外呢？答案卻恰恰相 反。術(shù)業(yè)有專攻，傳統(tǒng)廣電媒體在視音頻領(lǐng)域多年的浸淫，專業(yè)人才 與專業(yè)經(jīng)驗的積淀， 使得傳媒內(nèi)容的制作水準(zhǔn)傲視群雄。 而在新媒體 的發(fā)展初期，傳媒內(nèi)容，尤其是高端的傳媒內(nèi)容仍然是其稀缺的資源， 因此，廣電媒體在產(chǎn)業(yè)鏈中的角色應(yīng)向內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)型， 為新傳媒量 身定做適合在其平臺上播放的內(nèi)容，正是 Media2.0 努力的方向。當(dāng)然，新媒體的內(nèi)容絕不是傳統(tǒng)媒體節(jié)目內(nèi)容的簡單平移， 這就

14、 需要傳統(tǒng)廣電媒體三管齊下，來提供優(yōu)質(zhì)和豐富的內(nèi)容：一是新瓶裝舊酒。 將原有的優(yōu)質(zhì)視音頻節(jié)目重新編排、 重新改造 成適合新媒體播放的格式， 這樣既可充分利用現(xiàn)有傳媒資源， 實現(xiàn)熒 屏類外的良好互動，又能迅速創(chuàng)造可觀的商業(yè)價值。二是巧手破新橙。 在傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)上不斷創(chuàng)新， 實現(xiàn)個性化轉(zhuǎn) 型。通過考慮不同新媒體的業(yè)務(wù)特征，不斷設(shè)計出彰顯分眾文化，彰 顯個性特色的傳媒產(chǎn)品， 不斷設(shè)計出各種適合新傳播方式特點的內(nèi)容 產(chǎn)品，來滿足新媒體的高端內(nèi)容需求，來保持廣電高端稀缺“內(nèi)容” 供應(yīng)這個媒體產(chǎn)業(yè)鏈的核心優(yōu)勢。當(dāng)前，類似博客的“去中心化”節(jié) 目制作方式正日益普及， 技巧也日益爐火純青， 這些內(nèi)容都非常適

15、合 新媒體。如在湖南電視臺的“超級女生”中，無論是節(jié)目的參與者、 還是大眾評審， 甚至是場外的觀眾， 都成為個性鮮明節(jié)目內(nèi)容的一部 分。而該臺前期熱播的“快樂向前沖”欄目，繼續(xù)沿襲大眾娛樂的模 式，讓更多的參與者來展現(xiàn)自我， 使制作的內(nèi)容更加碎片化和分眾化。 生產(chǎn)環(huán)節(jié)的變化，創(chuàng)造了居高不下的收視率。三是好風(fēng)憑借力。 在內(nèi)容的制作過程中， 廣電媒體可以更多地借 助于博客、評論、辯論、排行、推薦、分類、播放列表、社區(qū)等 Media2.0 內(nèi)容制作工具，來整合傳媒的內(nèi)容資源，拓展傳媒內(nèi)容的供應(yīng)，實現(xiàn) 傳媒品牌內(nèi)容的聯(lián)動。目前，許多傳媒正在應(yīng)時而動，探索 Media2.0 的內(nèi)容生產(chǎn)模式，如央視國際應(yīng)

16、用 TRS Web2.互動服務(wù)平臺（包括： TRS Blog、TRSS客等子系統(tǒng)）建立博客、播客等欄目打造綜合性 的互動服務(wù)社區(qū)。此舉極大增強(qiáng)了用戶黏合性， 用戶訪問量不斷攀升。 使央視國際社區(qū)成為影響最廣的 Web2.（E動社區(qū)，并極大推升了央視 媒體的影響力。第二戰(zhàn)術(shù)，傳播渠道聚眾化。通過新傳媒渠道將受眾聚合在麾下， 并提供豐富的傳媒聚合工具，不斷降低受眾獲取長尾內(nèi)容的成本。技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致傳播渠道的多元化， 而傳播渠道的多元化帶來了 兩大變化， 一是傳媒渠道壟斷的特權(quán)正在逐漸消融。 二是受眾更加細(xì) 分、需求更加明確，并使群體消費(fèi)、虛擬社區(qū)用戶浮出水面。對廣電 傳媒而言，這樣的轉(zhuǎn)變是一把雙刃

17、劍，用得好，傳媒市場上就能突破 原有的地域藩籬，攻城略地。否則，單打獨(dú)斗，自身的市場將不可避 免地受到巨大的沖擊，進(jìn)退兩難。因此，對眾多廣電傳媒而言，除了面對現(xiàn)實，發(fā)展新媒體，別無 他途。 當(dāng)前第一步，就是整合新媒體。 以電臺、電視臺為依托，搶先 布局本地 IP 新媒體、移動多媒體廣播、 和地面數(shù)字電視等廣電新媒體 的發(fā)展，構(gòu)建一個全新的多媒體綜合傳輸平臺， 來網(wǎng)聚眾多的新媒體 用戶，實現(xiàn)傳播渠道的規(guī)模效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)。 2005年的“超級女生” 其實是一次很好的渠道聚眾嘗試。它的成功之處不僅是節(jié)目很出彩， 還在于它結(jié)合了眾多的媒體資源， 包括利用電視媒體做覆蓋， 利用手 機(jī)和網(wǎng)絡(luò)媒體做互動，

18、這樣就充分挖掘了手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等新媒體的渠道 優(yōu)勢。第二步，是融合新媒體。利用Media2.0的聚合工具在新舊媒體間 架上溝通的橋梁。 這些工具包括： 圖文及音視頻搜索、 RSS、Tag、IVR （即互動式語音應(yīng)答） 、互動節(jié)目表、個性化定制（點播、輪播、個 人節(jié)目表）等。通過它們就能關(guān)注、開發(fā)那些過去鞭長莫及的小眾市 場，為不同的利基客戶帶來更多的選擇， 來有效克服短缺經(jīng)濟(jì)時代的 那些時空限制， 改變以往傳統(tǒng)媒體只能通過頻道、 欄目來進(jìn)行客戶區(qū) 分的模式，實現(xiàn)“聚眾傳播”與“大規(guī)模定制” ，創(chuàng)造出一個以興趣 紐帶為基礎(chǔ)的嶄新市場。對于傳播渠道的聚眾建設(shè)，鳳凰衛(wèi)視作為全球著名的華文媒體，已先行一步

19、。他們正在全方位運(yùn)用Media2.0的第二戰(zhàn)略，通過聚合鳳 凰網(wǎng)，鳳凰移動無線通信網(wǎng)， 鳳凰寬帶視頻網(wǎng)等三大新媒體門戶平臺， 利用各類WE圖文資訊、寬帶音視頻流媒體、 WA移動鳳凰棧、MM彩 信鳳凰時事周刊與評論等新媒體傳播途徑， 向主流人群提供豐富的跨 平臺產(chǎn)品。 根據(jù)2008年第一季度財報顯示， 鳳凰衛(wèi)視的新媒體業(yè)務(wù)已 為其創(chuàng)收了約 1504. 2萬港元，為集團(tuán)貢獻(xiàn)利潤 534萬港元，收益頗豐。第三戰(zhàn)術(shù)：營銷渠道的分眾化。 用戶從被動接收向主動購買轉(zhuǎn)變， 導(dǎo)致傳媒產(chǎn)品從粗放營銷向精準(zhǔn)營銷和互動營銷轉(zhuǎn)變， 從大眾營銷向 分眾營銷轉(zhuǎn)變。新媒體的出現(xiàn)， 不僅帶來了個性化需求， 也帶來了營銷模式的變 革。專家形象地將其歸納為 AISAS:從注意（Attention ）到感興趣（Interest ），接下來是搜索（Search）并產(chǎn)生行動（Action ），最后 分享（Share）產(chǎn)品的消費(fèi)體驗，形成口碑傳播，從而更能激勵正在 觀望的消費(fèi)者去采購商品，形成新的行銷和消費(fèi)理念。 因此，廣電 傳媒應(yīng)在原有的營銷模式基礎(chǔ)上有所突破:一是提供分眾營銷，為具有共同興趣的消費(fèi)者提供特有的產(chǎn)品。 分眾銷售的核心就是目標(biāo)銷售， 精準(zhǔn)投放目標(biāo)人群， 及時滿足受眾小 眾化、交互式、個性化傳媒產(chǎn)品的需求。如得益于“超級女生”選秀 活動而靈光乍現(xiàn)所創(chuàng)建的粉絲網(wǎng)，其創(chuàng)始人王吉鵬準(zhǔn)確把握了