項目二--旅游市場營銷環(huán)境分析推薦課件

1、2021/8/221 項目三項目三 旅游市場營銷環(huán)境分析旅游市場營銷環(huán)境分析任務一任務一 旅游景區(qū)營銷環(huán)境旅游景區(qū)營銷環(huán)境任務二任務二 旅游景區(qū)市場調查旅游景區(qū)市場調查2021/8/222n任務一 旅游景區(qū)營銷環(huán)境旅 游旅 游市 場市 場營 銷營 銷環(huán)境環(huán)境微 觀微 觀環(huán) 境環(huán) 境因素因素宏觀宏觀環(huán)境環(huán)境因素因素政治法律、經濟情況、人政治法律、經濟情況、人口狀況、社會文化、自然口狀況、社會文化、自然環(huán)境、科技因素等環(huán)境、科技因素等資源供應者、中間商、顧資源供應者、中間商、顧客群、競爭者、公眾及旅客群、競爭者、公眾及旅游營銷服務組織等游營銷服務組織等一、一、 旅游景區(qū)營銷環(huán)境的概念旅游景區(qū)營銷環(huán)

2、境的概念 是指那些旅游企業(yè)自身難以控制的、與旅游企業(yè)市場營銷活動相關聯(lián)的各種外部因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2021/8/223二、旅游市場營銷環(huán)境的特征旅游市場旅游市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境的特征的特征復雜多樣性復雜多樣性動態(tài)性動態(tài)性不可控性不可控性2021/8/224（一）政治法律環(huán)境（一）政治法律環(huán)境 1 1、政治環(huán)境：、政治環(huán)境： 是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況給市場營銷活動帶來的、或可能帶來的影響，一般分為國內政治環(huán)境與國際政治環(huán)境。 2 2、法律環(huán)境、法律環(huán)境 主要是指國家主管部門及地方政府頒布的各項法規(guī)、法令、條例等。政治環(huán)境政治環(huán)境政治局勢的穩(wěn)定性政治局勢的穩(wěn)定性國

3、家的旅游政策國家的旅游政策國家之間的關系國家之間的關系？ 二、二、 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析2021/8/225（二）、人口環(huán)境（二）、人口環(huán)境 人口環(huán)境是指人口數量、構成、分布等方面的變人口環(huán)境是指人口數量、構成、分布等方面的變動趨勢對旅游營銷活動的影響。動趨勢對旅游營銷活動的影響。1 1、人口規(guī)模、人口規(guī)模 人口是構成市場的基本因素。在收入水平一定的情人口是構成市場的基本因素。在收入水平一定的情況下，一個國家總人口的多少，決定著市場容量的大況下，一個國家總人口的多少，決定著市場容量的大小。小。 2 2、人口地理分布、人口地理分布 人口分布所處地理位置的自然條件不同，會對不同人口分布所處地理

4、位置的自然條件不同，會對不同地理景觀產生不同吸引力，從而激發(fā)人們產生不同的地理景觀產生不同吸引力，從而激發(fā)人們產生不同的旅游動機旅游動機 。2021/8/226n城市居民收入較高，旅游需求的條件較好；城市交通發(fā)達，旅游信息靈通，旅游社會條件較好；城市人口稠密，環(huán)境污染大，迫使人們旅游以調節(jié)生活環(huán)境。人口地域分布人口地域分布人口地人口地理分布理分布人口城市化人口城市化2021/8/2273、人口結構、人口結構1）年齡結構）年齡結構 一般來講，在旅游者的年齡構成中，中老年為消費主體，青壯年雖然數量很大，但由于受時間、收入等因素的影響，旅游消費能力有限，兒童的旅游消費更少。 人口結構口結構年齡年齡性

5、別性別職業(yè)職業(yè)2021/8/228 2 2）性別結構）性別結構 從世界各國來看，由于近年來要求婦女解放、男女平等、經濟獨立，參加工作的婦女越來越多，婦女旅游者迅速增加。 3 3）職業(yè)結構）職業(yè)結構 不同職業(yè)的人員，由于受時間、機會等限制，在旅游的時間、次數、旅游目的地上也就不同。4 4、人口流動、人口流動 旅游者屬于流動人口的一部分。目前，人口流動的動向是：從農村流向城市；城市流向郊區(qū)；向陽光地從農村流向城市；城市流向郊區(qū)；向陽光地帶遷移帶遷移。 2021/8/229 （三）、經濟環(huán)境（三）、經濟環(huán)境 經濟環(huán)境經濟環(huán)境是指一定時期國家或地區(qū)的國民經濟發(fā)展狀況，主要包括國民生產總值（GNP）、經

6、濟發(fā)展階段、收入分配、個人消費模式等有關購買力的變量。經濟環(huán)境直接影響到旅游需求的形成、規(guī)模和質量。 1 1、區(qū)域經濟形勢、區(qū)域經濟形勢 一地區(qū)經濟形勢的變化對旅游業(yè)的生產經營會產生直接的影響，一地區(qū)的旅游消費能力萎縮將使得把該地作為重點客源市場的他國或他地區(qū)的旅游業(yè)也遭受嚴重損失。2021/8/2210 2 2、國民生產總值、國民生產總值有研究指出，一般來說，人均GNP達300美元就會興起國內旅游，而人均GNP達1000美元，就會有出境旅游的需求。特別是人均GNP為1500美元以上者，旅游增長速度更為迅速。 3 3、經濟發(fā)展階段、經濟發(fā)展階段 不同的國家其經濟發(fā)展階段不同，人們對旅游這一現象

7、的認識和接受程度也不同，旅游需求也就不同。你知道人有多少錢時產生旅游的動機嗎？2021/8/2211n 屬于發(fā)展中國家屬于發(fā)展中國家n 屬于發(fā)達國家屬于發(fā)達國家傳統(tǒng)經濟傳統(tǒng)經濟社會社會經濟起飛經濟起飛前的準備前的準備階段階段經濟起飛經濟起飛階段階段邁向經濟邁向經濟成熟階段成熟階段高消費高消費階段階段追求生活追求生活質量階段質量階段2021/8/22124 4、個人收入、個人收入 個人收入是指一個國家的所有個人、家庭和私人非盈利性機構，在一定時期（通常是一年）從各來源渠道的收入總和。包括工資、紅利、租金、退休金、社會保險金、贈予等。購買力市場規(guī)模消費者支出模式個個 人人收收 入入2021/8/2

8、2135 5、貨幣匯率、貨幣匯率 在國際旅游中，當客源國或地區(qū)的貨幣升值客源國或地區(qū)的貨幣升值，而旅游目的地國商品價格又未提高（包括旅游價格），則前者的居民去后者旅游時支出的貨幣就會減少，從而促使前者居民對后者旅游需求的增加；反之，則會阻止前者居民對后者的旅游需求。 2021/8/2214（四）、社會文化環(huán)境（四）、社會文化環(huán)境文化因素文化因素社會文化社會文化環(huán)境環(huán)境教育狀況教育狀況社會因素社會因素家庭家庭社會階層社會階層相關群體相關群體宗教信仰宗教信仰消費習俗消費習俗審美觀念審美觀念語言文字語言文字2021/8/2215n（五）、自然環(huán)境（五）、自然環(huán)境 自然環(huán)境是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景

9、觀資源給旅游營銷活動帶來的影響。它一方面能給旅游企業(yè)帶來市場機會，另一方面也會給其造成環(huán)境威脅，所以，旅游企業(yè)營銷人員必須了解和掌握自然環(huán)境的變化，以便制定相應的營銷策略。旅 游 資源 及 環(huán)境保護自然自然環(huán)境環(huán)境旅游資源狀況2021/8/2216六、技術環(huán)境六、技術環(huán)境 技術環(huán)境即分析企業(yè)所處的“科學技術環(huán)境”對企業(yè)營銷活動帶來的和可能帶來的影響。直接的影響表現在：(一)現代科學技術促進了旅游營銷管理的現代化，使旅游營銷組織大大提高了營銷活動的效率和服務質量，提高了競爭優(yōu)勢；(二)科技的進步促使旅游者消費方式和購買習慣的改變。2021/8/2217 三、微觀環(huán)境分析三、微觀環(huán)境分析 旅游營銷

10、微觀環(huán)境是指存在于旅游營銷管理組織周圍并影響其營銷活動的各種因素和條件。包括旅游供應者、購買者、旅游中間商、競爭者、公眾及營銷組織自身。2021/8/2218 1、營銷組織自身（企業(yè)內部環(huán)境）、營銷組織自身（企業(yè)內部環(huán)境） 重點是考慮營銷部門與企業(yè)其它各個部門的協(xié)調及相互關系，主要包括決策層、財務部門、研發(fā)部門、公關部門等。 2 2、旅游供應者、旅游供應者 旅游供應者是指向旅游營銷組織及競爭者提供營銷活動所需要的產品和服務的組織或個人。 3 3、旅游中間商、旅游中間商 旅游中間商是指在旅游生產者與旅游者之間，參與商品流通業(yè)務，促使買賣行為發(fā)生和實現的集體和個人。 4 4、顧客群、顧客群 顧客群

11、是影響旅游營銷活動的最基本、最直接的環(huán)境因素。2021/8/22194.1、旅游消費者、旅游消費者4.2 2、組織購買者、組織購買者 組織購買者是指企業(yè)或機關團體組織為開展業(yè)務或獎勵員工而購買旅游產品和服務的購買者。 旅游消費者消遣娛樂型旅游者差務型探親訪友型2021/8/22205、競爭者、競爭者競爭者競爭者品牌競爭者產品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者請 分 析 賣 方密 度 、 產 品差 異 和 可 進入性2021/8/2221 6 6、公眾、公眾 公眾是指對企業(yè)經營活動有實際或潛在的興趣和影響的公眾是指對企業(yè)經營活動有實際或潛在的興趣和影響的團體。作為微觀環(huán)境的公眾，主要表現在以下幾個方

12、面：團體。作為微觀環(huán)境的公眾，主要表現在以下幾個方面：政府公眾群眾公眾金融公眾媒介公眾地 方利 益公眾內部公眾公公 眾眾2021/8/2222旅游企業(yè)的微觀環(huán)境因素旅游企業(yè)的微觀環(huán)境因素供應商供應商競爭者競爭者營銷中介營銷中介顧客顧客公眾公眾旅游企業(yè)旅游企業(yè)2021/8/2223 四、企業(yè)對環(huán)境影響的對策四、企業(yè)對環(huán)境影響的對策 企業(yè)的生存與發(fā)展既與其生存的市場營銷環(huán)境密切相關，又取決于企業(yè)對環(huán)境因素及其影響所持的對策。不同企業(yè)應根據所處營銷環(huán)境的不同而采取相應的對策。 （ 一）、營銷環(huán)境機會與威脅一）、營銷環(huán)境機會與威脅 營銷環(huán)境機會，是指由于環(huán)境變化形成的對旅游企業(yè)營銷管理富有吸引力的、能

13、享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的有利因素。 營銷環(huán)境威脅，是指由于環(huán)境的變化形成或可能形成的對企業(yè)現有營銷活動造成沖擊和危害的不利因素。2021/8/2224 （二）、營銷環(huán)境機會與威脅分析二）、營銷環(huán)境機會與威脅分析 1 1、環(huán)境機會分析、環(huán)境機會分析 對環(huán)境機會的分析可以從兩個方面進行評估：一是潛在吸引力（即獲利的能力）；二是成功的可能性。 2、環(huán)境威脅分析環(huán)境威脅分析 對環(huán)境威脅的分析我們可從以下兩個方面評估：一是潛在的嚴重性；二是發(fā)生的可能性（即威脅成為事實的可能性）。 2021/8/2225n3、SWOTSWOT模型分析模型分析 SWOT分析是廣為應用的一種機會威脅分析方法。SW是指旅游

14、企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢（Strengths and Weaknesses），OT是指旅游企業(yè)外部的機會與威脅（Opportunity and Threat）。 SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對該企業(yè)內部的優(yōu)劣勢和外部環(huán)境的機會與威脅進行綜合分析，據以對備選戰(zhàn)略方案做出系統(tǒng)評價，最終達到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。 2021/8/2226圖中的SOSO，表明外部有許多機會，內部又具有強大優(yōu)勢，宜采用發(fā)展型戰(zhàn)略；WOWO，表明外部有機會而內部條件不佳，可采取措施來扭轉內部劣勢，宜采用先穩(wěn)定后發(fā)展戰(zhàn)略；WTWT，表明外部有威脅，內部狀況又不佳，企業(yè)應設法避開威脅，消除劣勢，可采用緊縮戰(zhàn)略；STST

15、，表明企業(yè)擁有內部優(yōu)勢但外部存在威脅，宜采用多角化經營戰(zhàn)略分散風險，尋求新的機會。 企業(yè)內企業(yè)內 部因素部因素企業(yè)外企業(yè)外部因素部因素優(yōu)勢優(yōu)勢（S）劣勢劣勢（W）機會（機會（O）SO（發(fā)展型戰(zhàn)略）（發(fā)展型戰(zhàn)略）WO（由穩(wěn)定型向發(fā)（由穩(wěn)定型向發(fā)展型）展型） 威脅（威脅（T）ST（多種經營戰(zhàn)略）（多種經營戰(zhàn)略）WT（緊縮型戰(zhàn)略）（緊縮型戰(zhàn)略）2021/8/2227(三三)、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策、企業(yè)對環(huán)境威脅的對策對抗策略企業(yè)對環(huán)企業(yè)對環(huán)境威脅的境威脅的對策對策減輕策略轉移策略2021/8/2228實訓題：n結合一則景區(qū)實例說明環(huán)境對北戴河旅游景區(qū)發(fā)展的影響。2021/8/2229 任務二任務二

16、旅游市場營銷調研旅游市場營銷調研 一、一、 旅游市場營銷調研概述旅游市場營銷調研概述( (一一) )、旅游市場營銷調研、旅游市場營銷調研 旅游市場營銷調研是運用科學方法，有目的、有計劃地收集、記錄、整理分析和報告有關旅游市場的各種情況、信息和資料，以了解旅游市場發(fā)展變化的現狀和趨勢，解決旅游企業(yè)面臨的市場營銷問題，為旅游企業(yè)經營決策提供科學依據的活動。旅游市場營銷調研的內容一般有旅游市場環(huán)境調查、旅游市場需求調查、旅游市場供給調查和旅游市場營銷實務調查等幾大方面。2021/8/2230(二二)、旅游市場營銷調研的意義、旅游市場營銷調研的意義1）旅游市場營銷調研是旅游企業(yè)進行科學預測和決策的前提

17、和基礎2）旅游市場營銷調研能夠幫助旅游企業(yè)發(fā)現更多的市場機會3）旅游市場營銷調研可以增強旅游企業(yè)參與市場活動的主動性和自覺性，減少盲目性4）能夠促進旅游企業(yè)改善經營管理，提高服務水平，增加經濟效益和社會效益5）旅游市場營銷調研可以充實與完善旅游市場信息系統(tǒng) 2021/8/2231新產品開發(fā)階段市場調研內容產生構思階段技術創(chuàng)新 市場信息 消費者需求 消費形態(tài) 市場規(guī)模概念發(fā)展階段企業(yè)約束條件 市場約束條件顧客的接受性市場發(fā)展階段產品測試 包裝測試 市場測試市場評價階段品牌使用 品牌知名度和使用經歷 購買情況 廣告影響力 其他促銷的影響力 使用后顧客的評價擴展階段顧客滿意度評價 競爭品牌比較評價2

18、021/8/2232 （三）、旅游市場營銷調研的類型 按提供信息的目的按提供信息的目的 探測性市場調研探測性市場調研 描述性市場調研描述性市場調研 因果性市場調研因果性市場調研 預測性市場調研預測性市場調研 按調研范圍按調研范圍 全面調研全面調研 非全面調研非全面調研 張張家界景家界景區(qū)區(qū)2021/8/2233二、二、 旅游市場營銷調查的內容與程序旅游市場營銷調查的內容與程序（一）、旅游營銷調查的時機（一）、旅游營銷調查的時機創(chuàng)辦新的企業(yè)創(chuàng)辦新的企業(yè);新產品開發(fā)新產品開發(fā);重大投資決策重大投資決策;企業(yè)經營方向的改變、經營策略的調整企業(yè)經營方向的改變、經營策略的調整;公司業(yè)務出現嚴重問題時。公

19、司業(yè)務出現嚴重問題時。2021/8/2234（二）、旅游市場營銷調查的內容（二）、旅游市場營銷調查的內容旅游市場營銷環(huán)境調查旅游市場營銷環(huán)境調查旅游市場需求調查旅游市場需求調查旅游營銷實務調查旅游營銷實務調查競爭者調查競爭者調查 蘇蘇州州園園林景林景區(qū)區(qū)2021/8/2235 （二）、旅游市場營銷調查的內容旅游營銷環(huán)境旅游營銷環(huán)境 政治環(huán)境政治環(huán)境 法律環(huán)境法律環(huán)境經濟環(huán)境經濟環(huán)境 技術環(huán)境技術環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境 自然地理自然地理環(huán)境調查環(huán)境調查1、旅游營銷環(huán)境調查2021/8/22362、旅游市場需求調查 主要針對旅游消費者的旅游消費行為過程來進行 內容： 旅游消費市場容量、市場結

20、構調查。 調查旅游消費者的數量及其構成，調查人口、職業(yè)、年齡、收入、教育、家庭、民族、宗教信仰等人口統(tǒng)計特征。 旅游消費心理、消費欲望、消費動機、 消費觀念、消費行為特征調查。2021/8/22373、旅游市場營銷實務調查 產品和服務調查 價格調查 推銷調查 營業(yè)推廣調查 人員 過程 公共關系2021/8/22384、競爭對手調查、競爭對手調查 五個問題 ： 誰是我們的競爭者？ 其戰(zhàn)略是什么？ 其目標是什么？ 其優(yōu)勢和劣勢是什么？ 其反映模式是什么？ 內容： 競爭對手的產品調查。 競爭對手基本情況調查。2021/8/2239（三）、市場營銷調查程序（三）、市場營銷調查程序 確定問題調查計劃調查

21、目的調查事件調查地點調查方式調查人員調查費用調查范圍進行調查資料整理分析調查報告2021/8/2240 三、旅游市場營銷調研方法與技術三、旅游市場營銷調研方法與技術 n（一）（一）調研方法調研方法 1 1、文案調查法、文案調查法 （間接資料調查法（間接資料調查法 ） 根據一定的研究目的，通過對收集到的與調查課題相根據一定的研究目的，通過對收集到的與調查課題相關的各種信息和情報資料進行分析研究，獲得調研成果的一關的各種信息和情報資料進行分析研究，獲得調研成果的一種調查方法。種調查方法。 獲取二手資料的調查方法。獲取二手資料的調查方法。市場調研方法首選文案法只有當間接資料不能提供所需的足市場調研方

22、法首選文案法只有當間接資料不能提供所需的足夠資料依據時，才進行實地調查。夠資料依據時，才進行實地調查。 2 2、實地調查法、實地調查法 實地調查法是通過現場收集數據資料，獲得原始資料的實地調查法是通過現場收集數據資料，獲得原始資料的方法。分為方法。分為訪問法、觀察法、實驗法訪問法、觀察法、實驗法三種具體方法。三種具體方法。 2021/8/2241（1 1）. .訪談法訪談法訪談法訪談法 是以語言交流是以語言交流作為收集資料的手作為收集資料的手段，以詢問方式向段，以詢問方式向被調查者提出問被調查者提出問題，以得到的答復題，以得到的答復作為調查結果獲得作為調查結果獲得市場資料的調查方市場資料的調查

23、方法。是市場調查中法。是市場調查中最常見、最廣泛采最常見、最廣泛采用的一種方法。最用的一種方法。最性信息。性信息。 2021/8/22422. 2. 觀察法觀察法觀察法觀察法 通過觀察被調查對象通過觀察被調查對象的行為表現及客觀事物的狀的行為表現及客觀事物的狀態(tài)、過程，獲得第一手信息態(tài)、過程，獲得第一手信息資料的調查方法?？梢酝ㄟ^資料的調查方法?？梢酝ㄟ^“耳聞目睹耳聞目睹”方式由人員觀方式由人員觀察，也可以采用錄音機、照察，也可以采用錄音機、照相機、攝像機、監(jiān)視監(jiān)聽設相機、攝像機、監(jiān)視監(jiān)聽設備等各種專用儀器，由機器備等各種專用儀器，由機器觀察；可以在銷售或消費現觀察；可以在銷售或消費現場觀察，也可以在專門的實場觀察，也可以在專門的實驗室觀察；可以觀察人的活驗室觀察；可以觀察人的活動，也可以觀察現象的狀態(tài)；動，也可以觀察現