市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二章

1、 2 21 1 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的相關(guān)概念一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的相關(guān)概念、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求、產(chǎn)品、產(chǎn)品、效用、價(jià)值和滿足、效用、價(jià)值和滿足、交換、交易、交換、交易、市場(chǎng)、市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者第二章第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理l 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是為了創(chuàng)造滿足l個(gè)人和群體需要的交換，對(duì)理念、l產(chǎn)品、定價(jià)、促銷和分銷進(jìn)行規(guī)劃l和實(shí)施的過程。、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)負(fù)需求：改變市場(chǎng)營(yíng)銷，將其轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨螅回?fù)需求：改變市場(chǎng)營(yíng)銷，將其轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?；無需求：刺激市場(chǎng)營(yíng)銷；無需求：刺激市場(chǎng)營(yíng)銷；潛在需求：開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，變潛在為

2、現(xiàn)實(shí)；潛在需求：開發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷，變潛在為現(xiàn)實(shí)；下降需求：重振市場(chǎng)營(yíng)銷，扭轉(zhuǎn)下降趨勢(shì)；下降需求：重振市場(chǎng)營(yíng)銷，扭轉(zhuǎn)下降趨勢(shì)；不規(guī)則需求：協(xié)調(diào)營(yíng)銷，使供需在時(shí)間上協(xié)調(diào)；不規(guī)則需求：協(xié)調(diào)營(yíng)銷，使供需在時(shí)間上協(xié)調(diào)；充分需求：維持市場(chǎng)營(yíng)銷；充分需求：維持市場(chǎng)營(yíng)銷；過量需求：降低市場(chǎng)營(yíng)銷，以減少需求；過量需求：降低市場(chǎng)營(yíng)銷，以減少需求；有害需求：反市場(chǎng)營(yíng)銷，以消滅有害需求。有害需求：反市場(chǎng)營(yíng)銷，以消滅有害需求。3 3、市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)管理的實(shí)質(zhì)l對(duì)消費(fèi)者需求的管理對(duì)消費(fèi)者需求的管理 2-2 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué) （觀念）的發(fā)展（觀念）的發(fā)展

3、生產(chǎn)觀念（Production Concept ）我們能生產(chǎn)什么我們能生產(chǎn)什么, ,就賣什么就賣什么! !WE SELL WHAT WE CAN PRODUCE產(chǎn)品觀念（Product Concept）我們有什么產(chǎn)品,就賣什么!WE SELL WHAT WE HAVE推銷觀念（Selling Concept）我們推銷什么我們推銷什么, ,顧客就買什么顧客就買什么! ! THE CUSTOMERS BUY WHAT WE SELL營(yíng)銷觀念（Marketing Concept）顧客需要什么顧客需要什么, ,我們賣什么我們賣什么! !WE SELL WHAT THE WE SELL WHAT THE

4、 CUSTOMERS NEEDCUSTOMERS NEED認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)任務(wù)任務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的本質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的本質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要素市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的要素推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別推銷觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)思想l生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念l產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念l推銷觀念推銷觀念l營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念l社會(huì)營(yíng)銷觀社會(huì)營(yíng)銷觀念念推銷觀念和營(yíng)銷觀念比較工工 廠廠現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品推銷和促銷推銷和促銷以銷售量獲得利潤(rùn)以銷售量獲得利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷以顧客滿意獲得利潤(rùn)以顧客滿意獲得利潤(rùn)顧客需要顧客需要出發(fā)點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)焦焦 點(diǎn)點(diǎn)手手 段段結(jié)結(jié) 果果(b) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 觀觀 念念(a

5、) 推推 銷銷 觀觀 念念社 會(huì) 營(yíng) 銷 觀 念公共利益公共利益消費(fèi)者消費(fèi)者公司公司社會(huì)公眾社會(huì)公眾生態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向 市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求企業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)優(yōu)勢(shì) 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Societal Marketing Concept） 大市場(chǎng)營(yíng)銷概念（Mega-marketing）概念概念產(chǎn)生的時(shí)間與背景產(chǎn)生的時(shí)間與背景案例案例大市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別大市場(chǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別大市場(chǎng)營(yíng)銷理論提出的意義大市場(chǎng)營(yíng)銷理論提出的意義綠色市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（Green Marketing Concept）產(chǎn)生的時(shí)間與背景產(chǎn)生的時(shí)間與背景概念概念實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)綠色市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容綠色市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要內(nèi)容二

6、、市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的新發(fā)展二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理理論的新發(fā)展整體市場(chǎng)營(yíng)銷整體市場(chǎng)營(yíng)銷（Total Marketing） 、產(chǎn)生的時(shí)間與背景 、概念顧客讓度價(jià)值顧客讓度價(jià)值（Customer delivered value）顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值 顧客總成本顧客總成本 產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本貨幣成本服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 時(shí)間成本時(shí)間成本 人員價(jià)值人員價(jià)值 體力成本體力成本 形象價(jià)值形象價(jià)值 精力成本精力成本 顧客讓渡價(jià) 值決定因素圖 11、顧客讓度價(jià)值、顧客讓度價(jià)值 利益利益關(guān)系方關(guān)系方過過 程程資資 源源組組 織織建立滿足關(guān)鍵的利益關(guān)系方戰(zhàn)略.改進(jìn)關(guān)鍵的業(yè)務(wù)過程相匹配資源和組織圖 2 高績(jī)效業(yè)務(wù)模型價(jià)

7、值鏈價(jià)值鏈將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值和將產(chǎn)生成本的諸活動(dòng)分解為將在某一特定行業(yè)中創(chuàng)造價(jià)值和將產(chǎn)生成本的諸活動(dòng)分解為在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項(xiàng)活動(dòng)。在戰(zhàn)略上相互關(guān)聯(lián)的九項(xiàng)活動(dòng)。公司的任務(wù)公司的任務(wù)是檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)情況，并尋求改進(jìn)是檢查每項(xiàng)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的成本和經(jīng)營(yíng)情況，并尋求改進(jìn)措施。措施。公司的成功公司的成功不僅取決于每個(gè)部門做的如何，還取決于不同部門之間不僅取決于每個(gè)部門做的如何，還取決于不同部門之間如何協(xié)調(diào)。如何協(xié)調(diào)。 為了成功，公司還需要超越其自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商和為了成功，公司還需要超越其自身的價(jià)值鏈，進(jìn)入其供應(yīng)商和最終顧客的價(jià)值鏈中尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。最終顧客的價(jià)值鏈中尋

8、求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的任務(wù)被稱為培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的任務(wù)被稱為（三）關(guān)系營(yíng)銷（三）關(guān)系營(yíng)銷l概念概念l與交易營(yíng)銷的異同與交易營(yíng)銷的異同服務(wù)營(yíng)銷策略7Ps服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是以客戶為對(duì)象，以贏利為目的，服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是以客戶為對(duì)象，以贏利為目的，通過各種營(yíng)銷策略的運(yùn)用，把服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客通過各種營(yíng)銷策略的運(yùn)用，把服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中的管理活動(dòng)。戶手中的管理活動(dòng)。其顯著特征是，其顯著特征是，服務(wù)業(yè)依據(jù)客戶的需求對(duì)整個(gè)經(jīng)服務(wù)業(yè)依據(jù)客戶的需求對(duì)整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)、追蹤和調(diào)控。營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)、追蹤和調(diào)控。服務(wù)營(yíng)銷不是對(duì)某一部分、某一手段、某一方法服務(wù)營(yíng)銷不是對(duì)某一部分、某一手段、某一方法的運(yùn)用，而

9、是由一系列相互聯(lián)系的因素共同組成的運(yùn)用，而是由一系列相互聯(lián)系的因素共同組成的系統(tǒng)工程，實(shí)施系統(tǒng)營(yíng)銷。的系統(tǒng)工程，實(shí)施系統(tǒng)營(yíng)銷。1、產(chǎn)品策略、產(chǎn)品策略產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新 這就是服務(wù)包的創(chuàng)新？ 2、定價(jià)策略、定價(jià)策略價(jià)格簡(jiǎn)單明了，易被客戶了解；價(jià)格簡(jiǎn)單明了，易被客戶了解；按照需求彈性，盡可能做到對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)按照需求彈性，盡可能做到對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差別定價(jià)；進(jìn)行差別定價(jià)；在現(xiàn)有價(jià)格的前提下，通過降低成本以保在現(xiàn)有價(jià)格的前提下，通過降低成本以保持和擴(kuò)大服務(wù)市場(chǎng)份額。持和擴(kuò)大服務(wù)市場(chǎng)份額。3、分銷策略、分銷策略調(diào)整現(xiàn)有的渠道布局調(diào)整現(xiàn)有的渠道布局 積極并穩(wěn)妥地開發(fā)間接分銷渠道積極并穩(wěn)妥地開發(fā)間接分銷渠道4、促銷策略、促銷策略l促銷方式主要有廣告促銷、人員推促銷方式主要有廣告促銷、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷四種。銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系促銷四種。 5、有形展示、有形展示lVI系統(tǒng)（企業(yè)形象、人員形象、建系統(tǒng)（企業(yè)形象、人員形象、建筑物外觀、車輛、辦公場(chǎng)所、辦公筑物外觀、車輛、辦公場(chǎng)所、辦公物品、招貼、廣告宣傳、信紙、信物品、招貼、廣告宣傳、信紙、信箋、名片、合同、業(yè)務(wù)單據(jù)等）箋、名片、合同、業(yè)務(wù)單據(jù)等）6、人員、人員l2121世紀(jì)是人才競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，對(duì)金融企世紀(jì)是人才競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，對(duì)金融企業(yè)來講，人才的重要性尤為突出，卓業(yè)來講，人