會展管理第8章會展企業(yè)的市場營銷

1、Convention and Exhibition Management會會 展展 管管 理理Convention and Exhibition Management第八章第八章 會展企業(yè)的市場營銷會展企業(yè)的市場營銷o 第一節(jié) 會展企業(yè)市場營銷概述o 第二節(jié) 會展企業(yè)客戶關系管理o 第三節(jié) 會展場館場地營銷o 第四節(jié) 會展場館自辦展營銷Convention and Exhibition Management要點提示o 熟悉會展企業(yè)市場營銷的概念、營銷管理的任務，理解會展企業(yè)市場營銷分析、市場營銷組合的內(nèi)容o 理解會展企業(yè)客戶關系管理的必要性，熟悉其概念、基本內(nèi)容、過程和策略o 了解會展場館場地

2、營銷的概念、會展場地需求的影響因素，熟悉會展場地的形式以及區(qū)域劃分o 熟悉場館自辦展營銷的渠道及需要注意的問題Convention and Exhibition Management第一節(jié) 會展企業(yè)市場營銷概述o 一、會展企業(yè)市場營銷的概念o 二、會展企業(yè)市場營銷分析o 三、會展企業(yè)市場營銷組合Convention and Exhibition Management一、會展企業(yè)市場營銷的概念o 會展企業(yè)市場：是指有潛在興趣、有潛在需求、有可能購買會展產(chǎn)品的任何個人或組織。o 會展企業(yè)市場營銷：是為了讓顧客滿意，實現(xiàn)場館經(jīng)營目標而展開的一系列有計劃、有步驟、有組織的活動，它是一個根據(jù)顧客的需要和

3、要求而展開的產(chǎn)品、價格、銷售渠道及促銷策劃和實施的全過程。Convention and Exhibition Management會展企業(yè)市場營銷管理及其任務o 會展企業(yè)市場營銷管理：是指對會展企業(yè)的經(jīng)營項目、市場及營銷活動進行分析、計劃、執(zhí)行及控制，以便能創(chuàng)造、建立和維持與目標市場的良好交換關系，實現(xiàn)總體經(jīng)營目標的管理活動。o 營銷管理的任務：就是分析需求、引導需求、滿足需求，從場館顧客需求的滿足中獲得會展場館及企業(yè)的經(jīng)濟利益。Convention and Exhibition Management會展企業(yè)市場營銷涉及的活動o 了解客戶及市場；o 預測未來各個時期內(nèi)的市場需求量及發(fā)展趨勢而展

4、開的市場調(diào)查與預測活動；o 收集顧客意見和競爭情況的信息反饋活動；o 制定市場營銷策略：場館形象的商標、包裝的選擇和設計，場館價格策略的制定，廣告宣傳，服務推銷；o 售前售后服務活動；o 市場營銷計劃的制定、執(zhí)行、控制和分析活動。Convention and Exhibition Management二、會展企業(yè)市場營銷分析o 1、市場營銷環(huán)境分析；o 2、企業(yè)客源市場分析；o 3、客戶消費行為分析； o 4、企業(yè)競爭形勢分析等等Convention and Exhibition Management1、市場營銷環(huán)境分析o 會展企業(yè)場館營銷環(huán)境：影響會展企業(yè)營銷活動的內(nèi)部因素和外部因素所構成的

5、系統(tǒng)。o 會展企業(yè)經(jīng)營管理及其營銷活動都受到來自場館內(nèi)部和外部眾多因素的影響。o 會展企業(yè)的SWOT分析：是指會展企業(yè)經(jīng)營者通過對營銷環(huán)境進行系統(tǒng)的、有目的的分析，明確場館的優(yōu)勢(S)、劣勢(W)、機會(O)和威脅(T)的內(nèi)外部環(huán)境分析方法。Convention and Exhibition Management會展企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢分析o 場館組織機構、文化和資源是判斷營銷優(yōu)劣勢的三大重要因素（資源、能力、核心競爭力）n 場館組織機構分析包括場館管理層特別是決策層人員的經(jīng)營觀念與素質、部門的設置和分工協(xié)作、職業(yè)形象等，是否有利于場館營銷活動的順利有效開展。n 場館文化包括場館的精神面貌、傳統(tǒng)、

6、聲譽、形象、規(guī)章制度、獎懲、分配制度、場館工作人員的職業(yè)道德、產(chǎn)品藝術設計等內(nèi)容。n 場館資源包括人力、物力、財力、工作時間及管理經(jīng)驗和技術等內(nèi)容。Convention and Exhibition Management會展企業(yè)的機會、威脅分析o 場館外部營銷環(huán)境總是為場館經(jīng)營管理提供營銷機會或產(chǎn)生營銷威脅。o 場館外部營銷環(huán)境包括宏觀（六個）、中觀（五個）和微觀（最直接的競爭對手）三個層次。o 審視營銷環(huán)境的直接目的是趨利避害，善于發(fā)現(xiàn)更多的機會，避免各種挑戰(zhàn)帶給場館的不良后果。Convention and Exhibition Management【案例】上海國際展覽中心的SWOT分析Co

7、nvention and Exhibition Managemento 通過SWOT分析，上海國際展覽中心明確了市場定位，提出了“甘作中小型精品展覽會搖籃”的方針。堅持把場地銷售定位在中小型、高質量的展覽會，這不僅能提高展館出租收益，還帶動了租賃、飲食消費、人員服務和保衛(wèi)等相關服務項目的收益。Convention and Exhibition Management2、會展企業(yè)客源市場分析（1） 市場細分o 是指場館經(jīng)營者依據(jù)選定的標準或因素，將一個錯綜復雜的會展市場劃分成若干個需求大致相同的市場，以便能有效分配有限的資源，展開營銷活動的工作。n 如：可依據(jù)會展活動類型、地區(qū)、規(guī)模、行業(yè)、機構性

8、質等要素對整個市場進行細分Convention and Exhibition Management市場細分的作用o 利于發(fā)現(xiàn)和利用市場機會。摸清各個不同市場面的需要及其滿足程度。那些滿足程度較差的市場面，往往就是較好的市場機會。o 利于合理使用企業(yè)資源。細分市場可以使場館集中有限的人力、物力、財力，用于一個或少數(shù)幾個市場面上。 o 利于開展有針對性地營銷活動。只有針對性地開展營銷活動，才能取得良好的效果。Convention and Exhibition Management（2） 目標市場選擇o 在市場細分的基礎上，根據(jù)場館的資源和目標選擇一個或幾個亞市場作為會展企業(yè)的目標市場，這種營銷活動

9、稱為目標市場選擇或市場目標化。Convention and Exhibition Management市場目標化策略o 無差異化策略：以整個市場中的共同部分為服務對象，不考慮亞市場差異，滿足絕大多數(shù)顧客的共性需要。o 差異化營銷策略：針對各目標市場分別設計和構思不同的營銷組合來滿足不同的目標市場。o 集中性營銷策略：選擇一個或幾個需求接近的亞市場作為目標，制定出一套有別于競爭對手的營銷組合，集中力量爭取在這些亞市場上占有很大份額。Convention and Exhibition Management（3） 市場定位o 就是根據(jù)目標市場的競爭形勢、場館本身條件及顧客的利益，確定會展企業(yè)在目標市

10、場上的競爭地位。o 定位要突出場館的設施及服務與市場上同類場館之間的差異，確?？蛻粼谧庥帽緢鲳^后能獲得理想的利益要求，樹立企業(yè)鮮明的市場形象（功能性形象和象征性形象）。Convention and Exhibition Management市場定位的過程o 在進行市場定位時，一般要考慮考慮供給因素（比如展覽面積、服務水平、配套設施）和需求因素（如營業(yè)收入、展會規(guī)模、展會品牌）；o 在識別識別自身潛在競爭優(yōu)勢（硬件、服務、人員、形象）的前提下選擇選擇合適的競爭優(yōu)勢，從而向場館的客戶（主辦、展商、觀眾、與會人士、承辦商、貴賓、公眾及游客等）傳播和送達傳播和送達定位信息（定位、優(yōu)勢和服務意愿）。Co

11、nvention and Exhibition Management供給角度的定位分析o 展覽面積：面積龐大的展覽會固然是行業(yè)的盛會，且一般有比較大的影響力，要能滿足相關行業(yè)的需要，但并非越大越好。o 服務水平：專業(yè)化的服務水平比場館的面積更為重要。優(yōu)質的配套服務能形成展覽場館的重要競爭力，甚至彌補場館在硬件設施方面存在的缺陷。若在對外宣傳中突出專業(yè)、完善的服務優(yōu)勢，能有效吸引展會主辦單位或展覽公司。Convention and Exhibition Managemento 配套設施：會展的一大特點是周期短、時間要求嚴。如果沒有良好的配套服務設施，就不能按時完成布展、撤展工作，無法保證會展按時

12、周轉。因此展館附近應配有齊全的配套基礎設施，如：賓館、酒店、商場、健身場所、大型商場、商務寫字樓等，為展會和游客提供方便的同時，也避免了重復建設所帶來的浪費。Convention and Exhibition Management需求角度的定位分析o 營業(yè)收入：根據(jù)自身條件合理選擇承接的展會，合理排布展覽會的檔期，通過這些途徑來增加營業(yè)收入，追求利潤的最大化。o 展會規(guī)模：對場館經(jīng)營的綜合收益影響很大，承接大規(guī)模的展會能夠帶來可觀的直接收益，故應引入營銷機制爭取更多的大規(guī)模展會來本館舉辦，提高企業(yè)的整體收益。Convention and Exhibition Managemento 展會品牌：

13、和展會規(guī)模一樣，展會的品牌直接影響場館的營業(yè)收入。高檔次、國際性的名牌展會不僅可以帶來可觀的經(jīng)濟效益，更重要的是能提升場館的知名度，并促進場館服務水平的提高。Convention and Exhibition Management影響目標市場定位的要素o 主要有三個：n 場館所在地市場競爭情況；n 場館的自身特點；n 細分市場情況；Convention and Exhibition Management場館所在地市場競爭情況o 在進行市場營銷的時候，會展場館要對鄰近省市的場館做詳細的市場調(diào)查。o 通過對它們的客源市場分析、發(fā)展優(yōu)勢與劣勢分析、經(jīng)營管理成效分析、業(yè)務狀況和趨勢分析等，從宏觀上為市

14、場定位定下全局發(fā)展觀。o 通過分析周圍場館的競爭態(tài)勢，了解自身的處境，對本區(qū)域周圍的場館的區(qū)位、面積、特征做一個詳細的調(diào)查，有利于自身的發(fā)展規(guī)劃和在此基礎上進行的市場定位。Convention and Exhibition Management場館自身特點o 場館必須明確認識自身的優(yōu)缺點，在差異性上尋找突破口，明確市場定位目標。o 對自身的設施和服務進行分析。對場館的整體環(huán)境和質量進行嚴格的評價，分析設施設備的情況，分析所處的地理位置和交通的狀況，客觀地評價服務質量和聲譽，考慮設施和服務的水平。Convention and Exhibition Management場館自身差異化優(yōu)勢識別o 場

15、館自身情況分析主要包括容量、展覽面積、配套設施、智能化水平、周邊環(huán)境等。o 差異化包括：服務差異、人員差異、形象差異、品牌差異。o 并非所有的差異都能使場館獲得競爭優(yōu)勢，有些差異可能不適合場館的宗旨和目標；有些差異可能只帶來微弱的優(yōu)勢，且需要支付很高的開始成本；還有些差異可能不被客戶認同。Convention and Exhibition Management目標市場定位的關鍵工作o 樹立本企業(yè)的鮮明形象，包括功能性形象和象征性形象，前者指的實際功能形象；后者指抽象化形象，如文化內(nèi)涵形象、高檔次的形象等。o 突出本場館的設施及服務與市場上同類場館之間的差異，這種差異是形成本場館特色的前提條件。

16、o 確?？蛻粼谧庥帽酒髽I(yè)的場地后能獲得理想的利益，這是促成展會主辦單位或展覽公司發(fā)生購買行為的決定性因素，也是有效市場定位的關鍵。Convention and Exhibition Management目標市場定位的步驟識別自身的潛在競爭優(yōu)勢o 硬件一般來說，自身容量、配套設施、場館所在地及交通條件都會對目標市場產(chǎn)生影響。通過設計處理，使硬件屬性不同于其他場館，從而創(chuàng)造自己的特色。o 服務優(yōu)質完善的服務是提升場館競爭力的有效途徑。場館若能提供更優(yōu)質、更積極、更完善的展品運輸、搭建展臺、住所接待、會議安排、旅行咨詢等與會議和展覽有關的服務，就能使自己明顯區(qū)別于競爭對手。Convention an

17、d Exhibition Managemento 人員高素質的員工能夠支持場館取得更強的競爭力，在營銷活動中，必須突出自身擁有專業(yè)水平高的工作團隊，能為展會組織者、參展商以及與會人員提供便捷、高效的服務。o 形象品牌形象是企業(yè)在信息時代最重要的資源。若不同場館的其他因素看起來很相似，展覽公司便會根據(jù)其自身對各場館形象的認知來選擇場館。因此，場館必須制造和宣傳有個性、有影響的企業(yè)形象，即通過形象差別來進行市場定位。Convention and Exhibition Management選擇合適的競爭優(yōu)勢o 場館在發(fā)現(xiàn)了自身有許多的競爭優(yōu)勢之后，必須選擇其中最有價值或意義的，并發(fā)揚光大。o 場館要

18、確定是建立一種還是若干種競爭優(yōu)勢。o 如果特點因素較多，可吸引較多的細分市場，反而容易使市場定位變得模糊。Convention and Exhibition Management傳播和送達定位信息o 會展場館在確定了自己的市場定位后，還必須把這種定位信息傳達給目標市場，也就是要通過營銷努力表明自身的定位、優(yōu)勢和服務意愿，以引起客戶的注意和興趣。Convention and Exhibition Management【案例】蘇州國際博覽中心的定位o 蘇州國博通過一系列的市場調(diào)研、分析工作，市場定位以機械、新產(chǎn)品和通信技術等工業(yè)展覽為主，以消費品展、文化旅游類展覽會和其他相關的展覽會為輔。o 正因

19、為就自身的硬件條件，所處的地域條件和所在城市蘇州的城市品牌影響作了一個正確的分析，為自己進行了準確的市場定位，目前蘇州博覽中心已成功地承接大型展覽近百個，成為了長三角地區(qū)著名的會展場館。Convention and Exhibition Management3、企業(yè)競爭形勢分析o 領導者；o 挑戰(zhàn)者；o 追隨者；o 補缺者；Convention and Exhibition Management三、會展企業(yè)市場營銷組合（一）會展企業(yè)產(chǎn)品組合1、會展企業(yè)產(chǎn)品的概念o會展企業(yè)的產(chǎn)品：是指滿足顧客市場需要的軟、硬件，場館的品牌形象以及服務等。產(chǎn)品只是一個載體，會展企業(yè)真正銷售的是顧客需要和利益的滿足

20、。Convention and Exhibition Management2、會展企業(yè)產(chǎn)品的體系o 第一層次核心產(chǎn)品：指顧客真正購買的服務或利益。對于會展企業(yè)來說，顧客要購買的核心產(chǎn)品就是會議和展覽服務。o 第二層次一般產(chǎn)品：包括質量水平、特色、式樣和包裝等特征的產(chǎn)品的基本形式。會展企業(yè)的一般產(chǎn)品就是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，包括參展區(qū)、停車場等基本要求。Convention and Exhibition Managemento 第三層次期望產(chǎn)品：指購買者通常希望的一組屬性和條件。參展商在參展的同時希望享受到寬敞的場地、齊全的設備等，而觀眾們則希望能有清潔的展區(qū)、不擁擠的過道、有序的現(xiàn)場秩序等

21、。o 第四層次延伸產(chǎn)品：額外服務和利益，以使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。參展商或主辦方希望獲得差異化的服務和驚喜，包括快速的登機手續(xù)、良好的現(xiàn)場服務和參展商達到場館之前就已布置好的印有公司名稱和LOGO的展位等。Convention and Exhibition Managemento 第五層次潛在產(chǎn)品：指產(chǎn)品最終可能會實現(xiàn)的全部附加利益。如建立參展商檔案、展后的禮品、感謝信、定期的問候函等，增加客戶滿意度，可吸引參展商再次前來。Convention and Exhibition Management（二）會展企業(yè)價格組合、影響定價的因素o （1）成本：最主要的因素。在成本的基礎上加上稅金

22、和利潤就是價格。如計算公式有：價格成本（1利潤率）/（稅率）。n 當場館定價時，成本按場館的全部成本（即人工成本、材料成本和管理費用之和）計算。Convention and Exhibition Managemento （2）市場需求。對市場需求超過市場供給時，場館定價可以稍高些；反之，價格可以定得稍低些。o （3）競爭者價格。高于競爭者價格，需具備一定的條件，如：企業(yè)本身的聲譽很高、場館質量較競爭者好、有獨特之處、能為客戶提供較好的服務等；低于競爭者的價格又需要慎重，容易導致價格戰(zhàn)。Convention and Exhibition Managemento （4）市場價格：定價的直接依據(jù)。一

23、般以市價為軸線確定其場館價格，隨市價波動作出調(diào)整。一般情況下，企業(yè)不管其成本的高低，都得按市場價格銷售。o （5）國家的宏觀經(jīng)濟政策：經(jīng)過改革，國家不再參與多數(shù)商品的價格制定，但仍可通過宏觀經(jīng)濟政策和稅收、信貸等經(jīng)濟杠桿來影響價格的形成和變化。Convention and Exhibition Management2、定價策略的選擇o 會展企業(yè)可根據(jù)銷售淡旺季、不同的參展商等制定不同的價格，使產(chǎn)品價格能夠補償投資成本和市場營銷的所有支出及修整費用；o 在盈利的基礎上，靈活、適時地運用定價策略和技巧，制定或調(diào)整價格，配合其他銷售手段，實現(xiàn)營銷目標。Convention and Exhibitio

24、n Management（1）考慮需求因素的定價策略o 不同客戶。同一產(chǎn)品或服務，對不同客戶可定出不同價格。o 不同產(chǎn)品形式。對產(chǎn)品的不同形式或樣式，可定出不同的價格。o 不同地點。即使提供給各個地點的產(chǎn)品或服務的成本是一樣的，對不同的地點仍可定出不同的價格。o 不同時間。同樣的產(chǎn)品或服務，在不同季節(jié)、日期甚至不同鐘點，可定出不同價格。Convention and Exhibition Management（2）心理因素定價策略o 這是針對客戶的消費心理而采用的定價策略，包括尾數(shù)定價策略，招徠定價策略和聲望定價策略。o 尾數(shù)定價策略：是依據(jù)消費者有零數(shù)價格比整數(shù)價格便宜的消費心理而采用的一種定

25、價策略。n 如：把價格由原來的3.0-4.0元/日/平方米降至2. 90-3.90元/日/平方米。Convention and Exhibition Managemento 招徠定價策略，利用參展商求廉的心理，將場館的價格在某一特定時間之內(nèi)降低以吸引和招攬參展商的一種策略。o 聲望定價策略，是一種利用企業(yè)場館的聲譽對其定價的策略。有了自己的品牌，在此基礎上制定出一個相應較高的價格以突顯自己的檔次。n 如：以高檔服務、高檔品牌、高檔設施為口號調(diào)整出相應的價格以吸引具有一定條件的參展商。Convention and Exhibition Management（3）折扣與折讓策略o 數(shù)量折扣：鼓勵參

26、展商多買而給予的價格優(yōu)惠。o 交易折扣：按消費渠道中各個中間商的不同作用給予折扣。o 季節(jié)折扣：為消除季節(jié)性影響而提供的一種價格優(yōu)惠，在銷售淡季中適當下調(diào)價格，類似招徠定價策略。Convention and Exhibition Management（三）會展銷售渠道的選擇o 綜合考慮以下幾個方面因素：、市場特點o 要綜合考慮市場容量、購買頻率、各細分市場的地理分布、人口分布以及不同市場對不同的營銷方式的反應。這些特點影響著場館銷售渠道模式的選擇。Convention and Exhibition Management、場館產(chǎn)品與服務的特點o 場館的產(chǎn)品與服務是場館區(qū)別于其他場館的顯著標志，對

27、不同的產(chǎn)品與服務要采取不同的銷售渠道，凸顯場館的獨特性。Convention and Exhibition Management、場館自身條件與經(jīng)營意圖o 場館的規(guī)模決定了它的最大接待能力，而它所接待的顧客規(guī)模及層面分布影響渠道選擇。o 場館財力也決定了對營銷渠道的選擇與控制。o 場館的營銷渠道是為場館經(jīng)營服務的，如果背離了這一目標，會產(chǎn)生相反的效果。Convention and Exhibition Management（四）會展促銷策略o 廣告：主要類型有印刷品廣告、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告、戶外廣告(燈箱、路牌廣告)等。o 公共關系：通過各種有利的事件公開展示，樹立良好企業(yè)形象來建立與公眾之

28、間的良好關系的活動。o 營業(yè)推廣：是一種以促進產(chǎn)品、服務的銷售為目的的短期激勵行為用折扣、贈品、費用補貼等營業(yè)推廣的形式來達到短期促銷的目的。o 人員推銷：Convention and Exhibition Management第二節(jié) 會展企業(yè)客戶關系管理o 一、會展企業(yè)客戶關系管理的基本內(nèi)容o 二、會展企業(yè)CRM的必要性o 三、客戶關系管理的過程和策略Convention and Exhibition Management一、會展企業(yè)客戶關系管理的概念o 會展企業(yè)客戶關系管理：是會展企業(yè)通過交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現(xiàn)提高客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利目的的一系列管理活動。o 核心思

29、想是將會展企業(yè)的客戶作為最重要的資源，通過深入的客戶分析和完善的客戶服務來滿足客戶需求。Convention and Exhibition Management會展企業(yè)客戶的范圍o 在進行客戶關系管理之前，首先應該明確會展企業(yè)客戶的范圍。o 會展企業(yè)的客戶包括：會議主辦方、與會人士、組展司、參展商、觀眾、貴賓等。Convention and Exhibition Management二、會展企業(yè)CRM的必要性1、 服務日益復雜化適應日益激烈競爭的需要n必須有效獲取客戶信息資源，準確把握每一個客戶的需求，為客戶提供個性化的服務。通過個性化提高現(xiàn)有客戶的購買數(shù)量，擴大會展企業(yè)的銷售和增加觀眾數(shù)量。

30、2、 匹配會展企業(yè)自身特點的需要n不同客戶群體，具有不同的目標，所期望得到的服務也不一樣。如果企業(yè)不能了解每一個客戶的特點和需求，就很難對客戶提供個性化的服務。Convention and Exhibition Management3、降低獲取客戶的成本n為贏取新客戶，識別出新的細分群體，增加擁有的客戶數(shù)量，在開發(fā)新客戶時，識別有價值的客戶，減少新客戶開發(fā)的盲目性；挽留老客戶，發(fā)展與客戶的長期合作關系，降低獲取客戶的成本。4、提高銷售和服務功能n在信息技術支持下，通過分析不同需求，制定有針對性的營銷計劃，極大提高會展企業(yè)的銷售能力和服務質量。Convention and Exhibition

31、Management5、提高客戶滿意度n 通過分析不同客戶的特殊需求，采取積極的應對措施，最大限度地滿足客戶的各種需求，客戶與會展企業(yè)的長期合作關系因此也變得更加牢固。Convention and Exhibition Management三、客戶關系管理的過程和策略o 會展企業(yè)進行客戶關系管理的過程，實際上就是企業(yè)與客戶建立關系并引導關系健康發(fā)展的過程。o 對于這一過程的策略實施，可分為以下五個步驟來順次推進。Convention and Exhibition Management1、客戶細分o 客戶細分：指把所有客戶劃分為若干個客戶群，同屬一個細分群的客戶需求較為相似，而隸屬于不同細分群的

32、客戶需求具有較大差異的工作。o 客戶細分是會展企業(yè)進行客戶關系管理的前提條件。不對客戶進行細分，很難成功進行客戶關系管理。Convention and Exhibition Management客戶的基本類型o 一般根據(jù)客戶價值可分為四類：n 第一類是對企業(yè)市場戰(zhàn)略具有重大影響、價值巨大的客戶，這類客戶可稱為戰(zhàn)略客戶；n 第二類是主要盈利客戶，這類客戶是企業(yè)的主要客戶；n 第三類是對企業(yè)價值不大，但為數(shù)眾多的客戶，這類客戶是企業(yè)的交易客戶；n 第四類是有可能讓企業(yè)蒙受損失的客戶，這類客戶是企業(yè)的風險客戶。Convention and Exhibition Management2、客戶關系的發(fā)展

33、策略o 在客戶細分的基礎上，應為不同的客戶制定相應的關系發(fā)展策略。n 對戰(zhàn)略客戶，由于其對企業(yè)的長期發(fā)展具有重大影響，宜與其建立長期、密切的客戶聯(lián)盟型關系；n 對于主要客戶，由于他們是企業(yè)利潤的主要來源，應與其建立長期、穩(wěn)定的學習型關系；n 對于交易客戶，由于其人數(shù)眾多，對企業(yè)的價值較小，應與其維持原先的交易型關系；n 而對于風險客戶，企業(yè)應謹慎地為他們提供服務，時刻準備及時終止與他們的關系。Convention and Exhibition Management3、資源分配策略o 應為不同的客戶匹配相應的服務資源n 對戰(zhàn)略客戶：應投入足夠的資源，致力于長期的密切合作，保證良好的長期關系；n

34、對主要客戶：應為長期的互利發(fā)展投入較多的資源；n 對于交易型：保證基本的資源；n 對于風險型客戶：應慎重投入。Convention and Exhibition Management4、促進客戶關系健康發(fā)展o 客戶關系的健康發(fā)展：n 維系現(xiàn)已建立的與價值客戶（戰(zhàn)略客戶和主要客戶）之間的良好的知識交換關系；n 促進客戶關系的提升發(fā)展，使交易客戶向主要客戶轉變，主要客戶向戰(zhàn)略客戶轉變，從而實現(xiàn)會展企業(yè)盈利最大化的目的。Convention and Exhibition Management5、進一步深入了解客戶需要o 會展企業(yè)必須從各個細節(jié)方面進一步考慮各種服務工作是否符合客戶需求，不斷提高服務質

35、量；o 方法包括：n 觀察法、n 問卷調(diào)查法、n 網(wǎng)絡咨詢法、n 深入訪談法等。Convention and Exhibition Management第三節(jié) 會展場館場地營銷o 一、會展場館場地營銷概述o 二、會展場地需求的影響因素o 三、會展場地的形式o 四、會展場地的區(qū)域劃分Convention and Exhibition Management一、會展場館場地營銷概述o 會展場館出租場地，靠賣展位來賺錢，這是展館主營業(yè)務?？砍鲎鈭龅赜年P鍵在于始終保持高出租率，提高場地利用率。o 進行場地營銷時，參展商對于選擇、使用場館場地需要考慮的直接問題有場地的面積、位置、形狀和服務；間接問題有

36、形式、區(qū)域和人流。因此，場地的具體安排關系著場地的營銷。Convention and Exhibition Management二、會展場地需求的影響因素o 一般來說，場地面積是客戶首先需要考慮的問題。場地面積需求又受到多個因素的影響，最主要的因素是客戶需求的目標以及預算。n 展會性質（客戶目標）n 展會產(chǎn)品n 展示方式Convention and Exhibition Management1、展會性質o 在場地營銷時必須要分清楚此次展會的性質，客戶目的是什么。n 如：以宣傳為主的展出，場地面積需要大一些，大面積容易吸引參觀者的注意，并給設計師足夠的發(fā)揮余地，創(chuàng)造特殊的展示效果；n 以貿(mào)易為主

37、或以維持現(xiàn)有客戶關系為目標的展出，對場地面積的需要則可以小一些。Convention and Exhibition Management2、展會產(chǎn)品o 進行場地營銷前，綜合考慮展品的情況，可收到事半功倍的效果。n 如：有些產(chǎn)品可以掛在墻上，占用面積可小一些；n 有些展品可以放在展架里；n 還有的只能放在地面上，如機械、設備、家具等，那么占用的場地面積就要大一些。Convention and Exhibition Management3、展示方式o 參展商的展示方式同樣也會影響場地營銷。n 如：展示圖片占用的面積小一些；n 展示實物、模型，尤其是需要在四周留出面積給觀眾觀看的展品，占用面積就大。

38、Convention and Exhibition Management三、會展場地的形式o 場地的形式也是在進行營銷時需要考慮的因素，多種分類方式：n 從建筑角度看：有室內(nèi)場地和室外場地之分；n 從展臺角度看：有凈場地和標準展臺，單純展臺與集體展臺以及封閉展臺與敞開展臺之分；n 從設計角度看：有規(guī)則與不規(guī)則之分。Convention and Exhibition Management1、室內(nèi)場地和室外場地o 展會絕大部分產(chǎn)品在室內(nèi)展示；而露天使用的產(chǎn)品，以及其他超高、超大、超重的產(chǎn)品常放在室外展出。如航空展、工程機械展等，在室外展示更能顯示產(chǎn)品的特性。o 場館因為大門尺寸、凈空高度、地面負荷

39、等因素有時會限制一些產(chǎn)品不能在室內(nèi)展示，須在室外展出。Convention and Exhibition Management2、凈場地和標準展臺o 凈場地是在場地內(nèi)劃出的一塊空地，沒有任何展架展具，展出者需要自建展臺。租用凈場地使展出者有更大的控制余地，可以按自己的意圖，自由發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力設計、搭建展臺，使展臺有個性、有特點，利于創(chuàng)造氣氛、展示展出者的形象。o 標準展臺比較經(jīng)濟，成本效益較好。標準展臺是場地統(tǒng)一設計的，使用標準展架搭建，配備基本展覽道具的展臺。標準展臺的面積有9平方米、12平方米、15平方米、20平方米，最小的是4平方米。也可租用數(shù)個標準展臺進行合并。Convention

40、 and Exhibition Management3、單獨展臺和集體展臺o 有的公司會單獨占據(jù)一塊場地展出，稱為單獨展臺。o 兩家以上公司共同占據(jù)一塊場地展出展覽稱為集體展臺，規(guī)模大的集體展臺也稱作展館。集體展臺需要協(xié)調(diào)好整體和個體的關系。Convention and Exhibition Management四、會展場地的區(qū)域劃分o 場館場地除了展示區(qū)，還要分出其它功能區(qū)。1、展示區(qū)域2、公關區(qū)域n 參觀者觀看展品，展臺人員介紹展品、解答問題需要一定的空間，這種空間稱作公關區(qū)域或公共區(qū)域（展臺內(nèi)）。3、登記與咨詢區(qū)域4、招待和洽談區(qū)域n 在貿(mào)易展覽會上，展出者需要在展出期間接待客戶、洽談生

41、意，因此在展示區(qū)域中還有洽談和接待區(qū)。Convention and Exhibition Management5、辦公區(qū)域n 大公司和集體展出一般需要考慮安排辦公區(qū)，包括辦公室和會議室等，并配備相應的辦公設備。6、儲存區(qū)域n 場地還需要考慮安排適當?shù)膬Υ婵臻g，以放置資料、接待品、展品、工具，掛置衣服，放置公文包及其他個人用品。7、休息區(qū)域n 如果有條件，可以考慮安排人員休息、飲食的區(qū)域或房間。Convention and Exhibition Management【案例】寧波國際會展中心場地營銷o 場館營銷的定位：寧波國際會展中心立足于長三角，利用寧波的經(jīng)濟優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢開展銷售服務。一是為本

42、地的展覽會服務，如浙江省投資貿(mào)易洽談會，寧波服裝博覽會等；二是發(fā)展與寧波產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢相吻合的展會，如寧波模具展、科技五金展覽會，機電、塑料原料等方面的展覽會等；三是結合大上海，融入長三角洲，發(fā)揮寧波展覽公司規(guī)模小、機制靈活的長處。Convention and Exhibition Managemento 寧波國際會展中心營銷手段包括：舉辦培訓班對員工進行培訓，舉辦會議進行業(yè)內(nèi)交流；積極推出各項措施，如“免費講解辦展政策”等，表明場館的姿態(tài)。o 與展覽公司和一些大型展會的主辦單位加強聯(lián)系，開展一系列的招標活動，培育自己的展會市場。o 此外，還與北京、上海、溫州、杭州、臺州、義烏等地加強聯(lián)系。Conv

43、ention and Exhibition Managemento 2004年獲得中國會展業(yè)最佳展覽場館、中國會展業(yè)展館經(jīng)營管理獎；o 2005年會展中心獲得中國十大優(yōu)秀會展中心光榮稱號；o 2006年獲得全國唯一的最受會展人關注的展館稱號Convention and Exhibition Management寧波國際會展中心Convention and Exhibition Management模型圖Convention and Exhibition Management第四節(jié) 會展場館自辦展營銷o 一、場館開展自辦展的原因o 二、場館自辦展角色的轉換o 三、自辦展營銷的渠道Conventi

44、on and Exhibition Management一、場館開展自辦展的原因o 淡季時段場館很難租出，須依靠場館自己主辦展覽，即自辦展，來彌補淡季業(yè)務的不足，提高淡季的出租率和利用率。o 其次，自辦展還可穿插在場館場地出租的時間空檔，填補此時間段的空白。o 第三，較為固定的品牌自辦展，還有利于提升場館的形象，擴大其知名度和美譽度，反過來又有利于場館在旺季出租率的提高。Convention and Exhibition Management二、場館自辦展角色的轉換1、會展場館的一般角色o 一般來說，場館的主要功能是通過提供媒介及形象展示，傳播信息，它是展示傳播信息的媒介，提供最基本的服務而一

45、般不參與展覽會的組織與運作。o 展覽組織者是指專營展覽業(yè)務的機構和部門，即展覽公司和一些行業(yè)協(xié)會。參展廠商與場館的聯(lián)系統(tǒng)統(tǒng)由展覽組織者來實現(xiàn)。Convention and Exhibition Management2、自辦展場館角色的轉換o 在自辦展中，會展場館扮演著展覽組織者的角色。會展場館與特定的參展商發(fā)生業(yè)務關系，有特定的服務對象，它創(chuàng)造出以服務為內(nèi)容的產(chǎn)品展覽會。o 在自辦展中，會展場館在展覽活動中的作用使它成為系統(tǒng)的主體，處于核心和支配地位。不但決定展覽的性質、特點和形式，而且決定展覽的最終效果。Convention and Exhibition Management三、自辦展營銷的

46、渠道o 自辦展的過程與一般的展覽會組織過程一樣，需經(jīng)歷展覽會調(diào)研、立項、設計、銷售、改進等過程。o 自辦展營銷渠道有直接和間接兩種：n 直接渠道是指辦展機構通過郵寄、電話等形式，將信息傳遞給潛在的參展商，達到銷售展臺的目的。前提是建立一個完整和有效的客戶數(shù)據(jù)庫。n 間接渠道是指通過中間商來向企業(yè)銷售展位，一般是各地區(qū)的代理。主辦單位以支付傭金方式與代理商之間建立聯(lián)系。Convention and Exhibition Management1、自辦展營銷的直接銷售活動o 自辦展營銷進行直接銷售時，在不明確潛在客戶的條件下，往往采用多種銷售形式，假定所有的營銷對象都是自己的潛在客戶，但是這種方式費

47、用往往很高，且收效甚微。o 運營一段時間后，場館可建立自己的數(shù)據(jù)庫，對客戶進行有目的的營銷活動，鎖定自己的目標客戶；o 還可利用互聯(lián)網(wǎng)技術，建立自己的網(wǎng)站，與客戶進行交互式的問答。o 在了解了參展商的需求的基礎上，設計出針對他們需求的產(chǎn)品，有目的地對他們展開營銷活動。Convention and Exhibition Management主要直銷方式（1）面對面營銷n 對于比較重要的客戶，場館可以采用直接上門的方式來接觸客戶。（2） 直接郵寄n 將展會相關信息用郵件寄給它的目標參展商。郵件可分為平信、掛號信、特快專遞等。Convention and Exhibition Management（3） 電話銷售n 對銷售人員的溝通能力要求高?？墒罐k展機構快速將信息傳遞給目標客戶，搶占市場。（4） 網(wǎng)上銷售n 將辦展信息發(fā)布到網(wǎng)站上，須保證網(wǎng)上信息的全面和及時，對網(wǎng)站優(yōu)化設計。還可拓寬網(wǎng)上服務功能，提供網(wǎng)上答疑、網(wǎng)上預訂展位、電子支付等服務功能。Convention and Exhibition Management2、間接銷售渠道o 指定展會招展代理是場館借用外部力量來做大做活的一種有效手段。o 可以增加招展