蘭喬圣菲三期銷售策略及工作安排

1、2021-11-25蘭喬圣菲三期銷售策略及近期工作安排上海房屋銷售（集團）有限公司報告提綱1. 市場供求及余量2. 同質(zhì)樓盤營銷策略研究 3. 蘭喬圣菲三期SWOT分析4. 蘭喬圣菲三期銷售策略5. 近期工作安排市場供求及余量04年3季至06年1季全市商品房供求分析04年3季至06年1季全市商品房供求分析0200400600800100012001400160004年3季04年4季05年1季05年2季05年3季05年4季06年1季萬平米供應面積成交面積上海市住宅成交分析成交走勢1. 2004年7月1日網(wǎng)上交易以來，全市供應54,224,865 m2 ;累計成交 47,280,199 m2 ;余

2、量為6,944,666 m2 2. 06年1季度成交量上揚，需求量自05年以來首次大于供應量3.06年成交量集中在三月，市場暖流初現(xiàn)，局部樓盤出現(xiàn)價格走高跡象數(shù)據(jù)來源:上海易居研究院上海市別墅成交面積分析產(chǎn)品類型供應套數(shù)(套)成交套數(shù)(套)余量(套)最大成交值(月/套)最小成交值(月/套)獨棟別墅569543231372549622004年7月1日至2006年3月31日別墅成交統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源:上海易居研究院上海市別墅預計新增量數(shù)據(jù)來源:上海易居研究院10%10%17%17%8%8%27%27%38%38%寶山寶山奉賢奉賢南匯南匯青浦青浦松江松江06、07年預計新增量將突破200萬平方米華漕板塊別

3、墅成交分析產(chǎn)品類型供應套數(shù)(套)成交套數(shù)(套)余量(套)最大成交值(月/套)最小成交值(月/套)月成交均值(套)獨棟別墅213135781916聯(lián)體別墅114852931020網(wǎng)球公寓121635842004年7月1日至2006年3月31日華漕主要樓盤成交統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源:上海易居研究院市場總結1.2006年一季度，上海住宅成交量呈現(xiàn)回暖跡象2.全市獨棟別墅仍有1300套余量，05年4月至今月成交維持在200套以內(nèi)；成交量偏小，獨棟別墅銷售存在壓力3.疊加別墅供應量小，未來可能出現(xiàn)供大于求狀況4.華漕板塊未來獨棟別墅競爭壓力較小；主要競爭將來自外區(qū)甚至全市同質(zhì)產(chǎn)品同質(zhì)樓盤營銷策略研究同質(zhì)樓盤營銷策

4、略分析1.容積率相近2.物業(yè)形態(tài)、風格、品質(zhì)相同3.區(qū)域半徑大致相同4.目標客戶相同5.深圳、本地品牌開發(fā)商, 品牌認知度相同選擇條件選擇條件蘭喬圣菲三期同質(zhì)已售樓盤同質(zhì)已售樓盤1.蘭喬圣菲2.圣馬麗諾橋3.圣得恒業(yè)花園4.圣塔路斯設計公司同屬：美國JWDA設計事務所1.西郊莊園2.中海翡翠湖岸其他同質(zhì)樓盤南加洲風格同質(zhì)樓盤蘭喬圣菲三期同質(zhì)樓盤分布西郊莊園西郊莊園蘭喬圣菲三期蘭喬圣菲三期圣馬利諾橋圣馬利諾橋圣塔路斯圣塔路斯中海翡翠湖岸中海翡翠湖岸圣得恒業(yè)圣得恒業(yè)同質(zhì)樓盤蓄水時間分析樓盤名稱總戶數(shù)公開時間開盤時間蓄水時間開盤成交累計成交余量圣得恒業(yè)花園2092003.9.302004.10.30

5、13個月33套98套111套圣塔路斯332005.42005.40個月03127套圣馬利諾橋1052004.1.12004.5.15個月31套97套8套數(shù)據(jù)來源:上海易居研究院圣得恒業(yè)項目概況： 占 地：24萬 容積率：0.343 總戶數(shù)：209套 產(chǎn)品規(guī)劃：獨棟 獨棟別墅：298-518 聯(lián)體別墅：225-250 價格范圍：22000元/ 總價范圍：600-1000萬圣得恒業(yè)營銷策略主打：建筑風格廣告語： 1. 純正西班牙別墅，復興老上海風情 2. 純正西班牙古典別墅圣塔路斯項目概況： 占 地：15萬 容積率：0.3 總戶數(shù)：130套 產(chǎn)品規(guī)劃：獨棟 獨棟別墅：270-560 價格范圍：14

6、000-18000元/ 總價范圍：350-600萬圣塔路斯營銷策略主打： 南加州建筑風格； 佘山廣告語： 1. 南加州至純風情 2. 升級版的加州藝墅 3. 位于佘山別墅板塊，原汁原味南加州風格別墅社區(qū)西郊莊園項目概況： 占 地：73萬 容積率：0.2 總戶數(shù)：238套 產(chǎn)品規(guī)劃：獨棟 獨棟別墅：270-800 價格范圍：40000-45000元/ 總價范圍：1200-6000萬西郊莊園營銷策略主打： 顯赫人生； 強調(diào)0.2低容積率，大花園廣告語： 1000-3000平米私家大花園別墅、私家莊園、私家島嶼、私家城堡 皇家棕櫚園別墅、皇家后花園別墅、皇家中心湖別墅中海翡翠湖岸項目概況： 占 地：

7、35萬 容積率：0.25 總戶數(shù)：218套 產(chǎn)品規(guī)劃：獨棟 獨棟別墅：306-533 價格范圍：15000元/ 總價范圍：400-600萬中海翡翠湖岸營銷策略主打： 佘山概念；湖景、會所廣告語： 大湖格局，名園大宅 以230000平方米私家園林，60000平方米湖景定義自然圣馬利諾橋項目概況： 占 地：11.7萬 容積率：0.33 總戶數(shù)：105套 產(chǎn)品規(guī)劃：獨棟 獨棟別墅：310420 價格范圍：18500-23500元/ 總價范圍：600-700萬圣馬利諾橋營銷策略主打：建筑風格；東方國際社區(qū) 媒體投放偏向戶外；結合渠道營銷 蓄水周期長廣告語： 浦東東方世紀國際別墅社區(qū)內(nèi) 自然拙樸外表，純

8、正南加州風情別墅原版再現(xiàn) 手工無價 蘭喬圣菲一、二期項目概況： 占 地：35萬 容積率：0.27 總戶數(shù)：179套 產(chǎn)品規(guī)劃：獨棟 獨棟別墅：280-470 價格范圍：25000元/ 總價范圍：700-800萬蘭喬圣菲一、二期營銷策略主打：建筑風格；美國學校廣告語： 四大國際學校，營造國際教育社區(qū) 沒有一定高度，不適合如此低調(diào)蘭喬圣菲與圣馬利諾橋營銷比較蘭喬圣菲一、二期成交情況時間成交套數(shù)2004年642005年232006年2總計89蘭喬圣菲一、二期客源特征1. 朋友介紹近半數(shù)；路過客戶達三成2. 外籍、港臺、中國客戶三足鼎立，基本都有海外生活經(jīng)歷3. 35-45歲年齡段占6成，45-55歲

9、達到1/44. 三、四口之家主導，三口之家偏低總價， 四、五口之家偏高總價5. 子女在金豐社區(qū)內(nèi)就讀占4成，美國學校占據(jù)絕大多數(shù)圣馬利諾橋成交情況時間成交套數(shù)2004年74套2005年22套2006年1套總計97套圣馬利諾橋客源特征1. 朋友介紹超過半數(shù)；沒有過路客戶 2. 浦東區(qū)域客源為主(唐鎮(zhèn)、張江、金橋、陸家嘴)、部分外地客源、少量外籍客源3. 年齡集中于35-45歲4. 四口之家居多5. 考慮就讀東方世紀學校比例較小，無子女就讀于世紀學校內(nèi)圣馬利諾橋案中階段媒體投放效果分析媒體媒體來電來電來人來人成交（售）成交（售）新民3040已購介紹0225未購介紹10323524福布斯1530理財

10、周刊710上海樓市租售情報1421509金卡生活320雙休日周刊220東航雜志341國航雜志220圣馬利諾橋案中階段媒體投放效果分析媒體媒體來電來電來人來人成交（售）成交（售）Shanghai Daily1610都市精粹810In010Thats Shanghai730郵寄DM104682羅山路看板76352唐鎮(zhèn)看板1081053南浦大橋高炮6790南北高架高炮39191圣馬利諾橋案中階段媒體投放效果分析媒體媒體來電來電來人來人成交（售）成交（售）引導旗2201406現(xiàn)場包裝601347環(huán)球時報2500房展會31330其它雜志1530電視100派發(fā)DM972網(wǎng)絡71100其它18231合計11

11、82101763圣馬利諾橋案中階段媒體投放效果總結1. 客源導入主要途徑： A. 介紹客，引導旗、現(xiàn)場包裝 B. 上海樓市租售情報雜志2. 戶外廣告效果好3. 利用活動打開通路圣馬麗諾橋未購介紹比例高，針對此特性舉行了SP活動，由此打開了客源通路！同質(zhì)樓盤策略總結1.主打賣點多為產(chǎn)品建筑風格2.營銷手段多通過戶外媒體；3.利用活動，結合渠道營銷策略思考1.蘭喬圣菲一、二期主打美國學校，客源吸納易受限2.若再打風格特點，易產(chǎn)生審美疲勞3.區(qū)域內(nèi)：西郊莊園，西郊林茵湖畔、金色西郊城、上海西郊河畔家園的“西郊”概念，可以看出“西郊”概念已經(jīng)為客戶所認可。因此蘭喬圣菲應考慮“西郊”概念；同時結合國際社

12、區(qū)概念4.應考慮放大客源面通路，前期引導考慮客源性價比的比較交通條件分析本案本案外環(huán)線外環(huán)線-5-5公里公里人民廣場人民廣場-18-18公里公里虹橋機場虹橋機場-6-6公里公里規(guī)劃拓規(guī)劃拓寬寬8車道車道規(guī)劃中規(guī)劃中的交通的交通大樞紐大樞紐區(qū)位特征美國學校美國學校英國學校英國學校新加坡學校新加坡學校韓國學校韓國學校臺商子弟學校（臺商子弟學校（06-6-3006-6-30進駐）進駐）158158項目項目蘭喬圣菲三期蘭喬圣菲三期西郊莊園西郊莊園西郊林茵湖畔西郊林茵湖畔網(wǎng)球公寓網(wǎng)球公寓產(chǎn)品規(guī)劃蘭喬圣菲規(guī)劃指標蘭喬圣菲規(guī)劃指標凈用地10.33萬m2 總建面3.16萬m2 容積率0.31總戶數(shù)100套A3

13、/A3a 272.0 m2 24套24%B3 267.2 m2 13套135C3 289.7 m2 12套12%D3/D3a 305.0 m2 23套23%E3 334.4 m213套13%F3/F3a 373.6 m212套12%G3 444.4 m23套3%蘭喬圣菲風格特征南加州風格SWOT分析優(yōu)勢分析S（優(yōu)勢） 1. 地理位置稀缺，上海西區(qū)，教育資源最豐富社區(qū) 2. 蘭喬圣菲品質(zhì)在客戶感好 3. 三期增加產(chǎn)品附加值：地下室、裝修花園、節(jié)能材料等；面積控制好，利于控制總價 4. 500畝鮮明風格社區(qū)，具有規(guī)模性劣勢分析W（劣勢） 1. 北青公路擁堵，長寧高端客戶導入不暢，難以引入 2. 蘭

14、喬圣菲作為推廣名，已經(jīng)超過2年，再以此做推廣，易產(chǎn)生產(chǎn)品賣不掉之嫌，缺乏新鮮感 3. 一、二期以美國學校做為主打，客源面比較窄，需要長時間才能擴大機會點O（機會） 1. 京滬高鐵上海站初定設于華漕鎮(zhèn)、北青公路拓寬、虹橋交通樞紐的建設將改善本案交通出行條件 2. 嘉金高速即將通車，出行條件改觀 3.上海樓市回暖，持幣觀望客戶開始購房 4. 臺商子弟學校整體搬遷金豐總校，將帶來客源威脅點T（威脅） 1. 市場整體供應量大，特別是獨棟別墅產(chǎn)品 2.市場回暖，需要關注政策的威脅，如物業(yè)稅的出臺等 3.區(qū)域內(nèi)客源逐漸消化殆盡的威脅，獨棟別墅尤甚 4. 西郊林茵湖畔等同質(zhì)樓盤的競爭威脅SWOT分析總結：機

15、會的利用與威脅的規(guī)避利用機會點： 1. 嘉金高速；長寧、外環(huán)天山匝口；需要考慮設置戶外引導動線 2. 北青公路、京滬高鐵、虹橋交通樞紐，需要做未來區(qū)域規(guī)劃模型，為客戶塑造未來憧憬 3. 針對臺商學校、韓國學校等進行摸點；學校、工地圍板的樹立規(guī)避威脅點： 1. 同區(qū)廣告擴大宣傳化，多種營銷渠道的運用，擴大客源面 2. 利用大市政環(huán)境作宣傳，擴大客源導入 3. 產(chǎn)品特質(zhì)性描繪，區(qū)分與競品的特質(zhì)，統(tǒng)一說辭客源定位1.受本案建筑風格吸引，社區(qū)內(nèi)美國學校等國際學校吸引的望子成龍型客源2.虹橋、古北、青浦工業(yè)園區(qū)、滬青平沿線客戶3.上海西區(qū)地位顯赫型客戶4.全市范圍漂移性客戶，多為本案建筑風格吸引客源區(qū)域

16、導入全市范圍全市范圍虹橋、古北虹橋、古北周邊周邊銷售策略總體銷售策略1.預售許可證應根據(jù)前期蓄水狀況確定推案量后再分批領取，以保證開出一批房源即去化一批。避免開出大量房源銷售不盡，使客戶產(chǎn)生滯銷誤解。（B區(qū)以9套為一批）2.充分利用萬客會、易居會、房展會的客戶積累，達到前期蓄水。3.價格開盤應與區(qū)域行情價同步，從而帶動銷售前期銷售策略前期營銷攻略計劃表工期工期策劃策劃企劃企劃活動活動媒體媒體包裝包裝業(yè)務業(yè)務2月3月4月5月6月7月8月9月10月總包總包進場進場樣板區(qū)樣板區(qū)封頂封頂營銷策劃報告營銷策劃報告開盤活動開盤活動保持媒體熱度保持媒體熱度設計設計制作制作市區(qū)售市區(qū)售樓處樓處形象形象樓書樓書

17、產(chǎn)品產(chǎn)品樓書樓書房型房型手冊手冊特刊特刊戶外戶外廣告廣告樣板房樣板房開放開放軟文報導炒作軟文報導炒作開盤形象廣告開盤形象廣告價格表價格表分期銷售計劃分期銷售計劃開盤開盤策略策略現(xiàn)場售樓現(xiàn)場售樓處開放處開放業(yè)務員進場、開業(yè)務員進場、開通看房班車通看房班車總精神、文案總精神、文案圍板圍板開盤廣告開盤廣告蘭喬三蘭喬三期樣板期樣板區(qū)開放區(qū)開放前期銷售道具準備1.戶外POP設立2.水晶體模型3.三維電子樓書4.VIP貴賓聯(lián)名卡戶外POP1.提前向市場公布訊息，達到前期蓄水作用2.延安路；北青公路、外環(huán)匝口；嘉金高速北青公路下匝口；臺商子弟學校交通出行口等地點引導動線1.延安路高架引導動線2.北青公路引導

18、動線3.嘉金高速引導動線水晶體模型1.設計單體建筑水晶體模型，置于整體社區(qū)模型內(nèi)2.成交一套，即送購買客戶一個水晶體模型三維電子樓書1.樓書應拋棄老套路，推陳出新2.利用高科技手段設計出超前概念之樓書，引起市場輿論3.達到炒作概念，同時也吸引客戶前來VIP貴賓聯(lián)名卡VIP貴賓聯(lián)名卡設置： 1. 與銀行進行合作，辦理VIP銀行聯(lián)名卡 2. 每張額度為RMB:200,000元VIP貴賓聯(lián)名卡“VIP貴賓聯(lián)名卡”作用 ：1.客戶可以優(yōu)先選、獲得購房優(yōu)惠的權利 ；2.開盤當日容易形成有效客戶踴躍認購房屋的火暴銷售場面 ；避免購房客戶與銷售人員討價還價，遲疑付款認購的不利局面 ；3.通過持有VIP貴賓聯(lián)名卡的客戶數(shù)量 ；可以保證開盤限量所推出房屋的比例，能夠在短時間內(nèi)得以迅速消化，避免造成所推房屋過多或過少的不利局面 VIP貴賓聯(lián)名卡“VIP貴賓聯(lián)名卡”使用功能 ： 1.持卡客戶若購買房屋，卡內(nèi)儲值可以抵扣定金或房款 2.持卡客戶可認購開發(fā)商旗下的所有樓盤，并享有所購房屋的優(yōu)先權和優(yōu)惠權 3. 持卡客戶可在其有合作協(xié)議的商場，餐飲，娛樂場所等消費，并獲得積分 4