有機(jī)認(rèn)證過程中的策略選擇對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)者信任的影響

1、iiii有機(jī)認(rèn)證過程中的策略選擇對(duì)有機(jī)食品 消費(fèi)者信任的影響韓燕劉蘭凱張彪昆明理工大學(xué)質(zhì)量發(fā)展研究院摘要：有機(jī)認(rèn)證市場(chǎng)投機(jī)行為盛行以及消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品不信任，已成為我國(guó)有機(jī)產(chǎn) 業(yè)發(fā)展過程中無法回避的現(xiàn)實(shí)問題。在有機(jī)認(rèn)證主體存在投機(jī)傾向的條件下，通 過構(gòu)建博弈模型，分析有機(jī)認(rèn)證雙方的策略選擇對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)者信任的影響， 結(jié)果發(fā)現(xiàn):有機(jī)認(rèn)證雙方都有激勵(lì)維持（投機(jī)，投機(jī)）的策略選擇，只有其中一 方的策略改變不會(huì)明顯影響消費(fèi)者信任水平。因此，消費(fèi)者信任的提升要從規(guī)范 有機(jī)認(rèn)證雙方行為同時(shí)入手。為此，在政策決策層面，應(yīng)該通過在有機(jī)認(rèn)證過程 中建立信用平臺(tái)，實(shí)行黑名單制度，加強(qiáng)對(duì)有機(jī)認(rèn)證過程中的監(jiān)管，加大

2、有機(jī) 認(rèn)證主體投機(jī)行為的懲罰力度等措施，有效減少有機(jī)認(rèn)證過程中市場(chǎng)投機(jī)行為 的發(fā)生。關(guān)鍵詞：有機(jī)認(rèn)證;消費(fèi)者信任;有機(jī)食品;食品安全;投機(jī);博弈;作者簡(jiǎn)介：韓燕（1991）,女，河南焦作人，碩士，研究方向?yàn)橛袡C(jī)認(rèn)證與質(zhì) 量管理；作者簡(jiǎn)介：劉蘭凱（1964）,女，云南普洱人，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向 為質(zhì)量管理與品牌管理。收稿日期:2017-11-16基金：云南省科技廳項(xiàng)目（2014rd025）impact of stra/tegy choice on the trust from organic food consumers during organic certificationhan y

3、an liu lankai zhang biaoquality deve1opment institute, kunminguniversity of science and technology;abstract：speculation of organic certification and consumer mistrust of organic food have become the present situation of organic industry in china. we con struct the game model from the perspective of

4、the speculative tendency of the organic certificotion subject, and analyze the influence of the organic sclcction on the trust of the organic food consumers. the resuits show that:both sides of the organic certification have motivating to maintain (speculation, speculation) strategy choice;only one

5、side of the strategy changes will not significantly affect the level of consumer trust;and the promotion of consumer trust should do from both sides of the organic ccrtification at the same time. we put forward the proposal to curb the occurrence of speculation in organic certification process:to es

6、tablish a credit platform, adopt a blacklist system, strengthen the regulation of organic certification process, and increase the penalties of organic certification body speculation.keyword：organic certifiestion; consumer trust; organic food; food security; speculation; game analysis;received： 2017-

7、11-16諸多食品安全事件的岀現(xiàn)，以及人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的質(zhì)量意識(shí)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)食品安 全的擔(dān)憂。有機(jī)食品因?yàn)榫哂小白匀?、壞保、安全”等特性受到越來越多消費(fèi)者 的青睞，但是這些特有屬性往往難以用肉眼觀察，有機(jī)食品也因而顯示出明顯 的信任品特征，當(dāng)消費(fèi)者需要為這種產(chǎn)品支付價(jià)格溢價(jià)時(shí)，取得他們的信任是 關(guān)鍵1。然而，目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的信任水平并不高。以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品為例，孫亞男等在對(duì)沈陽地區(qū)大型商場(chǎng)、超市的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)， 75. 65%的消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)持懷疑態(tài)度，消費(fèi)者普遍擔(dān)心市場(chǎng)上的有 機(jī)農(nóng)產(chǎn)甜是否“名副其實(shí)”,花費(fèi)高價(jià)格是否能夠換來相應(yīng)的好產(chǎn)甜。消費(fèi) 者的懷疑與擔(dān)心并不是沒有道理的。2

8、013年6月大連“百味園”憑借齊全的有 機(jī)認(rèn)證標(biāo)識(shí)長(zhǎng)期銷售假有機(jī)蔬菜，從蔬菜批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買各類蔬菜、水果，經(jīng)簡(jiǎn)單 分揀、包裝后貼上有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證標(biāo)志，銷往東北三省各大城市以及北京、山東等 地，“百味園”以1元1斤的價(jià)格從菜市屮購(gòu)菜，進(jìn)入商場(chǎng)超市后則充當(dāng)有機(jī)蔬 菜按照35元1斤的價(jià)格賣出，巨大的利潤(rùn)考驗(yàn)著有機(jī)商家的道德底線。2015年 9月，新京報(bào)報(bào)道在福成五豐有機(jī)奶生產(chǎn)基地里發(fā)現(xiàn)疑似違規(guī)使用的非有機(jī) 認(rèn)證精料以及限制使用的化學(xué)合成添加劑，福成也承認(rèn)在牛產(chǎn)過程中存在不規(guī)范操作，盡管福成五豐獲得了有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，但產(chǎn)品卻并非真的有機(jī)，福成五 豐曾與國(guó)內(nèi)多家名牌乳企業(yè)合作，虛假事件的發(fā)牛直接導(dǎo)致福成五豐退

9、出了有 機(jī)市場(chǎng)。消費(fèi)者一方面希望購(gòu)買到安全放心的食品，一方面又擔(dān)心市場(chǎng)上的有機(jī)產(chǎn)品是 否真實(shí)可靠。諸如此類“假有機(jī)” “偽有機(jī)”事件層岀不窮，無疑是在一點(diǎn)點(diǎn)消 磨著人們對(duì)有機(jī)食品的信心，消費(fèi)者信任的缺失已經(jīng)成為制約我國(guó)有機(jī)食品市 場(chǎng)發(fā)展的瓶頸3。一.我國(guó)有機(jī)認(rèn)證市場(chǎng)現(xiàn)狀截至2012年6月，我國(guó)有機(jī)食品國(guó)內(nèi)貿(mào)易額約800億元，并且每年保持著30% 以上的增長(zhǎng)速度。在快速增長(zhǎng)的背后，我們不能忽視的是，我國(guó)有機(jī)市場(chǎng)還是一 個(gè)新興的市場(chǎng)，消費(fèi)者普遍對(duì)有機(jī)食品認(rèn)知度不高，政府監(jiān)管與制裁力度薄弱。 大量學(xué)者對(duì)國(guó)內(nèi)有機(jī)認(rèn)證的相關(guān)研究也印證了這一結(jié)果，即我國(guó)有機(jī)認(rèn)證市場(chǎng) 存在嚴(yán)重的投機(jī)行為。比如，一些有機(jī)認(rèn)證

10、機(jī)構(gòu)為爭(zhēng)取客戶犧牲質(zhì)量;通過認(rèn)證 的有機(jī)食品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，不符合有機(jī)食品認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn);產(chǎn)品原材料尚未達(dá)到有機(jī)生 產(chǎn)要求，其加工產(chǎn)品卻被認(rèn)證為有機(jī)產(chǎn)品；一些認(rèn)證機(jī)構(gòu)不經(jīng)轉(zhuǎn)換期或者任意縮 短轉(zhuǎn)換期進(jìn)行違規(guī)認(rèn)證。也有不法企業(yè)假造有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽，超范圍、超期使用有 機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽，或者外購(gòu)普通產(chǎn)品假冒有機(jī)產(chǎn)品£±俎。強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求使得部分認(rèn)證機(jī)構(gòu)和被認(rèn)證企業(yè)受利益驅(qū)使表現(xiàn)出強(qiáng)烈的機(jī)會(huì) 主義傾向，導(dǎo)致有機(jī)食品認(rèn)證的有效性和公信度受到了社會(huì)的質(zhì)疑。消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品信任的相關(guān)研究(-)消費(fèi)者信任在有機(jī)食品消費(fèi)中起著重要的作用從某種程度上來講，對(duì)有機(jī)食品的需求是基于信任屬性和消費(fèi)者感情的，國(guó)內(nèi) 外學(xué)者

11、對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品行為的研究表明了消費(fèi)者信任的重要性。meifemg chen在利用計(jì)劃行為理論對(duì)臺(tái)灣消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品動(dòng)機(jī)的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi) 者態(tài)度對(duì)購(gòu)買有機(jī)食品行為產(chǎn)生影響，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的態(tài)度為正時(shí)，對(duì) 購(gòu)買的有機(jī)食品意向更可能是積極的1 ;lukas zagata指出，消費(fèi)者選擇是一 個(gè)復(fù)雜的問題，消費(fèi)者行為基于一個(gè)特定的信任關(guān)系，消費(fèi)者態(tài)度由信任形成 ni；emma tonkin認(rèn)為，在食品系統(tǒng)中，消費(fèi)者信任扮演著確保消費(fèi)者對(duì)食品安 全信任的基礎(chǔ)角色8 ;chihching teng通過研究臺(tái)灣有機(jī)食品消費(fèi)的不確定因 素發(fā)現(xiàn)，感知不確定將使消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品信任造成消極影響，如果

12、消費(fèi)者能 從有機(jī)食品中感知更多的健康和安全，他們會(huì)更有意向消費(fèi)有機(jī)食品回。在此 基礎(chǔ)上，mei-fang chen和emma tonkin都認(rèn)為，有機(jī)食品證書和標(biāo)簽作為重建 和維護(hù)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的信任的工具，可以幫助消費(fèi)者消除懷疑，減少來自 不完全信息和互動(dòng)過程中的不確定感知，幫助市場(chǎng)提供可靠的信息和一個(gè)積極 的有機(jī)形象來增強(qiáng)消費(fèi)者選擇有機(jī)食品的信心。以上研究充分說明，消費(fèi)者信任將影響消費(fèi)者購(gòu)買有機(jī)食品的行為，有機(jī)證書 和有機(jī)標(biāo)簽可以幫助增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的信任，但是有機(jī)證書和有機(jī)標(biāo)簽 的有效性必須依靠有機(jī)認(rèn)證雙方（有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)和被認(rèn)證企業(yè)）的可信度來保 證。（二）有機(jī)認(rèn)證中的投機(jī)行為是影

13、響消費(fèi)者信任的重要因素國(guó)內(nèi)學(xué)者尹世久等以我國(guó)有機(jī)認(rèn)證食品為對(duì)象分析了消費(fèi)者信任影響來源。研究 發(fā)現(xiàn)，認(rèn)證機(jī)構(gòu)和牛產(chǎn)商等主體的行為嚴(yán)重影響消費(fèi)者信任宜;尹世久等在后 期的研究中發(fā)現(xiàn)，在我國(guó)四種安全認(rèn)證食品中有機(jī)食品的信任評(píng)價(jià)最低，而口 造成消費(fèi)者信任缺失的主要原因不在于消費(fèi)者本身，而是生產(chǎn)與認(rèn)證等環(huán)節(jié)出 現(xiàn)了問題孫亞男等通過對(duì)沈陽市大型商場(chǎng)消費(fèi)者抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有機(jī)認(rèn)證 機(jī)構(gòu)及有機(jī)標(biāo)簽均對(duì)消費(fèi)者信任造成顯著影響。針對(duì)目前我國(guó)有機(jī)食品消費(fèi)者信 任缺失的現(xiàn)狀，她認(rèn)為主要是由在利益誘導(dǎo)下有機(jī)認(rèn)證投機(jī)行為盛行導(dǎo)致的 。有機(jī)認(rèn)證制度本應(yīng)是建立與維護(hù)消費(fèi)者信任的重要手段，但是在利益的驅(qū)使下， 認(rèn)證機(jī)構(gòu)與被認(rèn)證

14、企業(yè)都可能采取不同程度的投機(jī)行為12-,這種投機(jī)行為 嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的信任，阻礙了我國(guó)有機(jī)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。新制度 經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于人的行為的一個(gè)重要假定就是，人具有隨機(jī)應(yīng)變、投機(jī)取巧、為自己 謀取更大利益的行為傾向。有機(jī)認(rèn)證雙方希望以最小的投入來獲取最大的利益， 這正是激勵(lì)認(rèn)證過程中雙方采取投機(jī)行為的原因。（三）有機(jī)認(rèn)證雙方主體存在博弈關(guān)系 博弈論，乂稱對(duì)策論，它是研究博弈主體行為相互作用時(shí)的決策以及決策的均 衡問題。有機(jī)認(rèn)證過程中參與主體主要是有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)和被認(rèn)證企業(yè)雙方，這兩 者的關(guān)系是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，既有抗?fàn)幰灿泻献?，兩個(gè)重要相關(guān)方的行為選擇 直接影響消費(fèi)者的利益。二者進(jìn)行著一系列

15、的博弈，經(jīng)濟(jì)主體在對(duì)方策略選擇后 選擇自己的戰(zhàn)略，做出最優(yōu)決策，博弈各方的決策是相互影響、相互制約的。消 費(fèi)者對(duì)有機(jī)產(chǎn)品的信任是建立在有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)和被認(rèn)證企業(yè)之間博弈結(jié)果基礎(chǔ) 上的，也是在雙方不斷博弈的過程中形成的。有機(jī)認(rèn)證雙方不同的策略選擇會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任的建立產(chǎn)牛何種影響，還缺乏深 入的研究。為此，本文借助博弈論分析工具，從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析博弈雙方的 支付效用和相互關(guān)系，通過構(gòu)建博弈模型，進(jìn)一步研究有機(jī)認(rèn)證雙方策略選擇 對(duì)消費(fèi)者信任的影響，并以規(guī)范有機(jī)認(rèn)證市場(chǎng)行為，抑制投機(jī)行為為目的，提 出相應(yīng)對(duì)策。三、有機(jī)認(rèn)證雙方博弈分析（-）模型參數(shù)假定 我們可以將有機(jī)食品消費(fèi)者信任看作公共品的建設(shè)，

16、作為主要的建設(shè)主體，有 機(jī)認(rèn)證雙方的策略選擇將對(duì)消費(fèi)者信任產(chǎn)牛重要影響。有機(jī)食品消費(fèi)者信任的建 設(shè)可視為有機(jī)認(rèn)證雙方的一個(gè)博弈過程，雙方各自投入一定的資源，并從合作 中獲得相應(yīng)的收益。本文對(duì)消費(fèi)者信任建設(shè)的博弈做出如下假設(shè)。1. 博弈主體由無數(shù)認(rèn)證機(jī)構(gòu)與被認(rèn)證的企業(yè)構(gòu)成。為解釋方便，我們視為有兩方 參與人i,此處i二1, 2; i=l表示有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，i二2表示被認(rèn)證企業(yè)。消費(fèi)者信 任的建設(shè)屬于公共品的建設(shè)。2. 有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)和被認(rèn)證企業(yè)獨(dú)立選擇不可觀測(cè)的行動(dòng)變量a(0, +8), i=l；將弘視為努力水平，個(gè)人成本為5 (a.), 一般選取3. 效用函數(shù):為了方便說明有機(jī)認(rèn)證雙方策略選擇與消

17、費(fèi)者信任之間的關(guān)系，假 設(shè)消費(fèi)者信任的建設(shè)主體主要是有機(jī)認(rèn)證雙方，忽略其他可能產(chǎn)牛影響的因素。 我們將消費(fèi)者信任給雙方帶來的總收益設(shè)為y,即總收益y由有機(jī)認(rèn)證雙方行動(dòng) 共同決定，同時(shí)將消費(fèi)者信任設(shè)為t,假設(shè)消費(fèi)者信任程度越高則其為有機(jī)認(rèn) 證雙方帶來的收益也越高，則有y二kt,其中k為正常數(shù)。假設(shè)總產(chǎn)出函數(shù)滿足 cob-douglas形式，即y=a,a2,其中0< a1。之所以選用cob-douglas生產(chǎn)函數(shù), 是因?yàn)樗芎玫孛枋隽讼M(fèi)者信任建設(shè)的特點(diǎn)，即雙方投入的互補(bǔ)性。4 總產(chǎn)出y在2個(gè)參與方之間分配，有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)方獲得的收入s2 (y) = p y,認(rèn) 證企業(yè)方獲得的收入s? (y

18、) = (l-b) y,其屮0wbw1。5參與雙方i是風(fēng)險(xiǎn)中性，其效用函數(shù)為a (si, aj二si (y) -6 (a.)。6博弈雙方的戰(zhàn)略選擇可以表示為:g二ai30, a20;ui (s】，aj , u2 (s2, a2) 0(二)納什均衡與帕累托最優(yōu)結(jié)果 博弈雙方選擇和 使效用函數(shù)最大化，雙方的博弈可以表示為:最大化問題和的一階條件，由此得岀博弈的納什均衡努力水平(ab a2) 為：從全社會(huì)角度看，帕累托最優(yōu)產(chǎn)出要求:最大化問題的一階條件，帕累托最優(yōu)努力水平(ab a2)為:在兩種情況下我們求得信任情況t , t分別為:(三)納什均衡與帕累托最優(yōu)結(jié)果比較分析比較式與式、式與式，可知:a

19、k務(wù)，a2<a2,即納什均衡努力水平低于帕 累托最優(yōu)努力水平。導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因有兩點(diǎn):第一，參與人努力水平不可觀測(cè)。例如，對(duì)有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)而言，其收入不僅是自身努力水平的函數(shù),而口受到被認(rèn)證企業(yè)努力水平的影響。而，在有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)努力水平給定的條件下，被認(rèn)證企業(yè)努力水平越高，有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)方的收入也越高。 在努力水平難以觀測(cè)的情況下，有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)有激勵(lì)維持的策略選擇而降低自 己的努力水平，期望被認(rèn)證企業(yè)能投入較高的努力水平，以增加自己的收入。第 二，平衡預(yù)算的約束。在納什均衡中，當(dāng)參與人i增加一單位努力水平i寸，只能 獲得其邊際產(chǎn)出增加的一部分b或(l-b) o所以，參與人沒有積極性選擇最

20、優(yōu)的努力水平使得邊際產(chǎn)出等于邊際成本，因此，納什均衡努力水平小于帕累 托最優(yōu)水平。在已知納什均衡努力水平與帕累托最優(yōu)水平的情況下，t-tp (l-a) b (1-p) -1<0,表示在納什均衡情況下的信任水平小于帕累托最優(yōu)情況下的信任水平。 正是由于參與雙方的努力水平難以觀測(cè)，而且博弈受到平衡預(yù)算的約束，導(dǎo)致 參與雙方存在付出努力低或搭便車等投機(jī)行為。有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)與被認(rèn)證企業(yè)都有 投機(jī)傾向，都不愿意投入更高的努力水平，這也解釋了為什么我國(guó)有機(jī)食品消 費(fèi)者信任還維持在較低水平。四. 有機(jī)認(rèn)證雙方博弈策略選擇分析由于雙方的策略選擇是連續(xù)變量，此處為了方便分析，我們假設(shè)參與雙方的策 略選擇只有

21、兩種，即選擇納什均衡努力水平或帕累托最優(yōu)水平。和對(duì)應(yīng)的，將雙 方的策略選擇定義為投機(jī)與不投機(jī)，雙方博弈的支付矩陣如表1。根據(jù)f （ab a2）及5 （弘）的性質(zhì)，可知u、v> w> g、c、x、c、x均為正 數(shù)，且 x2g, x 2w。從短期利益出發(fā)進(jìn)行的有機(jī)認(rèn)證，多數(shù)是為了噱頭、宣傳的需要，或是為了獲取 證書，滿足有機(jī)市場(chǎng)的準(zhǔn)入條件。不考慮認(rèn)證有效期內(nèi)的審核，我們可以將每次 有機(jī)認(rèn)證過程看作是單次的博弈。假設(shè)，有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)與被認(rèn)證企業(yè)在認(rèn)證之前 互不了解，獨(dú)立決策，且雙方都以自身利益最大化為原則。我們將此博弈認(rèn)為是 非合作博弈。顯然，根據(jù)博弈的支付矩陣可看出在一次博弈中，當(dāng)有機(jī)認(rèn)

22、證機(jī)構(gòu) 選擇投機(jī)策略時(shí)，被認(rèn)證企業(yè)選擇投機(jī)策略的支付為v>v-cz ；當(dāng)認(rèn)證機(jī)構(gòu)選擇 不投機(jī)策略時(shí)，被認(rèn)證企業(yè)選擇投機(jī)策略的支付為v+x>v+g。因此無論有機(jī)認(rèn)證 機(jī)構(gòu)選擇投機(jī)策略，還是不投機(jī)策略，被認(rèn)證企業(yè)都會(huì)選擇投機(jī)策略。同樣的， 無論被認(rèn)證企業(yè)選擇投機(jī)還是不投機(jī)策略，有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)都會(huì)選擇投機(jī)策略。在這個(gè)博弈中，“投機(jī)策略”是有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)與被認(rèn)證企業(yè)的占優(yōu)策略，納什 均衡（投機(jī)，投機(jī)）是雙方的占優(yōu)策略均衡。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的信任將 維持在相對(duì)較低的水平，而這就是目前我國(guó)有機(jī)市場(chǎng)所面臨的現(xiàn)狀，如何規(guī)范 有機(jī)認(rèn)證市場(chǎng)，抑制投機(jī)行為的發(fā)生已迫在眉睫。五. 結(jié)論與建議（-）結(jié)論通

23、過模型構(gòu)建以及對(duì)有機(jī)認(rèn)證雙方博弈策略的分析我們可以看出。1. 有機(jī)認(rèn)證主體都存在投機(jī)傾向，從利益最大化的角度來講，有機(jī)認(rèn)證雙方都 有激勵(lì)維持自己行為保持（投機(jī)，投機(jī)）的策略選擇，目前我國(guó)消費(fèi)者對(duì)有機(jī) 食甜的認(rèn)可已處于極其不信任狀態(tài)，如果不及時(shí)改變這種現(xiàn)狀，將會(huì)影響整個(gè) 有機(jī)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。2. 只有一方的策略改變并不會(huì)對(duì)消費(fèi)者信任的提升起到很大的作用。消費(fèi)者信任 是有機(jī)認(rèn)證雙方共建與共享的隱形資源，任何一方破壞都會(huì)對(duì)另外一方的利益 造成損害，同樣的，只有一方的努力仍然不足以改變消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的態(tài)度 與看法。正因如此，只耍有機(jī)認(rèn)證行業(yè)還存在大量投機(jī)行為，就很難激勵(lì)有機(jī)生 產(chǎn)企業(yè)或者有機(jī)認(rèn)證機(jī)

24、構(gòu)主動(dòng)做出單方面的改變。3. 消費(fèi)者信任的提升要從監(jiān)管有機(jī)認(rèn)證雙方同時(shí)入手。在以往的研究中，許多學(xué) 者沒有重視這個(gè)問題，相當(dāng)一部分學(xué)者認(rèn)為，要解決有機(jī)認(rèn)證過程中投機(jī)行為 盛行的問題，應(yīng)該主要從有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)入手，一方面要求政府加強(qiáng)對(duì)有機(jī)認(rèn)證 機(jī)構(gòu)的監(jiān)管，列一方面又要求有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)被認(rèn)證企業(yè)的監(jiān)管19,2010 但是通過本文對(duì)雙方策略選擇的博弈分析發(fā)現(xiàn)，有機(jī)生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)投機(jī)行為的 原因并不都是有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)監(jiān)管不到位造成的，有機(jī)認(rèn)證雙方的行為選擇是互 相影響的，加之我國(guó)有機(jī)認(rèn)證制度與監(jiān)管體系不健全，難以保障有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu) 對(duì)有機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)時(shí)監(jiān)管。因此，只有同時(shí)抑制有機(jī)認(rèn)證雙方的投機(jī)行為，才 能

25、最終達(dá)到提升消費(fèi)者信任的目的。(-)建議在有機(jī)牛產(chǎn)企業(yè)獲得認(rèn)證后，在認(rèn)證有效期內(nèi)每年還需要進(jìn)行重新審核，假設(shè) 企業(yè)不退岀有機(jī)市場(chǎng)，則可以把有機(jī)認(rèn)證雙方的博弈看作無限次重復(fù)博弈。如果 沒有相應(yīng)的激勵(lì)或者懲罰措施使有機(jī)認(rèn)證雙方選擇不投機(jī)策略，那么有機(jī)食品 消費(fèi)者信任的提升將會(huì)陷入“囚徒困境”，有機(jī)認(rèn)證雙方付出的努力永遠(yuǎn)不會(huì) 達(dá)到帕累托最優(yōu)，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的信任水平也不會(huì)有大的提升。因此，必須 “雙管齊下”，只有提升有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的公信度和被認(rèn)證企業(yè)的自律性，才能 達(dá)到提升消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的信任水平的目的。政府作為監(jiān)管調(diào)節(jié)有機(jī)認(rèn)證雙方 行為的第三方，可以采取以下措施來抑制有機(jī)認(rèn)證雙方的投機(jī)傾向，最終

26、達(dá)到 約束有機(jī)認(rèn)證雙方行為的目的。1. 建立信用平臺(tái)，實(shí)行雙黑名單制度假設(shè)在有機(jī)認(rèn)證雙方合作的市場(chǎng)上，有n個(gè)有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，m個(gè)被認(rèn)證企業(yè)。如 果在一次合作中，參與方i采取了投機(jī)行為，參與方j(luò)將這一信息報(bào)告給第三方, 第三方在信用平臺(tái)屮記錄這些信息，情節(jié)嚴(yán)重者將被記錄在黑名單屮。其他參與 方在選擇合作伙伴時(shí)可以通過信用平臺(tái)查詢有關(guān)記錄，如果發(fā)現(xiàn)合作伙伴存在 不誠(chéng)信記錄，他將不會(huì)選擇與其合作。在有第三方收集與傳播信息的情況下，參 與方知道，如果他一旦選擇采取投機(jī)行為，他將被逐出有機(jī)市場(chǎng)。因此，政府作 為第三方信息中介，負(fù)責(zé)記錄各參與方的信用狀況，可有效抑制投機(jī)行為的出 現(xiàn)。2. 完善問責(zé)機(jī)制，加大

27、懲罰力度以有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證管理辦法為例，對(duì)有機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的違規(guī)行為除了加以警告， 罰款為3萬元，對(duì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的違規(guī)處罰最高為20萬元，有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證管理辦 法中規(guī)定有機(jī)認(rèn)證雙方違規(guī)行為嚴(yán)重者都將涉及退擊規(guī)則。孫敏指出，我國(guó)有 機(jī)認(rèn)證的監(jiān)督對(duì)象多指向獲證企業(yè)，退出規(guī)則只針對(duì)違規(guī)的獲證企業(yè)，即使監(jiān) 督對(duì)彖指向認(rèn)證機(jī)構(gòu)，違規(guī)成本也不算高，懲罰所帶來的警示和威懾效果甚微 回。美國(guó)針對(duì)虛假陳述的認(rèn)證機(jī)構(gòu)或認(rèn)證人員，可以處以罰金，可以撤銷資質(zhì)， 甚至處以5年以下監(jiān)禁的刑罰20 °目前我國(guó)有機(jī)認(rèn)證市場(chǎng)投機(jī)行為的成本太低, 助長(zhǎng)了滋牛投機(jī)心理。對(duì)違規(guī)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)和認(rèn)證員應(yīng)加大懲罰力度，加大行政執(zhí) 法力度，完善問

28、責(zé)機(jī)制，如此，才能在一定程度上遏制投機(jī)行為。3. 構(gòu)建激勵(lì)機(jī)制，雙管齊下監(jiān)管有機(jī)認(rèn)證雙方需要相應(yīng)的激勵(lì)來刺激其改變投機(jī)的策略選擇。美國(guó)政府對(duì)有機(jī)農(nóng) 業(yè)在轉(zhuǎn)換期提供財(cái)政補(bǔ)貼，比如認(rèn)證補(bǔ)貼和轉(zhuǎn)換期結(jié)束后的認(rèn)證成本分?jǐn)傉?1,從而降低有機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的認(rèn)證費(fèi)用，幫助企業(yè)渡過有機(jī)認(rèn)證最困難的時(shí) 期，這在一定程度上降低了有機(jī)牛產(chǎn)企業(yè)的投機(jī)傾向，有助于有機(jī)產(chǎn)業(yè)的可持 續(xù)發(fā)展。我國(guó)可以借鑒相應(yīng)的做法，制定適合我國(guó)國(guó)情的有機(jī)認(rèn)證激勵(lì)政策措施, 最大限度地避免有機(jī)認(rèn)證市場(chǎng)中投機(jī)行為的出現(xiàn)。我國(guó)有機(jī)認(rèn)證市場(chǎng)的發(fā)展還存在齊種齊樣的問題，加強(qiáng)對(duì)有機(jī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的管理， 重視對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程的監(jiān)督，提高有機(jī)生產(chǎn)全過程的透明

29、度及認(rèn)證過程的 規(guī)范化刻不容緩。在雙管齊下的監(jiān)管措施下，一方面加強(qiáng)食品原料牛產(chǎn)的管控、 加工儲(chǔ)藏過程的管理及市場(chǎng)流通環(huán)節(jié)的保存監(jiān)管，另一方面強(qiáng)化有機(jī)認(rèn)證標(biāo)簽 的規(guī)范使用，増加市場(chǎng)抽查力度，杜絕標(biāo)簽信息不明、不全的有機(jī)產(chǎn)品在市場(chǎng)上 流通。同時(shí)，加大認(rèn)證后監(jiān)管力度，增強(qiáng)認(rèn)證機(jī)構(gòu)后續(xù)檢查頻率和監(jiān)管機(jī)構(gòu)的監(jiān) 督檢查頻率。強(qiáng)化標(biāo)識(shí)管理，杜絕標(biāo)識(shí)濫用亂用現(xiàn)象，保證認(rèn)證標(biāo)志與產(chǎn)品安全 性的統(tǒng)一，從而更有效地解決有機(jī)認(rèn)證過程中的策略選擇對(duì)有機(jī)食品消費(fèi)者的 信任影響。參考文獻(xiàn)1 chen meifang. consumer dttitudes and purchase intentions in relatio

30、n to organic foods in taiwan:moderating effects of food-related personality traitsj. food quality and preference, 2007, 18 (7) :1008-1021.2 孫亞男，楊肖麗有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證對(duì)消費(fèi)信任的影響研究一一基于沈陽市消 費(fèi)者的實(shí)證調(diào)查j南方農(nóng)村，2014 (10) :41-453 尹世久，陳默，徐迎軍，等消費(fèi)者安全認(rèn)證食品多源信任融合模型研究 以有機(jī)食品為例j江南大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2012, 11(2) : 114-120.4 劉宗岸.有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證風(fēng)險(xiǎn)分析與控制j.熱帶農(nóng)業(yè)科技，2011, 344 :40-425 王二平我國(guó)有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展與有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證及監(jiān)管j 中國(guó)農(nóng)業(yè)資源與區(qū) 劃，2014 (6) : 70-74.6 孫敏有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展的認(rèn)證困局及規(guī)制對(duì)策j.吉林工商學(xué)院學(xué)報(bào)，2015(6) :8-11.7 williams p r d, iiammit j k. perceived risks of conventional and organic produce :pes ti cides, pat hogens, and natural toxin