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文檔簡介

1、莊園牧場牛奶營銷策劃七、營銷組合1、產(chǎn)品(1)產(chǎn)品分類高端奶系列包括天天向上兒童奶、健舒奶、莊園特貢、谷粹紅谷牛奶、谷粹黑谷牛奶?、豆?jié){加牛奶白奶系列包括愛殼巴氏純牛奶、巴氏鮮牛奶、巴氏高鈣奶、利樂枕純牛奶、莊園濃縮奶、百利包純牛奶、百利包高鈣奶酸奶系列包括左旋曲優(yōu)、莊園酸奶酪、塑碗老蘭州凝固酸奶、黃桃加燕麥、木瓜、塑杯原味酸奶、塑杯蘆薈酸奶、塑杯無糖酸奶、藍(lán)莓四連杯乳飲料系列 vc 草莓果乳、 vc 哈密瓜果乳、百利包草莓奶、百利包核桃花生奶、百利包酸牛奶、百利包紅棗奶、百利包優(yōu)優(yōu)酸乳奶粉些列包括嬰幼兒奶粉、學(xué)生營養(yǎng)奶粉、全脂高鈣奶粉、豆奶粉(2)產(chǎn)品定位高端奶系列乳品主要的消費人群應(yīng)定位于

2、學(xué)生,學(xué)生是一個特殊的群體,一是因為學(xué)生正處于身體發(fā)育的高峰期, 身體的發(fā)育需要各種營養(yǎng)物質(zhì), 而且很多學(xué)生都有挑食的習(xí)慣,這讓很多家長都為此頭疼。 對其銷售高端奶, 可以通過飲用牛奶補充很多營養(yǎng)物質(zhì),能夠得到廣大家長的支持, 是很多家長的選擇。 二是由于學(xué)生是求學(xué)升學(xué)的關(guān)鍵時期,很多家長為學(xué)生選擇一些補腦的營養(yǎng)液,價格又貴,又看不出效果。藥補不如食補,學(xué)生堅持喝一些高端奶,自然起到了補腦的作用。白奶系列的消費人群很廣,隨著經(jīng)濟水平的提高以及社會的進(jìn)步,人們越來越重視牛奶的營養(yǎng)價值, 因此白奶的消費人群可以是老人、孩子、上班族等等。 特別是上班族,很多人為了趕時間根本不吃早飯, 因此大多數(shù)人會

3、選擇喝一袋牛奶,吃點餅干、面包等,所以對其銷售白奶,會有市場。酸奶和乳飲料系列可以將消費人群定位于年輕人,特別是年輕的女士。因為酸奶和乳飲料一方面可以促進(jìn)消化, 如果飲用得當(dāng), 可以起到減肥的作用, 這樣可以和社會流行的減肥熱相呼應(yīng),此外酸奶可以起到美白得作用, 這和很多女士追求的美白又相照應(yīng)。奶粉系列主要消費人群應(yīng)該是嬰兒,三鹿事件以后,國人談奶色變,國產(chǎn)奶粉步入瓶頸,在此時,向消費者銷售健康、安全、營養(yǎng)、價格合理的奶粉,會得到廣大的支持以及好評。2、營銷價格正價出售產(chǎn)品3、營銷渠道據(jù)調(diào)查,莊園乳業(yè)公司有屬于自己的渠道網(wǎng)絡(luò)。1、社區(qū)商店社區(qū)商店是人們便利、 小規(guī)模消費的首選。 莊園公司通過市

4、場調(diào)查發(fā)現(xiàn),社區(qū)商店貼近消費者, 同時又沒有社區(qū)奶攤的銷售時間缺陷,也沒有社區(qū)奶亭的巨大成本,只要作好說服和示范工作, 將會是一種非常好的牛奶銷售渠道。經(jīng)過嚴(yán)密的分析論證, 莊園公司迅速進(jìn)行踩點,開始構(gòu)建社區(qū)商店牛奶銷售通路。在經(jīng)過一個月艱苦的售點開發(fā)之后,莊園開發(fā)了1000 多個社區(qū)商店,同時帶動了一批起初持旁觀態(tài)度的社區(qū)商店,莊園形成了遍布蘭州各社區(qū)的牛奶銷售網(wǎng)絡(luò)。2、“莊園綠色班車”在蘭州各繁華地段有市民自制的售貨車,進(jìn)行一些日用消費品的售賣,售貨車大都制作粗糙, 缺乏美感。 莊園公司發(fā)現(xiàn)這些售貨車既可以開發(fā)為牛奶的售點,同時也是產(chǎn)品品牌的極佳宣傳點。 經(jīng)過精心策劃,公司統(tǒng)一設(shè)計制作了2

5、50 輛全新的售貨車,命名為“莊園綠色班車”,配發(fā)給各售點上的業(yè)主,一舉替換了原來各繁華地段的售貨車。綠色班車的開發(fā),迅速擴大了莊園乳品的知名度,樹立了莊園良好的品牌形象,又建立了一種特殊的牛奶銷售渠道,一種封閉的壟斷的銷售渠道, 在各繁華地段建立了莊園的銷售點。知名度和銷量的上升為以后網(wǎng)點開發(fā)和鋪貨工作打下了良好的基礎(chǔ)。3、大賣場蘭州的大賣場以其購物環(huán)境優(yōu)勢和產(chǎn)品低價策略吸引了消費者,是人們大規(guī)模購物的首選場所,也成為牛奶銷售的制高點。同時對產(chǎn)品品牌的傳播也有十分有效的作用,是莊園公司必須進(jìn)入的渠道。大賣場展示品牌的作用得到了充分的發(fā)揮,同時有力的帶動了其他通路產(chǎn)品的銷售。4、送奶到戶莊園公

6、司是蘭州乳業(yè)中首個開辟送奶上戶業(yè)務(wù)的乳品企業(yè)。首先莊園在各社區(qū)定點發(fā)放莊園送奶到戶服務(wù)的宣傳資料,并配以專人對送奶到戶進(jìn)行詳細(xì)的講解。在進(jìn)行客戶開發(fā)的同時, 莊園乳業(yè)著手進(jìn)行配送網(wǎng)絡(luò)和顧客數(shù)據(jù)庫的建設(shè)。他們在蘭州市區(qū)建立了九個奶站, 這些奶站擔(dān)任著貨物配送、 信息反饋和資金回流的任務(wù)。通過送奶上戶業(yè)務(wù), 進(jìn)行顧客關(guān)系管理, 建立了顧客數(shù)據(jù)庫。 公司充分利用電話網(wǎng)絡(luò)開展電子商務(wù)營銷,建立了自己的深度營銷體系。八、活動方案活動一、統(tǒng)一更換包裝、制作溫馨小提示以及宣傳冊子活動前期: 1、邀請上海米克設(shè)計公司的設(shè)計師,設(shè)計出莊園乳業(yè)不同產(chǎn)品的包裝圖案,并送到各銷售地區(qū)的工廠進(jìn)行加工, 要求在活動開展前

7、期將這批不同包裝的乳制品生產(chǎn)出來,運送到各銷售網(wǎng)點。2、準(zhǔn)備開展活動所需要的宣傳冊子以及溫馨小提示等,要求宣傳冊以及溫馨小提示包括牛奶的營養(yǎng)成分、各種類型的牛奶適合的人群、如何正確的喝奶、什么時間喝奶、牛奶不喝和什么食物同時食用等知識。3、在各個銷售網(wǎng)點乳品銷售區(qū)放置一些卡片,卡片上寫一些不同類型的乳制品適合什么樣的人群、 乳制品適當(dāng)?shù)氖秤梅绞健?乳制品可以制作成其他的什么食物等等,以方便消費者閱覽。4、在消費網(wǎng)點設(shè)置報紙專欄,放置一些中國中醫(yī)藥報健康報等報紙雜志。5、對所有的銷售人員進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn), 要求銷售人員詳盡的了解宣傳冊子上的內(nèi)容方便其向消費者進(jìn)行介紹,幫助消費者了解。6、邀請各銷售

8、地區(qū)的報業(yè)前往活動現(xiàn)場去采訪?;顒悠陂g: 1、在各銷售網(wǎng)點統(tǒng)一銷售莊園乳業(yè)的乳制品,銷售人員現(xiàn)場講解有關(guān)乳制品方面的知識,并且?guī)椭M者選擇合適的乳制品。2、在銷售網(wǎng)點附近,向過往的人群發(fā)放宣傳冊?;顒雍笃冢貉埜麂N售地區(qū)的報業(yè)撰寫莊園乳業(yè)的專題報道,將活動現(xiàn)場的照片以及新聞稿上傳到各網(wǎng)站、論壇上,以進(jìn)行宣傳?;顒佣嘿I牛奶送電影票活動喝牛奶喝出健康, 健康不僅指身體健康, 還包括親子關(guān)系、 夫妻關(guān)系以及和其他家庭成員關(guān)系健康等等。因此,特別推出“買牛奶送電影票”活動?;顒忧捌跍?zhǔn)備:1、莊園乳業(yè)有限公司公關(guān)部和各銷售地區(qū)的地方劇院聯(lián)系,在 3 月 15 日的時候在每個劇院預(yù)定三場電影, 關(guān)于卡

9、通片、 情侶片以及地方劇等。 每場選擇有 500 個左右座位的放映室。2、準(zhǔn)備活動中所需要的物品,如抽獎用的票券等。同時準(zhǔn)備宣傳活動所需要的海報、宣傳單等,盡可能擴大活動的宣傳力度。3、聯(lián)系當(dāng)?shù)貓髽I(yè),在報紙上登廣告,宣傳此次活動,并且邀請記者進(jìn)行專題報道?;顒悠陂g:規(guī)定購買五袋以上莊園乳業(yè)生產(chǎn)的奶制品的消費者,可以憑借小票參加抽獎活動,每個銷售地區(qū)有1500 張電影票?;顒雍笃冢?邀請當(dāng)?shù)貓蠹垯C構(gòu)進(jìn)行現(xiàn)場采訪,進(jìn)行專題報道。 將活動期間的照片新聞稿上傳到各網(wǎng)站論壇進(jìn)行宣傳。活動三:贊助 cctv3.15晚會公司公關(guān)部人員聯(lián)系3.15 晚會籌辦委員會,進(jìn)行贊助九、財務(wù)預(yù)算電影票: 20 萬贊助費: 500 萬更換包裝以及生產(chǎn)費用:20萬在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布消息: 20 萬媒體公關(guān)費: 20 萬準(zhǔn)備物品: 10萬預(yù)留金: 20 萬小計: 610萬十、效果預(yù)測通過本次營銷活動,可以擴大莊園乳業(yè)的知名度和影響力,有利于莊園乳業(yè)在全國打開市場,提高銷售量,建立屬于自己的品牌,擴大自己品牌的影響力。同時樹立企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)社會責(zé)任的理念,幫助國民建立對國產(chǎn)奶的信心,有利于民族企業(yè)的發(fā)展。十一、危機處理1、可

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