春秋航空案例分析

1、“春秋航空案例分析報(bào)告小組成員：張美玲 王晶晶余婷張芷君張宏輝張振目錄1. 春秋航空簡(jiǎn)介22. 環(huán)境分析 23. 差異化分析44. 與美國(guó)西南航空對(duì)比55. 戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)分析66. 戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避6一、春秋航空簡(jiǎn)介 春秋航空股份有限公司是首個(gè)中國(guó)民營(yíng)資本獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的低成本航空 公司專線。春秋航空是中國(guó)首批民營(yíng)航空公司之碩果僅存者，是國(guó)內(nèi)首家 低成本航空公司 ,2011 年凈利潤(rùn)逾 4.7 億元，成為當(dāng)前國(guó)內(nèi)最成功的低成 本航空公司，總部在上海，在上海虹橋機(jī)場(chǎng)、上海浦東機(jī)場(chǎng)、石家莊正定 機(jī)場(chǎng)、沈陽(yáng)桃仙機(jī)場(chǎng)設(shè)有基地。春秋航空有限公司經(jīng)中國(guó)民用航空總局批 準(zhǔn)成立于 2004 年 5 月 26 日，由春秋旅行

2、社創(chuàng)辦，注冊(cè)資本 8000 萬(wàn)元 人民幣，創(chuàng)立之初，只有 3 架租賃的飛機(jī)空客 A320 飛機(jī)，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)航空 客貨運(yùn)輸業(yè)務(wù)和旅游客運(yùn)包機(jī)運(yùn)輸業(yè)務(wù)。 2005 年 7 月 18 日首航。春秋航 空平均上座率達(dá)到 95.4% ，成為國(guó)內(nèi)民航最高客座率的航空公司。截止 2013 年 8 月，機(jī)隊(duì)規(guī)模達(dá)到 37 架 180 座空客 A320 飛機(jī)。開 通了往返于日本、韓國(guó)、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、柬埔寨、香港、澳門等的 10 余條國(guó)際及地區(qū)航線，及北京、上海、廣州、成都、深圳、昆明、重慶、 珠海、揭陽(yáng)（汕頭） 、廈門、三亞、沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春、大連、青島、 石家莊、西安、綿陽(yáng)、蘭州、烏魯木齊、呼和浩特、杭州、

3、南京、寧波、 常德、張家界、桂林、南寧、淮安、洛陽(yáng)等國(guó)內(nèi)航線，共約 70 余條。、環(huán)境分析1. “五力”模型分析潛在新進(jìn)入者的威脅 : 在春秋航空之后， 又陸續(xù)出現(xiàn)了多家民營(yíng)航空公司， 如奧凱，鷹聯(lián)，東星等。這些新的民營(yíng)航空公司雖然目前所占市場(chǎng)份額 較小，但是憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)和靈活市場(chǎng)機(jī)制，發(fā)展勢(shì)頭十分迅猛；同時(shí)，2014 年 1 月起，法國(guó)航空公司、 荷蘭皇家航空公司等成為了在中國(guó)使用 艾瑪?shù)纤瓜到y(tǒng)的首批外國(guó)航空公司，外國(guó)航空公司本身就具備良好口碑 和雄厚資金， 加上系統(tǒng)支持， 如虎添翼，將會(huì)加劇中國(guó)空中市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 春秋航空同時(shí)面臨國(guó)內(nèi)和國(guó)外的雙重挑戰(zhàn)。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng) : 根據(jù)

4、2014 年中國(guó)航空公司排名， 位于 前五的國(guó)航、 東航、南航、泰航、海航占據(jù)了國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)的絕大部分， 同時(shí)這些行業(yè)巨頭仍在不斷地?cái)U(kuò)大規(guī)模，在競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力方面，春秋航空難 以望其項(xiàng)背。替代產(chǎn)品或服務(wù)： 盡管春秋航空多是國(guó)內(nèi)短途航線，價(jià)格也比較低廉， 但是對(duì)于部分消費(fèi)者而言，處于一些考慮他們更傾向于選擇汽車。這對(duì) 于春秋航空而言是個(gè)不小的威脅。購(gòu)買方的討價(jià)還價(jià)能力： 我國(guó)旅客乘坐飛機(jī)最關(guān)心的三個(gè)問題是機(jī)票價(jià) 格、安全和航班準(zhǔn)點(diǎn)率，低價(jià)路線 ;建立雙機(jī)長(zhǎng)飛行的保險(xiǎn)制度，大大提 高飛行安全系數(shù)；采取措施提高飛機(jī)準(zhǔn)點(diǎn)率等，都是春秋航空的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)。供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力： 春秋航空取消免費(fèi)餐飲， 降低旅客

5、的免費(fèi)載重， 降低了服務(wù)的質(zhì)量，在一定程度上降低了成本，然而，春秋航空能夠降 低的都是可控成本，對(duì)于我國(guó)航空公司而言，剛性成本高達(dá)60% ，可控成本只占據(jù)很小的比重，春秋航空如果真的要走低價(jià)路線，就必須解決 剛性成本的瓶頸問題。2.SWOT 分析O 廉價(jià)航空處于發(fā)展初期；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大需求高；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展提 供良好的營(yíng)銷和管理平臺(tái)T 國(guó)有四大航空的壟斷； 政府對(duì)民營(yíng)航空的發(fā)展的限制； 國(guó)外航空公司進(jìn) 入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)鐵路建設(shè)尤其是高鐵建設(shè)日漸完善，覆蓋面廣；國(guó)內(nèi) 外近幾年航空事故影響消費(fèi)者的消費(fèi)信心S 經(jīng)過幾年發(fā)展已具有一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，占據(jù)國(guó)內(nèi)廉價(jià)航空的領(lǐng)頭地位； 將客運(yùn)與旅游很好的結(jié)合；創(chuàng)

6、新性的 “雙機(jī)長(zhǎng) ”機(jī)制；獨(dú)特而具有創(chuàng)意 的營(yíng)銷手段；熱情優(yōu)質(zhì)的服務(wù)W 規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)尚不明顯；營(yíng)銷手段以及一些管理方式容易復(fù)制，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力；服務(wù)單一，難以滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求三、差異化分析管理差異化 :春秋航空公司的差異化方面，首先是獨(dú)立售票，采用自行開發(fā)的座位控制銷售系統(tǒng)，出票通過公司網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)客戶端實(shí)現(xiàn)，這是一種創(chuàng)新服務(wù)，旅客可以在家或在辦公室通過網(wǎng)上支付預(yù)定機(jī)票， 用普通紙張打印電子客票行程單；機(jī)型統(tǒng)一，機(jī)隊(duì)全部由客機(jī) A-320 構(gòu)成，不設(shè)頭等艙，只設(shè)經(jīng)濟(jì)艙艙位單一，經(jīng)濟(jì)座是春秋航空推出的 一項(xiàng)高性價(jià)比服務(wù)產(chǎn)品，以滿足商務(wù)旅客需求為主，達(dá)到了高客座， 高利用率，高性價(jià)比。營(yíng)銷差異化

7、： 靈活的營(yíng)銷策略，比如春秋航空公司制定的票價(jià)有 99 系列，分別推出了 99、199 、299 ，這種低價(jià)銷售，對(duì)于想坐飛機(jī)， 但資金有限的顧客來(lái)說(shuō)，具有極大的吸引力。畢竟在中國(guó)這種特殊的 社會(huì)主義國(guó)家，剛進(jìn)入小康水平的人群是占大多數(shù)的，因此，將公司 的定位選于廉價(jià)消費(fèi)者是一種正確的選擇。服務(wù)差異化： 艙位單一，經(jīng)濟(jì)座是春秋航空推出的一項(xiàng)高性價(jià)比服務(wù) 產(chǎn)品，以滿足商務(wù)旅客需求為主，達(dá)到了高客座，高利用率，高性價(jià) 比;春秋航空公司的空姐身穿女仆服裝， “空少”身穿英式管家服裝， 并且空姐提供蹲式服務(wù)、挎籃式服務(wù)，這種差異化能夠?yàn)槌丝吞峁┎?一樣的體驗(yàn)，體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)顧客體驗(yàn)的一種重視，這是當(dāng)今企

8、業(yè)發(fā)展 的一種趨勢(shì)，春秋航空抓住了這點(diǎn)也是一種優(yōu)勢(shì)，讓顧客能夠得到更 好的服務(wù)，別樣的服務(wù)。? 存在問題：1. 春秋航空公司的“雙機(jī)長(zhǎng)”制度，由于在同一崗位上有兩個(gè)當(dāng)權(quán)決策者， 容易出現(xiàn)權(quán)責(zé)分工不明確，責(zé)任相互推卸的狀況；2. 春秋航空公司的定位是“讓人人坐上飛機(jī)” ，就如福特的想法，讓人人都 能開上汽車， 但是，這是一個(gè)個(gè)性化社會(huì)， 過多的統(tǒng)一所有是否會(huì)出現(xiàn)福 特公司在后期所面臨的問題呢？四、與美國(guó)西南航空對(duì)比發(fā)展環(huán)境： 美國(guó)西南航空成立于 1971 年，當(dāng)時(shí)由于技術(shù)等多方面的限 制，鐵路系統(tǒng)的建設(shè)遠(yuǎn)不如今天的中國(guó)，因而航空企業(yè)得以蓬勃發(fā)展； 而春秋航空起始與 2004 年，在此之前政府一直

9、是投入大量資金建設(shè)鐵 路，尤其是高鐵的建設(shè)日益完善，因而民營(yíng)航空的發(fā)展空間較小。 公司規(guī)模： 同樣是采用單一機(jī)型，西南航空擁有 600 多架波音 737 型 客機(jī)，而春秋航空僅擁有不足 40 架的空客 A320 型客機(jī)，公司規(guī)模相 距甚遠(yuǎn)。經(jīng)營(yíng)范圍： 同樣是定位于廉價(jià)航空，西南航空主營(yíng)短程客運(yùn)，其航線大 多在一小時(shí)內(nèi)；春秋航空采用空客 + 貨運(yùn)的經(jīng)營(yíng)模式。五、戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)分析春秋航空定位于廉價(jià)航空， 以讓“人人坐得起飛機(jī)” 為公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，廉價(jià)固然可以增加其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但也需要付出相應(yīng)的代價(jià)。國(guó)內(nèi)廉價(jià)航空競(jìng) 爭(zhēng)激烈，在不斷地進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，服務(wù)質(zhì)量尤其是硬件的品質(zhì)被大大 的限制，從而就與國(guó)有航空在這一方面差距拉大， 可能造成顧客流失。 另外， 為降低成本采用單一的客座標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)，難以滿足人們多樣化的需求，尤其 是隨著人們收入增加，將會(huì)更為追求更為多樣化的服務(wù)體驗(yàn)。六、戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避 為規(guī)避以上戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，春秋航空一方面可以通過進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模從而降 低成本以獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在硬件設(shè)備落后的情況，可以通過開發(fā)創(chuàng)新性的客戶 服務(wù)加以彌補(bǔ)，在軟實(shí)力上取勝