商業(yè)銀行信貸產(chǎn)品營銷策略的思考

1、商業(yè)銀行信貸產(chǎn)品營銷策略的思考商業(yè)銀行信貸產(chǎn)品營銷是指商業(yè)銀行通過市場調(diào)查與 細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計、價格策略制定、營銷渠道拓展，把 貸款產(chǎn)品銷售給客戶，實現(xiàn)銀行盈利的全部活動。一、商業(yè)銀行信貸產(chǎn)品營銷的特性商業(yè)銀行作為開發(fā)營銷金融產(chǎn)品的特殊企業(yè)，信貸產(chǎn)品 營銷既具有其特殊企業(yè)的特異性，又具有一般企業(yè)的共同 性。與實物產(chǎn)品營銷相比，銀行信貸營銷主要有以下三種特 性：（一）無形性。所謂無形性是指銀行的信貸產(chǎn)品與可以 直觀感受的實物產(chǎn)品不同，是不能直接感觸到的，客戶取得 這種產(chǎn)品前，沒有實物產(chǎn)品供其選擇。因此，客戶在購買這 種產(chǎn)品中存在許多不確定因素。為了減少不確定因素，客戶 總是先尋找與此相關(guān)的東

2、西（如銀行信譽、社會形象、人員 素質(zhì)、工作作風(fēng)等）來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，這就需要盡可能的 使信貸產(chǎn)品這種無形的服務(wù)變得有形化。（二）無一致性。實物產(chǎn)品要求產(chǎn)品保持一致性，即對 某一產(chǎn)品有統(tǒng)一的規(guī)格、質(zhì)量和要求，有各種設(shè)備來檢測產(chǎn) 品的屬性，使產(chǎn)品保持一致性。而銀行信貸產(chǎn)品服務(wù)雖然有 一些特定的內(nèi)容和程序，但服務(wù)質(zhì)量卻難以保持一致，基本 取決于商業(yè)銀行的經(jīng)營理念、管理人員的素質(zhì)、信貸人員的 氣質(zhì)、修養(yǎng)、能力和水平等。同樣的信貸產(chǎn)品服務(wù)由不同的 商業(yè)銀行、不同的人員提供，服務(wù)的質(zhì)量也會不同，客戶的 感受和滿意度也會不同。（三）無存貨性。無存貨性表現(xiàn)在信貸產(chǎn)品和服務(wù)不能 存貯，但卻具有較高的存貨成本。實

3、物產(chǎn)品的存貨成本主要 發(fā)生在貯藏費用，而銀行高負(fù)債和賺取存、貸差的特性決定 了銀行信貸存貨的成本很高。二、商業(yè)銀行信貸產(chǎn)品營銷的策略 商業(yè)銀行信貸產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計和營銷應(yīng)遵循以市場為 導(dǎo)向，以客戶為中心，以服務(wù)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)新為手段，以風(fēng) 險為保障，以利潤為目的的基本原則。營銷的目的是在保障 控制風(fēng)險的前提下，最大限度地滿足客戶的現(xiàn)實需求和潛在 需求，充分挖掘現(xiàn)實客戶和潛在客戶， 從而實現(xiàn)最大的效益。（一）信貸產(chǎn)品有形化。和營銷實物產(chǎn)品一樣，信貸產(chǎn) 品的發(fā)展和規(guī)劃以及品牌建設(shè)很重要。在我國長期計劃經(jīng)濟(jì) 體制下，國有商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的“共名”或“無名”現(xiàn)象導(dǎo)致各 家商業(yè)銀行提供的信貸產(chǎn)品無個性之分。

4、為了解決無形性所 帶來的不利因素，需要借助一定的營銷策略和營銷手段，塑 造企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，從而穩(wěn)固和擴(kuò)大業(yè)務(wù)市場，確保在 競爭中立于不敗之地。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，商業(yè)銀行產(chǎn)品已從 完全的無形走向了有行，如中國銀行的長城信用卡、招商銀 行的自助銀行等都形成了強大的品牌價值。同時，信貸產(chǎn)品 的有形化也迅速發(fā)展，并極大地促進(jìn)了業(yè)務(wù)拓展。如在國家 啟動住房消費貸款時，各家銀行紛紛搶占灘頭，建設(shè)銀行提 出了“要住房，找建行”的口號，迅速在人們心目中形成了只 有建行才辦個人住房貸款的意識，對推動建行個人住房貸款 業(yè)務(wù)發(fā)展奠定了堅實的客戶基礎(chǔ)。建設(shè)銀行上海分行則及時 創(chuàng)新推出了“樂得家”貸款產(chǎn)品，帶來了全新

5、的金融消費觀念， 即選擇信貸產(chǎn)品也要選擇信貸品牌。這一有形化的信貸產(chǎn)品 為建行上海分行帶來了個人住房貸款業(yè)務(wù)市場份額 90% 以 上的驕人成績。因此，通過信貸產(chǎn)品有形化可提高人們的認(rèn) 識，吸引潛在客戶。當(dāng)前，各商業(yè)銀行都已開發(fā)推出了各具特色的信貸產(chǎn) 品，并已形成了巨大的品牌價值， 如工商銀行的“幸福貸”、農(nóng) 業(yè)銀行的“金鑰匙”、中國銀行的“理想之家”、民生銀行的“易富 通”、交通銀行的“易貸通”等等。除了信貸產(chǎn)品有形化外，商業(yè)銀行還應(yīng)注重自身形象的 有形化，如富有特點的宣傳廣告，具有代表性和象征意義的 行徽、行貌、行容，優(yōu)質(zhì)服務(wù)樹立起的企業(yè)形象，良好的社 會信譽，以建立起商業(yè)銀行良好的現(xiàn)代化、

6、規(guī)范化的形象。（二）、信貸服務(wù)特色化。消費者在評估產(chǎn)品服務(wù)時， 一般使用兩個標(biāo)準(zhǔn)即經(jīng)驗屬性和信任屬性。經(jīng)驗屬性是指一 個消費者在消費一項服務(wù)后的滿意程度。信任屬性是指其他 消費者對某一服務(wù)產(chǎn)品的綜合評價。因此，信貸產(chǎn)品不僅要 有特色，信貸服務(wù)也要有特色，使商業(yè)銀行現(xiàn)實或潛在的顧 客在將自己或他人的經(jīng)驗與自己的期望值相比較時，能夠得 出一個明確的選擇。例如，農(nóng)業(yè)銀行今年在家庭農(nóng)場方面推 出了“金穗貸”貸款產(chǎn)品，在服務(wù)模式、擔(dān)保方式等方面進(jìn)行 了創(chuàng)新，吸引了農(nóng)村廣大專業(yè)大戶和家庭農(nóng)場等新型農(nóng)業(yè)經(jīng) 營主體。特色服務(wù)還表現(xiàn)在將客戶分成不同的類型，對不同的客 戶提供不同程度的信貸服務(wù)，在滿足額客戶不同需

7、求的基礎(chǔ) 上，提供獨特的“客戶化”服務(wù)，突出特色。如天津北辰村鎮(zhèn) 銀行針對個人創(chuàng)新開發(fā)了 2 個系列， 24 款貸款產(chǎn)品， 滿足了 不同客戶的需求。（三）信貸服務(wù)創(chuàng)新化。信貸服務(wù)創(chuàng)新包括信貸產(chǎn)品的 創(chuàng)新和服務(wù)手段的創(chuàng)新。在信貸產(chǎn)品的創(chuàng)新上要致力于推出 新型的貸款種類以求貸款方式的靈活多樣，服務(wù)創(chuàng)新上要將 傳統(tǒng)的信貸服務(wù)與咨詢等新型投資銀行業(yè)務(wù)相結(jié)合。在資金 賣方市場下， 商業(yè)銀行是“有什么就賣什么”；而現(xiàn)在在資金買 方市場，競爭日益激烈的情況下，要徹底摒棄這種觀念，應(yīng) 該“市場和客戶需要什么就賣什么”。這就需要根據(jù)市場和客戶 需要的變化，不斷創(chuàng)新信貸產(chǎn)品和信貸服務(wù)。商業(yè)銀行還可對面臨的客戶按需

8、求上的差異進(jìn)行細(xì)分， 確定目標(biāo)市場，開發(fā)研究可滿足不同客戶群體的金融信貸產(chǎn) 品，如按客戶屬性劃分可分為公司客戶和個人客戶，對公司 客戶又可按其屬性、行業(yè)等進(jìn)行細(xì)分，在細(xì)分的基礎(chǔ)上選定 目標(biāo)客戶，開發(fā)適合其特點和需求的產(chǎn)品。對于個人客戶來 講，職業(yè)、年齡、收入水平及個性的差異直接決定了他們對 信貸產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生不同的需求。在現(xiàn)有的個人住房貸款、 耐用消費品貸款和個人助學(xué)貸款的基礎(chǔ)上，再細(xì)分推出商戶 貸、種植貸、養(yǎng)殖貸、旅游貸、貿(mào)易貸等等。（四）、信貸隊伍專業(yè)化。信貸服務(wù)是一種以人為基礎(chǔ)， 又以人為對象的服務(wù)，其服務(wù)質(zhì)量取決于提供信貸產(chǎn)品服務(wù) 的工作人員。信貸服務(wù)具有無一致性，難以達(dá)到產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn) 化和質(zhì)量控制，這就有可能使服務(wù)不到位、不標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)嚴(yán)把 信貸服務(wù)質(zhì)量關(guān)，建立明確的工作程序、工作要求和標(biāo)準(zhǔn)， 為客戶提供全面的服務(wù)。因此要培養(yǎng)一支專業(yè)技術(shù)過硬的信 貸產(chǎn)品營銷隊伍，首先要樹立以客戶為中心的服務(wù)理念，樹 立