精準(zhǔn)金融論文范文-試談商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文

1、精準(zhǔn)金融論文范文:試談商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)論文我國(guó)金融體制改革的不斷深化和國(guó)內(nèi)居民財(cái)富的迅猛增長(zhǎng)推動(dòng)了國(guó) 內(nèi)個(gè)人金融產(chǎn)品快速發(fā)展的步伐。我國(guó)商業(yè)銀行根據(jù)市場(chǎng)需求，早c 開(kāi)始組織開(kāi)展個(gè)人金融產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但在傳統(tǒng)個(gè)人金融產(chǎn)品 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中存在產(chǎn)品與個(gè)體金融需求存在較大差距、產(chǎn)品同質(zhì) 化嚴(yán)重、促銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售渠道老化等理由。本文通過(guò)參考精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與 個(gè)人金融產(chǎn)品傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，認(rèn)為我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)于個(gè)人金融 產(chǎn)品業(yè)務(wù)制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略勢(shì)在必行，并提岀了從市場(chǎng)與顧客、需求 與產(chǎn)品、促銷(xiāo)與渠道等維度進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)的策略和相關(guān)倡議。近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)

2、展，城鄉(xiāng)居民人民幣儲(chǔ)蓄存款 年底余額與城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入呈逐年上升態(tài)勢(shì)，城鎮(zhèn)居民 家庭人均可支配收入由8, 472.2元增加到26, 955. 1元1,個(gè)人金 融產(chǎn)品的市場(chǎng)需求隨著人們收入的提高而不斷增加。相對(duì)于金融產(chǎn)品 需求的多元化、個(gè)性化，目前我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 策略相對(duì)滯后，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)命中率較低，導(dǎo)致個(gè)人金融產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 以及市場(chǎng)表現(xiàn)較差，這成為我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品的一個(gè)突出理 由。與此同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速發(fā)展降低了信息不對(duì)稱(chēng)的可能性, 使個(gè)人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更具“精準(zhǔn)”成為可能。個(gè)人金融產(chǎn)品作為 一類(lèi)特殊商品，其精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)也要遵循這一規(guī)律。但市于它既具備一

3、般 產(chǎn)品消費(fèi)的特點(diǎn)，又同時(shí)具備不同于一般產(chǎn)品消費(fèi)的特征，因此，如 何更加深入了解客戶(hù)的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為特征，如何更精準(zhǔn)的定 位目標(biāo)客戶(hù)群體，這些理由則具有定的特性。本文從移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的大背景下出發(fā)，根據(jù)個(gè)人金融產(chǎn)品的特 點(diǎn)以及客戶(hù)的金融需求，利用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論和技術(shù)，對(duì)理由進(jìn)行 詳細(xì)定性的分析，探索如何實(shí)現(xiàn)個(gè)人金融產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，旨在為商 業(yè)銀行開(kāi)展個(gè)人金融產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供相關(guān)信息，同時(shí)，也為國(guó)內(nèi) 在這一領(lǐng)域的深入研究提供有益的探索。一、文獻(xiàn)綜述個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)研究目前狀況。研究個(gè)人金融產(chǎn)品精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo) 的前提應(yīng)首先了解個(gè)人金融產(chǎn)品的定義和個(gè)人金融產(chǎn)品傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)過(guò)程和策略。國(guó)內(nèi)學(xué)者殷孟

4、波，賀向明(2002)認(rèn)為所謂商業(yè)銀行 個(gè)人金融產(chǎn)品是指銀行提供的以個(gè)人客戶(hù)為服務(wù)對(duì)象的金融產(chǎn)品及 服務(wù)的統(tǒng)稱(chēng)，其具有無(wú)形性、即時(shí)消費(fèi)性、顧客參與性、同質(zhì)性和風(fēng) 險(xiǎn)性等特點(diǎn)2。與一般產(chǎn)品不同，商業(yè)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品雖由貨幣 或金融產(chǎn)品為載體，但貨幣在銀行服務(wù)中所有權(quán)并未轉(zhuǎn)移，只是使用 權(quán)的暫時(shí)轉(zhuǎn)移，所以從本質(zhì)上說(shuō)銀行個(gè)人金融產(chǎn)品是一種服務(wù)產(chǎn)品。亞瑟梅丹(2000)認(rèn)為個(gè)人金融產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程是從傳統(tǒng) 產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論演變而來(lái)，具體包括四部分：首先應(yīng)該了解消費(fèi) 者的金融需求；利用問(wèn)卷調(diào)查等調(diào)查方式取得調(diào)查結(jié)果設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服 務(wù)；對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定價(jià)、促銷(xiāo)等市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；以此滿(mǎn)足消費(fèi)者的金 融服務(wù)需求

5、。個(gè)人金融產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的在于提供金融服務(wù)滿(mǎn)足消 費(fèi)者的金融需求從而獲益。肖北溟曾對(duì)商業(yè)銀行的個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略提出過(guò)相關(guān)倡 議：以綜合賬戶(hù)為依托，以個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)為核心，構(gòu)建適應(yīng)客戶(hù)多元 化需求的金融產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；加強(qiáng)產(chǎn)品組合創(chuàng)新工作，實(shí)行差異化服務(wù) 。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)研究目前狀況。當(dāng)代社會(huì)中，需求的多元化、個(gè)性化 越來(lái)越突出，消費(fèi)者的需求越來(lái)越分散，“分眾市場(chǎng)”越來(lái)越成為當(dāng) 代市場(chǎng)的主要特征，這要求企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)更加具有針 對(duì)性、更加“精準(zhǔn)” olamb vicki (2006)認(rèn)為最早提出所謂精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)也就是精準(zhǔn) 營(yíng)銷(xiāo)的是被稱(chēng)為二i世紀(jì)最重要的三位營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)之一的萊斯特偉 門(mén)，其定義包涵

6、三個(gè)層面，即首先以客戶(hù)為中心，然后是采取多種手 段獲取客戶(hù)資料，在此基礎(chǔ)上挖掘潛在購(gòu)買(mǎi)者，從而指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略， 此外其還精辟的剖析了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。菲利普科特勒(2005)在營(yíng)銷(xiāo)界提出了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)(precision marketing)的具體概念。他認(rèn)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)就是公司需要更精準(zhǔn)、可 衡量和高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì) 劃，還有越來(lái)越注重對(duì)直接銷(xiāo)售溝通的投資。同時(shí)他還認(rèn)為精確營(yíng)銷(xiāo) 是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢(shì)，比如直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，他有著較高的精確要求，要 求建立客戶(hù)關(guān)系，并且能夠利用客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。煩瑣也會(huì)帶來(lái)好處，這 就是便于精確鎖定自己的客戶(hù)，使得成本更低并可以測(cè)試，廣告可以 測(cè)

7、量，利潤(rùn)也可以預(yù)測(cè)。國(guó)內(nèi)還有很多學(xué)者對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)都下過(guò)定義，但本文認(rèn)為劉征宇 給出的定義較為恰當(dāng)，他認(rèn)為：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)定量和定性相結(jié)合的 方案對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致分析，根據(jù)他們不同的消費(fèi)心 里和行為特征，金業(yè)采用有針對(duì)性的現(xiàn)代化技術(shù)、方案和指向明確的 策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不同消費(fèi)者群體強(qiáng)有效、高投資回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)溝 通。國(guó)內(nèi)學(xué)者尹啟華、鄧然曾經(jīng)提出現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的具有 以下幾個(gè)方面特征：目標(biāo)對(duì)象的選擇性：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)最基本的特征就是 要盡可能精準(zhǔn)地篩選好目標(biāo)客戶(hù)，排除非目標(biāo)受眾，以便開(kāi)展具有針 對(duì)性的溝通；溝通策略的有效性：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)注重溝通策略的針對(duì)性和 有效性，這樣可以更大程度上觸動(dòng)

8、冃標(biāo)客戶(hù)；溝通行為的經(jīng)濟(jì)性：精 準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)客戶(hù)溝通，建立高投資回報(bào)關(guān)系，減少浪費(fèi)；溝通 結(jié)果的可衡量性：精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要求溝通的結(jié)果與成本盡可能具有可衡量 性，可以進(jìn)行定量分析，避開(kāi)憑空的感覺(jué)；精準(zhǔn)程度的動(dòng)態(tài)性：精準(zhǔn) 營(yíng)銷(xiāo)的“精準(zhǔn)”程度是隨著社會(huì)的發(fā)展不斷變化的，是一個(gè)相對(duì)動(dòng)態(tài) 的過(guò)程，現(xiàn)在的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略相對(duì)于以前更加“精準(zhǔn)” 了，但未來(lái)比 現(xiàn)在要更加“精準(zhǔn)”。伍青生等人曾指出，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)要想“精準(zhǔn)”地實(shí)施起來(lái)，需要 建立比較完善的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系，其中至少包含六方面內(nèi)容：明確 的目標(biāo)市場(chǎng)；清晰、獨(dú)特的市場(chǎng)定位；精準(zhǔn)的客戶(hù)尋找工具；高效率 的客戶(hù)溝通系統(tǒng)；實(shí)現(xiàn)小眾化分銷(xiāo)的渠道系統(tǒng)；顧客增值服務(wù)體系。與精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)體系相對(duì)應(yīng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)策略、工具同樣有 許多學(xué)者提岀，伍青生等