社區(qū)營銷與社區(qū)媒介.

1、社區(qū)營銷與社區(qū)媒介分眾營銷的趨勢對于2003年的中國廣告、營銷界來說，有件事非常值得一提：5月29日，軟銀中國 創(chuàng)業(yè)投資公司（SoftBank）宣布投資4000萬到Focus Media分眾傳媒（中國）控股有限公 司（以高檔寫字樓的液晶電視媒體為主營業(yè)務(wù)）， 一時間，各大媒體將國內(nèi)風(fēng)險投資的這一 大動作炒得沸沸揚揚。 這一事件被越來越多的業(yè)內(nèi)人士看成是分眾營銷時代真正來來臨的某 種標志性事件。無獨有偶，當(dāng)該公司的年青掌門人在侃侃而談“創(chuàng)意即生意時 ”，6月，由中 國廣告協(xié)會主持的2002中國廣告經(jīng)營單位廣告營業(yè)額、收入的排行榜中，涉及直郵廣告的 江蘇郵政廣告公司和上海郵政廣告公司，一個從200

2、1年的第26位竄升至第2位，營業(yè)收 入增長588.42%,一個則新進榜就居第22位，增長之快令人簡直有點不可思議。如果說SoftBank的動作有點“風(fēng)險 ”味道的話， 直郵， 這種分眾營銷最常用的營銷工具則以實在的業(yè) 績回應(yīng)了這種新的趨勢。廣告主媒介策略新特征無論是分眾營銷，還是以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的的直復(fù)營銷（Direct Marketing）（分眾營銷 的一種）， 在中國，都不是什么陌生的名詞，它們聲音的低弱很大程度是與中國的這種不成 熟的市場有關(guān)， 自然，與之相適應(yīng)的分眾媒體也得不到應(yīng)有的關(guān)注。 但隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展， 消費者生活模式的改變， 市場的逐漸成熟，傳統(tǒng)營銷依賴的傳統(tǒng)媒體越來越多地表

3、現(xiàn)出它的 不足和劣勢：電視頻道增多，紙制媒體版面增加， 媒體時效的大大縮短（如報紙更多地出現(xiàn) 了晨報、 午報、 晚報） ， 而在廣告主一方來說， 他們早已拋棄過去選擇媒體 “就像是河塘炸 魚，丟下炸彈，炸死多少算多少，炸不死算運氣不好 ”，已日趨理性，出現(xiàn)新的特征：1性價比成為媒介首要考慮因素；2關(guān)注有效到達，廣泛嘗試、使用新媒體、分眾媒體；3更加注重渠道建設(shè)，積極利用各種終端媒體開展各種類型的營銷活動；4注重綜合使用各種媒體。中應(yīng)運而生。傳統(tǒng)媒介的傳播缺陷社區(qū)媒介的形成，并非純粹意義上傳統(tǒng)戶外媒體的延伸，它有其產(chǎn)生的深刻背景：從傳播學(xué)的觀點來說，媒介只是信息傳播的信道，只有正確的接受者接收到

4、信息同時進 行正確譯碼，并能夠有效的反饋才能夠說是完整有效的傳播 （事實上，communication英文 真正含義是 “互動的傳播 ”，而并非我們通常理解的單向 “傳播 ”）。而現(xiàn)實情況是： 傳統(tǒng)媒介越來越不能到達有效受眾， 即便到達了也不能正確的譯碼， 這 里不能正確的譯碼包含兩層意思：第一，接受者（消費者）不想譯碼，因為廣告太多，對廣 告排斥，看電視看到廣告就換臺（如果在節(jié)目、廣告少的情況下，消費者甚至?xí)鲃尤タ?，盡管產(chǎn)品也許并非所需）；第二，接受者（消費者）想譯碼但沒有充分的條件，如；電視廣 告稍縱即逝的時間， 報紙眾多的版面和有限容量， 以及缺乏人性的溝通方式都使正確譯碼產(chǎn) 生障礙。

5、另外，從反饋角度來說，報紙、雜志在效果反饋方面幾乎是空白。社區(qū)媒介 受眾細分、有效、性價比高社區(qū)媒介的概念的真正提出和熱炒， 應(yīng)該說是近一兩年的事， 它最早發(fā)端于早期的社區(qū) 電梯廣告，逐步發(fā)展成以電梯、候梯廳、大堂、車庫門、外墻燈箱、社區(qū)入口指示牌、綠化 帶廣告牌、公告欄、車庫等為廣告發(fā)布地點的新穎媒體形式。相對傳統(tǒng)媒體，這種幾近于點對點傳播的媒介優(yōu)勢非常明顯：（一）、它實現(xiàn)了目標受眾的細分（到達有效受眾）作為市場細分化了的住宅生活小區(qū)住戶在很多方面的消費特征都有共性，如：收入狀況（樓盤售價決定）教育水平、消費特征（和小區(qū)開發(fā)商倡導(dǎo)的文化品位，名人入住的領(lǐng)導(dǎo)效 應(yīng)有關(guān)）。因而也就在根本的一個層

6、面上解決了有效到達受眾的問題。二）、有效、人性傳播（正確譯碼和反饋）正是在這樣的背景下，分眾媒介黑馬定位于 “社區(qū) ”的社區(qū)媒體在這種矛盾的 “供需1.在社區(qū)里，它很大程度上是半強制性的閱讀，避免了接受者不想譯碼的缺點。電梯廣告表現(xiàn)尤為突出， “狹小的空間，沉默的環(huán)境，有創(chuàng)意的畫面，使消費者視覺不自主 的停留在廣告畫面上 ”；2.同時，在家的氛圍中，消費者會比在其它環(huán)境中更容易接受產(chǎn)品，特別是像一些諸如 汽車、牛奶等容易和 “家”、“關(guān)懷 ”聯(lián)系在一起的產(chǎn)品；3.高頻次暴露機會，使正確譯碼效果大大提升。據(jù)測算（以電梯媒體為例），凡居住在 高層時尚住宅樓的用戶， 每人每天平均至少3.7次乘坐電梯

7、上下， 電梯廂體及其裝飾附屬品 不可避免至少近四次闖入他們的視線；4.互動的反饋機制， 一般來講， 媒體經(jīng)營商一般都會和物業(yè)公司簽訂社區(qū)媒介廣告發(fā)布 反饋流程的相關(guān)條款，而且因為環(huán)境的特殊性，消費者（業(yè)主）如果對廣告有什么意見，物業(yè)都會及時地進行反饋。（三）、媒介性價比高其千人成本為26.44元，比上海的東方電視臺41.94元、新民晚報63.89元、申江服務(wù)導(dǎo)報105.26元還低（source：MPI），如對比有效千人成本的話，其差距還要大。 案例分析客戶：上海某知名汽車銷售公司發(fā)布時間：2003年7-8月發(fā)布內(nèi)容：10-15萬左右的家用轎車促銷、品牌形象廣告發(fā)布要求：配合促銷活動（包括小區(qū)現(xiàn)

8、場活動），進行活動告知，提升汽車商品牌知名 度、美譽度發(fā)布分析：客戶促銷產(chǎn)品為中低檔轎車，而且在上海汽車經(jīng)銷商有很強的地域銷售性， 因此在選擇樓盤時我們綜合考慮了這些因素： 小區(qū)位置、 樓盤售價、汽車擁有情況等， 實施 了我們的 “溫馨家園 ”媒介計劃，具體發(fā)布要求如下：小區(qū)數(shù)量（個） 廣告位（面） 戶數(shù) 入住率 樓盤售價（元） 入住時間（年） 轎車平 均擁有率 已擁有汽車品牌 業(yè)主特征23 200 20450 97% 6000-9000左右2000-2002左右（含分期入?。?9%桑塔納、polo（54%）寶來、捷達（20%）賽歐、別克（18%）其它（8%） 年青白領(lǐng)、高級經(jīng)理人、 私營業(yè)主

9、、部分文化界人士說明：1.發(fā)布地至售地車程20分種左右（公交），一部車即到，無須換車；2.以住宅樓為主，并選用部分商住兩用、商務(wù)樓（配合商務(wù)客戶）；3.業(yè)主以25-40左右中青年為主，注重生活品味、質(zhì)量、有強烈的消費欲望、上海中產(chǎn) 階級的典型代表。執(zhí)行效果總反饋率：64%（參照小區(qū)平均潛在消費者數(shù)量）現(xiàn)場咨詢：31%售車數(shù)量：13社區(qū)媒介在終端營銷的作用對許多產(chǎn)品來說， 終端營銷已成為營銷成功的關(guān)鍵， 這已是不爭的事實。 要想在愈演愈 烈的終端大戰(zhàn)中占得先機，對每一個企業(yè)來說都并非易事。超市、手推車、便利店、藥店都 被越來越多的廣告所占領(lǐng)， 但居民小區(qū) 這個最接近消費者的終端卻遲遲沒有大面積的

10、鋪 開，這里面有它的一些特殊性：相對來講，其開發(fā)難度要遠遠大于商業(yè)區(qū)域媒體，首先，媒 體經(jīng)營商必須擁有一支浩大的隊伍， 然后逐一與各小區(qū)物業(yè)進行談判， 簽訂相關(guān)協(xié)議。 因為 小區(qū)非商業(yè)環(huán)境的特殊性， 使很多物業(yè)公司也非常謹慎， 要綜合協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系才能確定， 這樣勢必延長開發(fā)時間。也正是由于它環(huán)境的特殊性，這一塊消費者廣告領(lǐng)地的最后 “處女 地”被越來越多的廣告主所關(guān)注，而一些媒體經(jīng)營商則順勢擴大戰(zhàn)果，把它逐漸演變成包括SP/PR在內(nèi)的“社區(qū)終端營銷 ”。（一）、社區(qū)營銷 “占位 ”優(yōu)勢對比超市這樣的傳統(tǒng)終端媒介發(fā)布地的有效性來說， 且不說其高額的發(fā)布 （進場） 費用， 各種品牌同臺競技的局

11、面常常使促銷的品牌淹沒在一片商海中， 而社區(qū)媒體則不存在這樣的 局面， 通常發(fā)布地品牌最多也就2-3家，而且媒體經(jīng)營商通常會限制發(fā)布地同行業(yè)競爭品牌 只能由一家發(fā)布，這也就是我們通常所說的“占位 ”優(yōu)勢。這對于一些非常依賴終端的產(chǎn)品來 說，其意義就不言而喻了， 據(jù)筆者了解， 僅上海一地， 幾家乳業(yè)巨頭就已經(jīng)開始積極在接觸， 而且動作甚大。而在深圳，達能已經(jīng)先期進行了投放。（二）、社區(qū)營銷的強大支持工具在社區(qū)終端中， 一般SP/PR形式可分 “講座型 ”、“促銷型 ”、“路演型 ”、“公益活動型 ”、“社 區(qū)活動型 ”等多種形式。以提升品牌知名度、美譽度或直接促銷為目的，而社區(qū)媒介則是配 合營銷

12、活動有效執(zhí)行的強有力工具， 可形成立體式的媒體覆蓋， 起到通知和延續(xù)活動效果的 作用。 另外，社區(qū)媒介還可以在同期廣告運動開展時，既可配合超市等傳統(tǒng)渠道的活動，又 可直接進行精確定位進行針對性的投放，在我們已經(jīng)執(zhí)行的上海麥當(dāng)勞新品上市廣告發(fā)布活 動中， 我們甚至?xí)蛻魧ζ涿總€分店的位置進行了分析，并針對每家店的覆蓋人群， 選擇了不同的小區(qū)，并附上分店的電話，執(zhí)行后效果非常明顯。各界的反映和廣告發(fā)布者應(yīng)注意的一些問題社區(qū)媒體自誕生以來， 得到眾多業(yè)內(nèi)人士的普遍關(guān)注， 像國內(nèi)廣告媒體航母級公司如實 力媒體、 傳立媒體都對此表示出了極大的興趣， 他們的關(guān)注事實上有很大程度來自于他們的 客戶，在跟一

13、個4A公司的媒介負責(zé)人交流中，他這樣告訴筆者： “現(xiàn)在企業(yè)都在講創(chuàng)新， 媒體也不例外，廣告主不得不積極尋找有效的溝通方式，作計劃的時候如果老是4大媒體 投來投去，客戶都沒什么興趣。 ”為此，一些大的媒體公司還專門成立了新興媒體部，專門 負責(zé)尋找象社區(qū)媒體這樣有創(chuàng)意、 效果好的媒體。 雖是分眾媒體， 但從發(fā)布客戶的構(gòu)成來看，4A級的廣告客戶占去了至少6成以上，包括象達能、麥當(dāng)勞、上海通用、沃爾沃、花旗銀 行、西門子等，這也從另一個層面上凸顯了全球媒介形式的發(fā)展趨向。當(dāng)然，因為是新興媒體，發(fā)展時間不長，仍然存在一些值得探討的問題。首先， 由于目前全國各地的社區(qū)媒體經(jīng)營商都是各自為戰(zhàn)的松散式經(jīng)營，

14、而導(dǎo)致產(chǎn)生出 一些問題， 如缺乏權(quán)威的第三方媒體發(fā)布監(jiān)控、 價格混亂、 無法完成有效的跨地區(qū)乃至全國 投放，目前可以說是一種新生事物規(guī)范之前典型的 “諸侯混戰(zhàn) ”局面。鑒于此種情況，已經(jīng)有 一些實力強大資本運營商， 開始介入這個市場， 整合全國各地的社區(qū)媒體， 逐漸形成強大的 發(fā)布平臺， 并依賴科學(xué)的投放計劃和媒體價格優(yōu)勢吸引了眾多的廣告主， 在這一方面， 上海 家泰廣告有限公司已走在前列，該公司現(xiàn)已整合了全國20多個省市的社區(qū)媒體資源，并開 發(fā)形成了網(wǎng)上媒介數(shù)據(jù)庫查詢及預(yù)定系統(tǒng)，成為國內(nèi)目前最大的社區(qū)媒體發(fā)布平臺。第二，相對來講， 社區(qū)媒體的媒體評估數(shù)據(jù)并不完整。 當(dāng)然有權(quán)威的數(shù)據(jù)對于形成科

15、學(xué) 的媒體發(fā)布計劃是有很大幫助的， 但根據(jù)媒體的特殊性， 并考慮到市場的時機問題， 可按以 下方式展開： 局部進行測試， 因為社區(qū)媒體各單位的相對獨立性， 而且局部總價較低， 在正式投 放之前可選擇代表性的小區(qū)進行試點， 但要注意樣本量的有效性。 這樣就很容易直接的測試 出媒體的效果出來； 相似區(qū)域差異測試，即在較小相似市場環(huán)境中，擇其一投放，另一個按傳統(tǒng)媒體發(fā) 布計劃執(zhí)行，結(jié)果兩相對照，即可得出結(jié)論。相關(guān)鏈接1997年，美國人托馬斯 戴文波特(Thomas H. Davenport)和約翰 貝克(John Beck) 出版了注意力經(jīng)濟(The Attention Economy)一書，從此以后， “注意力經(jīng)濟 ”引起了 人們的廣泛關(guān)注。書中指出，現(xiàn)代社會過多的資訊壓力，已經(jīng)超過了人們注意力的負荷，引發(fā)了 “注意力匱乏 ”的問題。