淺談零售商的促銷

1、零售商的促銷零售商店的促銷目標1、吸引顧客通過促銷活動可以達到吸引顧客、增加人流量的目的。零售商可以用某一種商品的低價吸引顧客到店，順便購買其他正常價格的商品，或者享受其他高價服務(wù)，使零售商店獲得更多的利潤。吸引顧客是為了通過促銷打開商品買賣的大門，不局限于讓顧客購買促銷的商品，這是零售商與制造商策劃促銷時最大的不同，也意味著零售商店的促銷策劃更具有復雜性。2、清除貨存零售商店為了減少庫存會進行各種計劃外的促銷活動，降價只是其中一種清倉的促銷活動。3、增強店面形象零售商店可采用特色廣告或商品展示來對特定的商品進行促銷。雖然零售商店促銷的只是某種類型的商品，但是這種促銷卻影響著消費者對整個商店形

2、象的認知。零售商采用這種方法來建立超品質(zhì)的店面形象，使消費者感受到高檔次的商店買到低價格的產(chǎn)品，這樣就可以增強店面在消費者心中的印象和好感。但值得注意的是，如果消費者發(fā)現(xiàn)促銷商品是造假的，很可能會失望而歸。因此，零售商店要在促銷商品價格形象與非促銷品價格形象之間進行協(xié)調(diào)，以盡量保持較為一致的價格策略。零售商店促銷的特點1、針對性強零售商店的促銷對象只是市場終端的消費者，所以，零售商店可以根據(jù)目標市場消費者的實際情況，選擇適宜促銷工具，具有針對性強的特點。2、刺激性強零售商店促銷大多是臨時性措施，為了引起轟動效應(yīng)，對消費者產(chǎn)生強大的吸引力，往往設(shè)置較高的促銷刺激，因此具有刺激性強的特點。當然強烈

3、的刺激可能會導致兩種后果：一是獲得消費者的快速反映，激起短期的大量購買；二是引發(fā)商戰(zhàn)，導致無序競爭。3、時效性強促銷時機的選擇與把握對于零售商的促銷效果至關(guān)重要。零售商店促銷時機把握得準確，運用恰倒好處，就會收到事半功倍的效果。因此，實效性強也是促銷的一個特點。4、選擇性強零售商店有眾多的促銷策略和工具可供選擇，如折價、優(yōu)惠、有獎銷售、會員制等等，都可以根據(jù)企業(yè)的實力、市場的競爭狀況、消費者傾向等加以選擇。零售的促銷方法零售商店有著豐富多彩、各種各樣的促銷方法，其中最為廣泛和實用的促銷方法是：1、價格折扣價格折扣是零售商店最普遍的促銷方法。通常折扣率在10-30，折扣商品的范圍在2-10。零售

4、商店的價格折扣比較容易實施，通常在某一特定的商店和連鎖店使用，以吸引較多的顧客光臨，并協(xié)助刺激消費者對店內(nèi)其他各種商品的購買欲望為主要目的，而不只是為了使顧客購買促銷的商品。2、商品展示商品展示是零售商店可以運用的最重要的促銷方法，它能夠有效的吸引消費者的注意，使?jié)撛谙M者變?yōu)楝F(xiàn)實消費者，并促成購買行為。對于特價、減價等零售店特意要促銷的商品，這種促銷方法經(jīng)常運用。但是，商品的貨架空間通常是有限且昂貴的，因此，商品展示的機會一般會留給市場容量大的商品。值得一提的是，商品展示還可以美化店堂、改善購物環(huán)境、提高商品陳列的藝術(shù)水平，借以達到招攬顧客、擴大銷售的目的，因此深受零售商歡迎。3、促銷廣告由

5、于零售業(yè)有著較強的區(qū)域性特點，促銷廣告一般會發(fā)布在當?shù)氐膱罂?、電視等媒體上面，或者印成傳單形式，通過當?shù)貓罂土闶鄣赀M行發(fā)放。制造商一般采用合作廣告和廣告津貼的方式鼓勵零售商為其產(chǎn)品做廣告。4、競爭與抽獎競賽與抽獎活動變化多端，在促銷活動中，他是一個真正令創(chuàng)意天馬行空的領(lǐng)域，也是零售商店可采用的促銷活動。競賽與抽獎最重要的特色之一，就是提供一個比實際支出金額更多優(yōu)惠的活動契機。如讓中獎?wù)叱鰢糜?、贈送汽車、珠寶飾品等等，此類大獎促銷贈送可比傳統(tǒng)的送樣品或折扣券要更為誘人。競賽與抽獎的獎品一般由制造商提供，這是鼓勵零售商擴大鋪貨的策略之一。5、會員制各種優(yōu)惠類、積分類、便利類會員制是零售商店通常

6、采用的促銷方法，會員制促銷同時還是最能體現(xiàn)長期效果的促銷方式。隨著IT技術(shù)在商業(yè)中的應(yīng)用，會員制促銷還能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的一對一營銷，為顧客提供更加個性化的服務(wù)。6、其他促銷零售商店可以運用的方法還很多，如折價券（附在報紙廣告頁上）、贈品、憑證退費等，只要是對吸引消費者購買商品有利的，零售商均可以使用。企業(yè)的促銷促銷是營銷組合四大要素之一，是企業(yè)營銷策略的重要組成部分，也是企業(yè)參與競爭、貫徹各項戰(zhàn)略意圖的利器之一。促銷有廣義與狹義之分，廣義的促銷是指廣告、公關(guān)、人員推廣、銷售促進活動，狹義的促銷是指銷售促進，本文所討論的對象是狹義促銷。 既然促銷是企業(yè)參與競爭、實現(xiàn)既定目標的重要手段，那么就有

7、必要從戰(zhàn)略高度來對促銷進行規(guī)劃。促銷規(guī)劃的首要任務(wù)是明確促銷目的，促銷目的不同，促銷政策也不相同。只有在明確促銷目的前提下來制定相應(yīng)的促銷政策、擬定促銷方案，才能成功地實現(xiàn)既定目標?？v觀我們身邊林林總總的促銷活動，真正有戰(zhàn)略、有目的、有規(guī)劃、有創(chuàng)意的促銷活動又有幾個？ 促銷對象可以是最終消費者，也可以是渠道成員。促銷對象不同，促銷手段也會有所不同。針對渠道成員（代理商、批發(fā)商、零售商等）開展促銷是企業(yè)渠道推廣策略的重要內(nèi)容之一。通常，針對渠道開展促銷的目的有六個：實現(xiàn)鋪貨率目標；擴大銷量；新品上市；消化庫存；季節(jié)性調(diào)整；應(yīng)對競爭。本文將對這六個目標所對應(yīng)的渠道政策分別進行探討。 1實現(xiàn)鋪貨率目

8、標產(chǎn)品推廣成敗的一項重要指標是“鋪貨率”。在產(chǎn)品上市階段，一定的鋪貨率對產(chǎn)品推廣、廣告配合、穩(wěn)定市場等都有著極為關(guān)鍵的作用。為確保鋪貨率目標的實現(xiàn)，企業(yè)需要按計劃來組建、擴大或調(diào)整分銷網(wǎng)絡(luò)。通常，企業(yè)可采取以下做法（詳見表1）： 2擴大銷量在相應(yīng)市場達到較高“鋪貨率”之后，企業(yè)的主要目標是提高市場占有率（Market Share）。此時，促銷目標已經(jīng)由實現(xiàn)鋪貨率目標轉(zhuǎn)為擴大銷量（即增加分銷商的訂貨量，獲取企業(yè)預期的利潤）。實現(xiàn)此目標的方法一般有以下幾種（詳見表2）： 3新品上市由于顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業(yè)往往需要及時向市場推出新品。在新品上市過程中，企業(yè)需要進行大量的宣傳并制定相應(yīng)的

9、銷售政策。在新品上士過程中，必須處理好新舊產(chǎn)品之間的關(guān)系（矛盾和競爭）。關(guān)于新舊產(chǎn)品關(guān)系處理的方法一般有以下幾種（詳見表3）： 4處理庫存受生產(chǎn)規(guī)模、運輸及倉儲等條件的限制，企業(yè)需要定期清理庫存。大量處理庫存可能會打亂市場價格體系，并減少企業(yè)利潤。但另一方面，如果在處理庫存時能巧妙運作渠道資源，卻可以籍此擴大市場占有率。 比如，頂新集團為了處理庫存，就曾對“康師傅”方便面采取過一次大規(guī)模的促銷行動。當時，為了將大量庫存轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，同時將經(jīng)銷商的庫存消化于零售店，頂新集團將經(jīng)銷商的庫存清點后進行折讓促銷，誘使零售商紛紛進貨，以此減少批發(fā)商的庫存并使批發(fā)商大量進貨。本次促銷不僅迅速提高了“康師傅

10、”的銷量，而且避免了一筆巨額的庫存費用支出。關(guān)于處理企業(yè)庫存的思路一般有以下幾種（詳見表四）： 5季節(jié)性調(diào)整有些行業(yè)產(chǎn)品的銷售會受到季節(jié)性因素的影響（典型的如空調(diào)、冷飲、禮品等行業(yè)），這是由產(chǎn)品特性和消費者需求變化引起的。產(chǎn)品不同，淡旺季也隨之不同。企業(yè)不僅要分析本企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性變化趨勢，更要分析競爭品和行業(yè)等方面的變化趨勢。對銷售季節(jié)性的調(diào)整可從四個階段來逐一分析：旺季進入淡季；淡季；淡季進入旺季；旺季（詳見見表5）。 備注： 淡季進入旺季 典型的例子是冷飲業(yè)。冷飲類產(chǎn)品銷售的季節(jié)性很強。在進入銷售淡季的前期，分銷商往往會提前停止訂貨，從而產(chǎn)品銷量急速下降。此時針對渠道開展促銷活動可以減緩

11、銷量下跌的趨勢，延長冷飲銷售時期，甚至可以促進經(jīng)銷商大量“囤貨”。這樣，企業(yè)既可以回收資金、減小庫存壓力，也可以占用渠道資源，防止競爭對手擠入；此外，還可為“鋪貨”做好準備， 以便在旺季到來的時候達到“熱銷”。 旺季進入淡季 典型的例子是空調(diào)業(yè)。空調(diào)是一種季節(jié)性很強的商品。為了達到市場占有率目標，企業(yè)往往會對渠道采取各種優(yōu)惠政策。如為了鼓勵分銷商在旺季來臨前“鋪貨”，企業(yè)常常采用“按月逐加”的折扣政策（即按臨近旺季的月份順序，逐月遞增折扣比率，以刺激分銷商增加進貨）。6應(yīng)對競爭競爭對手的市場行為是企業(yè)制定促銷政策時必須考慮的重要因素。當某行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不多、少數(shù)企業(yè)占據(jù)大部分市場份額（市場集中度較高）、產(chǎn)品差異性不大、消費者有相當?shù)淖R別能力并了解市場情況時，分析競爭者的市場行為就顯得尤為重要。關(guān)于競爭者行為及應(yīng)對政策如下（詳見表6）： 需要指出的是，渠道促銷的目的必須與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相一致。促銷是一把雙刃劍“殺敵一萬，自損三千”，在促銷時一定要把