電子商務(wù)時(shí)代星級(jí)酒店CRM問(wèn)題及對(duì)策研究

1、    電子商務(wù)時(shí)代星級(jí)酒店crm問(wèn)題及對(duì)策研究    崔然紅摘 要：進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，信息技術(shù)變革改變了商業(yè)模式，并對(duì)企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來(lái)帶了巨大的影響。酒店業(yè)作為一個(gè)典型的服務(wù)行業(yè)，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈也愈演愈烈。crm在我國(guó)起步較晚，而且酒店業(yè)客戶關(guān)系管理的研究和應(yīng)用還落后于其他行業(yè)。通過(guò)對(duì)crm的介紹結(jié)合我國(guó)星級(jí)酒店crm發(fā)展中出現(xiàn)的主要問(wèn)題，提出相應(yīng)的解決方案。關(guān)鍵詞：星級(jí)酒店；客戶關(guān)系管理；電子商務(wù)時(shí)代；crm：f27：adoi：10.19311/ki.1672-3198.2016.29.0301 概述客戶關(guān)系管理（crm，customer re

2、lationship management）是現(xiàn)代管理理念與電子信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物，是獲取顧客數(shù)據(jù)、辨別顧客價(jià)值、維持和增加顧客的技術(shù)和理論的總稱。crm是智能化電子化管理系統(tǒng)，是以顧客為中心的企業(yè)管理技術(shù)與經(jīng)營(yíng)理念，是一種一體化管理企業(yè)與顧客一體化的思想付諸實(shí)施的管理技術(shù)。截至2014年底的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)共有星級(jí)酒店12500家，其中四、五星級(jí)酒店接近4000家，星級(jí)酒店的客房總數(shù)達(dá)到了160多萬(wàn)間。2015年國(guó)內(nèi)旅游出游率是24次/人，預(yù)計(jì)2020年，要達(dá)到4.5次/人，旅游數(shù)量未來(lái)幾年將會(huì)翻一番。世界旅游組織秘書(shū)長(zhǎng)佛朗西斯科·弗朗加利認(rèn)為中國(guó)將在2020年超過(guò)法國(guó)、西班牙、美國(guó)而成

3、為世界第一旅游目的地國(guó)，作為旅游業(yè)基礎(chǔ)配套產(chǎn)業(yè)的酒店業(yè)在未來(lái)的幾年會(huì)迅猛發(fā)展，調(diào)查顯示我國(guó)的星級(jí)酒店業(yè)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)低星級(jí)酒店逐漸萎縮的現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)型酒店迅猛崛起，星級(jí)酒店強(qiáng)勁發(fā)展的行業(yè)特點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)，crm系統(tǒng)在星級(jí)酒店行業(yè)的應(yīng)用還與國(guó)外有很大的差距。部分酒店的客戶信息管理比較分散，無(wú)法對(duì)顧客有深入的了解，不少已經(jīng)實(shí)施crm項(xiàng)目的酒店不了解crm的真正內(nèi)涵，忽視了crm運(yùn)行的軟硬環(huán)境的改造。2 我國(guó)星級(jí)酒店crm存在的主要問(wèn)題2.1 星級(jí)酒店從業(yè)人員忽視crm的重要性許多星級(jí)酒店的管理者只把crm系統(tǒng)當(dāng)成單純的日常顧客信息的記錄，卻沒(méi)有把crm當(dāng)作一種管理技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)用到酒店的實(shí)際管理中去，導(dǎo)

4、致酒店服務(wù)人員文化層次相對(duì)較低，忽視crm系統(tǒng)對(duì)企業(yè)的重要意義。2.2 “產(chǎn)品導(dǎo)向”到“客戶導(dǎo)向”并不風(fēng)順我國(guó)部分星級(jí)酒店的組織結(jié)構(gòu)是“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的傳統(tǒng)模式，前廳部、餐飲部、客房部、康樂(lè)部等部門(mén)相對(duì)獨(dú)立，彼此缺乏溝通。crm適用于“以客戶為導(dǎo)向”的組織結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)由“產(chǎn)品”向“顧客”導(dǎo)向的變革還存在許多困難。從制度上、文化上、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)上做好統(tǒng)籌規(guī)劃，將是我國(guó)星級(jí)酒店實(shí)行crm的一個(gè)重要的問(wèn)題。2.3 crm軟件良莠不齊與生產(chǎn)企業(yè)相比，酒店crm系統(tǒng)在技術(shù)上的實(shí)現(xiàn)難度較大。設(shè)計(jì)的復(fù)雜增加了軟件的模塊數(shù)量，加之crm軟件良莠不齊，增加了管理者對(duì)軟件認(rèn)識(shí)和選擇的難度。2.4 星級(jí)酒店員工的服務(wù)

5、與專業(yè)素質(zhì)有待提高星級(jí)酒店的基層服務(wù)人員的學(xué)歷相對(duì)較低，以職專居多，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，整體服務(wù)素質(zhì)與crm的要求還有一定的差距。加之部分員工的電腦操作能力弱，也影響了crm軟件的應(yīng)用效果。3 電子商務(wù)時(shí)代星級(jí)酒店成功實(shí)施crm的對(duì)策3.1 “以客戶為中心”，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)理念建立領(lǐng)導(dǎo)牽頭全員參與實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)管理理念，強(qiáng)化跟蹤服務(wù)、信息分析的能力，提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度，維持現(xiàn)有客戶群，吸引更多潛在消費(fèi)者，進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。施行“1對(duì)1”式的差異化營(yíng)銷模式，建立客戶忠誠(chéng)系統(tǒng)，在酒店內(nèi)部形成較為科學(xué)的工作流程。積極開(kāi)發(fā)“量身定制”的產(chǎn)品去滿足他們的需求，開(kāi)展一對(duì)一的信息咨詢服務(wù)。塑造客

6、戶滿意的價(jià)值觀，建設(shè)大客戶文化，通過(guò)提高客戶滿意和忠誠(chéng)來(lái)獲取更多的酒店經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。3.2 重組業(yè)務(wù)流程及改造企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)設(shè)立專門(mén)的crm部門(mén)，建設(shè)適合星級(jí)酒店特色的crm組織結(jié)構(gòu)，增進(jìn)酒店內(nèi)各部門(mén)之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系，協(xié)調(diào)各部門(mén)的crm工作，重組或再設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程，及時(shí)、合理地解決客戶投訴。3.3 利用電子商務(wù)選擇合適的客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)提高與客戶溝通的速度，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系，這是做好crm的重要手段。互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，為星級(jí)酒店與顧客的交流提供了良好的媒介，有助于提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度。根據(jù)酒店自身的情況選擇適合的軟件或自行開(kāi)發(fā)，多而全的系統(tǒng)并不一定能達(dá)到期望的

7、作用，要求選擇適合本酒店功能的模塊來(lái)滿足當(dāng)前和今后的發(fā)展需要。應(yīng)從軟件的性能、可靠性、培訓(xùn)、功能、廠商信譽(yù)、技術(shù)支持等多方面綜合評(píng)價(jià)后選擇廠商和軟件并全面考慮軟件的性價(jià)比。建立員工自覺(jué)主動(dòng)收集客戶信息的能力，建設(shè)和開(kāi)發(fā)酒店客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，為客戶細(xì)分化，幫助酒店分析潛在客戶的消費(fèi)行為及消費(fèi)模型，提供更充足的數(shù)據(jù)源與數(shù)據(jù)依據(jù)。國(guó)際著名星級(jí)酒店希爾頓就是通過(guò)客戶的中央預(yù)訂系統(tǒng)，聚集了所有顧客的信息檔案并為榮譽(yù)會(huì)員建立了會(huì)員俱樂(lè)部。在識(shí)別客戶方面，除了應(yīng)該不斷輸入更多的客戶資料以外，還要不斷地鼓勵(lì)員工積極主動(dòng)地進(jìn)行客戶信息的采集、驗(yàn)證和更新工作。3.4 建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和客戶忠誠(chéng)系統(tǒng)組合平臺(tái)建立

8、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和客戶忠誠(chéng)系統(tǒng)，控制服務(wù)品質(zhì)贏得客戶的忠誠(chéng)度，贏得失去的客戶，規(guī)范工作流程、管理架構(gòu)等方面的標(biāo)準(zhǔn)?？蛻絷P(guān)系管理方式的改善必須和配套的軟件應(yīng)用同步進(jìn)行，為此，在酒店內(nèi)部，應(yīng)該讓一線員工參與到客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和客戶忠誠(chéng)系統(tǒng)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、制作與試用等環(huán)節(jié)；同時(shí)也要在星級(jí)酒店內(nèi)開(kāi)展包括高層管理者的全員參與，全員學(xué)習(xí)的crm系統(tǒng)應(yīng)用的管理培訓(xùn)。在酒店外部，應(yīng)該聘請(qǐng)一些有經(jīng)驗(yàn)相關(guān)資深顧問(wèn)參與到酒店管理中，全力推行“以客戶為中心”的新文化，向員工充分介紹crm系統(tǒng)的強(qiáng)大查詢和分析功能，才能保證順利地開(kāi)展crm的實(shí)施工程。3.5 員工滿意美國(guó)著名的旅游管理公司總裁羅森帕斯曾經(jīng)提出“員工第一，顧

9、客第二”的管理成功之道。員工首先滿意才能保證顧客的滿意。為員工提供一個(gè)滿意的工作環(huán)境，營(yíng)造和諧的工作關(guān)系，關(guān)注員工的各方面需求，提高員工的工作滿意度，他們就會(huì)很自然地把優(yōu)質(zhì)的服務(wù)傳遞給顧客，顧客也就會(huì)對(duì)酒店產(chǎn)生期待和信任，成為酒店忠實(shí)的消費(fèi)者。利茲.卡爾頓酒店把員工視為“為女士和紳士服務(wù)的女士和紳士”，在這種酒店管理文化背景下，不僅提高了酒店的員工自信心，并大大提高了酒店的工作和管理效率，提高了員工的歸屬感。星級(jí)酒店還應(yīng)該通過(guò)對(duì)員工的培訓(xùn)與開(kāi)發(fā)，激勵(lì)制度改善來(lái)提高酒店員工的滿意度。管理者應(yīng)該多鼓勵(lì)員工積極了解顧客的需求并盡快滿足顧客的需求，傾聽(tīng)和采納員工的合理建議，重視員工精神和物質(zhì)激勵(lì)的改善和提高。通過(guò)提升酒店員工在工作中的安全感、信任感和成就感，進(jìn)而提高員工全方位的進(jìn)步。星級(jí)酒店的績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該更具體化，內(nèi)容應(yīng)該更形象化；員工的晉升要考慮與“以顧客為中心”理念對(duì)相融性。關(guān)注和提高了星級(jí)酒店員工的滿意度，他們才會(huì)愿意和接受在各種管理控制系統(tǒng)的約束，也會(huì)提高服務(wù)的滿意度。4 結(jié)論在這個(gè)電子商務(wù)快速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代里，我國(guó)星級(jí)酒店面臨的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。我國(guó)星級(jí)酒店要轉(zhuǎn)變?cè)械膫鹘y(tǒng)管理思想，在crm實(shí)行中要堅(jiān)持以“客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)管理理念，在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的電子商務(wù)時(shí)代背景下，不斷建設(shè)和提高適合本酒店特色的客戶管理模