小型企業(yè)如何走出營銷困境？(doc 11)

1、小型企業(yè)如何走出營銷困境？筆者心得：沒有失敗的產(chǎn)品，只有失敗的思路-找出你丟失在別處的鉆。 京城目前有上百家糕餅生產(chǎn)企業(yè)，但大部分都處在小規(guī)模的生產(chǎn)作坊階段，在大企業(yè)的競爭格局中艱難生存，基于糕餅食品本身特性，本文嘗試通過一種新的理念，為小型糕餅企業(yè)找出一個營銷拓展點，并以此點為基礎(chǔ)構(gòu)建幾個具有強大市場生機的營銷線，從而拉動市場潛在需求，增加市場容量，擴大品牌影響力，逐漸形成一個完善的營銷面。 一、機構(gòu)組建 (1)、成立營銷部。 目前的小作坊類企業(yè)根本就沒有專業(yè)的營銷部門甚至是營銷專業(yè)人才，這種情況下遠遠不能與現(xiàn)行市場相適應(yīng)，因此成立營銷部勢在必行。營銷部由營銷經(jīng)理主管，專職負責市場策劃、終端

2、生動化設(shè)計、市場開發(fā)，渠道維護并完成產(chǎn)品銷售任務(wù)。下設(shè)一個銷售崗位：通路代表，一個信息處理崗位：市場信息分析與督導(dǎo)。其中通路代表3名，信息分析與督導(dǎo)1名。 (2)、職位描述。 考慮到烘焙行業(yè)的渠道特性，通路代表前期主要負責開發(fā)三個渠道：學(xué)校，小區(qū)、企事業(yè)單位，商超；市場信息分析與督導(dǎo)主要負責搜集客戶資料并建立客戶檔案、競品信息搜集并分析市場首區(qū)、客戶要貨與意見反饋信息的匯總、整理，各通路產(chǎn)品走勢，業(yè)務(wù)員行為規(guī)范與約束，監(jiān)督區(qū)域竄貨并明確客戶歸屬。 (3)、人員來源。 市場信息分析與督導(dǎo)要求必須對公司及烘焙行業(yè)有足夠 的了解，因此應(yīng)從公司內(nèi)部選拔產(chǎn)生。通路代表需要較強的業(yè)務(wù)談判能力，豐富的通路操

3、作經(jīng)驗，良好的市場駕馭能力，鑒于公司目前未形成過專業(yè)的營銷團隊，此類人才較為缺乏，建議從社會上進行招聘。 (4)、人員薪資分配法。 A：前期市場啟動與培育期（3個月左右） 在這一期間，營銷部探索性的工作較多，機構(gòu)建設(shè)與運作體系完善占用精力大，因此，建議采取補償性的薪資辦法，舉例如下： 營銷經(jīng)理月薪3000元。 通路代表工資分四個部分：底薪+主力產(chǎn)品任務(wù)完成獎+新開客戶獎+銷售提成。因考慮到前期市場開拓難度較大，建議：底薪800元/月，主力產(chǎn)品任務(wù)：在此指公司定期下達給營銷部的主推產(chǎn)品類型及任務(wù)，即邊際貢獻較大且市場優(yōu)勢較為突出的產(chǎn)品類型及任務(wù)。對于此項考核內(nèi)容，每個通路代表享受總額300元的浮

4、動獎，分為三個杠桿：通路代表完成所分任務(wù)數(shù)的50%以下(包括50%），浮動獎為0；50%以上100%（不包括100%），浮動獎為300×實際完成比例÷2；完成100%以上浮動獎為300元。針對新開客戶，營銷部將在每月的上、中、下三旬旬初，將各通路的新開客戶任務(wù)數(shù)下達給各個通路的業(yè)務(wù)代表。新開客戶獎是市場啟動期對業(yè)務(wù)代表進行考核的重點，建議采取激勵幅度較大的辦法，具體措施如下：責任總獎金為800元，同樣分為三個杠桿：完成所分任務(wù)數(shù)50%以下(包括50%），可得獎金為800×實際完成比例÷3；完成50%100%(不包括100%），可得獎金為800×

5、實際完成比例100元；完成或超過100%，按實際完成比例計算，即800（1+x%）。針對銷售提成在這一時期應(yīng)采用最低的提成比例（待定）。 信息分析與督導(dǎo)：工資分為兩個部分：固定工資+獎金，舉例：固定工資800元/月，資金體現(xiàn)在營銷部每月對其進行的考核中，具體考核擬采取“設(shè)計考核表，民主打分、公開匯總、評價”的方式，參照百分制，根據(jù)得分確定出優(yōu)（90分以上）、中（65-90分）、差(65分以下），分別享受200、150、0。如有其它特殊貢獻或重大工作失誤，呈報總經(jīng)理辦公會審議，并確定具體獎懲。 B 穩(wěn)定期市場成長與發(fā)展期 這一期間營銷部的各項工作正逐漸走向規(guī)范，市場在一天天的壯大，實際的業(yè)務(wù)工作

6、已經(jīng)慢慢成為重點，市場的拓展、銷售業(yè)績的提升已經(jīng)成為主題，因此建議采取富有彈性的工資政策，接上例： 營銷經(jīng)理：3000元底薪+業(yè)務(wù)提成（待定）。 通路代表：500元底薪+500元主力產(chǎn)品任務(wù)完成獎(同上)+銷售提成（待定）+500元新開客戶任務(wù)完成獎（50%以下包括50%，獎金為0、超過50%按實際完成比例500 ×x%）。 信息分析與督導(dǎo)：工資辦法不變。 二、組織運作 1、 營銷部業(yè)務(wù)流程規(guī)劃 注：虛線為純信息流（包括：市場走勢、銷售業(yè)績、要貨計劃、產(chǎn)品研發(fā)信息等）；實線為可實施行政指令的綜合信息流。 通過以上流程規(guī)范，公司將逐漸走向垂直管理，使各部門各盡其職，避免出現(xiàn)迂回型信息反

7、饋流，可以杜絕信息的中斷與變相，另一方面能有效加速信息的傳遞與處理，對提高公司的整體市場反應(yīng)意義重大。此流程的建立需要統(tǒng)一和完善現(xiàn)有公司制度。 2、 通路操作程序及方法 （1）通路涉入： 學(xué)校通路： A：考慮到大學(xué)為規(guī)范且穩(wěn)定的集體寄居生活，因此采取“以大學(xué)為切入口輻射中小學(xué)中”的策略較為順利，前期，在北京各行政區(qū)內(nèi)分別選出10所高校作為主攻目標。 B：鎖定目標學(xué)校，組織市場調(diào)研，全面搜集信息并制定推廣方案，調(diào)研內(nèi)容主要包括：學(xué)校在校生數(shù)量、年齡構(gòu)成、銷費習(xí)慣、家庭狀況、生日送禮、心目中理想的蛋糕是什么、渴望蛋糕公司什么樣的服務(wù)、理想的價格是什么等等，此工作可通過設(shè)計調(diào)研問卷，由通路代表在學(xué)校

8、蹲點完成（510天）。 C：設(shè)計一定數(shù)量（舉例：每學(xué)校2000張）的精美訂購卡片，基于大學(xué)生屬于純真與浪漫意境的崇尚群體，建議用公司標準色做成“兩顆心并列相連可橫向折疊的紀念型”卡片，正面印刷上醒目的品牌標識及企業(yè)理念、企業(yè)發(fā)展史等，后面印上蛋糕的演變史（來歷）、含義、營養(yǎng)構(gòu)成、產(chǎn)品的特點等?？ㄆ瑑?nèi)面印上企業(yè)服務(wù)理念、預(yù)購電話、廣告宣傳詞以及企業(yè)卡通、吉祥物等。為找到一個正規(guī)的卡片散發(fā)渠道，通路代表必須設(shè)法與學(xué)校學(xué)生會主席培養(yǎng)并建立友誼（可代表公司承諾，為其在校期間的每個生日免費制作和贈送精制的個性蛋糕）。利用學(xué)生會主席對學(xué)生業(yè)余活動甚至是學(xué)習(xí)等各方面的影響力，與學(xué)校內(nèi)部各類社團建立溝通及合作

9、關(guān)系。各社團在學(xué)校舉行日?；顒訒r，由學(xué)生會主席和通路代表將一定數(shù)量的卡片交給該社團贈送給參與活動的學(xué)生，并鼓勵得到卡片的學(xué)生珍藏卡片（可采取憑卡蛋糕享受九折優(yōu)惠的措施）。 小區(qū)、企事業(yè)單位通路： 這一通路進入障礙比較大，且個體性表現(xiàn)明顯，如要占領(lǐng)該市場，在啟動前期仍采用傳統(tǒng)的散發(fā)廣告單的方式進行突破，顯然會遭遇強烈的排斥，并造成市場逆反效應(yīng)，為此，必須尋求一個嶄新的通路開發(fā)工具渠道借用。 隨著人們生活水平的提高以及健康消費觀的日益形成，桶裝純凈水實 際上已經(jīng)成為北京市各企事業(yè)單位、一般家庭的必備消費品。另外，送水公司都有完善且龐大的送貨渠道，所以有必要與其建立合作關(guān)系。具體如下： 公司設(shè)計一定

10、數(shù)量（根據(jù)單位及小區(qū)規(guī)模而定）的可系在純凈水桶勁上的裝飾類卡片。上面同時印上企業(yè)及純凈水制造商的品牌，為與純凈水達到完美結(jié)合，可配以獨特的廣告詞-“清清的、甜甜的，永遠是水一樣的情 _*蛋糕”。當然，企業(yè)的理念、蛋糕品種、預(yù)購熱線等也要同時公布于卡片之上。此工作完成后，由通路代表尋求影響力較大的送水公司或同時尋求幾家與其談判（我們的籌碼是為其免費廣告）。爭取將卡片最大限度地裝飾在每一個將要送出的水桶之上，借著送水公司巨大的市場觸角，品牌也將走入千家萬戶。 商場超市通路 該通路由公司流通型產(chǎn)品主打（西點、成品蛋糕、面包等），可以采取傳統(tǒng)的快速消費品市場策略。 由通路代表在市內(nèi)各區(qū)了解并掌握所有的

11、大中小型賣場、商店的具體資料， 包括：采購經(jīng)理姓名、電話、賣場規(guī)模、客流、進貨渠道、各廠家糕餅食品目前品項等等，然后選擇產(chǎn)品尚未進入的店，進行談判，必要的地方可考慮開設(shè)企業(yè)專柜。 以上三個通路在營銷部的統(tǒng)一組織下將達到協(xié)調(diào)聯(lián)動，前期目標是：增加賣點，提高購買便利；中長期目標是：持續(xù)拉動銷售，增強品牌影響力。 （2）通路支持： A：營銷部開通訂購熱線，由信息分析與督導(dǎo)進行管理。每天匯總要劃計劃，整理訂單并通過上級逐一審核(參見流程圖)后，下達給離客戶最近的連鎖店進行制作，批量大的、產(chǎn)品特性要求高的或流通型產(chǎn)品，訂單下達給工廠進行趕制。 B：實施點對點送貨，增強配送時效，降低配送成本。根據(jù)雙匯連鎖

12、店的擴張經(jīng)驗，有必要考慮在學(xué)校、小區(qū)等消費者聚集的地方建設(shè)小型特約店，此店投資少，建店快，易操作易管理。此店主要任務(wù)是：成品售賣，集中進貨，分散供貨至終端。一家連鎖店設(shè)計照顧8家特約店，輻射半經(jīng)為3公里，也就是說連鎖店與特約店共同形成一個銷售集團軍，可以一片片地擴張市場，迅速占領(lǐng)整個北京，此時連鎖店充當了兩個角色，一是商業(yè)售賣角色，二是連鎖店被打造成公司的成品區(qū)域中轉(zhuǎn)庫。如下圖：即：工廠根據(jù)營銷部訂單制作的產(chǎn)品集中送達指定連鎖店，這些產(chǎn)品與連鎖店根據(jù)營部訂單自制的產(chǎn)品，共同存放于店內(nèi)，然后根據(jù)客戶訂單配送到各指定特約店。 C：建議公司開通人力送貨這一工作，可雇用幾個農(nóng)村勞力，設(shè)計幾輛小巧別致的

13、小型送貨車。D：為避免出現(xiàn)市場盲區(qū)，單靠以上體系還不夠，因為總會出現(xiàn)大量的且零散要貨的城市遠端客戶，為此必須與快遞公司建立長期的合作關(guān)系，實現(xiàn)低成本，快速度，高質(zhì)量的配送服務(wù)。三、市場造勢創(chuàng)造促銷支持 促銷是整合營銷傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，我們在此引入創(chuàng)意促銷，主要是為了解決企業(yè)老產(chǎn)品消費者忠誠度低，新產(chǎn)品上市初期分銷渠道終端低迷的問題： 1、建立創(chuàng)意促銷操作模板 (1)選擇企業(yè)利益同盟 主要是各類婚慶公司、婚禮用品公司等，高檔連鎖餐飲機構(gòu)、賓館飯店等有蛋糕食品需求可能的單位和有能力與習(xí)慣舉辦生日宴會或其它典禮活動的消費場所。 (2)滲透利益互動思維，整合社會資源，創(chuàng)建與社會各界的同步發(fā) 展平臺。 成

14、立由市場總監(jiān)為首的公關(guān)小組，向經(jīng)公司總經(jīng)理辦公會單方確定的各潛在利益同盟，向其發(fā)出合作信息，主要傳達，企業(yè)近期將設(shè)法為其增加客源或帶來顯著增長的事實消費，同時免費為其提供宣傳，為此企業(yè)愿竭誠與他們進行深入的磋商，并希望他們以最恰當?shù)拇蛘刍騼?yōu)惠比例，讓利給企業(yè)在促銷活動期間憑券來此消費的人。 2、確定創(chuàng)意促銷運作程序 在建立了創(chuàng)意促銷模板后，公司應(yīng)責成市場人員，同時醞釀相對應(yīng)的具體促銷政策和操作程序，爭取各分都得到認可，并能為此付出積極的行動。A：此活動投資小，適合在較長一段時間內(nèi)持續(xù)進行（36個月左右）以獲得最大聯(lián)動效應(yīng)。 B：經(jīng)與合作單位談判，確定最佳的優(yōu)惠辦法（打折或讓利 XX元，或讓消費

15、者得到XX利益等）。C：確定促銷方式：利用優(yōu)惠券（20厘米X7厘米），每張的正面分別公布一個合作單位及其優(yōu)惠額，配以企業(yè)醒目標志，活動主題等。反面注明本次活動的宗旨及如何獲得優(yōu)惠（優(yōu)惠卷最好隨指定的促銷產(chǎn)品隨貨搭贈），當人們消費指定的企業(yè)產(chǎn)品時即可獲得優(yōu)惠卷一張。 D：公司責令市場和策劃人員，搞好優(yōu)惠券初稿的外觀設(shè)計，經(jīng)確認后遞交總經(jīng)理辦公會對券面文字及畫面整體進行最終審核，根據(jù)市場實際需要量，交付承印單位進行批量印刷，然后送生產(chǎn)方入箱，封裝于指定產(chǎn)品包裝內(nèi)。 E：啟動終端，DM廣告造勢。與晚報或是其它大眾報刊單位合作，采取DM隨報發(fā)送的形式；另外還要有選擇性的在一些地方報刊，廣播電臺等媒體上或宣傳促銷信息。 當然，以上促銷方案最適合一些餐飲場所，比如：麥當勞、仙蹤林、肯德基、好倫哥等。人們購買企業(yè)蛋糕，憑得到的優(yōu)惠去這些地方享受打折的優(yōu)惠或在這些地方舉行生日聚會等都具備很大的吸引力。而且這些單位針對企業(yè)的促銷，決定對其某類產(chǎn)品或全部產(chǎn)品進行適當打折困難不大。 對于婚慶公司、婚禮用品公司（婚紗店、金店