第三講-企業(yè)資源和能力分析PPT

1、1第三講第三講 企業(yè)資源和能力分析企業(yè)資源和能力分析 2一、企業(yè)資源與企業(yè)能力一、企業(yè)資源與企業(yè)能力（一）主要理論（一）主要理論o所謂企業(yè)資源，是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程的投入。o具體包括： 1.有形資源 2.無形資源 3.人力資源 4.組織能力3市場結(jié)構(gòu)論o市場結(jié)構(gòu)論又稱環(huán)境論，興起于20世紀(jì)70年代之后，是戰(zhàn)略管理理論的重要內(nèi)容。n以邁克爾波特為代表的市場結(jié)構(gòu)論學(xué)者側(cè)重于從企業(yè)外部市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，認(rèn)為市場結(jié)構(gòu)對企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立起重要作用，而不主要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的資源與能力。o然而這個理論在20世紀(jì)80年代早期的實證研究結(jié)果中引起了人們的質(zhì)疑： 為什么企業(yè)在面臨同樣的市場結(jié)構(gòu)和市場機(jī)會下，其競爭

2、優(yōu)勢卻存在很大的差別呢？4資源基礎(chǔ)論o資源基礎(chǔ)論學(xué)者側(cè)重于從資源的差異性來分析企業(yè)的優(yōu)勢，認(rèn)為企業(yè)間存在有形資源、無形資源和積累的知識的差異，企業(yè)的特殊資源是企業(yè)競爭優(yōu)勢源泉，擁有優(yōu)勢資源的企業(yè)能夠獲取超出平均水平的收益。 o資源基礎(chǔ)論者在研究企業(yè)競爭優(yōu)勢的源泉時，忽視了企業(yè)資源配置者的因素，造成了資源與資源配置者之間的分離。在他們的觀點中，存在這樣隱含的假設(shè)：n即資源的效用是可以脫離人的活動而客觀存在的5企業(yè)能力論o能力論者提出了廣義資源的觀點，將資源基礎(chǔ)理論進(jìn)一步完善和發(fā)展，他們的觀點包括：n把協(xié)調(diào)和有機(jī)結(jié)合的學(xué)識視為主要資源n把人力資本和組織資本視為資源n將社會資本納入資源體系當(dāng)中，共同

3、成為決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的因素o能力理論將競爭優(yōu)勢的根源歸因于企業(yè)內(nèi)部化積累形成的企業(yè)廣義資源（資源和能力）6競爭優(yōu)勢外生 市場結(jié)構(gòu)論競爭優(yōu)勢內(nèi)生 資源基礎(chǔ)論 企業(yè)能力論 7（二）企業(yè)能力的（二）企業(yè)能力的結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)資源資源資源能力能力能力核心能力核心能力業(yè)務(wù)單元1業(yè)務(wù)單元2業(yè)務(wù)單元3動態(tài)能力動態(tài)能力8（三）企業(yè)能力的分析方法（三）企業(yè)能力的分析方法9企業(yè)能力的分析方法（續(xù)）10（四）企業(yè)資源與能力分析模型（四）企業(yè)資源與能力分析模型市場推廣品牌銷售技術(shù)資金關(guān)系人力資源11雷達(dá)圖雷達(dá)圖12（五）企業(yè)內(nèi)部因素評價模型（五）企業(yè)內(nèi)部因素評價模型o企業(yè)內(nèi)部因素評價模型n列出企業(yè)的主要優(yōu)勢和劣勢；n確定每一

4、個因素的權(quán)數(shù)；n按四分制給每一個因素打分：o主要劣勢1分o一般劣勢2分o一般優(yōu)勢3分o主要優(yōu)勢4分n加權(quán)求和13企業(yè)內(nèi)部因素評價表關(guān)鍵因素權(quán)數(shù)分 數(shù)加權(quán)分職工士氣0.22 2 0.44產(chǎn)品質(zhì)量0.18 4 0.72利潤率水平0.10 3 0.30流動資金0.15 3 0.45組織結(jié)構(gòu)0.30 1 0.30研究和開發(fā)0.05 2 0.10總 和1.00 2.3114（六）波士頓矩陣（六）波士頓矩陣o問題象限：投入期o明星象限：成長期o金牛象限：成熟期o瘦狗象限：衰退期15（七）（七）SWOT分析法分析法 增長型戰(zhàn)略 防御型戰(zhàn)略 扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 多元化經(jīng)營戰(zhàn)略 環(huán)境的機(jī)會 環(huán)境的威脅內(nèi)部的劣勢內(nèi)部的優(yōu)

5、勢IIIIIIIV16171819二、價值鏈理論二、價值鏈理論o（一）價值鏈分析的基本原理（一）價值鏈分析的基本原理企業(yè)每項生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)濟(jì)活動；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價值創(chuàng)造活動疊加在一起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價值的一個動態(tài)過程，即價值鏈。 企業(yè)所創(chuàng)造的價值成本，就能盈利； 企業(yè)所創(chuàng)造的價值競爭對手創(chuàng)造的價值，就會擁有更多的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)是通過比競爭對手更廉價或更出色地開展價值創(chuàng)造活動來獲得競爭優(yōu)勢的。20企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)人力資源管理利人力資源管理利技術(shù)開發(fā)技術(shù)開發(fā)采購管理采購管理潤潤原料生產(chǎn)成品市場售后原料生產(chǎn)成品市場售后供應(yīng)加工儲運營銷服務(wù)供應(yīng)加工

6、儲運營銷服務(wù)（二）價值活動的構(gòu)成（二）價值活動的構(gòu)成支持活動支持活動 主主 體體 活活 動動 21三個層面的價值鏈行業(yè)價值鏈公司價值鏈運營作業(yè)鏈供應(yīng)(供應(yīng)商)轉(zhuǎn)變(制造商)流通(中間商)消費(最終用戶) 進(jìn)貨制造發(fā)貨營銷服務(wù)材料準(zhǔn)備組裝成型質(zhì)量檢驗包裝22微笑曲線微笑曲線研發(fā)研發(fā)設(shè)備設(shè)備材料材料零件零件加工制造加工制造銷售銷售傳播傳播網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)品牌品牌附加值附加值產(chǎn)業(yè)價值鏈產(chǎn)業(yè)價值鏈23（三）價值鏈的改進(jìn)（三）價值鏈的改進(jìn)o改進(jìn)價值鏈的兩種途徑：n提高活動的效率o工藝革新（改進(jìn)/取消內(nèi)部的低效率環(huán)節(jié)）n重組價值鏈（提高整體活動的效率）o重組/整合下游（取消中間環(huán)節(jié)）24三、企業(yè)競爭態(tài)勢分析三、企

7、業(yè)競爭態(tài)勢分析o競爭重點的轉(zhuǎn)變o態(tài)勢分析的要點o企業(yè)的核心競爭能力o企業(yè)競爭優(yōu)勢分析25（一）競爭重點的轉(zhuǎn)變（一）競爭重點的轉(zhuǎn)變收益利潤市場份額市場價值份額產(chǎn)品顧客需求技術(shù)企業(yè)設(shè)計26營銷組合理論營銷組合理論o4Ps理論：1960年， 杰羅姆麥肯錫博士第一次提出了營銷組合的4P戰(zhàn)略，即產(chǎn)品Product、價格Place,渠道Place和促銷Promotion, 4P理論的提出，是現(xiàn)代市場營銷理論最具劃時代意義的變革。o6Ps理論： 1986年，菲利普科特勒提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個P：“政治力量”(Political Power)、“公共關(guān)系”(Public

8、 Relations)。這一概念的提出，是80年代市場營銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。 27l10Ps理論：菲利普科特勒又提出為了精通“4Ps”（他稱之為戰(zhàn)術(shù)上的），你必須先做好另一個“4Ps”（他稱之為戰(zhàn)略上的）：l第一個“P”是“探查”(Probing)。 （市場調(diào)研）l第二“P”是“細(xì)分”(partitioning) （市場細(xì)分）l第三個“P”是“優(yōu)先”(Prioritizing)。（目標(biāo)市場）l第四個“P”是定位(Positioning)。 （市場定位） 28o4C理論：從4P到4Co研究消費者的需求和欲望（顧客：customer ）o消費者滿足其需求所愿意付出的成本（成本：cost）o如何使消

9、費者更方便的購得產(chǎn)品（便利：convenience）o有效的溝通（溝通：communications） 293Rs理論理論o80代以來人們開始認(rèn)識到以顧客忠誠度為標(biāo)志的市場份額的質(zhì)量比市場份額的規(guī)模對利潤有更大的影響，企業(yè)營銷重點放在如何保留顧客，如何使他們購買相關(guān)產(chǎn)品，如何讓他們向親友推薦公司的產(chǎn)品。o3Rs理論：即顧客保留(Retention)、相關(guān)銷售(Related Sales)和顧客推薦(Referrals)。30（二）態(tài)勢分析的要點（二）態(tài)勢分析的要點企業(yè)價值增長的來源構(gòu)造競爭戰(zhàn)略的前提現(xiàn)在競爭戰(zhàn)略的生命力何時更新戰(zhàn)略以保增長31（三）核心競爭力的管理（三）核心競爭力的管理（一）找

10、出現(xiàn)有的核心競爭力（二）制定獲取核心競爭能力的計劃（三）培養(yǎng)新的核心競爭能力（四）核心競爭能力的部署（五）保持核心競爭能力32新核心競爭力現(xiàn)有的新核心競爭力現(xiàn)有的10年后領(lǐng)先年后領(lǐng)先為了保持并擴(kuò)大市場為了保持并擴(kuò)大市場份額，需要哪些核心份額，需要哪些核心競爭力競爭力大商機(jī)大商機(jī)參與未來最誘人的市參與未來最誘人的市場、需要培育哪些新場、需要培育哪些新的核心競爭力的核心競爭力填補空白填補空白通過利用現(xiàn)有的核心通過利用現(xiàn)有的核心競爭力，提高企業(yè)在競爭力，提高企業(yè)在現(xiàn)有市場中地位的機(jī)現(xiàn)有市場中地位的機(jī)會是什么？會是什么？空白領(lǐng)域空白領(lǐng)域通過創(chuàng)造性地重新部通過創(chuàng)造性地重新部署或重組合現(xiàn)有的核署或重組合現(xiàn)

11、有的核心競爭力，企業(yè)能夠心競爭力，企業(yè)能夠創(chuàng)造的新產(chǎn)品是什么創(chuàng)造的新產(chǎn)品是什么現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)范疇新的現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)范疇新的33核心競爭能力分析核心競爭能力分析核心競爭能力：某一企業(yè)內(nèi)部一系列互補的技能和知識的組合，核心競爭能力：某一企業(yè)內(nèi)部一系列互補的技能和知識的組合，這種組合可以使企業(yè)的業(yè)務(wù)具有獨特的競爭優(yōu)勢。這種組合可以使企業(yè)的業(yè)務(wù)具有獨特的競爭優(yōu)勢。核心競爭能力的特征核心競爭能力的特征占有性占有性 、耐久性、不可轉(zhuǎn)移性、耐久性、不可轉(zhuǎn)移性 、不可復(fù)制性、不可復(fù)制性核心競爭能力的基礎(chǔ)：資源核心競爭能力的基礎(chǔ)：資源 34培養(yǎng)新的核心競爭力培養(yǎng)新的核心競爭力o建立領(lǐng)先的核心競爭能力的關(guān)鍵在

12、于持之以恒。而做到這一點，首先企建立領(lǐng)先的核心競爭能力的關(guān)鍵在于持之以恒。而做到這一點，首先企業(yè)內(nèi)部對建立與支持哪些能力應(yīng)該意見一致。其次，負(fù)責(zé)建立能力的管業(yè)內(nèi)部對建立與支持哪些能力應(yīng)該意見一致。其次，負(fù)責(zé)建立能力的管理班子應(yīng)保持相對穩(wěn)定。理班子應(yīng)保持相對穩(wěn)定。 o培養(yǎng)新的核心競爭力的方法培養(yǎng)新的核心競爭力的方法 集中法集中法 借用法借用法 收購法融合法重復(fù)法收購法融合法重復(fù)法 35核心競爭力的部署核心競爭力的部署1、將注意力集中在能發(fā)揮核心競爭能力作用和增強核心競爭能力上、將注意力集中在能發(fā)揮核心競爭能力作用和增強核心競爭能力上來。可以對與企業(yè)核心競爭能力無關(guān)或關(guān)系不大的業(yè)務(wù)采取收縮來。可以

13、對與企業(yè)核心競爭能力無關(guān)或關(guān)系不大的業(yè)務(wù)采取收縮或撤退策略；或在存在合格供應(yīng)商的情況下，對企業(yè)價值鏈上與或撤退策略；或在存在合格供應(yīng)商的情況下，對企業(yè)價值鏈上與核心競爭能力關(guān)系不大的活動采取外包策略。核心競爭能力關(guān)系不大的活動采取外包策略。2、在可以充分利用企業(yè)已有核心競爭能力新領(lǐng)域或新產(chǎn)品范圍，根、在可以充分利用企業(yè)已有核心競爭能力新領(lǐng)域或新產(chǎn)品范圍，根據(jù)具體情況，可以分別采取收購、合資、內(nèi)部開發(fā)等不同方式增據(jù)具體情況，可以分別采取收購、合資、內(nèi)部開發(fā)等不同方式增加相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。加相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。3、核心競爭能力的內(nèi)部擴(kuò)散。、核心競爭能力的內(nèi)部擴(kuò)散。 36保持核心競爭力保持核心競爭力1

14、、核心競爭能力喪失的原因：核心競爭能力喪失的原因：核心競爭能力攜帶者的流失。核心競爭能力攜帶者的流失。與其他企業(yè)的合作。與其他企業(yè)的合作。放棄某些經(jīng)營業(yè)務(wù)。放棄某些經(jīng)營業(yè)務(wù)。核心競爭能力逐漸被競爭對手所模仿，核心競爭能力逐漸被競爭對手所模仿，成為行業(yè)中必備的能力成為行業(yè)中必備的能力 372、保護(hù)核心競爭能力的措施、保護(hù)核心競爭能力的措施加強對核心競爭能力攜帶者的管理和控制。加強對核心競爭能力攜帶者的管理和控制。自行設(shè)計和生產(chǎn)核心產(chǎn)品。自行設(shè)計和生產(chǎn)核心產(chǎn)品。謹(jǐn)慎處理某些經(jīng)營不善的業(yè)務(wù)。謹(jǐn)慎處理某些經(jīng)營不善的業(yè)務(wù)。加強對企業(yè)核心技術(shù)的保密措施與管理制度。加強對企業(yè)核心技術(shù)的保密措施與管理制度。在

15、現(xiàn)有核心技術(shù)或技能融合模式基礎(chǔ)上，利用全面質(zhì)量在現(xiàn)有核心技術(shù)或技能融合模式基礎(chǔ)上，利用全面質(zhì)量管理或管理或“小決策小決策”不斷對其進(jìn)行改良與改進(jìn)。不斷對其進(jìn)行改良與改進(jìn)。38（四）企業(yè)競爭優(yōu)勢分析顧客價值顧客價值卓越的效率卓越的客戶響應(yīng)卓越的品質(zhì)卓越的創(chuàng)新1.企業(yè)競爭優(yōu)勢的構(gòu)成企業(yè)競爭優(yōu)勢的構(gòu)成要素要素392.企業(yè)競爭優(yōu)勢的實現(xiàn)模式職能層戰(zhàn)略職能層戰(zhàn)略塑造40競爭優(yōu)勢要素的源泉塑造要求41卓越的效率價值創(chuàng)造職能戰(zhàn)略選擇生產(chǎn)1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)2、柔性制造系統(tǒng)營銷1、合適的目標(biāo)市場2、有效的促銷物料管理1、JIT系統(tǒng)研發(fā)1、設(shè)計創(chuàng)新的流程2、易于制造的產(chǎn)品信息系統(tǒng)1、信息管理系統(tǒng)人力資源1、標(biāo)準(zhǔn)化技能培

16、訓(xùn)2、自我管理團(tuán)隊42卓越的品質(zhì)價值創(chuàng)造職能戰(zhàn)略選擇生產(chǎn)1、質(zhì)量控制系統(tǒng)營銷1、專注于顧客2、質(zhì)量反饋物料管理1、幫助供應(yīng)商實現(xiàn)TQM2、供應(yīng)商合理化研發(fā)1、降低產(chǎn)品制造的廢品率2、產(chǎn)品設(shè)計考慮制造的便利信息系統(tǒng)1、監(jiān)督客戶流失的信息管理系統(tǒng)人力資源1、TQM培訓(xùn)43卓越的創(chuàng)新價值創(chuàng)造職能戰(zhàn)略選擇生產(chǎn)1、與研發(fā)部門的合作營銷1、向研發(fā)部門提供市場信息2、與研發(fā)部門合作開發(fā)研發(fā)1、開發(fā)新產(chǎn)品和新流程2、合作的開發(fā)流程信息系統(tǒng)1、知識管理的信息管理系統(tǒng)人力資源1、獵頭招聘44卓越的客戶響應(yīng)價值創(chuàng)造職能戰(zhàn)略選擇生產(chǎn)1、訂單生產(chǎn)營銷1、了解顧客2、信息反饋物料管理1、快速、簡潔的物流系統(tǒng)研發(fā)1、將顧客

17、引入到研發(fā)系統(tǒng)中2、選擇標(biāo)準(zhǔn)化的零部件，簡化流程信息系統(tǒng)1、基于信息網(wǎng)絡(luò)的信息管理系統(tǒng)人力資源1、像顧客一樣思考的培訓(xùn)項目45案例：案例：Dell的競爭優(yōu)勢的競爭優(yōu)勢o戴爾電腦公司的超速發(fā)展歷程n1984年1月邁克爾戴爾創(chuàng)立自己的公司，注冊資金僅1000美元，辦公室是美國一間大學(xué)宿舍。n至1992年，年銷售額達(dá)20億美元，每年利潤漲幅平均達(dá)到166%。n1996年銷售額猛升至123億美元。戴爾公司登上了“財富500強”的寶座，名列第250位。n2001年，戴爾已奪得個人電腦銷售額第一的霸主之位。n戴爾在不足20年的時間里，該公司創(chuàng)始人邁克爾戴爾積累起了160億美元個人財富，創(chuàng)建了一家資產(chǎn)250

18、億美元的企業(yè)。并在此過程中擊敗了IBM、HP和康柏等諸多同行業(yè)巨頭，成為PC界新的龍頭老大。46oPC行業(yè)的關(guān)鍵競爭要素行業(yè)的關(guān)鍵競爭要素nPC行業(yè)在技術(shù)進(jìn)步的驅(qū)動下迅速發(fā)展，尤其是微處理器、存儲器以及其他半導(dǎo)體元件更新?lián)Q代的速度很快，PC機(jī)的性能價格比每18個月便翻一番。n時間在PC行業(yè)成了一個關(guān)鍵性的競爭因素，庫存量成了一個敏感的因素。n分銷的模式顯得相對重要起來。傳統(tǒng)的間接渠道，依靠市場預(yù)測決定生產(chǎn)，生產(chǎn)商和客戶之間缺乏直接的信息溝通，難以有效地預(yù)測需求。即使做出了正確的市場預(yù)測，為了履行定單也需要在各個中間環(huán)節(jié)保有一定量的庫存。不僅造成庫存損失，而且對市場需求的變化反應(yīng)遲鈍。nPC行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了相對成熟的發(fā)展階段，