民營圖書公司品牌建設(shè)探究

1、    民營圖書公司品牌建設(shè)探究    杜雨軒摘要隨著文化體制改革的不斷推進(jìn)，民營圖書公司如何在高競爭的圖書市場中通過品牌策劃提升競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大公司影響力已成為一個(gè)亟待解決的問題。本文以品牌建設(shè)的理論為框架，以湛廬文化的品牌建設(shè)為實(shí)例，提出了民營圖書公司的品牌建設(shè)路徑。關(guān)鍵詞品牌定位；品牌建設(shè)；湛廬文化1民營圖書公司品牌建設(shè)1.1品牌建設(shè)的概念品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。努力提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，使企業(yè)品牌的杰出形象深深印在消費(fèi)者的心中即是品牌建設(shè)的核心。1.2民營圖書公司品牌建設(shè)現(xiàn)狀我國民營圖書出版業(yè)目前還停留在產(chǎn)品

2、競爭階段，距離品牌建設(shè)還有一定的距離。只有像藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)出版中心、湛廬文化、磨鐵圖書等一些民營圖書策劃發(fā)行機(jī)構(gòu)清楚地認(rèn)識到圖書內(nèi)容對圖書的重要作用，只有擁有靈敏的市場嗅覺，挖掘出市場需要的選題才能做出高品質(zhì)的圖書，才能保證公司的持續(xù)發(fā)展。1.3民營圖書公司品牌建設(shè)的意義民營圖書公司的品牌建設(shè)具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。對于消費(fèi)者而言，圖書公司品牌的價(jià)值體現(xiàn)在它簡化消費(fèi)者圖書購買決策的復(fù)雜過程，公司品牌為消費(fèi)者在評估、選擇和購買圖書時(shí)提供了評估的捷徑。對于公司而言，品牌的價(jià)值體現(xiàn)在其最基本的功能即識別圖書公司的法定所有者，這使公司在管理和追溯圖書時(shí)更加簡便可行。品牌是公司對其圖書公司法律保護(hù)的載體；品牌是

3、公司及其圖書實(shí)現(xiàn)差異化的武器。2品牌建設(shè)的定位策略品牌定位是指公司為了在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)獨(dú)特的位置而對公司的產(chǎn)品、服務(wù)及形象進(jìn)行設(shè)計(jì)的一系列行為。湛廬文化的發(fā)展方向是忠誠的為目標(biāo)讀者群體服務(wù)，建立良好的圖書品牌，而湛廬的目標(biāo)讀者群體是商業(yè)階層，所以湛廬將“成就商業(yè)階層事業(yè)與生活的夢想”這句話印在每本書的環(huán)襯上。以消費(fèi)者為本的品牌策略就是針對消費(fèi)者的圖書需求，以市場為導(dǎo)向，以服務(wù)消費(fèi)者為核心進(jìn)行自身的品牌定位。對于消費(fèi)者來說，相比于其他品牌，他們更普遍接受符合他們自身需求的品牌，并增加對該品牌的關(guān)注度。以消費(fèi)者為本的品牌定位策略能使品牌信息進(jìn)入消費(fèi)者有限的心智。簡言之，一般人很少能說出7個(gè)以上

4、的某一類的品牌名稱，即使他對這個(gè)品類特別有興趣。以消費(fèi)者為本的品牌定位策略可傳遞品牌核心價(jià)值，構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)同的強(qiáng)勢品牌。湛廬文化的目標(biāo)讀者群體是商業(yè)階層，“知識讓世界更簡單”是湛廬文化始終堅(jiān)持的理念，把復(fù)雜晦澀的專業(yè)知識用詼諧簡單的語言來表達(dá)，用日常生活身邊的例子來解釋專業(yè)難懂的學(xué)科理論，例如，湛廬文化出版的牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)中“為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？”等案例便是如此，讓讀者在閱讀中體會(huì)到了學(xué)習(xí)的樂趣。3品牌建設(shè)的具體路徑3.1選擇品牌要素品牌要素指的是那些用以標(biāo)記和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計(jì)。圖書的主要品牌要素有：品牌名稱、標(biāo)識與圖標(biāo)、廣告語和圖書裝幀設(shè)計(jì)。品牌名稱。品牌名稱是

5、一個(gè)基本而重要的因素，因?yàn)樗苤苯印⑶逦胤从钞a(chǎn)品的中心內(nèi)容，引導(dǎo)人們產(chǎn)生關(guān)鍵的聯(lián)想?！罢繌]”二字取自名劍湛廬劍，出白吳越春秋，是鑄劍宗師歐冶子十年磨一劍而鑄造的天下第一劍。標(biāo)識與圖標(biāo)。標(biāo)識一般分為兩種，文字標(biāo)記與圖標(biāo)。“小紅帽”是湛廬文化為其出品的所有圖書創(chuàng)造的獨(dú)有標(biāo)識，在書脊的上側(cè)5cm部分都是紅色的，其他都是白色的。湛廬文化還會(huì)其出品的每本圖書的顯著位置上印制湛廬文化的圖標(biāo)和“湛廬文化·出品”的標(biāo)志。廣告語。廣告語是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語。湛廬文化的廣告語經(jīng)歷了從“成就商業(yè)階層事業(yè)與生活的夢想”到“知識讓世界更簡單”再到“與思想有關(guān)”的變化，這表明了湛廬

6、文化選題思路的變化，是湛廬文化在向讀者群體表達(dá)自己的選題發(fā)展過程。圖書裝幀設(shè)計(jì)。湛廬文化出品圖書的獨(dú)有標(biāo)識就是“小紅帽”，這個(gè)特殊的設(shè)計(jì)可以使讀者在茫茫書海中可以迅速通過書脊尋找到湛廬文化出品的圖書，這個(gè)設(shè)計(jì)美化了圖書的外觀，也方便了讀者。3.2設(shè)計(jì)4p營銷方案1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品是指提供給市場、并能滿足人們某種需求和欲望的任何東西，包括有形物質(zhì)、無形服務(wù)以及兩者的組合。對于圖書產(chǎn)品，有形物質(zhì)就是圖書本身，無形服務(wù)就是圖書蘊(yùn)含的知識，圖書是將有形物質(zhì)和無形服務(wù)相統(tǒng)一的獨(dú)特產(chǎn)品。湛廬文化全體員工長期關(guān)注國際財(cái)經(jīng)圖書出版動(dòng)態(tài)，時(shí)刻把握最新的財(cái)經(jīng)思想戰(zhàn)略，因此始終堅(jiān)持了策劃高質(zhì)量的選題，并且還注意保持

7、一定的出版節(jié)奏。引進(jìn)國外成熟的優(yōu)秀作品，同時(shí)在保證翻譯質(zhì)量以及譯稿審校質(zhì)量的前提下，湛廬文化調(diào)整結(jié)構(gòu)以求盡量符合中國讀者需求。湛廬文化為其所出品的圖書選取的紙張都是輕型紙，這樣可以使整體的圖書重量比使用普通紙張的圖書重量減少30%，非常方便讀者進(jìn)行閱讀和攜帶；同時(shí)，在成書之后，湛廬文化出品的圖書的切口都有小小的毛邊，這樣可以保護(hù)讀者不被劃傷手。湛廬文化在選取紙張時(shí)還很注意紙張的白度，不高于84度，相比于其他的白度過高的圖書來書，這樣可以保護(hù)讀者的視力，使讀者在閱讀是有舒適感。而且，其所出品的圖書的字體、字號和行間距是經(jīng)過科學(xué)計(jì)算的，可以把讀者的閱讀疲勞低谷控制在翻頁的時(shí)候，使讀者有短暫的休息。

8、2）價(jià)格策略。價(jià)格是消費(fèi)者為購買某種產(chǎn)品而支付的成本。價(jià)格策略是指企業(yè)通過對市場需求和產(chǎn)品的成本進(jìn)行分析后，為實(shí)現(xiàn)其營銷目的而選擇的定價(jià)策略。讀者對圖書價(jià)格的接受程度，決定其對圖書的選擇。一般情況下，讀者做出購買決策前總是先權(quán)衡了圖書價(jià)格。因此，圖書價(jià)格制定需要與讀者選價(jià)心理一致，才能夠好地促進(jìn)讀者購買。湛廬文化圖書比一般圖書價(jià)格稍高。其原因從上文闡述中可知：湛廬文化打造出的圖書無論從圖書內(nèi)容、圖書質(zhì)量還是圖書設(shè)計(jì)以及服務(wù)等方面都以精品為目的，其成本要高于一般圖書，價(jià)格自然會(huì)高。但因其圖書呈現(xiàn)和營銷策劃貼近讀者，符合讀者閱讀需求，對于圖書稍顯昂貴的價(jià)格讀者還是接受的。因此，出版社在制定圖書價(jià)格

9、時(shí)，要考慮圖書本身所提供的價(jià)值是否與既定價(jià)格相符，是否能達(dá)到大多數(shù)讀者的承受范圍。 3）渠道策略。渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)出來后、到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的各個(gè)環(huán)節(jié)以及推動(dòng)力量。渠道策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)一定的銷售和經(jīng)營目標(biāo)，而對經(jīng)銷商和銷售網(wǎng)絡(luò)采取的管理方式和模式。在湛廬文化發(fā)展的最初階段，依靠出版社進(jìn)行圖書發(fā)行是其發(fā)行圖書的主要方式，但隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的迅速發(fā)展，網(wǎng)店的巨大潛力空間與快捷的現(xiàn)金流吸引了湛廬文化高層管理者的注意，而且湛廬文化的目標(biāo)讀者群體是商業(yè)階層，這一階層對網(wǎng)絡(luò)的以來程度也越來越高，所以湛廬文化及時(shí)調(diào)整了經(jīng)營思路，迅速發(fā)展網(wǎng)絡(luò)售書渠道。而且，湛廬文化針對不同的網(wǎng)絡(luò)平臺的風(fēng)格、促銷特點(diǎn)采

10、取了不同級銷售方案。在淘寶注重與讀者進(jìn)行溝通，在亞馬遜采取關(guān)聯(lián)銷售的促銷方式，在京東采用頁面推薦，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行全場促銷活動(dòng)。4）促銷策略。促銷策略是組合市場營銷策略的基本策略之一，是指企業(yè)通過廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷、公共關(guān)系等各種方式，將自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念等相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)市場以及目標(biāo)市場的消費(fèi)者或者用戶，使消費(fèi)者可以更好地了解產(chǎn)品，增加消費(fèi)者或用戶對產(chǎn)品的信任、支持，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的購買，最終完成企業(yè)推廣和銷售產(chǎn)品的目的。圖書產(chǎn)品促銷即出版社通過不同的方式、手段將圖書以及相關(guān)服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者和讀者，并進(jìn)而刺激消費(fèi)者和讀者產(chǎn)生購買行為。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們的生

11、活更多地被電視、電腦和手機(jī)等三塊屏幕所充斥著，尤其是電腦和手機(jī)。湛廬文化順應(yīng)市場的潮流，充分建立網(wǎng)絡(luò)渠道，采用微博、微信公眾號、二維碼、視頻等多種形式進(jìn)行圖書宣傳。3.3緊握品牌杠桿效用品牌杠桿是指通過整合品牌的外部資源，以達(dá)到借力、省力來創(chuàng)建品牌優(yōu)勢的效果，它是品牌策略的新模式。湛廬文化開啟了一條思想經(jīng)營者的創(chuàng)新路徑：通過大眾媒體做自身宣傳。湛廬文化總經(jīng)理陳曉暉曾是天津衛(wèi)視熱門節(jié)目非你莫屬的知名嘉賓，由他參與撰寫的非你莫屬已經(jīng)于同年12月面市。陳曉暉不僅當(dāng)了一回簽名售書的作家，捧紅了自己，還順便帶火了湛廬文化這塊牌子。通過活動(dòng)公益拓寬宣傳渠道。湛廬文化曾于首都圖書館的一層多功能大廳與心理月刊、首都圖書館聯(lián)合主辦“湛廬·廬客會(huì)”第20期活動(dòng)，活動(dòng)現(xiàn)場內(nèi)座無虛席，許多讀者以美國神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾神話的力量一書為分享主題，展開了激烈的討論和分享。通過國外知名作者訪華提升影響力?！罢繌]·大師中國行”是湛廬文化的高端論壇活動(dòng)，經(jīng)常定期邀請國外影響力巨大的大師訪華，并出席高端論壇，為企業(yè)定制會(huì)議，源源不斷地為中國的企業(yè)和企業(yè)家零時(shí)差引入國外最前沿商業(yè)思想，為中國商業(yè)人士打造全球最具前沿的觀點(diǎn)和最廣闊的視野。4結(jié)論湛廬文化在品牌建設(shè)的過程中根據(jù)