不確定環(huán)境下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略-創(chuàng)造客戶情景體驗(yàn)

1、不確定環(huán)境下的房地產(chǎn)營(yíng)銷策略：創(chuàng)造客戶情景體驗(yàn)喬遠(yuǎn)生實(shí)際上，當(dāng)前樓市無(wú)論說(shuō)是進(jìn)入了買方市場(chǎng)還是進(jìn)入了淡市，從根本上講，現(xiàn)在的厲地產(chǎn)市 場(chǎng)由過(guò)去的穩(wěn)定發(fā)展、可預(yù)測(cè)性已fi益被環(huán)境不斷變革、市場(chǎng)邊界模糊性和不可預(yù)測(cè)性所代 替。開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷思想和方法必須發(fā)生變化,以新思維和觀念來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷，并在此基礎(chǔ)上建 立和創(chuàng)造新的營(yíng)銷戰(zhàn)略和和策略。縱觀我們現(xiàn)在的客戶和國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的標(biāo)桿企業(yè)所采用的營(yíng)銷 策略和方法，結(jié)合金業(yè)產(chǎn)品特征和市場(chǎng)狀況，關(guān)注客戶體驗(yàn)和營(yíng)銷創(chuàng)新是不確定環(huán)境下企業(yè) 應(yīng)對(duì)的主旋律。一、放棄“三板斧”，創(chuàng)造和擴(kuò)展客戶情景體驗(yàn)場(chǎng)所我們北京有一個(gè)客戶，他們開(kāi)發(fā)的別聚項(xiàng)目近兩年在市場(chǎng)上口碑很好，其建筑風(fēng)格和品

2、質(zhì)在 市場(chǎng)上獨(dú)樹(shù)一幟，雖然毗鄰龍湖的同類型項(xiàng)目強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，但其產(chǎn)品在北京市場(chǎng)銷售一克 不錯(cuò)?，F(xiàn)在也遇到了詢所未有的困境，明年的銷售策略該如何制定？如何保證完成2009年 的市場(chǎng)kl標(biāo)任務(wù)額？上周我在北京和客戶共同討論和制定了 09年總體營(yíng)銷戰(zhàn)略，就是徹底 改變過(guò)去傳統(tǒng)的三板斧（戶外廣告、售樓處、樣板房）式的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，淡化銷售氣氛 和銷售場(chǎng)景，創(chuàng)造和擴(kuò)展客戶情景體驗(yàn)場(chǎng)所。具體做法是：第一，將傳統(tǒng)的售樓處改為藝術(shù)中心（圖片一），兼具畫(huà)廊功能，將藝術(shù)展覽和客八體驗(yàn)結(jié) 介起來(lái)，首先吸引高端客戶參與藝術(shù)展覽活動(dòng)，并通過(guò)展覽和客戶建立起聯(lián)系，進(jìn)而讓客戶 通過(guò)展覽認(rèn)知公司和項(xiàng)目。也就是將藝術(shù)和銷售融為

3、一體，讓客戶在接收藝術(shù)和欣賞藝術(shù)的 過(guò)程中，我們產(chǎn)牛共鳴和聯(lián)系；第二、把已經(jīng)形成的商業(yè)街作為首次來(lái)訪客八的第一場(chǎng)所，重新設(shè)置客八接待的場(chǎng)所，將初 次來(lái)訪客戶首先置入一個(gè)真實(shí)的商業(yè)場(chǎng)景，讓他們身臨其境實(shí)際體驗(yàn)未來(lái)在這里?；詈唾?gòu)物 的氛圍,包括商鋪、超市、餐飲、咖啡卩巴、燈光、識(shí)別和景觀等,這樣的環(huán)境中激發(fā)的客戶 感受不是售樓現(xiàn)場(chǎng)和樣板區(qū)所能取代的，因?yàn)?，這個(gè)場(chǎng)景給客戶展示的體驗(yàn)是現(xiàn)實(shí)而客觀 的，也是客戶和家庭成員最為需要的，同時(shí)，也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的；第三、將社區(qū)配套的學(xué)校作為有孩子的家庭或年輕的客戶第二次來(lái)訪看房的體驗(yàn)場(chǎng)景和重要 的客戶接觸點(diǎn)，專門(mén)開(kāi)設(shè)參觀綠色通道，在開(kāi)放時(shí)間讓來(lái)訪者參加某些

4、班級(jí)的課外活動(dòng)，也 可參觀學(xué)校圖書(shū)室、運(yùn)動(dòng)中心、電教中心和教室，并通過(guò)講解員介紹，全面了解學(xué)校師資和 教學(xué)狀況，讓客戶對(duì)項(xiàng)目教育環(huán)境和公司以教育為見(jiàn)長(zhǎng)的獨(dú)特定位留下深刻卬象；第四、將已經(jīng)開(kāi)發(fā)和入住的項(xiàng)日現(xiàn)場(chǎng)變成一個(gè)相關(guān)聯(lián)的巨大的體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新項(xiàng)1=1和老項(xiàng) 目z間的無(wú)縫鏈接，并強(qiáng)化訓(xùn)練物業(yè)保女、保潔和公司所有員工，無(wú)論在任何環(huán)境和任何時(shí) 候，公司所有的人員都能夠統(tǒng)一詳細(xì)地介紹項(xiàng)目的基本情況，并將公司耍傳遞給客戶的體驗(yàn) 通過(guò)每一位員工來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不僅僅是依賴銷售人員來(lái)完成；第五、按照來(lái)訪、意向、談判、簽約客戶細(xì)分，將正在運(yùn)營(yíng)的會(huì)所中的餐廳、酒吧、會(huì)議室 等不同空間，劃分為為不同的體驗(yàn)空間，根據(jù)不

5、同客戶進(jìn)行不同場(chǎng)景的體驗(yàn)溝通、談判和簽 約，借助會(huì)所已經(jīng)形成的特定場(chǎng)景，讓目標(biāo)對(duì)彖在會(huì)所fi常開(kāi)展的各種類型的節(jié)假fi活動(dòng)和 客戶活動(dòng)中受到感染和影響，進(jìn)而對(duì)未來(lái)自己入住厲的生活有所想象和體驗(yàn)。二、出售“有機(jī)”和自然，“偷得浮生半日閑”今年8月初在深圳開(kāi)盤(pán)的力科清林徑，首期推出39套聯(lián)排別墅，就銷售了九成，10月下 旬我領(lǐng)客戶再去參觀，其別墅項(xiàng)1=1就已基木售完，連樣板房都賣出了。除了該項(xiàng)1=1在產(chǎn)殆定 位和價(jià)格策略根據(jù)市場(chǎng)適時(shí)調(diào)整z外,其成功z道在很大程度上就是因?yàn)榱圃谶@個(gè)項(xiàng)1=1上 突出了自然和清新的環(huán)境有機(jī)結(jié)合，讓你體驗(yàn)的是“偷得浮生半口閑”的生活：笫一、 將傳統(tǒng)的工地廣告圍板改為和景

6、觀融合的口然“壁畫(huà)”，萬(wàn)科一改往日非常商業(yè)化 的做法，把圍板掩藏在了綠樹(shù)和鮮花之中。第二、 在商業(yè)街利用開(kāi)發(fā)的商鋪將有機(jī)食品超市導(dǎo)入，里而出售的蔬菜、水果、各種糧食 和食品都是和有機(jī)品種相關(guān)的，同時(shí)，將華潤(rùn)萬(wàn)家超市也導(dǎo)入在售樓期間同時(shí)開(kāi)展，讓參觀 看樓的客戶可以提前感受未來(lái)入住清林徑的實(shí)際生活氛圍。笫三、 因?yàn)榍辶謴巾?xiàng)目的高層和精裝修公寓還覆蓋了一部分首次置業(yè)的客戶，萬(wàn)科針對(duì)這 部分不具備私家車的客戶需求述引入了深圳東部公交車線路，在開(kāi)盤(pán)之際，就已經(jīng)將公交車 站建設(shè)完成展示給來(lái)訪客戶，同時(shí)，還將車站作為東部公交線路的?？奎c(diǎn)，讓參觀者可以親 眼看到公交車輛的進(jìn)出往來(lái)。無(wú)疑，這已事先打消部分購(gòu)房客

7、戶的后顧z憂，增強(qiáng)了他們購(gòu) 買的信心。第四、 為了突出清林徑項(xiàng)目的白然環(huán)境特色和賣點(diǎn)，萬(wàn)科在銷售現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)置了數(shù)十輛山地 口行車（圖片二），開(kāi)辟了專門(mén)的線路讓客戶口 c騎著口行車圍繞著清林徑周邊的湖、山、 小路觀賞和體驗(yàn)周邊的自然風(fēng)光，并且在途中設(shè)立了專門(mén)的登山點(diǎn)，客戶也可以放下自行車, 再登高一望。三、借歷史和文化說(shuō)事，用博士和碩士賣樓最早認(rèn)識(shí)北京龍湖的頤和原著項(xiàng)目，還是通過(guò)08年第七期的中文版哈佛商業(yè)評(píng)論上刊 登的一篇夾張單頁(yè)廣告，不過(guò)，這個(gè)廣告如果你不仔細(xì)看，很難發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)房地產(chǎn)的商業(yè) 廣告，因?yàn)?，它沒(méi)有開(kāi)發(fā)商的名稱和標(biāo)識(shí)，也沒(méi)冇常見(jiàn)的樓盤(pán)項(xiàng)目，這是一張碩卡紙，上面 的文字都像雕刻一樣卬

8、制在同一顏色的紙上，電話號(hào)碼很小，除了 “頤和原著”四個(gè)字，只 有一行文字：“之前，這里的主人姓愛(ài)新覺(jué)羅 ”后來(lái)我們終于到北京看到了“廬山真面目”：首先，按照電話找到了在頤和園一墻z隔的這 個(gè)項(xiàng)目，實(shí)際上這個(gè)項(xiàng)h完全從外表顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷的套路，大門(mén)沒(méi)有任何標(biāo)識(shí)和廣告，常 人無(wú)法想彖在這扇門(mén)后掩藏著一個(gè)單價(jià)數(shù)千萬(wàn)甚至上億的項(xiàng)目，從容的低調(diào)和簡(jiǎn)略讓你重新 認(rèn)識(shí)了目標(biāo)群的和龍湖與眾不同的手筆和大膽。其次，進(jìn)入大院，接待我們的是一位剛剛從 南京人學(xué)畢業(yè)的她研究生，他和另外一位博士，共兩個(gè)人在銷售這個(gè)項(xiàng)口，整個(gè)銷售人廳非 常的安靜，這位女研究生給我們?cè)敿?xì)介紹了這個(gè)項(xiàng)日的來(lái)龍去脈，特別提到隔壁就是前李鴻

9、章的口宅，龍湖正在出資修繕；z后，我們更多交談的話題是頤和園和這個(gè)項(xiàng)h的關(guān)系，以 及在這塊十-地上演繹的歷史變遷和這個(gè)項(xiàng)目的未來(lái)。她特別提到龍湖建造的是-座不能再拆 除的“歷史文物”，他們建造的一磚一瓦都是在一個(gè)歷史的建筑環(huán)境中再重現(xiàn)一個(gè)新的歷史。在講到她本人為什么選擇了龍湖地產(chǎn)而不是從事她的法學(xué)專業(yè)時(shí)，她非常認(rèn)真地講到，是因 為她看重龍湖這個(gè)平臺(tái)，讓她在這甲能接觸到全壯界最優(yōu)秀的人，從顯赫幾代的家族，到社 會(huì)名人和各界精英，她從一個(gè)小世界看到了一個(gè)大世界，她在這個(gè)過(guò)程中體驗(yàn)到的是智救利 財(cái)富帶給人們精神的升華，而不是低層次買者和賣者之間利益的博弈?？吹剿?，使我不僅聯(lián) 想起，四年前我去參觀上海力科蘭喬圣菲時(shí)，當(dāng)時(shí)接待我們的是一位從新西蘭附學(xué)冋來(lái)的女 士，風(fēng)度和氣質(zhì)都非常好，介紹項(xiàng)ii和談吐非常得體，英文流利，從容淡定