我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的問(wèn)題及對(duì)策研究

1、    我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展中的問(wèn)題及對(duì)策研究    阮家偉摘 要我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，也是互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在我國(guó)有著非常廣闊的發(fā)展空間。未來(lái)幾年，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)呈現(xiàn)加速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，幾乎全類目的農(nóng)產(chǎn)品都將迎來(lái)較高速度的增長(zhǎng)。因此，本研究將針對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在當(dāng)前發(fā)展中存在的問(wèn)題，提出相應(yīng)的建議。關(guān)鍵詞農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；對(duì)策一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀pei chiun，hwong wen mad（2014）等從運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)的角度探究了影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的因素，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)是影響農(nóng)產(chǎn)品流通的關(guān)鍵因素之一。合理評(píng)估農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中存在的風(fēng)險(xiǎn)，降低農(nóng)產(chǎn)

2、品運(yùn)輸成本，都有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。chuan heng sun，chao zhou（2013）等提出，農(nóng)產(chǎn)品防偽標(biāo)記系統(tǒng)，能夠正確識(shí)別和用于跟蹤農(nóng)產(chǎn)品，防止假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，提高農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)消費(fèi)者通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的交易27。王紅、張瑞玉（2013）等從已有農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式中總結(jié)歸類，提出現(xiàn)今我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的四種模式：信息中介模式、社會(huì)化營(yíng)銷模式、交易服務(wù)模式和價(jià)值鏈整合模式。在農(nóng)產(chǎn)品交易過(guò)程中存在各種各樣的問(wèn)題，電子商務(wù)技術(shù)也在日新月異的發(fā)展，所以此四種模式也是在不同的變化之中；同時(shí)不同模式將解決不同交易中面臨的問(wèn)題；每一種模式又可

3、以更加細(xì)化的拆分為多種實(shí)際的基本模式；不同農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)有不同的模式與其相適應(yīng)。王琳娜，張永杰等（2011）從完善農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)的角度，提出發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，要加強(qiáng)對(duì)我國(guó)農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施、農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)信息服務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)交易和農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才培養(yǎng)四大平臺(tái)地建設(shè)12。二、影響農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)購(gòu)買意愿的主要因素消費(fèi)者在集貿(mào)市場(chǎng)或超市購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品如蔬菜、水果、鮮肉或魚(yú)蝦的過(guò)程中，可以通過(guò)詳細(xì)觀察產(chǎn)品外觀以了解產(chǎn)品的新鮮程度，并可能根據(jù)外觀借助經(jīng)驗(yàn)判斷其質(zhì)量的好壞從而做出是否購(gòu)買的決策判斷。而如果通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者就不可能進(jìn)行深入細(xì)致的觀察，一旦做出購(gòu)買決策就意味著有可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)

4、?；谏r農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買決策的特點(diǎn)和國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)，本研究重點(diǎn)從消費(fèi)者感知和預(yù)期的角度分析影響其購(gòu)買意向的主要因素，主要包括食品質(zhì)量和安全的預(yù)期、感知網(wǎng)站信息豐富度、產(chǎn)品價(jià)格、對(duì)包裝和物流的預(yù)期等方面。1.產(chǎn)品質(zhì)量和安全的預(yù)期。以往電子商務(wù)研究表明，由于電子商務(wù)的虛擬性特征，感知風(fēng)險(xiǎn)和信任是消費(fèi)者參與電子商務(wù)意愿的重要影響因素。然而，對(duì)以食用用途為主的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買行為來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前我國(guó)食品安全問(wèn)題頻出的背景下消費(fèi)者對(duì)食品質(zhì)量和安全的預(yù)期可能是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的更為重要和特殊的風(fēng)險(xiǎn)因素。2.產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期。在turban等建立的電子商務(wù)消費(fèi)者行為模型中，產(chǎn)品/服務(wù)特征因素方面，除產(chǎn)品/服務(wù)類

5、型、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量外，價(jià)格也是其中非常重要的一個(gè)因素，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看所謂對(duì)商品的需求是針對(duì)在購(gòu)買能力以內(nèi)的特定價(jià)格而言的，價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿非常重要的因素，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品交易來(lái)說(shuō)也不例外。產(chǎn)品價(jià)格將直接影響到消費(fèi)者的需求和購(gòu)買意愿。消費(fèi)者越看重價(jià)格因素，對(duì)價(jià)格折扣的預(yù)期越高，其購(gòu)買意愿就可能越低。因此，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格折扣的預(yù)期顯著影響其網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的意愿。這里所謂價(jià)格折扣是指與傳統(tǒng)購(gòu)買渠道的價(jià)格相比較而言的折扣程度。三、農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題1.農(nóng)產(chǎn)品物流的保障難題。農(nóng)產(chǎn)品不同于其他耐儲(chǔ)存、耐運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，在運(yùn)輸過(guò)程中對(duì)物流的要求很高，在我國(guó)目前的物流水平下，農(nóng)產(chǎn)品物流一直無(wú)

6、法得到有效的保障。農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和需求量直接影響農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和自然條件密切相關(guān)，而市場(chǎng)需求量受到很多方面因素的影響，非常不穩(wěn)定，無(wú)法提前預(yù)知，因此農(nóng)產(chǎn)品物流在協(xié)調(diào)各個(gè)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品需求關(guān)系方面發(fā)揮著非常重要的作用。同時(shí)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者屬于個(gè)體農(nóng)戶經(jīng)營(yíng)體制，生產(chǎn)者非常分散，農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值和其他產(chǎn)品相比較低，而且種類繁多、存儲(chǔ)時(shí)間短、不易保鮮。因此農(nóng)產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一保存、加工和銷售，給統(tǒng)一物流運(yùn)輸帶來(lái)很大困難，使物流運(yùn)輸成本居高不下。同時(shí)，這些原因都給農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代物流體系的構(gòu)建帶來(lái)很大困難，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的發(fā)展，不利于農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。2.農(nóng)產(chǎn)品信息渠道不暢通。目前我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)

7、絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施仍然不完善，許多地區(qū)普遍存在著“網(wǎng)絡(luò)信息傳遞最后一公里”的問(wèn)題，農(nóng)村信息建設(shè)因?yàn)橘Y金和環(huán)境的問(wèn)題，使用電腦的農(nóng)民較少。信息無(wú)法切實(shí)傳遞到農(nóng)民，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)帶來(lái)很多不利影響。農(nóng)村網(wǎng)民除了一些專門從事農(nóng)業(yè)管理和農(nóng)技推廣人員，真正可以使用電腦來(lái)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)的農(nóng)民少之又少。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平受到經(jīng)濟(jì)、農(nóng)民文化水平的限制以及相關(guān)政府部門的重視和投入不夠，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺乏整體規(guī)劃。我國(guó)目前的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)范圍非常有限，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)在這方面僅僅是宣傳農(nóng)業(yè)新品種和新技術(shù)，而真正具有實(shí)際作用的信息非常匱乏，尤其是缺乏中長(zhǎng)期的本地市場(chǎng)分析。目前的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)還局限于農(nóng)業(yè)新品種和新技術(shù)的傳播，而對(duì)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)供求信息傳

8、播不夠；信息資源開(kāi)發(fā)利用的深度不夠，農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的總量不足、結(jié)構(gòu)失衡導(dǎo)致了農(nóng)民生產(chǎn)上的新的盲目性，農(nóng)業(yè)信息市場(chǎng)的體系構(gòu)建仍然不完善，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)信息服務(wù)缺乏針對(duì)性和全面性，從而嚴(yán)重阻礙著農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。四、發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的對(duì)策建議1.加大農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度。農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)國(guó)家農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)有很大的促進(jìn)作用，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的條件，例如，今年天津市將啟動(dòng)“電商網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”工程，用三年時(shí)間，構(gòu)建市、區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村四級(jí)農(nóng)村電商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系，基本實(shí)現(xiàn)村級(jí)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)全覆蓋。因此政府必須重視農(nóng)村相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。提高農(nóng)村因特網(wǎng)的寬帶服務(wù)的建設(shè)，為農(nóng)村電子商務(wù)的實(shí)施提供良好的基礎(chǔ)設(shè)施

9、條件。目前我國(guó)農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)已經(jīng)取得了一些成績(jī)，然而卻缺乏信息網(wǎng)絡(luò)的深入建設(shè)，主要是在信息基礎(chǔ)設(shè)施的資金投入上明顯不足。因此相關(guān)政府應(yīng)該鼓勵(lì)社會(huì)力量加入到農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)中去，將網(wǎng)絡(luò)連接到與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)密切相關(guān)的生產(chǎn)者和企業(yè)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、農(nóng)民文化水平較高的地區(qū)，可以出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)農(nóng)民上網(wǎng)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后、農(nóng)民教育水平低的地區(qū)，對(duì)于農(nóng)業(yè)信息的傳播可以依賴電視網(wǎng)和廣播網(wǎng)等方式，對(duì)廣播電視和通訊工程進(jìn)行大力發(fā)展。2.加強(qiáng)農(nóng)業(yè)網(wǎng)站建設(shè)。目前我國(guó)在農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)上取得了不錯(cuò)的成績(jī)，涉農(nóng)網(wǎng)站發(fā)展迅速，數(shù)量不斷增加，但是真正高質(zhì)量的服務(wù)較為完善的涉農(nóng)網(wǎng)站并不多，涉農(nóng)網(wǎng)站的質(zhì)量和服務(wù)層次參差不齊，許多網(wǎng)站的信息服務(wù)單一。因此要想加快農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，必須要建立完善的農(nóng)業(yè)綜合信息門戶網(wǎng)站，切實(shí)的為農(nóng)民提供有效的信息服務(wù)，避免因?yàn)樾畔⒉粶?zhǔn)確不及時(shí)而誤導(dǎo)農(nóng)民生產(chǎn)。要嚴(yán)格遵照建設(shè)新農(nóng)村的要求，明確服務(wù)三農(nóng)的宗旨，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的信息和資源整合，使社會(huì)各界力量形成合力，從而打造完善的農(nóng)業(yè)綜合信息門戶網(wǎng)站，建立網(wǎng)站和政府部門之間協(xié)同合作、上下聯(lián)動(dòng)的農(nóng)業(yè)門戶網(wǎng)站體系。從而最大程度上實(shí)現(xiàn)資源共享，避免同類