NBA成功運作的營銷策略分析

1、    nba成功運作的營銷策略分析    韓奧棟一、nba結構設置應該說，nba是美國職業(yè)運動聯(lián)盟典型的卡特爾，這也是市場經(jīng)濟條件下特殊的運營機構。跟其他的卡特爾聯(lián)盟一樣，nba也是一個為了卡特爾成員共同的利益而組成的一個聯(lián)盟，即運動卡特爾。它是指在職業(yè)運動公司之間限制對運動員的競爭，并分配市場以及綜合管理開發(fā)市場的組織。職業(yè)運動卡特爾是職業(yè)運動聯(lián)盟，而不是各個運動隊，它是各個職業(yè)運動公司的代表，與職業(yè)運動公司的利益一致。nba董事會是這一籃球職業(yè)卡特爾的最高權力機構，其成員是由30支球隊的老板或老板指定的代表組成。每年的11月份召開董事會，如有重大問

2、題事項需要解決，也可以臨時召開會議。nba董事會和總裁及其管理團隊是雇傭關系，董事會擁有決定權，總裁擁有最高行政權?！癷 love this game”，nba的電視促銷廣告讓全世界的籃球球迷幾乎都能脫口而出。nba也逐漸地從一項美國國內(nèi)的職業(yè)籃球賽推廣為具有全球影響的世界性賽事。在19971998賽季中，有超過160個國家和地區(qū)用41種語言向全世界轉播nba的比賽。nba現(xiàn)在已遠遠超出其本身的職業(yè)籃球聯(lián)賽的所賦予的含義，形成一種獨特的美國籃球文化現(xiàn)象，成為全世界人民了解美國體育文化的重要窗口。 戰(zhàn)略計劃是組織為實現(xiàn)自己的任務和目標制定的帶有長期性、方向性和全局性的規(guī)劃。是在組織目標、資源和它

3、的各種環(huán)境機會之間建立與保持一種可行的適應性的管理過程。世界著名的管理咨詢公司mckinsey認為，一個成功的組織就在于制定適當?shù)膽?zhàn)略以達到其目標，建立適當?shù)慕M織結構以貫徹戰(zhàn)略，并配備有效的信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)和控制系統(tǒng)。nba在戰(zhàn)略計劃過程中首先將這種國內(nèi)聯(lián)賽定位于全球化產(chǎn)品，實行全球化的市場發(fā)展戰(zhàn)略。而在具體實施戰(zhàn)略計劃過程中，主要是依托于國內(nèi)，實施謹慎的擴張發(fā)展，除在北美發(fā)展新球隊外，在其它幾個地區(qū)沒有進行盲目的擴張。實際上，在戰(zhàn)略計劃的實施過程中，其戰(zhàn)術運用帶有明顯的本土化特征，即立足于國內(nèi)市場，開發(fā)國際市場。這點從其組織結構的設計也可以得到反映。nba總部的最高權力機關是總裁辦公室，下

4、設10個部門，分別是行政管理部、內(nèi)外聯(lián)絡部、大型活動部、財務部、人力資源部、法律事務部、籃球運營部、球員培訓部、保安部和球隊服務部，其中內(nèi)外聯(lián)絡部和大型活動部還分別包括6個和4個分部。nba聯(lián)盟與各球隊俱樂部之間的關系是由nba的決策機制所決定的。nba的董事會是由29支球隊的所有者或者所有者的指定代表組成的。董事會決定nba的總裁及重大事項，董事會每年11月舉行一次固定的會議，如遇重大事件，也可召開臨時會議。因此，nba聯(lián)盟與各球隊的利益在本質(zhì)上都是一致的，不存在根本上的利益沖突，它們都是為了致力于在保證nba聯(lián)盟整體發(fā)展的條件下，使各球隊得到充分的發(fā)展。但是，為了調(diào)動各球隊在市場開發(fā)過程中

5、的積極性，nba聯(lián)盟允許各俱樂部在各自所屬的地理區(qū)域范圍內(nèi)進行經(jīng)營。如nba的電視轉播權的出售有兩種，一種歸總部所有的全國和國際電視轉播權，一種歸球隊所有的地方電視轉播權。地方電視轉播權按照各隊所在地的經(jīng)濟發(fā)達程度的地理環(huán)境的不同，確定各球隊的電視轉播范圍，當?shù)氐牡胤诫娨暸_與球隊直接簽約，所得收入歸球隊所有。在贊助廣告、nba授權產(chǎn)品等方面，nba聯(lián)盟與各球隊之間也存在各自的經(jīng)營范圍，任何球隊都無權使用各種nba的標志性產(chǎn)品。但是，nba聯(lián)盟的整體經(jīng)營是為了保證各球隊的利益，因為聯(lián)盟所獲得各項收入，最終還是要返還給各個俱樂部。二、nba公共設置nba取得成功的一個重要因素就是其能夠維持卡特爾體

6、系，刨去其內(nèi)部因素，最重要的外部因素就是其擁有反壟斷豁免權。這在美國這個地地道道的市場經(jīng)濟國家中顯得有些不和諧，但這卻是美國聯(lián)邦最高法院給予職業(yè)體育的特殊權利。最初是在棒球訴訟的裁決中，美國聯(lián)邦最高法院認為棒球運動不屬于洲際間的商業(yè)聯(lián)系，從而決定棒球運動不受反壟斷法的約束，這就是反壟斷豁免權的由來。職業(yè)體育運動的反壟斷豁免在美國是絕無僅有的，它賦予了職業(yè)體育聯(lián)盟幾個特殊的權利：1.限制運動員自由轉會權。這一司法決定使nba掌握了運動員的控制權，壟斷了職業(yè)運動員市場。球員實際上已經(jīng)成為聯(lián)盟的私有財產(chǎn)。并進一步壟斷了球員的轉會市場。在合同期內(nèi)球員的轉會時間和轉會去向必須由俱樂部來決定。2.具有電視

7、轉播的反壟斷豁免。目前nba的全國和國家電視轉播權均由聯(lián)盟控制。由聯(lián)盟統(tǒng)一與廣播電視公司進行交易和談判。這其實是典型的串謀活動。當然也避免了各個俱樂部自己談判可能帶來的惡性競價，保證了每個俱樂部的收益和聯(lián)盟的整體利益。三、結論nba在反壟斷豁免權的庇護下，建立了美國籃球聯(lián)賽行業(yè)的一個卡特爾組織，并為其成員即每個俱樂部每年帶來高額的利潤。它在其發(fā)展歷程中建立起了世界職業(yè)籃球聯(lián)賽中最完美的商業(yè)運作模式，包括場外運作以及內(nèi)部規(guī)則的制定，把商業(yè)與籃球運動真正完美的結合了起來，成為一個真正意義上的“印鈔機”和“造星機”，并且這一籃球聯(lián)賽的卡特爾正在將其市場拓展到全球，當然包括中國這個最大的市場。在nba全球化的浪潮中，中國的cba難免要受其沖擊，是機遇多一些還是挑戰(zhàn)多一些，這是中國的籃球人應該思索的一個問題了。當然，在nba的發(fā)展進程中，是否已經(jīng)達到飽和;在國外無法享受到反壟斷豁免權甚至是面對高壁壘時，nba