關(guān)于服裝的場(chǎng)調(diào)研報(bào)告分析及總結(jié)

1、關(guān)于服裝的市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告分析及總結(jié)一、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃1 調(diào)研目的：了解年輕時(shí)尚女性（包括在校大學(xué)生和青年白領(lǐng)階層）的消費(fèi) 狀況，消費(fèi)觀念及商業(yè)街的經(jīng)營(yíng)狀況等2 調(diào)研時(shí)間： 2013 年 11 月 10 日-11 月 20 日3 調(diào)研方法：訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、觀察法、行為記錄法等4 調(diào)研對(duì)象：專賣店、在校學(xué)生、鬧市區(qū)流動(dòng)目標(biāo)年齡段人員5 調(diào)研形式：以訪談為主，觀察為輔1）街頭訪問(wèn)到街頭搜尋時(shí)尚達(dá)人， 探尋她們的穿衣之道。 她們是時(shí)尚的緊隨者， 潮流的 風(fēng)向標(biāo)，訪問(wèn)她們對(duì)品牌的看法以及建議。2）售點(diǎn)訪問(wèn) 專賣店調(diào)查：訪問(wèn)品牌的銷售對(duì)象、成績(jī)；消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為；對(duì)品牌的認(rèn) 知態(tài)度等。6 調(diào)研地點(diǎn)：濱江道商業(yè)

2、區(qū)及大學(xué)城二、行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境分析主要的調(diào)研內(nèi)容有：（1）目標(biāo)市場(chǎng)的容量及發(fā)展?jié)摿Γ唬?）行業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況；（3）政策、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、地理、文化等市場(chǎng)環(huán)境對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響；1、全國(guó)女裝市場(chǎng)現(xiàn)狀分析中國(guó)是世界上最大的服裝生產(chǎn)和出口國(guó)， 連續(xù)多年的高速增長(zhǎng)， 使得我國(guó)服 裝出口貿(mào)易在國(guó)際服裝貿(mào)易中占有極重要的地位。 而女裝市場(chǎng)一直是我國(guó)服裝市 場(chǎng)的大頭，引導(dǎo)著時(shí)尚和潮流，是時(shí)尚、個(gè)性的代表。女性購(gòu)買(mǎi)服裝的頻率和金 額是所有服裝消費(fèi)群體中最多的， 有得女裝者得天下一說(shuō)。 因此眾多企業(yè)和資源 混戰(zhàn)在女裝市場(chǎng)里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，排在前十位 的品牌之間市場(chǎng)綜合占有率的

3、差距并不大，總和也在 15左右。國(guó)內(nèi)女裝品牌 帶有強(qiáng)烈的區(qū)域色彩， 還沒(méi)有一個(gè)能在全國(guó)形成規(guī)模和影響， 例如顏色鮮艷、 色 塊較大、結(jié)合時(shí)尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè) 和具有港澳風(fēng)格的深圳、 廣東虎門(mén)女裝產(chǎn)業(yè)。 眾多國(guó)內(nèi)女裝品牌其定位基本是定 位在中低檔市場(chǎng)，在中高檔市場(chǎng)上還沒(méi)幾家知名品牌。2、全國(guó)女裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析歐美品牌女裝市場(chǎng)至今大約有百年歷史， 日本品牌女裝市場(chǎng)也是從上世紀(jì)五 十年代開(kāi)始起步的， 而中國(guó)女裝品牌經(jīng)營(yíng)之路則是從上世紀(jì)九十年代初期才剛剛 開(kāi)始。所謂“后來(lái)者居上”，中國(guó)品牌女裝市場(chǎng)正如中國(guó)經(jīng)濟(jì)一樣，雖然起步較 晚，但發(fā)展速度非常迅猛。 日本及歐美

4、品牌女裝所走過(guò)每十年的路， 中國(guó)女裝可 能只需要三年五年就走完了。 任何事物都有著它的發(fā)展規(guī)律， 中國(guó)品牌女裝之路 也正是沿著日韓及歐美女裝市場(chǎng)一路走過(guò)來(lái)的， 而目前中國(guó)女裝市場(chǎng)的差距， 則 將是中國(guó)品牌女裝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。（1）、女裝品牌定位兩極分化；中國(guó)女裝品牌定位和市場(chǎng)定位將出現(xiàn)價(jià)格 上的兩極分化，高價(jià)的越來(lái)越高，低價(jià)的則越來(lái)越低。（ 2）、女裝流行趨向歐 美風(fēng)格；中國(guó)女裝市場(chǎng)正經(jīng)歷著從波西米亞風(fēng)、到韓流、到俄羅斯風(fēng)情、維多利 亞風(fēng)之后的又一流行趨勢(shì) - 歐美風(fēng)。（ 3）、老年裝市場(chǎng)需求大；隨著我國(guó)人口 老齡化加劇， 以及老年人對(duì)服裝消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的改變， 中國(guó)老年裝 市場(chǎng)將逐

5、漸提高并不斷年輕化， 特別是中國(guó)農(nóng)村老年人服裝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變， 將成為 中國(guó)女裝市場(chǎng)的一大商機(jī)。（ 4）、女裝品牌數(shù)量減少、單品牌質(zhì)量提高；中國(guó) 男裝、童裝、休閑裝和內(nèi)衣品牌前十名的消費(fèi)集中度都在 70%以上，而中國(guó)本土 女裝品牌前十名的消費(fèi)集中度僅僅達(dá)到 15.06%，這說(shuō)明目前中國(guó)女裝單品牌的 質(zhì)量相對(duì)較差。（ 5）、批發(fā)市場(chǎng)由低端向中高端專業(yè)集散中心發(fā)展；批發(fā)市場(chǎng) 也在發(fā)生著變化，已經(jīng)由低端的純批發(fā)性質(zhì)的市場(chǎng)向中高端專業(yè)集散中心發(fā)展。 早些年的純批發(fā)性的市場(chǎng)， 現(xiàn)在已經(jīng)有一小部分的展廳不批發(fā)， 也不零售， 而只 是作為一個(gè)品牌宣傳和招商的窗口。（ 6）、國(guó)外女裝品牌大量涌進(jìn)中國(guó)；各個(gè) 國(guó)際大

6、牌看中中國(guó)這塊潛在的巨大消費(fèi)群體， 我們可以看到越來(lái)越多的國(guó)外女裝 品牌大量的涌進(jìn)中國(guó)。（ 7）、復(fù)合型產(chǎn)品多層店鋪逐漸增多；在未來(lái)幾年時(shí)間 里，中國(guó)女裝將出現(xiàn)品牌數(shù)量減少、 單品牌質(zhì)量提高并會(huì)出現(xiàn)一批非常優(yōu)質(zhì)的品 牌的趨勢(shì)。 而在終端市場(chǎng)上， 品牌商直接與強(qiáng)勢(shì)百貨商場(chǎng)聯(lián)姻、 品牌商直接與優(yōu) 秀終端加盟商合作、品牌商全部直營(yíng)或大部分直營(yíng)模式的 "直接掌控終端 "戰(zhàn)略將 逐漸增多，省代理將向分公司和“品牌管理機(jī)構(gòu)”的形式靠攏。3、影響市場(chǎng)波動(dòng)的因素（1）季節(jié)因素根據(jù)季節(jié)的不同服裝波動(dòng)的情況也會(huì)有所變化， 尤其是夏季的服裝最為豐富 多彩，無(wú)論是款式還是色彩在市場(chǎng)上都是琳瑯滿目，

7、 在服裝市場(chǎng)上也會(huì)出現(xiàn)反季 節(jié)的現(xiàn)象，銷售形勢(shì)還不錯(cuò)。盛夏季節(jié)，厚厚的冬裝也出來(lái)湊熱鬧，而且還很受 歡迎。在人民商場(chǎng)，商家推出了羽絨服反季促銷活動(dòng)，除了價(jià)格促銷外，商家還 準(zhǔn)備了各種各樣的活動(dòng)，請(qǐng)模特夏天穿著羽絨服走“貓”步，請(qǐng)顧客上臺(tái)互動(dòng)， 一元起價(jià)搞拍賣等，把一個(gè)本應(yīng)冷冷清清的冬裝市場(chǎng)搞得火熱。（2）地域因素在北京和上海，消費(fèi)者大多冷眼看市場(chǎng)，追求內(nèi)涵、追求自我。正是如此， 在購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)， 她們也就更加挑剔。 加之女裝的品牌繁多， 如國(guó)產(chǎn)品牌、 洋品牌、 中外結(jié)合品牌等， 這些都為消費(fèi)者提供了較大選擇余地， 從全國(guó)大城市服裝的消 費(fèi)水平來(lái)看， 市場(chǎng)的銷售實(shí)際是： 地區(qū)或地域的不同， 消費(fèi)者

8、對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也不 同。另外，同類服裝市場(chǎng)銷售價(jià)格相差甚遠(yuǎn)，但普遍水平仍以中低檔價(jià)格為主。（3）政策因素新一批加工貿(mào)易限制類目錄出臺(tái)以來(lái)受到業(yè)界的普遍關(guān)注， 但中國(guó)紡織品進(jìn) 出口商會(huì)近日發(fā)布分析報(bào)告稱， 加工貿(mào)易限制商品調(diào)整對(duì)服裝出口影響有限， 下 一步服裝出口是否會(huì)被列入到限制類產(chǎn)品中值得關(guān)注。今年可謂是紡織服裝行業(yè)多災(zāi)多難的一年。 國(guó)內(nèi)外各種貿(mào)易政策的出臺(tái)不停 地挑戰(zhàn)紡織服裝企業(yè)原本脆弱的神經(jīng)。從出口退稅下調(diào)，到歐盟貿(mào)易新政出臺(tái)； 從REAC!法案到加工貿(mào)易政策調(diào)整；利潤(rùn)本就微薄的紡織服裝企業(yè)被推到了一個(gè) 獨(dú)木橋上， 面對(duì)即將喪失的歐盟市場(chǎng)， 中小紡織服裝企業(yè)選擇了不同的出路： 或 轉(zhuǎn)移進(jìn)軍

9、中亞市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)總體分析1、目標(biāo)市場(chǎng)大小及潛力評(píng)估總體消費(fèi)人群所占比例較大，消費(fèi)群體數(shù)量不斷上升，發(fā)展?jié)摿θ找嬖龃螅?產(chǎn)品在市場(chǎng)上的地位也越來(lái)越穩(wěn)居市場(chǎng)前沿， 通過(guò)產(chǎn)品的不斷改進(jìn)和發(fā)展， 相信 以后的市場(chǎng)開(kāi)闊道路會(huì)更寬敞。2、目標(biāo)市場(chǎng)主要銷售渠道服裝行業(yè)銷售渠道對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是不可忽視的重要環(huán)節(jié)， 可以通過(guò)廣告、 傳 單、電視、網(wǎng)絡(luò)、媒介等主要銷售渠道3、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分（1）年齡段細(xì)分 國(guó)內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為： 18-30，30-45，45-65，65- 。18-30：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的最主要的群體，是消費(fèi)群體中服 裝購(gòu)買(mǎi)頻率最多， 總體購(gòu)買(mǎi)金額較多的群體， 該年齡段人口在

10、1.8 億左右，其中 女性人口略多于男性， 與中國(guó)總體人口男女比例相反。 該群體具有一定的經(jīng)濟(jì)基 礎(chǔ)，很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望，時(shí)尚，追求流行、個(gè)性，敢于嘗試新事物，容易接受各種 新品牌。該群體中很大一部分容易沖動(dòng)購(gòu)物。 是目前服裝品牌最多， 競(jìng)爭(zhēng)最激烈 的細(xì)分市場(chǎng)。30-45：該年齡段的消費(fèi)群體是服裝消費(fèi)的主要群體，是消費(fèi)群體中購(gòu)買(mǎi)單 件服裝價(jià)值最高的群體， 該年齡段人口在 3.3 億左右。該群體是消費(fèi)群體種經(jīng)濟(jì) 基礎(chǔ)最為雄厚的群體， 有較強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)欲望。 但該群體大多數(shù)人的人生觀和價(jià)值觀 已相對(duì)成熟，因此對(duì)風(fēng)格、 對(duì)時(shí)尚有自己的喜好， 其中相當(dāng)部分人已有自己喜好 的品牌，對(duì)新品牌的接受程度較低， 購(gòu)物

11、理性居多。 有相當(dāng)部分品牌定位于此細(xì) 分市場(chǎng)。45-65 ：該年齡段的人口在 2.7 億左右。該年齡段的消費(fèi)群體事業(yè)有成，服 裝購(gòu)買(mǎi)欲望一般，但對(duì)服裝有一定的高階需求（即品牌需求）。65- ：該年齡段人口在 1 億左右，購(gòu)買(mǎi)欲望較低，對(duì)服裝的需求不是很強(qiáng)。 對(duì)于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。（2）產(chǎn)品屬類細(xì)分我們將現(xiàn)有市場(chǎng)中主要服裝產(chǎn)品的屬類進(jìn)行劃分， 他們包括：商務(wù)正裝系列、 高級(jí)時(shí)裝系列、周末休閑系列、“新正裝”系列隨著“知識(shí)精英族群”日益成為都市社會(huì)的主流人群，品味休閑、人本與自 然的雙重追求成為時(shí)尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時(shí)尚化正裝、商務(wù)休閑 裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)

12、域， 這些都可以統(tǒng)成為 “新正裝”系列。 正裝休閑化已經(jīng)成為了近年國(guó)際服裝市場(chǎng)的一大流行趨勢(shì)， “新正裝” 概念正是 近年來(lái)在這一潮流趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生， 其定位于“知識(shí)精英族群” 的社會(huì)主流人群， 著力營(yíng)造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時(shí)尚，為男 / 女士提供了一種 8 小時(shí)以外同樣可以展示自己魅力的選擇。 尤其是商務(wù)休閑系列是近幾年國(guó)際消 費(fèi)市場(chǎng)中越來(lái)越推崇的著裝方式， 即能夠在一般的商務(wù)場(chǎng)合進(jìn)行著裝， 也可以在 八小時(shí)外著裝， 可以更加放松的享受工作和生活， 因此，也越來(lái)越受到多數(shù)白領(lǐng) 和成功人士的喜愛(ài)。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經(jīng)成長(zhǎng) 為一種獨(dú)立的衣著文化， “新正裝”的主導(dǎo)消費(fèi)群體