麗江果脯加工企業(yè)營(yíng)銷策略探析——以得一食品有限責(zé)任公司為例

1、分類號(hào) 密級(jí)udc 編號(hào)學(xué)士學(xué)位論文題目：麗江果脯加工企業(yè)營(yíng)銷策略探析以得一食品有限責(zé)任公司為例title:lijiang preserved fruit processing enterprises in markingstrategya limited liability company was an example of a food姓 名： 楊敬蓮學(xué) 號(hào)： 2007108232院系：商學(xué)院專業(yè)：工商管理指導(dǎo)教師：彭牧肯申請(qǐng)學(xué)位：管理學(xué)學(xué)士二oo年十二月版權(quán)聲明本人呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)論文，是在彭牧青老師的指導(dǎo)下，獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果，所有數(shù)據(jù)、圖片資料真實(shí)可靠。盡我所知，除文屮已經(jīng)注

2、明引用的內(nèi)容外，本學(xué)位論文的研究成果不包含他人享有著作權(quán)的內(nèi)容。對(duì)本論文所涉及的研究工作做出貢獻(xiàn)的其他個(gè)人和集體，均已在文屮以明確的方式標(biāo)明。目錄abstractii一、麗江果脯加工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和意義3（一）果脯加工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀3（二）麗江果脯加工業(yè)的發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義31、促進(jìn)農(nóng)民增收和新農(nóng)村建設(shè)32、提供新的就業(yè)機(jī)會(huì)43、促進(jìn)主態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展4二、 麗江果脯加工企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方而存在的主要問(wèn)題5（二）價(jià)格策略單一，缺乏冇效促銷方式5（三）市場(chǎng)范圍狹小，品牌營(yíng)銷意識(shí)淡薄5三、麗江得一食品有限責(zé)任公司營(yíng)銷策略分析6（二）麗江得一食品有限責(zé)任公司的營(yíng)銷策略分析71、基于目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)胡定位72、實(shí)施多

3、樣化的定價(jià)策略73、樹(shù)立終端品牌形象74、國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共同發(fā)展85、注重質(zhì)量管理體系建設(shè)9四、對(duì)麗江果脯企業(yè)的營(yíng)銷策略建議9（一）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施差異化營(yíng)銷9當(dāng)今消費(fèi)者的個(gè)性化需求日益凸顯，麗江果肺企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)深入分析，結(jié) 合各種變量細(xì)分市場(chǎng)，評(píng)估選擇具有新引力的目標(biāo)市場(chǎng)，針対目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)，在 服務(wù)、包裝、產(chǎn)品等方而實(shí)丿適差界化營(yíng)銷，設(shè)計(jì)和塑造口己獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌個(gè)性，在 產(chǎn)品同質(zhì)化很高的市場(chǎng)屮獲得發(fā)展空間，其具體建議如下：首先，麗江果脯企業(yè)要根據(jù) h身的條件和營(yíng)銷意圖，特別是在實(shí)行產(chǎn)品差異化的過(guò)程屮，不僅僅要考慮現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、 技術(shù)能力，還要了解顧客對(duì)產(chǎn)品的需求狀況；

4、其次，麗江果肺企業(yè)根據(jù)各個(gè)企業(yè)資源和 優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)與企業(yè)相匹配的營(yíng)銷策略，為冃標(biāo)顧客選擇提供具冇吸引力的營(yíng)銷策略組合; 最后，應(yīng)避免麗江果脯企業(yè)之間岀現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品的竟?fàn)帲瑥亩欣谄髽I(yè)集屮牛產(chǎn)，有效地發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)其共同發(fā)展。9（二）增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，拓展市場(chǎng)空間9（三）完善價(jià)格策略，加強(qiáng)促銷宣傳10（四）樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，構(gòu)建品牌戰(zhàn)略10五、總結(jié)11參考資料12致謝13近年來(lái)麗江旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展為木土企業(yè)的建立和發(fā)展帶來(lái)新的契機(jī)，許多 速發(fā)展同時(shí),也面臨各種的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高的今天，如何發(fā)揮 企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，建立顧客的品牌忠誠(chéng)度 以及如何實(shí)施營(yíng)銷

5、策略本文將通過(guò)對(duì)麗江果脯產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義、存在的問(wèn)題等進(jìn) 行分析，以麗江得一 食品有限公司為例，分析其營(yíng)銷策略，為麗江果脯產(chǎn)業(yè)提出營(yíng) 銷策略建議。關(guān)鍵詞：加工企業(yè)；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷策略建議abstractin recent years the rapid development of tourism industry in the establishment and development of local enterprises takes new opportunities. speed the development of many enterprises, also face the pr

6、oblems and challenges. a high degree of homogeneity in the product today , how to play the advantages of their own ,the implementation of differentiation strategy jn the fierce market competition ,create customer loyalty and how to implement marketing .this article preserved through the development

7、of the industry meaning of lijiang ,the existing problems ,the competitive environment were analyzed to lijiang was a food limited liability company ,for example ,to analyze the marketing strategy ,marketing lijiang preserved fruit industry strategy proposedkeywords： preserved fruit processing enter

8、prise marketing strategy marketing strategy recommendations一、麗江果脯加工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和意義（一）果脯加工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀麗江市地處滇西北高原，位于長(zhǎng)江上游，山地而積、陽(yáng)光和水熱資源充足， 加上獨(dú)特的低氣溫、高海拔的地理特征，形成年溫差和晝夜溫變動(dòng)幅度較大的氣 候特點(diǎn)，這些良好的自然環(huán)境造就了優(yōu)質(zhì)水果的品質(zhì)。同時(shí)麗江勞動(dòng)力充足、工 業(yè)污染程度低，為果樹(shù)的生長(zhǎng)提供了一個(gè)良好的環(huán)境。近幾年來(lái)，麗江市政府加 大對(duì)企業(yè)的扶植，并在旅游業(yè)迅速發(fā)展的影響下，果脯加工業(yè)呈現(xiàn)了欣欣向榮的 局而。現(xiàn)今冇9家果脯經(jīng)營(yíng)企業(yè)，冇6家企業(yè)的13個(gè)產(chǎn)品獲得了冇機(jī)食品

9、認(rèn)證, 綠色食品認(rèn)證，杲樹(shù)的種植面積也逐步擴(kuò)大，2009年僅玉龍縣的蘋果、青梅、 冬桃就分別有1.32、1.56、0.66萬(wàn)畝的種植面積，全市計(jì)劃在3年內(nèi)建成15萬(wàn) 畝的青梅種植基地幕果脯加工業(yè)為剩余勞動(dòng)力提供了新的工作崗位，為麗江經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了巨 大的貢獻(xiàn)。其屮綠丫頭食品冇限公司年?duì)I業(yè)額1500萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)收入400萬(wàn)元， 資產(chǎn)總計(jì)10840萬(wàn)元,職工人數(shù)20人，其“花花色”系列果品不僅填補(bǔ)了麗江 果品精加工產(chǎn)品的空白，而且滿足了旅游市場(chǎng)對(duì)果脯的高層次需求，為繁榮麗江 的旅游品市場(chǎng)作為了獨(dú)特的貢獻(xiàn)得一食品有限公司公司青梅基地總種植面積 18. 7萬(wàn)畝，其中青梅占5 . 7力'畝，并有

10、200畝優(yōu)質(zhì)照水梅育苗基地，一萬(wàn)畝 示范基地，加工的優(yōu)質(zhì)青梅就達(dá)一萬(wàn)噸，產(chǎn)值將近一億。在短短幾年內(nèi)公司取得 了跨越式發(fā)展：注冊(cè)資金從168萬(wàn)元發(fā)展到了 3180萬(wàn)元；總資產(chǎn)從448萬(wàn)元發(fā) 展到近2億元；年銷售收入從170萬(wàn)元發(fā)展到7000多萬(wàn)元；年實(shí)現(xiàn)利稅從22 萬(wàn)元發(fā)展到500多萬(wàn)元；年出口創(chuàng)匯從6000多美元發(fā)展到400多萬(wàn)美元驚（二）麗江果脯加工業(yè)的發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義1、促進(jìn)農(nóng)民增收和新農(nóng)村建設(shè)隨著新農(nóng)村建設(shè)步伐的加快，政府鼓勵(lì)農(nóng)戶從事經(jīng)濟(jì)作物的種植，從化肥、 塑料薄膜、農(nóng)用收割機(jī)等方面積極倡導(dǎo)生產(chǎn)。龍頭企業(yè)是適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 體制的一條重要途徑，是農(nóng)民增收的推進(jìn)器，麗江市政府鼓勵(lì)“龍頭

11、企業(yè)+基地+ 能人（產(chǎn)業(yè)大戶）+農(nóng)戶”等方式，培育壯大一批起點(diǎn)高、規(guī)模大、帶動(dòng)力強(qiáng)的1麗江市玉龍縣農(nóng)業(yè)局.2綠丫頭食品有限公司網(wǎng)站.http:/www. luyatou. com3得一食品有限公司內(nèi)部資料.龍頭企業(yè)。由于農(nóng)村地域各異，條件不同，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)貝有不同的優(yōu)勢(shì), 但都需要有龍頭企業(yè)的帶動(dòng)，為農(nóng)戶免費(fèi)提供栽培、管理、采摘的全過(guò)程科技培 訓(xùn)，青梅果憑合同收購(gòu)，解決農(nóng)民果品難賣的問(wèn)題，保障了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)利益，調(diào) 動(dòng)農(nóng)戶的牛產(chǎn)積極性，從而促進(jìn)農(nóng)民增收和新農(nóng)村建設(shè)，現(xiàn)階段己取得明顯成效, 如：從麗江市到香格里拉的公路兩旁，有大而積的蘋果、青梅、脆李的種植區(qū)。 使二十多萬(wàn)農(nóng)民增收脫貧，涌現(xiàn)萬(wàn)

12、元村，和“132棵照水梅樹(shù)供一個(gè)大學(xué)生”等 典型。2、提供新的就業(yè)機(jī)會(huì)麗江市農(nóng)村富余勞動(dòng)力較多，在三縣一區(qū)中，除了古城區(qū)收入水平較高外， 其他三縣大多是農(nóng)業(yè)人口，收入增長(zhǎng)緩慢，而今隨著生產(chǎn)效率的捉高，農(nóng)村地區(qū) 涌現(xiàn)出大量的剩余勞動(dòng)力，培育和壯大龍頭企業(yè)是發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的必然z路，新 的就業(yè)機(jī)會(huì)優(yōu)化了勞動(dòng)力資源的配置，在一定程度上改變了收入結(jié)構(gòu)，促進(jìn)收入 的提高。而加快龍頭企業(yè)的發(fā)展，拉動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，能夠使農(nóng)村一部分剩余勞動(dòng) 力轉(zhuǎn)變?yōu)楣と耍鉀Q農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移問(wèn)題,促進(jìn)農(nóng)民收入來(lái)源的多途徑增長(zhǎng)。 2008年底麗江市有20多萬(wàn)剩余勞動(dòng)力需要轉(zhuǎn)移，呆脯加工企業(yè)為一部分勞動(dòng)力 提供新的工作崗位，得一食

13、品有限責(zé)任公司的新型工業(yè)園區(qū)建成，安置了 1500 個(gè)工作崗位，4000個(gè)季節(jié)工崗位。3、促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展云南是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，近年來(lái)生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展觀念深入各個(gè)地區(qū)。麗江市立 足一流的生態(tài)環(huán)境，通過(guò)呆脯產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)生態(tài)農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，并借助麗江旅游品 牌,促進(jìn)山崙菜、青梅、苦良姜、青刺果、aa級(jí)蕓豆、紅豆杉等生態(tài)農(nóng)業(yè)蓬勃發(fā) 展。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)化建設(shè)中，麗江市扶持農(nóng)業(yè)、龍頭企業(yè)，為產(chǎn)業(yè)龍頭提供政 策、資金和科技支持，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展。并通過(guò)營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境， 推進(jìn)生態(tài)建設(shè)產(chǎn)業(yè)化，取得生態(tài)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三大效益的最大化。從2008年到 2012年新發(fā)展各類生態(tài)產(chǎn)業(yè)原料基地340多萬(wàn)畝，總而積達(dá)4

14、30萬(wàn)畝，全市農(nóng) 民人均經(jīng)濟(jì)林達(dá)4萬(wàn)畝左右“。麗江市結(jié)合“天保”等工作，在三年內(nèi)建成15萬(wàn) 畝青梅生產(chǎn)基地。大面積生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，促進(jìn)了生態(tài)環(huán)境的建設(shè)和生態(tài)旅游的 發(fā)展。濕地中國(guó).www. siiidi.drg二、麗江果脯加工企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的主要問(wèn)題（）產(chǎn)品缺乏特色，品質(zhì)有待提高麗江果脯加工企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，人多數(shù)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)秘制配方，在 口感上卻沒(méi)有很大的差別，在產(chǎn)品品種、尼色、樣式等方面缺乏創(chuàng)新，消費(fèi)者心 目中也沒(méi)有形成某個(gè)企業(yè)的突出特色，在購(gòu)買時(shí)很難區(qū)分各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，特別 又是在檔次、價(jià)格基本相同的情況下。杲脯企業(yè)的產(chǎn)品不僅缺乏特色，而且在品 質(zhì)方面還有待提高。在原材料方

15、面，企業(yè)缺乏對(duì)農(nóng)戶種植技術(shù)的指導(dǎo)，在使用農(nóng) 藥化肥時(shí)，大多數(shù)農(nóng)民是無(wú)法看懂說(shuō)明書，也沒(méi)冇防病蟲害的技術(shù)。農(nóng)戶只 是憑借經(jīng)驗(yàn)種植，造成了果樹(shù)的產(chǎn)量和品質(zhì)較低，同吋多數(shù)企業(yè)采用傳統(tǒng) 的加工技術(shù)，只是對(duì)果品進(jìn)行簡(jiǎn)單的初加工，對(duì)員工的素質(zhì)要求較低，也 沒(méi)冇對(duì)其進(jìn)行科學(xué)的管理，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求不高。（二）價(jià)格策略單一，缺乏有效促銷方式果脯企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，沒(méi)有考慮目標(biāo)顧客對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，也沒(méi)冇制定出相 應(yīng)的價(jià)格策略，大多數(shù)金業(yè)都實(shí)行單一的價(jià)格，而且金業(yè)的產(chǎn)品在價(jià)格上沒(méi)有很 大的區(qū)別，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也同樣好，比如：250克的青梅，兒乎都是16元左 右。企業(yè)很少采用現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、價(jià)格折讓等方式，他們

16、把消費(fèi)者視為同 一個(gè)整體，忽視部分顧客的求廉心理，并認(rèn)為消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品，不 需要在價(jià)格上有什么變化。而在促銷上，企業(yè)采用單一的廣告宣傳方式，在郊外 或是電視上做簡(jiǎn)單的宣傳，在果脯專賣店屮，也沒(méi)有人員進(jìn)行推銷，顧客只是憑 產(chǎn)品外觀及購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行購(gòu)買，產(chǎn)品的銷售成效不明顯，企業(yè)和消費(fèi)者之間缺乏 冇效的信息溝通，消費(fèi)者不了解企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品和特點(diǎn)，企業(yè)也不了解消費(fèi)者的 偏好和消費(fèi)能力，對(duì)消費(fèi)者反饋的信息也缺乏有效的管理。（三）市場(chǎng)范圍狹小，品牌營(yíng)銷意識(shí)淡薄麗江的果脯加工企業(yè)都是屬于木土企業(yè)，由于受到生產(chǎn)水平的影響，大多數(shù) 企業(yè)的產(chǎn)品都局限于本地市場(chǎng)，加上近年來(lái)，旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多

17、的 國(guó)內(nèi)外游客涌到麗江，企業(yè)把目標(biāo)顧客鎖定在這些外地游客身上，i佃本地居民幾 乎是不會(huì)購(gòu)買果脯，游客當(dāng)中也只有一部分會(huì)購(gòu)買果脯，而且有其他替代品的威 脅，企業(yè)的產(chǎn)品銷量也會(huì)受到影響，這樣企業(yè)的市場(chǎng)范圍也會(huì)相應(yīng)的減少，在外 地市場(chǎng)上，多數(shù)企業(yè)也沒(méi)有進(jìn)行開(kāi)拓。此外，麗江果脯企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屮 缺乏品牌營(yíng)銷的意識(shí)，把品牌作為一個(gè)單一的企業(yè)象征，品牌營(yíng)銷的意識(shí)和企業(yè) 產(chǎn)品z間的聯(lián)系不足，缺乏對(duì)品牌形象的建設(shè)和維護(hù)，企業(yè)作為營(yíng)銷的主體，并 沒(méi)冇制定出適合企業(yè)發(fā)展的品牌營(yíng)銷策略。三、麗江得一食品有限責(zé)任公司營(yíng)銷策略分析(-)案例簡(jiǎn)介：麗江得一食品有限責(zé)任公司麗江得一食品有限責(zé)任公司籌建于1998年，正

18、式成立于2000年，是由自然 人出資，按“產(chǎn)權(quán)明確、權(quán)責(zé)明確、政企公開(kāi)、管理科學(xué)”的現(xiàn)代企業(yè)制度組建 成立的，從事農(nóng)副土特產(chǎn)品加工、經(jīng)營(yíng)為主的民營(yíng)冇限公司。公司自成立以來(lái)， 對(duì)麗江范圍的適宜鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行了麗江照水梅的科技培訓(xùn)，有15個(gè)加工分廠，原材 料收購(gòu)地跨越滇、川、藏三首十多個(gè)地州，公司與近2 . 5萬(wàn)農(nóng)戶簽冇青梅供 苗回收合同書,基地總種植面積7萬(wàn)畝，其中青梅占57萬(wàn)畝,并有200 畝優(yōu)質(zhì)照水梅育苗基地，10000畝示范基地。公司在專家的指導(dǎo)下制定了七部企 業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，承擔(dān)了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)下達(dá)的第四批全國(guó)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理示范項(xiàng)目， 制定了麗江地區(qū)照水梅種植加工標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)。2000年建成全國(guó)最大

19、的優(yōu)質(zhì)照 水梅圃園，現(xiàn)有職工197人，有省外市場(chǎng)營(yíng)銷、國(guó)際貿(mào)易、技術(shù)、研發(fā)等專業(yè)人 才38人，總資產(chǎn)五千多萬(wàn)元。公司已開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)“得一”牌青梅果品九大系列, 并開(kāi)發(fā)出麗江脆李、麗江脆梅、黃金梅、蘋果脯等系列產(chǎn)品200多個(gè)品種，其產(chǎn) 品采用優(yōu)質(zhì)青梅及其他鮮果為原料，采集天然山泉水，配以純中藥材，采用傳統(tǒng) 工藝，精工制作而成，具有無(wú)污染、純天然、營(yíng)養(yǎng)豐富、提神醒腦、口味獨(dú)特等 特點(diǎn)。公司通過(guò)ts09001： 2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證及haccp食品安全管理體系認(rèn) 證，被認(rèn)定為“云南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)龍頭金業(yè)”，被評(píng)為“云南省農(nóng)產(chǎn)品 加工十五強(qiáng)企業(yè)”，屬第一批通過(guò)qs認(rèn)證的果脯蜜餞生產(chǎn)企業(yè)，更是麗

20、江市第一 家通過(guò)qs認(rèn)證的果脯蜜餞生產(chǎn)企業(yè)，2005年12月，通過(guò)了美國(guó)fda認(rèn)證。公 司卜一步要加快實(shí)施麗江得一新型現(xiàn)代工業(yè)園區(qū)得建設(shè)，建成集生產(chǎn)加工、梅品 種資源儲(chǔ)存、梅文化研究、展示、交流、和新產(chǎn)品研發(fā)、旅游觀光為一體得新型 現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)，以新型工業(yè)化帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，并實(shí)現(xiàn)新型工業(yè)化、農(nóng)業(yè) 產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與麗江旅游業(yè)的結(jié)合。園區(qū)建成后，總資產(chǎn)達(dá)1.6億元，年 實(shí)現(xiàn)收入10億元，實(shí)現(xiàn)利稅11億元。2005年公司成立國(guó)際貿(mào)易部，建立了中、 英、日文網(wǎng)站，同年網(wǎng)上銷售額已占37%, 2009年提高到50%,營(yíng)業(yè)額大幅攀 升。在公司成立以來(lái)，其產(chǎn)品國(guó)內(nèi)暢銷上海、西安、廣東、福建、四川、

21、廣州、 天津等省市，國(guó)外遠(yuǎn)銷到北美口由貿(mào)易區(qū)、歐盟、中東、日木、韓國(guó)、臺(tái)灣、香 港等國(guó)家和地區(qū)。公司市場(chǎng)營(yíng)銷中心設(shè)在昆明，在上海設(shè)有辦事處。在規(guī)模、市 場(chǎng)占有額上均名列云南省同行前茅，是麗江市出口創(chuàng)匯增幅最快的企業(yè)，并獲得 “麗江由2008年度出口創(chuàng)匯先進(jìn)企業(yè)”的稱號(hào)。（二）麗江得一食品有限責(zé)任公司的營(yíng)銷策略分析1、基于目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品定位在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)屮，得一食詁有限公司根據(jù)消費(fèi)者偏好和消費(fèi)心理， 確定不同目標(biāo)顧客群，并根據(jù)這些不同的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)透視消費(fèi)者的消費(fèi) 心理，采取不同的定位，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù), 滿足他們的哪一種需求，比如：針對(duì)不同年齡階段的顧客

22、群，企業(yè)推出了適合 老年人和兒童系列的果脯；對(duì)于青年人，企業(yè)可推出象征愛(ài)情的甜蜜系列產(chǎn) 品，同吋無(wú)論在包裝還是口感上偏向年輕人的喜好；對(duì)于需要送禮的顧客， 企業(yè)可推出經(jīng)濟(jì)型、禮盒型或是其他意義的產(chǎn)品，不同類型，象征不同意 義。2、實(shí)施多樣化的定價(jià)策略得一食品有限公司配合產(chǎn)品定位，實(shí)施差異化定價(jià)策略，包括：企業(yè)把一般 包裝的果脯產(chǎn)品，定位14元到十六元之間，稍好一點(diǎn)的則為20多元，盡可能在 價(jià)格尾數(shù)上不進(jìn)位，保留零頭，11： 14.8元或25. 4元，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉 和賣主經(jīng)過(guò)認(rèn)真的成本核算才定價(jià)的感覺(jué)；企業(yè)把特地將幾種產(chǎn)品的價(jià)格定得較 低，隨機(jī)的推出降價(jià)產(chǎn)品，女口：在暑假期間，企業(yè)把青梅

23、類的果脯價(jià)格降低，滿 足部分學(xué)生對(duì)土特產(chǎn)方面的需求；在某些時(shí)間，企業(yè)會(huì)對(duì)某些產(chǎn)品實(shí)行降價(jià)，并 把降價(jià)后的價(jià)格和原來(lái)的價(jià)格貼在產(chǎn)詁的包裝袋上，同吋企業(yè)加強(qiáng)與顧客信息的 交流，避免出現(xiàn)欺騙或誤導(dǎo)現(xiàn)彖。3、樹(shù)立終端品牌形彖在樹(shù)立終端品牌形象方面，得一食品有限公司配合各種營(yíng)銷策略，實(shí)施整體 品牌建設(shè)。首先，通過(guò)引入先進(jìn)的生產(chǎn)管理技術(shù)，落實(shí)全面質(zhì)量管理的經(jīng)營(yíng)理念, 不斷提高產(chǎn)品品種；其次，加強(qiáng)廣告宣傳，除了傳統(tǒng)的單立柱廣告、電視廣告和 公車身廣告，企業(yè)還積極加盟電視劇貼片廣告，這些宣傳措施都增強(qiáng)公司在消費(fèi) 者心目屮的形象；開(kāi)設(shè)呆脯專賣丿占，再次，公司在旅游人群集聚的古城四方街開(kāi) 設(shè)了專賣店，選擇了一批優(yōu)

24、秀的銷售人員實(shí)行產(chǎn)品推銷；公司還積極參與社會(huì)活 動(dòng)，情系山區(qū)教育事業(yè)，為失學(xué)兒童和鳴音鄉(xiāng)中心學(xué)校進(jìn)行捐款，從社會(huì)公關(guān)上 增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的好感。通過(guò)以上努力，得-食品有限公司在樹(shù)立終端品牌形象 上，積極抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取得了較大成功。4、國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共同發(fā)展為了擴(kuò)大市場(chǎng)生存空間，得一食品有限公司實(shí)行國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共 同發(fā)展的模式，其銷售重點(diǎn)是先國(guó)外后國(guó)內(nèi)，先省外后省內(nèi)，先省會(huì)后木地, 40%國(guó)內(nèi)銷售，60 %出口國(guó)外。公司通過(guò)實(shí)行綠色生產(chǎn)，解決國(guó)際貿(mào)易中的綠色 壁壘問(wèn)題，特別是近幾年來(lái)，借助麗江城市品牌和特色農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，把握國(guó)際市場(chǎng) 營(yíng)銷的特點(diǎn)，積極開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)其知名度，青

25、梅產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各 地（見(jiàn)圖do圖一：得一食品有限公司國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)示意圖資 料來(lái)源：http:/wvw dey i com公司還借助國(guó)際市場(chǎng)的影響擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售，從而帶動(dòng)其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的 發(fā)展，口前產(chǎn)品已熱銷全國(guó)二十多個(gè)省份，在北京、上海、廣州、深圳、成都等 大城市都設(shè)有自己的辦事處，同時(shí)在省內(nèi)，公司在昆明也設(shè)有市場(chǎng)營(yíng)銷中心。通 過(guò)獨(dú)特的市場(chǎng)開(kāi)拓思路，得一食品冇限公司的產(chǎn)品所進(jìn)入的市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大， 市場(chǎng)占有率不斷提升。5、注重質(zhì)量管理體系建設(shè)隨著人們對(duì)食品安全的關(guān)注程度越來(lái)高，得一食品有限公司始終重視對(duì)企業(yè) 質(zhì)量管理體系的建設(shè)。得一食品冇限公司加強(qiáng)與原材料供應(yīng)商的交流，針對(duì)農(nóng)戶 在種植技術(shù)方

26、血的不足，在古城區(qū)、玉龍縣、永勝縣、寧菠縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)培養(yǎng)了技術(shù) 骨干20多萬(wàn)人次，保證了果脯原材料的品質(zhì)；公司廿前已通過(guò)ts0質(zhì)量管理體 系認(rèn)證，廠房完全按照藥品的gmp衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)汗建造，保證了果脯生產(chǎn)過(guò)程屮的安 全與衛(wèi)生；公司在麗江市南口工業(yè)園區(qū)建設(shè)得一新型現(xiàn)代工業(yè)園，并通過(guò)生產(chǎn)線 改革和質(zhì)量管理體系建設(shè)，將傳統(tǒng)的青梅果脯手工操作加工捉升到規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn) 化的生產(chǎn)模式，不僅提高了工作效率，而且使產(chǎn)品品質(zhì)實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。四、對(duì)麗江果脯企業(yè)的營(yíng)銷策略建議（-）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，實(shí)施差異化營(yíng)銷當(dāng)今消費(fèi)者的個(gè)性化需求口益凸顯，麗江杲脯企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)深 入分析，結(jié)合各種變量細(xì)分帀場(chǎng)，評(píng)估選擇具冇新引力的

27、目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)顧 客的需求特點(diǎn)，在服務(wù)、包裝、產(chǎn)品等方面實(shí)施差異化營(yíng)銷，設(shè)計(jì)和蜩造自己 獨(dú)特的產(chǎn)品和品牌個(gè)性，在產(chǎn)品同質(zhì)化很高的市場(chǎng)中獲得發(fā)展空間，其具體建議 如下：首先，麗江呆脯企業(yè)要根據(jù)自身的條件和營(yíng)銷意圖，特別是在實(shí)行產(chǎn)品差 異化的過(guò)程中，不僅僅要考慮現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，還耍了解顧客對(duì)產(chǎn)品的需 求狀況；其次，麗江果脯企業(yè)根據(jù)各個(gè)企業(yè)資源和優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)與企業(yè)相匹配的營(yíng) 銷策略，為口標(biāo)顧客選擇提供具有吸引力的營(yíng)銷策略組合；最后，應(yīng)避免麗江果 脯企業(yè)之間出現(xiàn)同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，從而有利于企業(yè)集中生產(chǎn)，有效地發(fā)揮其優(yōu)勢(shì), 促進(jìn)其共同發(fā)展。（二）增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，拓展市場(chǎng)空間麗江果脯企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從

28、產(chǎn)品的整體概念出發(fā)，做好產(chǎn)品領(lǐng)域、需求 領(lǐng)域、技術(shù)領(lǐng)域三個(gè)方面的創(chuàng)新，在產(chǎn)品領(lǐng)域方面，企業(yè)可對(duì)游客進(jìn)行消費(fèi)問(wèn)卷 調(diào)查，根據(jù)問(wèn)卷中反饋的信息以及企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)適合旅游市場(chǎng)的產(chǎn)品， 如：在產(chǎn)品包裝袋上繪制東巴文字或圖像，使產(chǎn)品整體上突出濃郁的民族風(fēng)味；5 “gmp”是英文good manufacturing practice的縮寫，屮文的意思是“良好作業(yè)規(guī)范”或是“優(yōu)良制造 標(biāo)準(zhǔn)”，是一種特別注匝在生產(chǎn)過(guò)程屮實(shí)施對(duì)產(chǎn)品質(zhì)最與衛(wèi)生安全的自主性管理制度。 在需求領(lǐng)域方面，果脯企業(yè)可把生產(chǎn)環(huán)節(jié)和顧客消費(fèi)環(huán)節(jié)相結(jié)合，分析現(xiàn)階段顧 客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的需求情況，女m什么類型的產(chǎn)品需求下降，什么類型的產(chǎn)品是潛

29、 在需求，從而制定出適合企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新策略；在技術(shù)領(lǐng)域方面，果脯企業(yè)要加 強(qiáng)對(duì)人才的培養(yǎng)，在現(xiàn)有技術(shù)水平的基礎(chǔ)上，加大科研力度和資金投入，支持營(yíng) 銷部門和研發(fā)部門的創(chuàng)新工作。同時(shí)果脯企業(yè)可根據(jù)麗江市場(chǎng)的發(fā)展概況， 對(duì)其他區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，尋找適合本企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)空間，特別是核心 產(chǎn)品，企業(yè)要抓住機(jī)會(huì)，走出麗江，走出云南，在發(fā)展的過(guò)程中通過(guò)借鑒 其他企業(yè)的先進(jìn)管理，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，制定出適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)戰(zhàn)略， 縮小市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的。（三）完善價(jià)格策略，加強(qiáng)促銷宣傳麗江杲脯企業(yè)可改變單一的價(jià)格策略，實(shí)施價(jià)格創(chuàng)新，在這個(gè)過(guò)程中， 果脯企業(yè)可建立管理信息系統(tǒng)，以月份或季度為單位，分析企

30、業(yè)的銷售情 況，同時(shí)加強(qiáng)與顧客之間的信息溝通，同吋要充分考慮影響價(jià)格的因素， 以企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，制定適合企業(yè)的價(jià)格策略。果脯企業(yè)可借鑒得一 食品冇限公司多樣化的價(jià)格策略，述可以采用習(xí)慣定價(jià)，對(duì)于顧客熟悉的產(chǎn)品， 把價(jià)格定在顧客已經(jīng)習(xí)慣了的價(jià)格上，以便其購(gòu)買，女口：麗江地區(qū)盛產(chǎn)青 梅，顧客對(duì)于青梅類的產(chǎn)品比較熟悉和喜歡，果脯企業(yè)可在此類產(chǎn)品上制 定在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格上，這樣從一定程度上，維持老顧客的品牌忠誠(chéng) 度。除了習(xí)慣定價(jià)外麗江果脯企業(yè)還可運(yùn)用數(shù)量折扣策略，在一定的期間 內(nèi)，用數(shù)量累計(jì)的方法，根據(jù)顧客購(gòu)買數(shù)量的多少給予不同的折扣，和顧 客建立長(zhǎng)期的穩(wěn)定關(guān)系。麗江的杲脯企業(yè)在完善價(jià)格策略

31、時(shí)還耍加強(qiáng)促銷 宣傳，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和忠誠(chéng)，果脯企業(yè)可運(yùn)用廣告、營(yíng)業(yè)推廣、 人員推銷和公共關(guān)系的促銷策略，通過(guò)宣傳金業(yè)及產(chǎn)品，和積極參加公益 活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)在社會(huì)上的影響，提高企業(yè)產(chǎn)品的知名度，為企業(yè)樹(shù)立良 好的信譽(yù)和形彖。麗江果脯金業(yè)述可以運(yùn)用人員推銷，發(fā)揮“引導(dǎo)消費(fèi)” 的作用。（四）樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，構(gòu)建品牌戰(zhàn)略傳統(tǒng)營(yíng)銷屮，果脯加工企業(yè)主要考慮的是產(chǎn)品成木和營(yíng)銷費(fèi)用，但隨著 經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們受教育程度的提高，傳統(tǒng)營(yíng)銷已經(jīng)無(wú)法滿足人們的 需求，果脯加工企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，要抓住消費(fèi)者求變的心理，特別是食 品安全與健康越來(lái)越受到人們的關(guān)注，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，樹(shù)立綠色營(yíng)銷 觀念，適應(yīng)人類可持續(xù)發(fā)展的需要，滿足消費(fèi)需求。企業(yè)可通過(guò)以下方式 實(shí)施綠色營(yíng)銷：其一，實(shí)行綠色產(chǎn)品包裝，比如：果脯籃，即用竹籃來(lái)包裝 產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者的