整合營(yíng)銷策劃方案

1、蘇武山人參果整合營(yíng)銷策劃方案姓名：張立程、蔣德明班級(jí)：營(yíng)銷1132目錄一、市場(chǎng)調(diào)查與分析 1 1、市場(chǎng)背景 1 2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況 1 3、消費(fèi)者狀況 1 4、市場(chǎng)潛量 1 5、蘇武山人參果市場(chǎng)表現(xiàn) 2 二、企業(yè)診斷 3 三、戰(zhàn)略規(guī)劃 3 1、戰(zhàn)略思想 3 2、戰(zhàn)略步驟 4 3、戰(zhàn)略部署 4 4、品牌形象定位 4 5、產(chǎn)品功能定位 4 6、消費(fèi)者定位 4 四、營(yíng)銷策略 4 1、營(yíng)銷理念 4 2、營(yíng)銷組合 6 五、廣告創(chuàng)意 7 1、電視廣告創(chuàng)意 7 2、主題活動(dòng) 8 一、 市場(chǎng)調(diào)查與分析1、市場(chǎng)背景（1）國(guó)內(nèi)水果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 但是，人參果的市場(chǎng)卻有大片空白！ 有好多城市的超市、水果市場(chǎng)都沒(méi)有人參果

2、出售！所以，人參果市場(chǎng)潛力無(wú)限?。?）人參果的產(chǎn)地不是很多。 其主要分布在東北及甘肅、 陜西、河北等地。因?yàn)楫a(chǎn)地少，所以人參果供不應(yīng)求。（3）人參果前景良好。 在我國(guó)人們對(duì)健康越來(lái)越看重，而經(jīng)過(guò)科學(xué)研究，人參果內(nèi)所含的人體所需的各種維生素及微量元素是所有水果里面最豐富的。所以，使用人參果不僅解渴而且對(duì)人的身體有益。2、競(jìng)爭(zhēng)者狀況相對(duì)于別的品牌，“來(lái)自源產(chǎn)地”將是我們最大的籌碼！所以，他們相對(duì)于我們將存在一定的弱勢(shì)。從市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)，我們的市場(chǎng)占有率不大于 10%，競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率也不會(huì)比我們高太多。3、消費(fèi)者狀況我國(guó)消費(fèi)者對(duì)各種水果的認(rèn)識(shí)有較快的提高，消費(fèi)者都追求對(duì)身體所需營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充。消費(fèi)者

3、行為特征：重品牌，重口感，更注重高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。對(duì)人參果感到比較新穎好奇，有一部分消費(fèi)者以了解到人參果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，開(kāi)始留意人參果。4、市場(chǎng)潛量對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)水果市場(chǎng)的潛量比較大，銷售量極大，尤其對(duì)于那些營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比較高的水果，人參果就是其中的一種，但凡購(gòu)買水果的人都會(huì)考慮那些水果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值比較高。人參果是一種高營(yíng)養(yǎng)水果，果肉清香多汁，腹內(nèi)無(wú)核，風(fēng)味獨(dú)特，具有高蛋白、低脂肪、低糖等特點(diǎn)，富含維生素 c 和多種微量元素，其中鋅元素含量最高。富含蛋白質(zhì)、維生素與礦物元素，具有保健功效。5、蘇武山人參果市場(chǎng)表現(xiàn)蘇武山人參果市場(chǎng)表現(xiàn)知名度不高，在全國(guó)，蘇武山人參果市場(chǎng)占有率不到 4%，不了解蘇武山人參果的消費(fèi)者

4、占91%了解蘇武山人參果的消費(fèi)者5%；產(chǎn)量較少，但是需求量極大。人參果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高，高蛋白、低糖、低脂，富含維生素c和人體必需的六大營(yíng)養(yǎng)素，還含有十九種氨基酸，每 100 克果肉中含蛋白質(zhì)910 毫克，脂肪650 毫克， vc16 38 毫克，胡蘿 卜素 624 毫克，并含有vc1、vb6、鈣、鎂、硒、鉬等十幾種對(duì)人體健康有益的礦物質(zhì)和微量元素。人參果 每 100 克鮮果中含鈣量高達(dá)910 毫克 ，高于一切蔬菜和水果，是西紅柿 的 114 倍，黃瓜的36.4 倍，鈣能維持人體血鈣平衡，防止由于缺鈣量引起的骨質(zhì)疏松、骨質(zhì)增生、老年性癡呆、動(dòng)脈硬化等。最可貴的是富含其它水果所不含的“硒”元素和大量

5、維生素等。而硒是維持肌體正常活動(dòng)的微量元素，是人體必須的營(yíng)養(yǎng)素之一，它能激活人體細(xì)胞，增強(qiáng)活力，具有防癌和抑制心血管疾病的作用，鉬也有防癌作用，并對(duì)防治高血壓和糖尿病都有助益，被譽(yù)為“生命火種”、“防癌之王”。人 參果系 多年生 草本植 物，屬茄 科，原 產(chǎn)南美 ，目前 只有新 西蘭和 澳大利亞把它作為熱帶水果進(jìn)行商品化生產(chǎn)，鮮果暢銷日本、歐美等國(guó)家。人參果果實(shí)形狀多似人心，果實(shí)成熟時(shí)，果皮呈現(xiàn)金黃色并有紫色條紋，成熟的人參果具有淡雅的清香味，果肉淡黃爽甜多汗，風(fēng)味獨(dú)特、口感好。具有高蛋白、低糖、低脂等特點(diǎn)外，還富含維生素c和多種對(duì)人體有益的微量元素，如鉀、磷、鐵、錳、鈷、鉬和硒等十幾種微量元

6、素。但是較少為人所知，能是與 西游記 中所說(shuō)的吃人參果長(zhǎng)生不老” ，聯(lián)系在一起之緣故。在消費(fèi)者不知道的情況下，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望不強(qiáng)。二、 企業(yè)診斷人參果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值極高，既是低糖低脂，亦富維生素c，蛋白質(zhì)含量也高，還含有十九種氨基酸以及鈣、鎂、硒等十幾種人體必需的礦物質(zhì)和微量元素，有抗癌、抗衰老、降血壓、降血糖、消炎、補(bǔ)鈣、美容的功能。但是產(chǎn)量少，對(duì)產(chǎn)地也有苛刻的要求， 市場(chǎng)占有率、 美譽(yù)度還處于一個(gè)很低的水平。到底哪些因素影響了人參果，經(jīng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其主要原因如下；（1）無(wú)明確的定位。 人參果無(wú)市場(chǎng)定位， 無(wú)產(chǎn)品功能定位， 缺乏獨(dú)特的銷售主張，產(chǎn)品形象模糊，沒(méi)有給消費(fèi)者利益點(diǎn)，導(dǎo)致無(wú)人問(wèn)津。（2

7、）無(wú)市場(chǎng)調(diào)查，無(wú)廣告宣傳。無(wú)市場(chǎng)調(diào)查，就像讓瞎子打前戰(zhàn)；無(wú)廣告宣傳，因此消費(fèi)者對(duì)它缺乏認(rèn)知度。（3）營(yíng)銷乏術(shù)、由于人參果產(chǎn)量少、產(chǎn)地少、造成人參果認(rèn)知度水平很低；無(wú)市場(chǎng)研究，無(wú)戰(zhàn)略策劃，無(wú)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；三、戰(zhàn)略規(guī)劃1、戰(zhàn)略思想： 旗幟鮮明的與普通的水果劃清界限，不予其他水果一樣，大打營(yíng)養(yǎng)價(jià)值功能，凸出人參果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的優(yōu)勢(shì)，明確消費(fèi)者可獲得的超值利益；讓全國(guó)人民倡導(dǎo)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值綠色健康的生活方式，傳播營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的消費(fèi)觀念， 從而樹(shù)立人參果營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、 高品位的品牌形象。 并塑造一個(gè)社會(huì)真誠(chéng)負(fù)責(zé)、 為人類造福的人參果形象。2、戰(zhàn)略步驟： 樹(shù)立品牌，強(qiáng)化品牌，做中國(guó)水果品牌；延伸品牌。3、戰(zhàn)略部署： 以武威為大

8、本營(yíng)，以國(guó)內(nèi)各個(gè)城市為重點(diǎn)市場(chǎng)，率先突破，打出品牌，走向全國(guó)。4、品牌形象定位： 健康、營(yíng)養(yǎng)、高品位。5、產(chǎn)品功能定位： 果肉清爽多汁，風(fēng)味獨(dú)特。它具有高蛋白、低糖、低脂外，還富含 維生素 c，以及 多種人體所必需的微量元素，尤其是硒、鈣的含量大大地高于其他的果實(shí)和蔬菜。因此人參果有抗癌、抗衰老、降血壓、降血糖、消炎、補(bǔ)鈣、美容等功能。6、消費(fèi)者定位： 以所有人為消費(fèi)對(duì)象。四、營(yíng)銷策略1、營(yíng)銷理念（1）品牌理念：人參果，給你營(yíng)養(yǎng)，給你好身體。（2）品牌基礎(chǔ)：不僅滿足營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，同時(shí)給你一個(gè)好身體，并且以上利益能在方便、愉快的情況下得以實(shí)現(xiàn)。（3）營(yíng)銷理念：以現(xiàn)代最新整合營(yíng)銷傳播理論為基礎(chǔ)，調(diào)動(dòng)一

9、切可以調(diào)動(dòng)的手段，如廣告、新聞傳播等，協(xié)調(diào)一致的為產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)、樹(shù)立品牌形象。（4）概念支持：以人參果的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值為科學(xué)依據(jù)，創(chuàng)造人參果的高端的概念。現(xiàn)代科學(xué)研究表明，硒是維持機(jī)體正常生命力的微量元素，是人體必需的營(yíng)養(yǎng)元素之一，它能激活人體細(xì)胞，增強(qiáng)活力，具有防癌和抑制心血管疾病的作用。我國(guó)是世界上57 個(gè)貧硒國(guó)之一。我國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)把硒列為15 種 每日膳食必須補(bǔ)充的營(yíng)養(yǎng)元素之一，而人參果的含硒量可謂群果之冠，則能補(bǔ)充人體所需的硒。鉬具有防癌作用，并對(duì)高血壓和糖尿病都有助益，而人參果的鉬含量也是不低的。人參果被譽(yù)為“生命火種”、“抗癌之王”。人參果的含量高于一切水果和蔬菜，每 100 克鮮果中含鈣

10、量最高可達(dá)910 毫克，是西紅柿的 114 倍、黃瓜的36.4 倍。這對(duì)中老年和青少年增強(qiáng)體質(zhì)，促進(jìn)健康有著十分重要的意義。人參果除了作為水果鮮食外，還可作為蔬菜烹、炒、炸、拌，做湯清淡爽口。人參果以獨(dú)特的風(fēng)味，豐富的營(yíng)養(yǎng)成份，使其開(kāi)發(fā)前景相當(dāng)廣闊，可加工成人參果口服液、鮮果汁、罐頭、飲料等。人參果除鮮食外，還有其他吃法。比如：可以用來(lái)炒肉片，將果實(shí)去蒂后洗凈，切片。在肉片煸炒到快要熟的時(shí)候加入人參果片和作料。再炒幾下裝盤即可。另外，將充分成熟的人參果洗凈切片裝進(jìn)盤里，加人適量精鹽腌漬片刻，倒去滲出的水, 再加入適量蒜泥，味精，醋和芝麻油拌勻，這樣也很好吃。2、營(yíng)銷組合（1）產(chǎn)品。1)包裝；給

11、人參果包裝。設(shè)計(jì)一個(gè)有品位的標(biāo)志，作為核心，其他元素之間和諧搭配，彰顯品牌。重新組合產(chǎn)品說(shuō)明，明顯產(chǎn)品標(biāo)志。2）規(guī)格組合：以 2kg 一箱裝為標(biāo)準(zhǔn)，另外設(shè)計(jì)精品裝，挑選果形一致、果味甜美的精品人參果以1kg 一箱為標(biāo)準(zhǔn)，作為高端產(chǎn)品。（2）價(jià)格政策。零售價(jià)：2kg 裝，50 元60 元；1kg 裝，20 元30 元。（3）廣告與促銷策略。1）廣告創(chuàng)意原則：以理性訴求為主，以感性訴求為輔。2）廣告訴求目標(biāo)：所有消費(fèi)人群。3）廣告表現(xiàn)策略：本產(chǎn)品不必借星出名，以科學(xué)研究專家形象示人。理由是：深入人心，給廣大消費(fèi)者以真實(shí)感。4) 廣告發(fā)布原則： 以硬廣告為主， 以軟廣告為輔：以地區(qū)性媒體為主，以全國(guó)

12、性廣告為輔。軟廣告以報(bào)紙為主，發(fā)布系列科普文章。（4）渠道規(guī)劃。主推代理制：武威市為基地，向周邊地區(qū)輻射。優(yōu)先在各大城市設(shè)立一家直銷店， 直銷店兼代理店。 在每個(gè)城市的各大超市水果區(qū)設(shè)立專柜，向各個(gè)水果店贈(zèng)送少量我們的產(chǎn)品供其品嘗，以吸引其批發(fā)我們的產(chǎn)品。（5）事件行銷。1）活動(dòng)目的：塑造品牌形象，擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。2）活動(dòng)創(chuàng)意原則：創(chuàng)新，雙向溝通，參與互動(dòng)，緊緊把握時(shí)代脈搏，制造或引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚。五、廣告創(chuàng)意1、電視廣告創(chuàng)意廣告訴求對(duì)象：所有消費(fèi)群體。廣告訴求點(diǎn)：防癌和抑制心血管疾病。訴求支持點(diǎn)：現(xiàn)代科學(xué)研究表明，硒是維持機(jī)體正常生命力的微量元素，是人體必需的營(yíng)養(yǎng)元素之一，

13、它能激活人體細(xì)胞，增強(qiáng)活力。廣告口號(hào) ：人參果，人間至寶！廣告創(chuàng)意 內(nèi)容：采用專家推薦的方式。在現(xiàn)代化高科技的實(shí)驗(yàn)室中，專家們分析著各種水果的營(yíng)養(yǎng)成分，當(dāng)專家們對(duì)比各種水果的營(yíng)養(yǎng)成分和含量時(shí)，發(fā)現(xiàn)人參果中富含各種維生素和多種人體所需的微量元素并比別的水果多出很多的時(shí)候，專家驚呼一聲：“人參果，人間至寶！”2、主題活動(dòng)（ 1）以“搜索人間至寶”為題，有獎(jiǎng)尋寶。活動(dòng)內(nèi)容：凡在自己所在城市尋獲人間至寶的消費(fèi)者，均可在該城市直銷店憑樣品領(lǐng)取一定數(shù)量的人生果。中獎(jiǎng)名額：第一天取前10 名，每人獎(jiǎng)勵(lì)人生果10 個(gè)；第二天取前 30 名，每人獎(jiǎng)勵(lì)人參果9 個(gè)；第三天取前 50 名，每人獎(jiǎng)勵(lì)人參果 8 個(gè) 。

14、活動(dòng)目的：迅速提高人參果的知名度，強(qiáng)化人參果資源稀缺的理念，增加人參果的價(jià)值。（ 2） 借輿論造勢(shì) 。發(fā)表大量科普系列文章，傳播內(nèi)容如下：人參果，具有低糖、高蛋白和富含多種維生素 、氨基酸以及微量元素的特點(diǎn) 。據(jù)化驗(yàn)分析 ，在每 100 克成熟鮮果中，含蛋白質(zhì)19 克，是黃瓜、番茄的2 倍，鴨梨、金帥蘋果的 9 倍；總糖 31 克，與黃瓜、番茄相近，而遠(yuǎn)低于鴨梨與金帥蘋果；粗脂肪 02 克，與黃瓜、番茄相等；維生素c130 毫克。是梨與蘋果的32 倍，黃瓜的 14 倍，番茄的 68 倍；維生素 b10 25 毫克，是番茄、黃瓜的8 倍，蘋果的 5 倍；維生素 b2027 毫克是黃瓜、番茄 、鴨

15、梨的 9 倍；胡蘿卜素 09 毫克，是番茄的2 倍黃瓜的 10 倍；總氨基酸 1818 毫克，必需氨基酸253毫克，均遠(yuǎn)比黃瓜、番茄、梨與蘋果高；特別是微量元素硒高達(dá)334 毫克。分別是黃瓜、番茄、梨、蘋果的88、22、12、11l 倍。還有鉬 344 毫克，鎂 112 毫克，鐵 659 毫克，鋅114 毫克，錳 039 毫克。鈷 0332 毫克。從以上化驗(yàn)分析中可以清楚地看出人參果所含的營(yíng)養(yǎng)成分確實(shí)較高，也較為全面食之能補(bǔ)充人體之需要，具有較高的營(yíng)養(yǎng)保健價(jià)值。“ 高蛋白質(zhì)“是人參果的主要特點(diǎn)之一。蛋白質(zhì)是人體的主要“ 建筑材料 ” ，是生命得以延續(xù)的主要物質(zhì)基礎(chǔ)。蛋白質(zhì)是由氨基酸組成，而人參

16、果,所含的各種氨基酸比例與人體需要的氨基酸基本相符，食之容易被人體吸收利用，不僅可以維持成年人的健康，且對(duì)兒童的成長(zhǎng)和老年人的抗衰老均有較好的保健作用。 富含多種維生素是人參果的又一特點(diǎn)其中維生素c、b1、b2 以及胡蘿卜素含量特別豐富。而維生素是人體必需的一類營(yíng)養(yǎng)素，如攝人不足往往引起機(jī)體病理變化甚至危及生命。維生素對(duì)預(yù)防腫瘤的作用。已經(jīng)引起醫(yī)學(xué)專家的關(guān)注，并提出維生素c 可預(yù)防腫瘤的論點(diǎn)據(jù)對(duì)維生素c 攝人量的測(cè)定，我國(guó)食管癌高發(fā)區(qū)僅為低發(fā)區(qū)的13。同時(shí)，維生索 c 還能軟化血管，刺激造血功能，增強(qiáng)機(jī)體抗感染能力，用于防治壞血病 、各種急性傳染病 、肝膽疾病以及過(guò)敏性疾病等，均有較好的療效 。富含人體必需的微量元素是“ 人參果 ” 的另一特點(diǎn)。微量元素是構(gòu)成機(jī)體組織和維持生理功能所必需的元素?！?茄瓜一人參果 ” 所富含的硒、鉬、鈷、鐵、鋅為人體必需的微量元素。其硒元素含量之高，在我國(guó)蔬菜、水果品種中異常少見(jiàn)。硒元素是一種強(qiáng)氧化