中國(guó)家具行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

1、中國(guó)家具行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中國(guó)家具行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告引自華潤(rùn)涂料市場(chǎng)信息部（引自華潤(rùn)涂料市場(chǎng)信息部（20072007 年年 2 2 月）月）第一本針對(duì)家具行業(yè)的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告第一本針對(duì)家具行業(yè)的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告截止到 2005 年，國(guó)內(nèi)共有家具企業(yè)5 萬(wàn)多家。廣東家具、川派家具、浙派家具等都各出奇招搶占銷售渠道和市場(chǎng)。 企業(yè)規(guī)模小， 競(jìng)爭(zhēng)力不足也成為不爭(zhēng)的事實(shí)：現(xiàn)時(shí)國(guó)內(nèi)5 萬(wàn)多家家具企業(yè)中，90%以上的企業(yè)都是中小型民營(yíng)企業(yè)，年銷售額在10 個(gè)億以上的家具企業(yè)如鳳毛麟角，市場(chǎng)份額能夠占據(jù) 1%的家具企業(yè)幾乎沒有，行業(yè)集中度非常低。產(chǎn)品同質(zhì)化、 消費(fèi)成熟、利潤(rùn)下降等現(xiàn)象已經(jīng)成為制約國(guó)內(nèi)家具企業(yè)發(fā)展

2、的瓶頸。在中國(guó)家具行業(yè)中， 各種品牌魚龍混雜， 但至今還沒有出現(xiàn)真正意義上的行業(yè)寡頭。在2006 年央視的招標(biāo)會(huì)上，也出現(xiàn)了家具企業(yè)的身影。從消費(fèi)者對(duì)家具品牌認(rèn)知情況來看，宜家的總體知名度達(dá)到了78%。北京、上海的消費(fèi)者對(duì)于宜家的認(rèn)知度都很高，分別達(dá)到96%和 99%。宜家在進(jìn)駐廣州1 年多的時(shí)間里，就在廣州取得了85%的高知名度。宜家在中國(guó)取得了如此的佳績(jī)，歸功于其成功的品牌策略。面對(duì)宜家這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)內(nèi)的品牌也在努力追趕。天壇、曲美、標(biāo)致等來自北京品牌在北京市場(chǎng)上取得了一定的知名度。 在廣州， 家具市場(chǎng)中各自品牌力量比較均衡： 紅蘋果 （87%） 、 宜家 （85%） 、 皇朝 （82%

3、） 、聯(lián)邦（78%） 、歐派（76%）這 5 個(gè)品牌的知名度比較接近，形成品牌知名度的第一集團(tuán)。 而成都依然是本土品牌的天下， 八一家具 （98%） 、青田（88%） 、全友（65%）等品牌體現(xiàn)出地區(qū)優(yōu)勢(shì)；宜家成都店已于2006 年底開業(yè)，相信這將會(huì)對(duì)成都家具品牌的格局帶來一定程度的改變。2005 年國(guó)家質(zhì)檢總居和名推委認(rèn)定的5 個(gè)彈簧軟床墊床墊類“中國(guó)名牌”產(chǎn)品：山 東鳳陽(yáng)集團(tuán)“鳳陽(yáng)”、浙江花為媒集團(tuán)有限公司“花為媒”、 喜臨門集團(tuán)有限公司“喜臨門”、湖北聯(lián)樂床具集團(tuán)有限公司“聯(lián)樂”、廣州穗寶家具裝飾廠“穗寶”2006年國(guó)家質(zhì)檢總居和名推委認(rèn)定的 4個(gè)家具行業(yè)板式類 “中國(guó)名牌”產(chǎn)品：成都市

4、全友家私有限公司生產(chǎn)的“全友”牌板式家具，深圳市大富豪實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司生產(chǎn)的“富之島”牌板式家具，深圳天誠(chéng)家具有限公司生產(chǎn)的“紅蘋果”牌板式家具，江門健威家具裝飾有限公司生產(chǎn)的“健威kinwai”牌板式家具；2006年國(guó)家質(zhì)檢總居和名推委認(rèn)定的 9個(gè)實(shí)木家具類“中國(guó)名牌”產(chǎn)品：大連華豐家具有限公司生產(chǎn)的“華豐”牌實(shí)木家具，北京天壇股份有限公司生產(chǎn)的“天壇”牌實(shí)木家具，廊坊華日家具股份有限公司生產(chǎn)的“華日”牌實(shí)木家具，廣東聯(lián)邦家私集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的“聯(lián)邦”牌實(shí)木家具，華鶴集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的“華鶴”牌實(shí)木家具，月星集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的“月星”牌實(shí)木家具，美克投資集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的“美克美家”牌實(shí)木家

5、具，黑龍江省七臺(tái)河市雙葉家具實(shí)業(yè)有限公司生產(chǎn)的 “雙葉”牌實(shí)木家具， 北京曲美家具有限公司生產(chǎn)的“曲美”牌實(shí)木家具2007年國(guó)家質(zhì)檢總居和名推委認(rèn)定的 8個(gè)沙發(fā)類 “中國(guó)名牌”產(chǎn)品： 煙臺(tái)吉斯家具集團(tuán)有限公司 “吉斯” 、 杭州海龍家私有限公司 “顧家kuka ” 、深圳市左右家私有限公司 “左右” 、 山東鳳陽(yáng)集團(tuán) “鳳陽(yáng)” 、 浙江花為媒集團(tuán)有限公司 “花為媒” 、 成都市全友家私有限公司 “全友” 、 東莞市富寶沙發(fā)制造有限公司“frandiss ”、敏華榮家具（深圳）有限公司“芝華仕”家具品牌傳播途徑：家具品牌傳播途徑：家具賣場(chǎng)和口碑是最有效的兩種品牌傳播途徑家具賣場(chǎng)和口碑是最有效的兩

6、種品牌傳播途徑家具賣場(chǎng)和親朋好友介紹是消費(fèi)者了解家具品牌的主要途徑。78%的消費(fèi)者是通過家具賣場(chǎng)， 60%的消費(fèi)者通過親朋好友介紹了解到家具品牌。這告訴家具企業(yè)，賣場(chǎng)建設(shè)和管理的工作必須抓緊，同時(shí)也應(yīng)該注重建立良好的口碑。比較宜家及紅蘋果這兩個(gè)知名度較高的品牌， 發(fā)現(xiàn)宜家將報(bào)刊雜志和戶外廣告兩個(gè)宣傳渠道運(yùn)用的非常成功， 通過這兩個(gè)途徑認(rèn)識(shí)到宜家的消費(fèi)者比例均達(dá)到25%，而通過這兩個(gè)途徑認(rèn)識(shí)到紅蘋果的消費(fèi)者比例還沒有超過10%。但紅蘋果在親朋好友介紹這個(gè)途徑的表現(xiàn)則要優(yōu)于宜家。 每個(gè)企業(yè)都需要根據(jù)自身的情況， 探索最有效的品牌宣傳途徑。 對(duì)宜家而言， 向特定消費(fèi)群派發(fā)目錄手冊(cè)的方式比其他形式的廣

7、告更加廉價(jià)和有效。家具品牌形象評(píng)估方式：家具品牌形象評(píng)估方式： 消費(fèi)者主要通過產(chǎn)品質(zhì)量來評(píng)估家具品消費(fèi)者主要通過產(chǎn)品質(zhì)量來評(píng)估家具品牌，可靠的品質(zhì)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)牌，可靠的品質(zhì)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)有 86%的消費(fèi)者會(huì)通過產(chǎn)品質(zhì)量來評(píng)估家具品牌的形象， 通過廣告數(shù)量來評(píng)估品牌的消費(fèi)者比例僅為13%。這再次提醒家具企業(yè)，在建設(shè)品牌的過程中，不能本末倒置。產(chǎn)品品質(zhì)不能忽略。只有讓消費(fèi)者感受到卓越的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，才能建立品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。單純地靠廣告、 靠包裝并不能解決問題。另外，消費(fèi)者也逐漸開始關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，有51%的消費(fèi)者會(huì)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來評(píng)估品牌的形象，這也對(duì)企業(yè)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力提出了更高的要求。

8、家具品牌使用情況：家具品牌使用情況：北京和上海，消費(fèi)者難擋宜家魅力；本土品牌堅(jiān)守廣州、成都北京和上海，消費(fèi)者難擋宜家魅力；本土品牌堅(jiān)守廣州、成都優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)在北京和上海，消費(fèi)者難擋宜家魅力，宜家成為兩地消費(fèi)者使用率最高的家具品牌， 其在北京和上海的使用率分別達(dá)到14%和 18%。在北京，本土品牌“天壇”表現(xiàn)不俗，以12%的使用率緊貼宜家，宜家和天壇兩個(gè)品牌一同組成了北京家具市場(chǎng)的領(lǐng)軍集團(tuán)。 在上海， 宜家繼續(xù)保持著其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 與 05 年相比， “宜家”在上海的使用率上升了 11%，進(jìn)一步拉大了與其他品牌的距離。作為家具廠家傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)的廣州和成都， 本土品牌依然堅(jiān)守陣地。金海馬憑借其成

9、熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，以19%成為廣州地區(qū)使用率最高的家具品牌；紅蘋果、皇朝、聯(lián)邦等廣東品牌也充分顯示了其本土優(yōu)勢(shì)，在廣州地區(qū)的使用率分別為12%、10%和 7%。八一、青田、全友等成都品牌， 在自家門口也顯示出強(qiáng)勁的實(shí)力， 這三個(gè)品牌在成都的使用率分別達(dá)到11%、 9%和 6%。 但隨著宜家業(yè)務(wù)在廣州和成都不斷深入，相信將掀起兩地家具市場(chǎng)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)熱潮。消費(fèi)者的家具品牌意識(shí)薄弱，家具品牌推廣工作大有可為消費(fèi)者的家具品牌意識(shí)薄弱，家具品牌推廣工作大有可為值得注意的是，在 4 城市中，消費(fèi)者使用的家具有20%是無牌或雜牌的家具， 這顯示現(xiàn)在還有相當(dāng)部分的消費(fèi)者并沒有形成消費(fèi)品牌家具的習(xí)慣。 同時(shí)，消費(fèi)

10、者對(duì)于已購(gòu)家具品牌的記憶度也很低， 他們購(gòu)買的家具當(dāng)中，有22%他們都不記得是牌子。這顯示，家具企業(yè)還需要進(jìn)行大量的工作以提高消費(fèi)者在家具品牌方面的意識(shí)， 培養(yǎng)他們的消費(fèi)品牌家具的習(xí)慣。家具風(fēng)格：現(xiàn)代簡(jiǎn)約和中式古典成為主流的家具風(fēng)格，歐式古家具風(fēng)格：現(xiàn)代簡(jiǎn)約和中式古典成為主流的家具風(fēng)格，歐式古典風(fēng)格的個(gè)性化得到認(rèn)同典風(fēng)格的個(gè)性化得到認(rèn)同在調(diào)查中，我們對(duì)消費(fèi)者現(xiàn)在使用的裝修風(fēng)格和家具風(fēng)格進(jìn)行了了解。在詢問消費(fèi)者家具風(fēng)格時(shí)，我們采用了影射技術(shù)， 給消費(fèi)者提供了現(xiàn)代簡(jiǎn)約、中式古典、歐式古典、自然風(fēng)格、美式涂裝 5 種風(fēng)格的圖片，讓他們選出與其家裝修、家具風(fēng)格最相近的圖片。隨著生活水平的不斷提高，消費(fèi)

11、者越來越講究家居的整體搭配。在裝修風(fēng)格和家具風(fēng)格的選擇上， 更趨于和諧統(tǒng)一。 分別有超過3 成的消費(fèi)者選擇了現(xiàn)代簡(jiǎn)約和中式古典兩種裝修風(fēng)格?，F(xiàn)代簡(jiǎn)約和中式古典成為現(xiàn)時(shí)使用比例最高的兩種家具風(fēng)格， 兩種風(fēng)格均有27%的消費(fèi)者使用；這兩種風(fēng)格的使用很大程度是因?yàn)槠鋬r(jià)格合理， 總花費(fèi)在5 萬(wàn)元以下的家具中， 都是以現(xiàn)代簡(jiǎn)約和中式古典為主，這兩種風(fēng)格形成了中低花費(fèi)家具的主流。歐式古典家具融合了歷史與人文， 帶有濃郁的異域風(fēng)情， 滿足了部分消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)古典文化的追求。 這類家具的個(gè)性化已得到消費(fèi)者的認(rèn)同，有接近30%的消費(fèi)者會(huì)選擇在臥室單獨(dú)使用歐式古典的家具以體現(xiàn)自己的個(gè)性。另外，歐式古典家具占據(jù)著中高

12、端市場(chǎng)：隨著花費(fèi)的增高，選擇歐式古典家具的比例也不斷增高?？梢灶A(yù)見，隨著家具文化價(jià)值越來越受重視， 歐式古典家具的魅力將會(huì)吸引更多的中高端消費(fèi)者。自然風(fēng)格的家具， 強(qiáng)調(diào)自然和原木本色， 迎合了人類回歸自然的需求。美式涂裝家具，通過突顯木材本色，體現(xiàn)復(fù)古和回歸自然，營(yíng)造出一種自然、 淳樸、懷舊的生活氛圍。這兩類風(fēng)格的家具都有較高的附加值，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其價(jià)值還沒有得到消費(fèi)者的認(rèn)同。自然風(fēng)格的家具在花費(fèi)2萬(wàn)元以下和花費(fèi)5萬(wàn)元以上的家具中各占了一定的比例（分別為22%和 15%） ，說明這種風(fēng)格的家具在市場(chǎng)上還沒有形成清晰的價(jià)值定位；而美式涂裝的家具現(xiàn)時(shí)還沒有太多的消費(fèi)者使用。家具企業(yè)可以加強(qiáng)對(duì)自然

13、風(fēng)格和美式涂裝家具的宣傳和推廣， 讓消費(fèi)者能感受到這類家具的真正魅力。家具使用滿意度：家具使用滿意度：消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在使用的家具滿意度較高，消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在使用的家具滿意度較高， 不滿意方面主要與油漆有不滿意方面主要與油漆有關(guān)關(guān)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)在使用的家具都感到比較滿意，選擇“非常滿意”和“比較滿意”的比例共達(dá)到95%。消費(fèi)者不滿意的地方集中在：家具的硬度不夠（3%） 、容易掉漆（ 2%） 、油漆味太重（ 2%）等；這些不滿的方面都與油漆有關(guān)。 在選購(gòu)家具的過程中， 盡管油漆并不是消費(fèi)者明顯關(guān)注的一個(gè)因素； 但是在使用過程中， 油漆的品質(zhì)卻是消費(fèi)者最容易感知的， 它在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)家具的評(píng)價(jià)。 這

14、也給家具企業(yè)帶來啟示，不能忽略了油漆的品質(zhì)；另外，家具企業(yè)也可以考慮提供一些修補(bǔ)的服務(wù)，提高消費(fèi)者使用家具的滿意度。家具更換年限：家具更換年限： 消費(fèi)者普遍計(jì)劃消費(fèi)者普遍計(jì)劃1111 年后更換現(xiàn)用的家具，年后更換現(xiàn)用的家具，“家具“家具老化”和“款式過時(shí)”是考慮更換的原因老化”和“款式過時(shí)”是考慮更換的原因總體來看，消費(fèi)者計(jì)劃更換家具的平均年限是11 年多，其中有63%的消費(fèi)者計(jì)劃更換家具的年限為6-10 年； 在 4 個(gè)城市中， 北京消費(fèi)者計(jì)劃更換家具的平均年限為8 年半， 為 4 城市中最短， 成都消費(fèi)者計(jì)劃更換家具的平均年限最長(zhǎng)，超過13 年?，F(xiàn)時(shí)美國(guó)消費(fèi)者更換家具的平均年限為4年左右，

15、 德國(guó)消費(fèi)者每5年就會(huì)更換部分的家具。在家具更換的時(shí)間上， 中國(guó)消費(fèi)者與歐美國(guó)家消費(fèi)者還是存在較大差異。分別有 64%和 51%的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤凹揖呃匣焙汀翱钍竭^時(shí)”而考慮更換，消費(fèi)水平提高、搬遷、喜慶等因素并不是促使消費(fèi)者更換家具的主要原因。但是可以預(yù)見，隨著消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變， 消費(fèi)者更換家具的年限將會(huì)逐漸縮短。消費(fèi)者搜集家具信息的渠道：消費(fèi)者搜集家具信息的渠道：家具賣場(chǎng)是消費(fèi)者搜集家具相關(guān)信息的主要渠道家具賣場(chǎng)是消費(fèi)者搜集家具相關(guān)信息的主要渠道有 97%的消費(fèi)者會(huì)通過家具賣場(chǎng)來搜集家具的信息，同時(shí)也有67%的消費(fèi)者認(rèn)為從這個(gè)渠道搜集回來的信息是可靠性最高的。賣場(chǎng)作為展示企業(yè)形象和產(chǎn)品窗口，

16、 對(duì)其進(jìn)行建設(shè)和管理是非常重要且必須優(yōu)先的工作。 賣場(chǎng)管理不是單純的改善購(gòu)物環(huán)境， 除了硬件上的工作外，也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)導(dǎo)購(gòu)、服務(wù)方面的管理， 把賣場(chǎng)管理的工作做到細(xì)節(jié)上。消費(fèi)者選購(gòu)家具時(shí)的考慮因素：消費(fèi)者選購(gòu)家具時(shí)的考慮因素：質(zhì)量、款式是消費(fèi)者選購(gòu)家具時(shí)最主要的考慮因素質(zhì)量、款式是消費(fèi)者選購(gòu)家具時(shí)最主要的考慮因素45%的消費(fèi)者在選購(gòu)家具時(shí)最主要考慮家具的質(zhì)量；有 27%的消費(fèi)者最主要會(huì)考慮款式。而僅有 4%的消費(fèi)者會(huì)以品牌作為選購(gòu)時(shí)最主要的考慮因素，再一次體現(xiàn)出消費(fèi)者家具品牌意識(shí)薄弱的現(xiàn)狀。消費(fèi)者對(duì)家具的環(huán)保性能的態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)家具的環(huán)保性能的態(tài)度：家具環(huán)保性能日益受到關(guān)注，油漆是判斷家具環(huán)保性

17、能的因素家具環(huán)保性能日益受到關(guān)注，油漆是判斷家具環(huán)保性能的因素家具的環(huán)保性能日益受到消費(fèi)者的關(guān)注，有63%的消費(fèi)者選擇從油漆去判斷家具的環(huán)保性能。 在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)， 盡管對(duì)環(huán)保的關(guān)注度很高，但因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)知識(shí)， 令消費(fèi)者在判斷產(chǎn)品環(huán)保性能的工作中顯得非常被動(dòng)：有77%的消費(fèi)者只是簡(jiǎn)單使用現(xiàn)場(chǎng)聞氣味的方法去判斷，45%的消費(fèi)者會(huì)參考廠家提供的質(zhì)量證書。然而，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保認(rèn)證的了解也非常有限，有31%的消費(fèi)者完全不了解現(xiàn)時(shí)國(guó)家有哪些家具環(huán)保認(rèn)證。 相關(guān)協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)或家具企業(yè)可以主動(dòng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行家具環(huán)保知識(shí)方面的宣傳，改變消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)被動(dòng)的局面。消費(fèi)者購(gòu)買家具的時(shí)間：消費(fèi)者購(gòu)買家具的時(shí)間：消費(fèi)者購(gòu)買家具的

18、時(shí)間集中在裝修施工全部結(jié)束以后消費(fèi)者購(gòu)買家具的時(shí)間集中在裝修施工全部結(jié)束以后總體來看，消費(fèi)者都會(huì)在裝修之后才購(gòu)買家具。有53%的消費(fèi)者購(gòu)買家具的時(shí)間為裝修施工全部完成之后； 其中北京和上海的消費(fèi)者購(gòu)買家具的時(shí)間更多在裝修施工快要結(jié)束時(shí)， 要比廣州和成都的消費(fèi)者要早。 而消費(fèi)者開始關(guān)注家具則是在裝修施工即將結(jié)束時(shí)， 從開始關(guān)注到購(gòu)買結(jié)束歷時(shí)大概1 個(gè)半月。 從消費(fèi)者開始關(guān)注和購(gòu)買家具的時(shí)間我們得到啟發(fā)， 家具企業(yè)可以嘗試一種與裝修建材商家合作的銷售模式： 與裝修建材商家合作進(jìn)行雙向優(yōu)惠等促銷方式， 在消費(fèi)者進(jìn)行裝修時(shí)就開始創(chuàng)造家具的銷售機(jī)會(huì)。消費(fèi)者購(gòu)買家具的地點(diǎn)：消費(fèi)者購(gòu)買家具的地點(diǎn)：本地家具市

19、場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯， 為消費(fèi)者購(gòu)買家具的主要地點(diǎn)。 打造賣場(chǎng)知名度、吸引更多實(shí)力品牌進(jìn)駐成為致勝的關(guān)鍵。本地家具市場(chǎng)、 國(guó)內(nèi)連鎖賣場(chǎng)和家具品牌專賣店是消費(fèi)者接觸較多的 3 類家具賣場(chǎng)。在購(gòu)買家具時(shí)， 78%的消費(fèi)者會(huì)去逛本地家具市場(chǎng)，另外分別有 56%和 40%的消費(fèi)者會(huì)去逛國(guó)內(nèi)連鎖賣場(chǎng)和家具品牌專賣店。消費(fèi)者選擇賣場(chǎng)時(shí)更多是“慕名而至”的情況，賣場(chǎng)知名度起到很重要的作用。46%的消費(fèi)者購(gòu)買家具的主要地點(diǎn)在本地家具市場(chǎng)。 28%的消費(fèi)者購(gòu)買家具的主要地點(diǎn)在國(guó)內(nèi)連鎖賣場(chǎng)。 賣場(chǎng)的知名度、 賣場(chǎng)中的品牌數(shù)量和交通問題是消費(fèi)者選擇購(gòu)買場(chǎng)地是主要考慮的因素。 本地家具市場(chǎng)已經(jīng)不再是“便宜、低檔產(chǎn)品充斥的賣場(chǎng)”

20、 ，這主要是近年來在各地也出現(xiàn)了不少檔次較高， 規(guī)模較大的本地家具賣場(chǎng)。 例如北京的集美家具大世界、 廣州番禺的大石家私城等。 本地家具市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的吸引之處在于其進(jìn)駐的品牌較多，有較大的選擇空間。不同類型的賣場(chǎng)有各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 對(duì)國(guó)際連鎖賣場(chǎng)而言， 除了在打造知名度上建立了優(yōu)勢(shì)外， 其良好的購(gòu)物環(huán)境也贏得了不少消費(fèi)者； 而國(guó)內(nèi)連鎖賣場(chǎng)則與本地家具市場(chǎng)一樣， 因?yàn)槠溥M(jìn)駐的品牌較多，選擇空間較大而吸引到消費(fèi)者。從消費(fèi)者對(duì)賣場(chǎng)的評(píng)價(jià)， 我們也可以總結(jié)出在賣場(chǎng)建設(shè)方面的一些策略。 首先， 賣場(chǎng)必須保持一定的知名度， 這是消費(fèi)者選擇的前提。因此，加強(qiáng)宣傳，打造知名度，建立良好口碑非常重要；另外，賣場(chǎng)

21、也應(yīng)該在服務(wù)上做文章。 例如為消費(fèi)者提供貼心的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)， 對(duì)于一些離市區(qū)較遠(yuǎn)的賣場(chǎng)，也需要為消費(fèi)者提供便利的交通和送貨服務(wù)。家具花費(fèi)：家具花費(fèi)：北京、北京、 上海和廣州三地家具消費(fèi)水平相當(dāng)，上海和廣州三地家具消費(fèi)水平相當(dāng)， 消費(fèi)者在消費(fèi)者在臥室家具和客廳家具的花費(fèi)相對(duì)較高臥室家具和客廳家具的花費(fèi)相對(duì)較高消費(fèi)者在家具方面的平均花費(fèi)為2 萬(wàn) 6 千元左右； 北京、 上海和廣州的消費(fèi)者在家具方面的平均花費(fèi)比較接近， 成都消費(fèi)者的家具平均花費(fèi)則比其他3 個(gè)城市顯著要低， 僅為20000 元左右。 這主要與各地的收入、消費(fèi)水平，以及銷售的產(chǎn)品檔次等因素有關(guān)。另外，近年來國(guó)內(nèi)各大城市的房?jī)r(jià)漲幅都保持在較高

22、的水平， 這在一定程度上抑制了消費(fèi)者在裝修、 家具方面的花費(fèi)。 這個(gè)現(xiàn)象值得各家具企業(yè)關(guān)注。消費(fèi)者在臥室區(qū)域 （臥室一和臥室二） 和客廳家具的平均花費(fèi)相對(duì)較高，這 3 個(gè)區(qū)域家具的平均花費(fèi)都超過5000 元；而餐廳、 書房、廚房等區(qū)域家具的平均花費(fèi)則都在5000 元以下；上海消費(fèi)者在臥室一家具上的花費(fèi)為4 城市最高，達(dá)到8300 多元，而廣州消費(fèi)者在客廳家具上的花費(fèi)也比其他3 城市明顯要高，為9200 元。我們可以通過了解各地消費(fèi)者的一些消費(fèi)習(xí)慣， 為家具企業(yè)的產(chǎn)品定位和確立目標(biāo)市場(chǎng)提供依據(jù)。家具購(gòu)買方式：購(gòu)買成品家具成為主流家具購(gòu)買方式：購(gòu)買成品家具成為主流總體來講， 消費(fèi)者還是習(xí)慣購(gòu)買成品

23、家具。 在消費(fèi)者過去1 年新添置的家具中，有82%都是直接購(gòu)買的成品家具，消費(fèi)者在成品家具上的平均花費(fèi)達(dá)到2 萬(wàn) 2 千多元。 在 4 個(gè)城市當(dāng)中， 上海消費(fèi)者較熱衷于從廠家那里訂做家具，廠家訂做的家具達(dá)到27%；廣州消費(fèi)者則習(xí)慣在裝修時(shí)現(xiàn)場(chǎng)加工一些柜類的家具，現(xiàn)場(chǎng)加工的家具達(dá)到 11%，平均花費(fèi)超過1 萬(wàn)元， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他3 城市消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)加工家具上的平均花費(fèi)。賣場(chǎng)中家具的陳列方式：賣場(chǎng)中家具的陳列方式： 消費(fèi)者更喜歡按照家居實(shí)際使用時(shí)的情消費(fèi)者更喜歡按照家居實(shí)際使用時(shí)的情況來陳列家具況來陳列家具對(duì)于賣場(chǎng)中家具的陳列方式， 有一半的消費(fèi)者更喜歡以一個(gè)家的形式去陳列家具。 家居空間現(xiàn)在越來越

24、講究整體的搭配， 消費(fèi)者也喜歡購(gòu)買整套的家具，而不喜歡零散拼湊；另外，消費(fèi)者也更加關(guān)注家具與裝修風(fēng)格的搭配， 家居飾物的選擇。 利用實(shí)際家居的情況去布置，可以很好地幫助消費(fèi)者去實(shí)現(xiàn)家居空間的和諧搭配， 也有助于以一站式的服務(wù)去幫助消費(fèi)者節(jié)省選購(gòu)家具的時(shí)間。 國(guó)際連鎖賣場(chǎng)在這方面做得非常成功， 宜家賣場(chǎng)里就有一個(gè)個(gè)獨(dú)立空間， 里面全部是按照現(xiàn)實(shí)的家來布置， 消費(fèi)者不單在當(dāng)中可以選購(gòu)家具， 還可以將搭配的家居飾物也同時(shí)購(gòu)買了，這讓消費(fèi)者感覺非常方便。家具導(dǎo)購(gòu)方式：消費(fèi)者更喜歡導(dǎo)購(gòu)在他們有需要時(shí)才提供服務(wù)家具導(dǎo)購(gòu)方式：消費(fèi)者更喜歡導(dǎo)購(gòu)在他們有需要時(shí)才提供服務(wù)在進(jìn)行家居專業(yè)人士定性研究時(shí)， 我們發(fā)現(xiàn)很

25、多廠家要求導(dǎo)購(gòu)在消費(fèi)者進(jìn)店后就進(jìn)行全程貼身跟進(jìn)。實(shí)際上， 消費(fèi)者在逛賣場(chǎng)時(shí)， 并不喜歡導(dǎo)購(gòu)在旁邊喋喋不休地介紹。86%的消費(fèi)者喜歡自己先逛，在有需要的時(shí)候才咨詢導(dǎo)購(gòu)。 家具企業(yè)應(yīng)該考慮引入消費(fèi)者喜歡的導(dǎo)購(gòu)方式：導(dǎo)購(gòu)在關(guān)注進(jìn)店消費(fèi)者的同時(shí)，也要保證能讓他們靜心逛店，在消費(fèi)者有需要的時(shí)候，才為他們提供專業(yè)的介紹和咨詢。產(chǎn)品介紹內(nèi)容：消費(fèi)者希望導(dǎo)購(gòu)能夠提供產(chǎn)品的款式、材質(zhì)和產(chǎn)品介紹內(nèi)容：消費(fèi)者希望導(dǎo)購(gòu)能夠提供產(chǎn)品的款式、材質(zhì)和環(huán)保等信息，導(dǎo)購(gòu)的介紹需要向?qū)I(yè)化和多樣化努力環(huán)保等信息，導(dǎo)購(gòu)的介紹需要向?qū)I(yè)化和多樣化努力消費(fèi)者期望導(dǎo)購(gòu)能夠給他們介紹產(chǎn)品的款式、材質(zhì)和環(huán)保方面的信息， 與現(xiàn)時(shí)導(dǎo)購(gòu)提供的產(chǎn)品

26、介紹內(nèi)容基本一致， 但需要加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品環(huán)保性能、油漆等信息的介紹。另外，消費(fèi)者認(rèn)為導(dǎo)購(gòu)對(duì)于產(chǎn)品的介紹比較簡(jiǎn)單和表面， 這再次提醒家具企業(yè)需要注意對(duì)賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)，以塑造導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)形象。同時(shí)，隨著消費(fèi)者越來越注重家具的文化氣息，導(dǎo)購(gòu)在介紹產(chǎn)品時(shí)也應(yīng)該加入這部分的內(nèi)容。另一方面， 導(dǎo)購(gòu)介紹產(chǎn)品的方式也比較單調(diào)，主要以口頭介紹為主，體驗(yàn)比較少；因而我們也應(yīng)該發(fā)掘更多的介紹方式和體驗(yàn)活動(dòng)， 令導(dǎo)購(gòu)的介紹更生動(dòng)和更有說服力。例如廠家可以與底材以及油漆的供應(yīng)商聯(lián)合一起，做一套體驗(yàn)的工具或樣板，讓消費(fèi)者直接去看，去摸，去體驗(yàn)。這樣的做法比單純的展示質(zhì)量證書更令人覺得可信。除了通過導(dǎo)購(gòu)來做介紹， 我們也可以參考宜家的做法， 為家具配備產(chǎn)品標(biāo)簽， 將產(chǎn)品的信息公開和透明。 這種做法將有助于減低消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的顧慮， 并且節(jié)省了時(shí)間。 而消費(fèi)者希望能在標(biāo)簽上提供家具材質(zhì)、所用油漆以及環(huán)保方面的信息。家具促銷方式：折扣為促銷的法寶，需要探索新穎的促銷方式家具促