東營(yíng)愛家項(xiàng)目營(yíng)銷思路

1、本次提案可能時(shí)間比較長(zhǎng)，因?yàn)樯婕暗姆矫姹容^多，包含了營(yíng)銷策略、定位方案，一期營(yíng)銷執(zhí)行報(bào)告，如果領(lǐng)導(dǎo)覺得某部分內(nèi)容不重要或者不關(guān)注，可及時(shí)喊停。雖然本方案基于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷判斷，但真正能做到的也僅僅是把“愛家項(xiàng)目”放置在項(xiàng)目的整體資源審視中、工程進(jìn)度中以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中，為“愛家項(xiàng)目的品牌策略和銷售節(jié)奏控制做一次從頭至尾的整體貫通的戰(zhàn)略性布局。相反，尚有大量的中后期策劃工作需要在運(yùn)作中，依據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行必要的調(diào)整乃至做顛覆性的改變。引領(lǐng)居住的未來 東營(yíng)愛家項(xiàng)目營(yíng)銷策略總綱從“之一”到“唯一”所有一切， 緣起于一所醫(yī)院【事前營(yíng)銷】阜外心血管病醫(yī)院是是國(guó)內(nèi)唯一一家集醫(yī)療、科研、預(yù)防和人

2、才培養(yǎng)于一體的國(guó)家級(jí)心血管病的醫(yī)療診治、醫(yī)學(xué)教育和醫(yī)學(xué)研究中心醫(yī)院是世界最大心臟病診治中心之一和全球最大的從事心血管疾病診療的國(guó)家級(jí)臨床中心，以診治各種復(fù)雜、疑難和重癥心血管病而享譽(yù)國(guó)內(nèi)外醫(yī)院還一直承擔(dān)大量國(guó)家干部保健和外賓就診任務(wù)，多次受到黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人以及國(guó)內(nèi)外知名人士的高度贊揚(yáng)醫(yī)院具有廣泛的國(guó)際學(xué)術(shù)影響力。與美國(guó)國(guó)家心肺血研究所、英國(guó)牛津大學(xué)、美國(guó)耶魯大學(xué)以及美國(guó)克利夫蘭心臟病中心等世界著名大學(xué)和國(guó)際學(xué)術(shù)研究機(jī)構(gòu)建立了緊密的合作交流關(guān)系關(guān)于阜外心血管醫(yī)院關(guān)于阜外心血管醫(yī)院阜外醫(yī)院是項(xiàng)目的重要支撐阜外醫(yī)院是項(xiàng)目的重要支撐關(guān)于阜外心血管醫(yī)院的影響力已毋庸多說，阜外心血管醫(yī)院對(duì)項(xiàng)目的重要性也是

3、有目共睹，如何將阜外心血管醫(yī)院的影響力最大化，并將阜外心血管醫(yī)院的價(jià)值充分嫁接到項(xiàng)目上，成為項(xiàng)目正式啟動(dòng)前的重要課題。如何讓東營(yíng)市民都熟知阜外心血管醫(yī)院？如何充分體現(xiàn)阜外心血管醫(yī)院的權(quán)威性、影響力、專業(yè)性？如何確立東營(yíng)阜外和北京阜外的品牌傳遞？如何讓市民知曉阜外醫(yī)院對(duì)健康的重要性？項(xiàng)目營(yíng)銷，從阜外醫(yī)院營(yíng)銷開始項(xiàng)目營(yíng)銷，從阜外醫(yī)院營(yíng)銷開始【營(yíng)銷思路】充分利用政府資源以及協(xié)會(huì)資源，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注【營(yíng)銷路線】媒體軟文報(bào)道2事件營(yíng)銷3 1戶外宣傳3 3項(xiàng)目營(yíng)銷，從阜外醫(yī)院營(yíng)銷開始項(xiàng)目營(yíng)銷，從阜外醫(yī)院營(yíng)銷開始【事件營(yíng)銷】充分利用政府及行業(yè)協(xié)會(huì)，引發(fā)社會(huì)關(guān)注1、醫(yī)院奠基儀式邀請(qǐng)醫(yī)療行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、阜外醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)

4、及東營(yíng)市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參加，以政府廣泛重視引發(fā)社會(huì)關(guān)注，同時(shí)借事件進(jìn)行深度新聞炒作。2、年底前行業(yè)大會(huì)通過公關(guān)將行業(yè)會(huì)議或者舉行行業(yè)會(huì)議的補(bǔ)充會(huì)議確立在東營(yíng)舉行，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外行業(yè)權(quán)威參與，引發(fā)社會(huì)關(guān)注，同時(shí)借事件進(jìn)行深度新聞炒作?！臼录I(yíng)銷】項(xiàng)目營(yíng)銷，從阜外醫(yī)院營(yíng)銷開始項(xiàng)目營(yíng)銷，從阜外醫(yī)院營(yíng)銷開始【新聞報(bào)道】利用軟文形式在東營(yíng)主流媒體刊發(fā)行業(yè)信息1、事件報(bào)道利用前期公關(guān)事件的影響力和政治級(jí)別引發(fā)媒體全方位主動(dòng)報(bào)道，并進(jìn)行公關(guān)事件炒作。2、行業(yè)新聞及話題項(xiàng)目營(yíng)銷，從阜外醫(yī)院營(yíng)銷開始項(xiàng)目營(yíng)銷，從阜外醫(yī)院營(yíng)銷開始【戶外廣告】無宣傳，不商業(yè)，在商業(yè)大行其道的今天，宣傳必不可少東營(yíng)戶外資源十分的緊缺，采購(gòu)不易，應(yīng)

5、從當(dāng)前就應(yīng)該立即著手戶外資源采購(gòu)，在項(xiàng)目啟動(dòng)前為了避免資源浪費(fèi)，建議上醫(yī)院宣傳，為了避免過度宣傳帶來社會(huì)抵觸情緒，戶外宣傳以公益和半公益的形式進(jìn)行。項(xiàng)目營(yíng)銷，從阜外醫(yī)院營(yíng)銷開始項(xiàng)目營(yíng)銷，從阜外醫(yī)院營(yíng)銷開始【小 結(jié)】阜外心血管醫(yī)院是項(xiàng)目區(qū)別于其他項(xiàng)目的一個(gè)重要支撐，是實(shí)現(xiàn)從“之一”到“唯一”的有力手段，“磨刀不誤砍柴工”，做好阜外心血管醫(yī)院的營(yíng)銷推廣，打好“事前營(yíng)銷”，是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)，因此在營(yíng)銷力度上建議充分投入。我們擁有的， 不僅僅是一所醫(yī)院【東營(yíng)愛家項(xiàng)目營(yíng)銷策略】對(duì)于項(xiàng)目而言，阜外心血管醫(yī)院是可以依仗的一個(gè)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但并不是項(xiàng)目?jī)r(jià)值的最終體現(xiàn)，如何整合項(xiàng)目資源，梳理價(jià)值體系，是實(shí)現(xiàn)

6、項(xiàng)目量?jī)r(jià)并重的最佳解決途徑。3營(yíng)銷策略2體系建立1價(jià)值挖掘4推廣思路5服務(wù)保障1營(yíng)銷目標(biāo)梳理和價(jià)值界定！1價(jià)值挖掘 1關(guān)于項(xiàng)目的思考關(guān)于項(xiàng)目的思考 50萬方的大盤不是短跑，而是一個(gè)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)和奮斗的長(zhǎng)征。對(duì)于開發(fā)商和代理商而言，不能將它做為一個(gè)單純的銷售命題來看待，而是一場(chǎng)長(zhǎng)期的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。這個(gè)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵就是。突圍開發(fā)區(qū)，創(chuàng)造全東營(yíng)、乃至對(duì)周邊縣市有輻射影響突圍開發(fā)區(qū)，創(chuàng)造全東營(yíng)、乃至對(duì)周邊縣市有輻射影響力的標(biāo)志性項(xiàng)目，則是這力的標(biāo)志性項(xiàng)目，則是這“影響力長(zhǎng)征影響力長(zhǎng)征”的第一步。的第一步?！緺I(yíng)銷目標(biāo)分析】根據(jù)開發(fā)商要求，截止到2014年6月底住宅部分去化銷售面積的90%約442264.5；預(yù)

7、計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額約26.54億元；商業(yè)部分去化80%，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額約2.1億元；車位部分去化80 %，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額約1.8億元；其中2013年實(shí)現(xiàn)銷售額15億元。 價(jià)格價(jià)格是否是唯一出路？ 什么是合適的低價(jià)低價(jià)？ 營(yíng)銷的價(jià)值價(jià)值在哪里？ 面積小就注定了是剛需盤剛需盤？國(guó)際級(jí)居住標(biāo)準(zhǔn) 資源、建筑、配套、人文規(guī)模大盤 50萬平大規(guī)模社區(qū)城市最具活力新區(qū)高新開發(fā)區(qū)極具實(shí)力京城開發(fā)商世界頂級(jí)醫(yī)院配套 阜外心血管醫(yī)院愛家項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理愛家項(xiàng)目賣點(diǎn)梳理 這些是愛家項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，但并不能實(shí)現(xiàn)從這些是愛家項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，但并不能實(shí)現(xiàn)從“之一之一”到到“唯一唯一”的蛻變！的蛻變！ 關(guān)于目標(biāo) n 銷售壓力大基于趨勢(shì)、項(xiàng)目

8、的合理判斷：基于趨勢(shì)、項(xiàng)目的合理判斷：關(guān)于價(jià)值n價(jià)值眾多，缺乏整合關(guān)于價(jià)格n有價(jià)格超越壓力項(xiàng)目很難以東營(yíng)傳統(tǒng)大盤的模式操作，必須跳出市場(chǎng)，建立新的價(jià)值營(yíng)銷模式！關(guān)于品牌n新軍的品牌實(shí)現(xiàn)本世紀(jì)初，中國(guó)進(jìn)入城市化的起跑線，國(guó)際化成為高品質(zhì)的代名詞，而盜版全球風(fēng)格的產(chǎn)品，成為主流趨勢(shì)。 風(fēng)格的逼真程度，成為那個(gè)年代制造影響力的快捷鍵。代表項(xiàng)目：那個(gè)年代所有的歐式、美式建筑。地產(chǎn)消費(fèi)進(jìn)入生活新式主導(dǎo)。一個(gè)概念可以引爆一個(gè)項(xiàng)目，甚至一個(gè)概念可以救活一個(gè)死盤。北派營(yíng)銷一夜之間蓋過南派營(yíng)銷，其社會(huì)實(shí)質(zhì)是迅速財(cái)富后的人群，生活方式的匱乏和饑渴。 好概念，往往就能制造好影響力。代表項(xiàng)目：CLASS概念退位，產(chǎn)品

9、歸位。但和本世紀(jì)初的產(chǎn)品關(guān)注不同，將近十年的地產(chǎn)發(fā)展，讓產(chǎn)品細(xì)節(jié)的關(guān)注從“空間，立面，材質(zhì)”老三件發(fā)展到紅線內(nèi)所有涉及居住品質(zhì)的細(xì)節(jié)。這一趨勢(shì)的背后，是高端消費(fèi)的十年成熟，高端需求的多元化和細(xì)分化。 從這個(gè)年代開始，甲方發(fā)現(xiàn)要做影響力越來越難，是對(duì)于企業(yè)全體系規(guī)劃能力的要求。代表項(xiàng)目：龍湖項(xiàng)目影響力建立的時(shí)代回答：項(xiàng)目影響力建立的時(shí)代回答：制造項(xiàng)目影響力的營(yíng)銷命題，不同時(shí)代有不同的解決之制造項(xiàng)目影響力的營(yíng)銷命題，不同時(shí)代有不同的解決之道，當(dāng)下時(shí)代就是如何道，當(dāng)下時(shí)代就是如何 “模式化和社會(huì)化模式化和社會(huì)化”。土地價(jià)值模式萬科 產(chǎn)品價(jià)值模式金地 旅游模式華僑城 精工模式綠城 我們發(fā)現(xiàn)：這些品牌不

10、僅有美譽(yù)度，更是緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，形成可持續(xù)的發(fā)展空間和溢價(jià)空間。【模式化營(yíng)銷案例】作為東營(yíng)地產(chǎn)行業(yè)的新軍，愛家項(xiàng)目的“持續(xù)影響力”命題，就是如何模式化和社會(huì)化形成自己獨(dú)有“愛家模式”，為后繼可持續(xù)性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。價(jià)值體系 2尋找愛家項(xiàng)目的尋找愛家項(xiàng)目的 “模式化和社會(huì)化模式化和社會(huì)化”。隨著社會(huì)不斷進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活、工作、醫(yī)療、教育、休閑五維空間的不斷重視，以及行業(yè)整合趨勢(shì)影響，國(guó)外從西班牙興起一種新商業(yè)模式，地產(chǎn)開始從開發(fā)商提升為服務(wù)商，開發(fā)商在建造住宅的同時(shí)，整合社會(huì)資源，為消費(fèi)者提供醫(yī)療、教育、休閑等各種配套服務(wù)，消費(fèi)者也逐漸從房主到業(yè)主再逐漸轉(zhuǎn)化為城主。國(guó)內(nèi)由于教育、醫(yī)

11、療資源的稀缺性尤其是醫(yī)療資源的稀缺性，這種具有強(qiáng)烈時(shí)代特征的“社會(huì)化”一直難以得以實(shí)現(xiàn)。室內(nèi)空間社區(qū)空間社會(huì)空間尋找愛家項(xiàng)目的尋找愛家項(xiàng)目的 “模式化和社會(huì)化模式化和社會(huì)化”。房主房主業(yè)主業(yè)主城主城主尋找愛家項(xiàng)目的尋找愛家項(xiàng)目的 “模式化和社會(huì)化模式化和社會(huì)化”。所以項(xiàng)目的核心價(jià)值應(yīng)該是：愛家項(xiàng)目并不是一個(gè)滿足基本需求的剛需住宅，而是滿足時(shí)代”社會(huì)化”發(fā)展需要的一種新型生活模式，與住宅面積大小、建筑用材的好壞、會(huì)所的豪華與否無關(guān)的現(xiàn)代性住宅，是到目前為止最先進(jìn)，最符合人類居住需要的住宅，我們稱之為： 終極住宅終極住宅尋找愛家項(xiàng)目的尋找愛家項(xiàng)目的 “模式化和社會(huì)化模式化和社會(huì)化”。符合人類居住需

12、要的終極住宅【項(xiàng)目產(chǎn)品屬性定位】尋找愛家項(xiàng)目的尋找愛家項(xiàng)目的 “模式化和社會(huì)化模式化和社會(huì)化”。建筑愛的家園，實(shí)現(xiàn)真正人文關(guān)懷【項(xiàng)目品牌形象】尋找愛家項(xiàng)目的尋找愛家項(xiàng)目的 “模式化和社會(huì)化模式化和社會(huì)化”。將以上思考轉(zhuǎn)化為中國(guó)傳統(tǒng)思想：愛家愛家福邸福邸備選：愛家時(shí)代 、愛家錦城、愛家國(guó)際、愛家華庭要點(diǎn)：愛家與項(xiàng)目訴求氣質(zhì)深度吻合，并是開發(fā)商名稱要點(diǎn)：愛家與項(xiàng)目訴求氣質(zhì)深度吻合，并是開發(fā)商名稱一部分，建議一定要保留，后綴可采用補(bǔ)充。一部分，建議一定要保留，后綴可采用補(bǔ)充。【項(xiàng)目案名】企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)配套符合人類居住追求的“終極住宅”1. 北京實(shí)力開發(fā)商2. 建筑愛的家園3. 社會(huì)責(zé)任感，綜合生活服務(wù)

13、商的倡導(dǎo)者1. 現(xiàn)代的ARTDECO建筑風(fēng)格2. 北京新紀(jì)元設(shè)計(jì)公司3. 品牌材料、配件4. 五重園林景觀1.客戶至上的理念2.24小時(shí)服務(wù)3. 瞬間響應(yīng)機(jī)制4.售前、售后1. 四個(gè)主題會(huì)所2. 東營(yíng)CBD中心3. 豐富的教育配套4. 優(yōu)先權(quán)的阜外心血管病醫(yī)院5. 完善的商業(yè)配套6. 東城商業(yè)中心近在咫尺感 性理 性愛家福邸對(duì)居民真正意義的人文關(guān)懷營(yíng)銷策略 3現(xiàn)實(shí)需求目標(biāo)客戶思考：在產(chǎn)品已經(jīng)確定的前提下，如何準(zhǔn)確的定目標(biāo)客戶思考：在產(chǎn)品已經(jīng)確定的前提下，如何準(zhǔn)確的定位項(xiàng)目目標(biāo)客戶，保證后期推廣的明確針對(duì)性。位項(xiàng)目目標(biāo)客戶，保證后期推廣的明確針對(duì)性。開發(fā)區(qū)客戶類型：現(xiàn)實(shí)和潛在需求兩個(gè)層面群力新區(qū)

14、房地產(chǎn)客戶構(gòu)成分解現(xiàn)實(shí)客戶：本地改善居住條件產(chǎn)生的購(gòu)買人群，如婚房、養(yǎng)老因拆遷改造產(chǎn)生的購(gòu)買人群潛在客戶：區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)遷移到市區(qū)人群出外打工回家置業(yè)人群產(chǎn)業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生購(gòu)買人群購(gòu)房需求改善型動(dòng)遷型區(qū)域聚集型外出回歸型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移型潛在需求自用型城區(qū)外來客戶職業(yè)客戶職業(yè)泛公務(wù)員群體比例最高，生意人其次，企業(yè)泛公務(wù)員群體比例最高，生意人其次，企業(yè)聚集區(qū)域則工薪階層比例高聚集區(qū)域則工薪階層比例高整體看，泛公務(wù)員依然是市場(chǎng)購(gòu)買主力客戶，包括公務(wù)員、教師、醫(yī)院職工等。作為先富起來的生意人，購(gòu)房意愿強(qiáng)烈，往往是各個(gè)項(xiàng)目努力爭(zhēng)奪的重點(diǎn)客戶。工薪階層收入低、經(jīng)濟(jì)承受能力有限，一般考慮工作便利性，在企業(yè)周邊購(gòu)房?？蛻艋?/p>

15、構(gòu)成東營(yíng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析東營(yíng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析大部分產(chǎn)品主打品質(zhì)、形象牌，造成產(chǎn)品訴求點(diǎn)同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重。市場(chǎng)營(yíng)銷整體處于發(fā)展階段，活動(dòng)營(yíng)銷和事件營(yíng)銷少有出彩的地方。營(yíng)銷通路較狹窄，多鎖定室外廣告牌、網(wǎng)絡(luò)，車體等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道；重視大企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)行為，如油田等。東營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境分析：專業(yè)人士訪談總結(jié)東營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境分析：專業(yè)人士訪談總結(jié) 路牌、網(wǎng)絡(luò)、形象墻是使用最多的渠道；消費(fèi)者比較認(rèn)品牌，品牌推廣是較好的方式；老帶新，團(tuán)購(gòu)是很好的銷售方式；新開項(xiàng)目的展示、形象推廣、活動(dòng)等比以前的多；東城大盤項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、環(huán)境方面，東城大盤項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、環(huán)境方面，缺少對(duì)真正的對(duì)居民內(nèi)心的人文關(guān)

16、懷。缺少對(duì)真正的對(duì)居民內(nèi)心的人文關(guān)懷。提交產(chǎn)品完善配套社區(qū)環(huán)境人文關(guān)懷市場(chǎng)溢價(jià)無差別競(jìng)爭(zhēng)有差別品質(zhì)顧客需求層次價(jià)值健康歸屬人文關(guān)懷的強(qiáng)化，將是我們營(yíng)銷的突破方向。市場(chǎng)對(duì)我們的啟示市場(chǎng)對(duì)我們的啟示營(yíng)銷是一個(gè)體系，現(xiàn)有市場(chǎng)水平缺乏貫穿內(nèi)容之間的有機(jī)聯(lián)系，因此導(dǎo)致現(xiàn)有營(yíng)銷策劃只是散點(diǎn)的鋪排，有形無神；對(duì)本項(xiàng)目而言，我們要把營(yíng)銷內(nèi)容體系化、精細(xì)化，構(gòu)建超越現(xiàn)有市場(chǎng)水平的營(yíng)銷體系。抓住關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)和渠道要素，集中火力宣傳（項(xiàng)目開盤、VIP認(rèn)籌等），即可擴(kuò)大戰(zhàn)果，又可減少不必要的支出；統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)，物料的推廣調(diào)性保持一致；從簡(jiǎn)單的促銷活動(dòng)，提升為精神體驗(yàn)式活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)和客戶更深層次的影響；需要保持營(yíng)銷

17、的市場(chǎng)持續(xù)投放力度，前后銜接合理不脫節(jié)；作為市場(chǎng)新晉者，應(yīng)保持較高的投入，在市場(chǎng)上發(fā)出響亮聲音從產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為價(jià)值營(yíng)銷從產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為價(jià)值營(yíng)銷發(fā)動(dòng)一場(chǎng)最引人注目的造星戰(zhàn)役！營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)1：項(xiàng)目?jī)r(jià)值挖掘項(xiàng)目營(yíng)銷模式：建立價(jià)值營(yíng)銷模式以價(jià)值體系為項(xiàng)目核心，以事件營(yíng)銷傳播價(jià)值主張，充分利用客戶渠道的營(yíng)銷模式。營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)2：?jiǎn)?dòng)事件營(yíng)銷，快速建立項(xiàng)目影響營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)3：最大化利用客戶資源與渠道價(jià)值營(yíng)銷五大戰(zhàn)役：在極短的時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)市場(chǎng)。價(jià)值營(yíng)銷五大戰(zhàn)役：在極短的時(shí)間內(nèi)撼動(dòng)市場(chǎng)。Step 1Step 2Step 3Step 4多方出動(dòng)，節(jié)流客戶，靈活運(yùn)用客戶資源。主動(dòng)式領(lǐng)導(dǎo)者，改變游戲規(guī)則，后發(fā)優(yōu)勢(shì)。短時(shí)間內(nèi)

18、，第一形象樹立第一品牌，讓客戶迅速建立起對(duì)愛家、對(duì)項(xiàng)目的感性認(rèn)知。結(jié)合項(xiàng)目特色，樹立項(xiàng)目形象，將品牌價(jià)值與項(xiàng)目?jī)r(jià)值結(jié)合。Step 5多重現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，給于客戶第一站感覺。成功營(yíng)銷的關(guān)鍵舉措賣點(diǎn)清晰始終圍繞與強(qiáng)化人文關(guān)懷的終極住宅理念；營(yíng)銷占位城市高度，愛家生活理念，時(shí)代步伐；始終如一的廣告調(diào)性，紅透東營(yíng)充足的現(xiàn)場(chǎng)展示頂級(jí)售樓處招聘會(huì)、音樂會(huì)、產(chǎn)品鑒賞會(huì)、論壇、媒體參觀及同行參觀等活動(dòng)營(yíng)銷貫穿始終。爆發(fā)式與滲透式結(jié)合，多次認(rèn)籌和開盤，小步快跑。做會(huì)，愛家會(huì)，促進(jìn)老帶新。2013銷售目標(biāo)分解及對(duì)應(yīng)策略 根據(jù)本案年度銷售目標(biāo)不低于15億。如果第一次比為70%左右推案劃分為四個(gè)銷售階段：第一次（2013年

19、4月）第二次（2013年6月）第三次（2013年8月）第四次（2013年10月）考慮到北方居民生活習(xí)慣，按氣候特征等客觀因素，重點(diǎn)銷售期為每年的4月10月，所以強(qiáng)銷期都安排在這個(gè)時(shí)間。20132013年銷售排期說明年銷售排期說明如果第一次比為85%以上推案劃分為三個(gè)銷售階段：第一次（2013年4月）第二次（2013年7月）第三次（2013年10月）20132013年銷售排期說明年銷售排期說明第一種方式下的開盤次序及條件第一次開盤800套左右，消化率達(dá)到70%左右，開盤比較成功，但人氣仍不是很旺，在此基礎(chǔ)上，我們采用小步快跑的原則，采用機(jī)動(dòng)開盤策略，每次積累到估計(jì)可消化400600套時(shí)即開盤，時(shí)

20、間不超過2個(gè)月，但不固定時(shí)間。預(yù)計(jì)銷售套數(shù)為：預(yù)計(jì)銷售套數(shù)為：800800* *70%+60070%+600* *70%70%* *3=18203=1820套套預(yù)計(jì)銷售額度為：預(yù)計(jì)銷售額度為：145600145600萬元萬元20132013年銷售排期說明年銷售排期說明第二種情況下的開盤次序及條件第一次開盤800套左右，消化率達(dá)到85%左右，開盤非常成功，人氣比較旺，在此基礎(chǔ)上，我們采用連環(huán)錘的原則，采用固定開盤政策，在7月以及10月（時(shí)間為概限，應(yīng)該在9月底十月初，上同），分別再進(jìn)行兩次開盤，每次開盤套數(shù)為800套左右。預(yù)計(jì)銷售套數(shù)為：預(yù)計(jì)銷售套數(shù)為：800800* *85%85%* *3=2

21、0403=2040套套預(yù)計(jì)銷售額度為：預(yù)計(jì)銷售額度為：163200163200萬元萬元項(xiàng)目第一次亮相特別重要，只能成功，成功的關(guān)鍵是有客戶量來支撐。第一次推售第一次推售周邊縣市巡展分展場(chǎng)物料市區(qū)分展場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)包裝現(xiàn)場(chǎng)售樓處 樣板段、樣板房、看樓通道活動(dòng)安排“愛家”理念開盤持續(xù)走高沖刺阜外醫(yī)院形象塑造12月12月3月5月推廣安排奠基典禮行業(yè)年會(huì)愛家發(fā)布會(huì)愛家專線開通 愛家會(huì)員招募愛家期刊4月開盤前造勢(shì)高炮、引導(dǎo)旗、廣告牌、圍墻、市區(qū)售樓處營(yíng)銷總控圖（到一期開盤）營(yíng)銷總控圖（到一期開盤）周周旺場(chǎng)活動(dòng) 人居調(diào)查&人居頒獎(jiǎng)團(tuán)購(gòu)客戶售樓處、樣板段開放 開盤開盤樓書、折頁、戶型圖沙盤、CF片營(yíng)銷：“掠

22、奪式”客戶資源搶占通過大規(guī)模CALL客、陌拜、短信、報(bào)廣等方式對(duì)高端客戶資源進(jìn)行“掠奪式”搶占。 項(xiàng)目啟動(dòng)后大規(guī)模招聘項(xiàng)目銷售人員，建立客戶資料庫(kù)； 利用客戶資源進(jìn)行大規(guī)模CALL客、陌拜； 項(xiàng)目進(jìn)入推廣后每天20萬條短信全覆蓋，持續(xù)半月；搶占客戶搶占客戶推廣造勢(shì)：節(jié)奏緊密的“體驗(yàn)式”營(yíng)銷（1）體驗(yàn)式營(yíng)銷項(xiàng)目啟動(dòng)初期多次帶客戶去北京，參觀北京類似項(xiàng)目體驗(yàn)；（2）推廣造勢(shì)進(jìn)入主推廣期后，每天20萬條短信、網(wǎng)絡(luò)資源全覆蓋等“密集式轟炸”推廣，建立市場(chǎng)形象，并形成口碑報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等媒體的立體運(yùn)用（3）傳媒拓展各縣（鎮(zhèn)）大型購(gòu)物中心及超市的終端展示愛家雜志的編輯制作，VIP客戶的發(fā)放高節(jié)奏推廣造勢(shì)

23、高節(jié)奏推廣造勢(shì)u坐銷到行銷：收集整理東城、西城等區(qū)域重點(diǎn)的寫字間、企事業(yè)單位，主動(dòng)到這些區(qū)域的客群里進(jìn)行宣傳和推薦。u通過開發(fā)商與政府的關(guān)系聯(lián)系“金融辦”、“銀監(jiān)局”、“石油管理局”等關(guān)系單位，舉辦酒會(huì)等，利用高層的會(huì)晤宣傳項(xiàng)目，甚至可以實(shí)現(xiàn)“團(tuán)購(gòu)”。前期客戶積累期前期客戶積累期三月市場(chǎng)摸底：認(rèn)籌三月市場(chǎng)摸底：認(rèn)籌經(jīng)過前期廣泛的市場(chǎng)接觸，搜集了大量的意向客戶。在三月中下旬進(jìn)行產(chǎn)品說明會(huì)，在3月下旬進(jìn)行認(rèn)籌活動(dòng)，對(duì)意向客戶進(jìn)行市場(chǎng)摸底，并進(jìn)行簡(jiǎn)單的客戶保護(hù)。硬件設(shè)施的具備硬件設(shè)施的具備臨時(shí)售樓處的建設(shè)由于正式售樓處將在3月中旬才能啟用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足接待要求，因此要在11月底前建立臨時(shí)接待中心能滿

24、足接待功能，由于時(shí)間不長(zhǎng)，只求精致及接待功能齊備。東西城分展中心建設(shè)建議首選在東西城銀座（東城銀座內(nèi)現(xiàn)為原香小鎮(zhèn)展示中心）建立項(xiàng)目的分展中心，讓客戶更方便的的接觸到項(xiàng)目的信息及溝通價(jià)格制定方面的策略第一次推售第一次推售拉大價(jià)格差、擴(kuò)大受眾面樹立價(jià)格桿，促進(jìn)其他產(chǎn)品去化特殊樓層加減價(jià)利于產(chǎn)品均衡去化設(shè)立起價(jià)房引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注（或者購(gòu)房送車位活動(dòng)）積累客戶收誠(chéng)意金提前積累裝戶關(guān)系客戶處理落定關(guān)系戶，便于社會(huì)客戶引導(dǎo)和提升轉(zhuǎn)定率現(xiàn)場(chǎng)客戶梳理工作（落位精準(zhǔn)、引導(dǎo)有方開盤前多次價(jià)格測(cè)試）客戶處理方面的策略第一次推售第一次推售業(yè)務(wù)員接待客戶傳遞項(xiàng)目利多、房源緊張的氛圍售樓處現(xiàn)場(chǎng)包裝營(yíng)造熱鬧的銷售氛圍SP暖場(chǎng)活

25、動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)一直處于“熱”的狀態(tài)下氛圍營(yíng)造方面的策略第一次推售第一次推售關(guān)于項(xiàng)目定位、戶型、園區(qū)規(guī)劃、樣板間等的培訓(xùn)與考核根據(jù)市場(chǎng)和現(xiàn)場(chǎng)變化及時(shí)更新銷售說辭競(jìng)品市調(diào)，了解市場(chǎng)情況做好應(yīng)對(duì)不間斷約訪客戶無論是電話中還是現(xiàn)場(chǎng)人為制造緊張氣氛現(xiàn) 場(chǎng) 執(zhí) 行第一次推售第一次推售客戶戰(zhàn)之客戶戰(zhàn)之建立建立愛家會(huì)愛家會(huì)會(huì)員招募會(huì)員招募目的：傳遞項(xiàng)目信息，積累客戶。直接帶來購(gòu)房客戶間接帶來購(gòu)房客戶帶來銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣愛家會(huì)設(shè)置目的愛家會(huì)權(quán)益購(gòu)房相關(guān)權(quán)益附屬權(quán)益1附屬權(quán)益2愛家會(huì)愛家會(huì)愛家會(huì)持卡可享受購(gòu)房?jī)?yōu)惠持卡人推薦親友購(gòu)房成功，雙方可獲贈(zèng)精美高檔禮物持卡人可免費(fèi)參加在售僂處組織的各種活動(dòng)，或會(huì)所消費(fèi)優(yōu)惠免費(fèi)參加社區(qū)及

26、營(yíng)銷部組織的活動(dòng)；業(yè)主介紹親友購(gòu)買愛家項(xiàng)目，有禮相送憑卡擁有優(yōu)先、優(yōu)惠購(gòu)房的權(quán)利（額外2%折扣）憑卡可在會(huì)所消費(fèi)，享受8折優(yōu)惠；享受選房或者開盤日活動(dòng)的中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；享受阜外心血管醫(yī)院的免費(fèi)體檢、緊急呼救、優(yōu)先救治等權(quán)利開盤前物料準(zhǔn)備清單開盤前物料準(zhǔn)備清單推廣思路 4東營(yíng)營(yíng)銷渠道分析：越是直觀的營(yíng)銷方式越是能被消費(fèi)者接受。渠道客戶接受度客戶口碑傳誦 現(xiàn)場(chǎng)包裝售樓處 樣板房 圍板、導(dǎo)視系統(tǒng) 樓體條幅 媒體報(bào)紙 路旗 車體 電視 雜志DM網(wǎng)絡(luò)客戶俱樂部時(shí)間時(shí)間直投直投報(bào)紙報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)電視電視短信短信廣告牌廣告牌企業(yè)品牌宣傳開盤配合活動(dòng)戶外廣告（形象宣傳，節(jié)點(diǎn)跟進(jìn)、開盤預(yù)告等）擴(kuò)大知名度、客戶挖掘投放宣

27、傳片項(xiàng)目信息發(fā)布制作準(zhǔn)備2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月1 1月月信息發(fā)布1212月月開盤跟進(jìn) 銷售信息發(fā)布企業(yè)品牌宣傳項(xiàng)目信息發(fā)布開盤跟進(jìn) 銷售信息發(fā)布第一次開盤媒體投放簡(jiǎn)計(jì)劃媒體投放簡(jiǎn)計(jì)劃媒體投放步驟媒體投放步驟東營(yíng)，我們來晚了 愛家福邸東營(yíng)新屋種愛家福邸愛家福邸，讓東營(yíng)居住更美好線下線上交互式傳播體驗(yàn)式傳播Part1:愛家貴族活動(dòng)首發(fā)式Part2:愛家貴族生活系列體驗(yàn)活動(dòng)Part3:愛家貴族頒獎(jiǎng)盛典2013 愛家貴族新浪微博線上評(píng)選活動(dòng)激發(fā)愛家目標(biāo)受眾的尊崇和榮耀一個(gè)一個(gè)新新媒體的充分利用媒體的充分利用網(wǎng)絡(luò)尤其是微博越來越成為城市居民常用習(xí)慣，充分加

28、以利用，會(huì)對(duì)項(xiàng)目信息傳播起到不可估量的作用，與新浪或騰訊城市級(jí)地方站充分探討，采用戰(zhàn)略合作的形式，將營(yíng)銷進(jìn)行到底。報(bào)紙廣告的報(bào)紙廣告的 別出別出新新裁裁東營(yíng)當(dāng)?shù)貓?bào)紙印量少，傳播效果一般，普通廣告形式很難取得效果，因此我們?cè)趫?bào)紙上做樓書，采用連版廣告的形式，做報(bào)紙樓書，便于對(duì)項(xiàng)目的深入了解，新穎的形式也容易引起轟動(dòng)，形成二次傳播源。新新穎的感情溝通載體：微電影穎的感情溝通載體：微電影項(xiàng)目奠基儀式時(shí)間：2012年11月地點(diǎn)：項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)人員：政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、公司主要領(lǐng)導(dǎo)形式：邀請(qǐng)政府相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與公司領(lǐng)導(dǎo)一起參加項(xiàng)目奠基儀式。目的：以奠基形式宣告項(xiàng)目的工程啟動(dòng)，展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)、形象。12月2月1月3月4月

29、5月開盤前活動(dòng)營(yíng)銷開盤前活動(dòng)營(yíng)銷2月1月12月3月4月5月開盤前活動(dòng)營(yíng)銷開盤前活動(dòng)營(yíng)銷大客戶拓展時(shí)間：2013年1月至3月底地點(diǎn)：重點(diǎn)進(jìn)行大客戶上門拜訪人員：項(xiàng)目置業(yè)顧問及項(xiàng)目組成員形式：發(fā)動(dòng)各方面力量聯(lián)系拜訪大客戶目的：通過該種積極走出去的策略，主動(dòng)結(jié)識(shí)大客戶，為后續(xù)的大客戶聯(lián)誼活動(dòng)積累人氣，更為重要的是為日后銷售尋找大單買主。2月1月12月3月4月5月開盤前活動(dòng)營(yíng)銷開盤前活動(dòng)營(yíng)銷外展中心開放儀式時(shí)間：2013年2月地點(diǎn)：外展中心人員：項(xiàng)目置業(yè)顧問及項(xiàng)目組成員形式：外展?fàn)I銷中心開放慶典目的：通過現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)并配合媒體宣傳引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，開始接受客戶咨詢。2月1月12月3月4月5月開盤前活動(dòng)營(yíng)銷開盤前活動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品推介會(huì)時(shí)間：2013年3月地點(diǎn)：高檔酒店人員：項(xiàng)目置業(yè)顧問及項(xiàng)目組成員形式：產(chǎn)品說明會(huì)目的：通過現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)并配合媒體宣傳引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。2月1月12月3月4月5月開盤前活動(dòng)營(yíng)銷開盤前活動(dòng)營(yíng)銷項(xiàng)目認(rèn)籌儀式時(shí)間：2013年3月形式：項(xiàng)目認(rèn)籌儀式目的：通過認(rèn)籌儀式，集中將前期積累客戶轉(zhuǎn)換為項(xiàng)目準(zhǔn)客