形美維體茶案例

1、聚焦女人身材黃金點(diǎn)'形美維體茶突破上市營(yíng)銷紀(jì)實(shí)女人的身材美關(guān)鍵在哪里？胸部？腿部？腰部？高度重拳打造形美維體茶， 以減肚腩平小腹'為獨(dú)特主張，在減肥市場(chǎng)的一片廝殺聲中，開辟了一條細(xì)分 之路。一次撥亂反正、洞察思索、不走尋常路的艱辛過程與大家分享 .一、 硝煙滾滾 路在何方 ?（一）市場(chǎng)洞察欲說還休的減肥板塊減肥市場(chǎng)容量驚人，前景廣闊中國(guó)減肥市場(chǎng)研究報(bào)告 中指出， 05 減肥產(chǎn)品占據(jù)全國(guó)保健品市場(chǎng)的半 壁江山，年產(chǎn)值近 100 億元；預(yù)計(jì)到 2010 年減肥品消費(fèi)額將達(dá) 600 億元。 減肥保健品市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)激烈混亂無序減肥保健品市場(chǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展，無論從市場(chǎng)運(yùn)作，還是從營(yíng)銷組合都

2、非 常成熟；但是減肥茶市場(chǎng)卻十足是個(gè)混亂不堪的領(lǐng)域， 充斥著虛假?gòu)V告， 違規(guī)操 作，因此導(dǎo)致許多產(chǎn)品的短命性，常常一種產(chǎn)品風(fēng)光三兩年就不見蹤影了。啟示：挑戰(zhàn)多，機(jī)遇也大，市場(chǎng)的不穩(wěn)定發(fā)展不成熟，形美維 體茶進(jìn)入必然存在市場(chǎng)空隙?。ǘ┫M(fèi)者現(xiàn)狀特別市場(chǎng)的特別的消費(fèi)群 減肥市場(chǎng)作為被各商家爆炒下極不穩(wěn)定的市場(chǎng)，其消費(fèi)群也有著鮮明的特征，消費(fèi)者將是我們策略的根本依據(jù)女性是主要的消費(fèi)群由于特殊的生理特征， 女性肥胖的比例大于男性， 同時(shí)又更注重身材和健康， 特別對(duì)于減肥瘦腰產(chǎn)品購(gòu)買者絕大多數(shù)是女性。忠誠(chéng)度低消費(fèi)者隨意性極強(qiáng)，即便已經(jīng)做出了購(gòu)買某品牌產(chǎn)品的決策，在最終購(gòu)買行 為發(fā)生之前， 她們隨時(shí)都可

3、能改換門庭； 據(jù)調(diào)查一半以上的人都是頻繁地更換減 肥產(chǎn)品。減肥觀念日趨理性由于盲目減肥的身體損傷， 一些減肥手段的對(duì)身體惡性的傷害， 女性減肥觀 念日趨趨于理性， 減肥產(chǎn)品選擇上日趨慎重， 對(duì)市場(chǎng)上減肥品的副作用不滿， 有 強(qiáng)烈的健康、安全減肥的愿望。啟示：摒棄爆炒市場(chǎng)的營(yíng)銷方式，深入洞察消費(fèi)群心理，讓我 們的營(yíng)銷更精細(xì)?。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)分析知己知彼 百戰(zhàn)不殆減肥市場(chǎng)主要有保健品、藥品、減肥器械組成，目前而言，我們鎖定減肥茶 劑型作為最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)其進(jìn)行深入的研究，發(fā)現(xiàn)存在以下弊端： 知名品牌優(yōu)勢(shì)明顯 ,但是不穩(wěn)定“X 印象”、“康 X 源”等強(qiáng)勢(shì)品牌存在，且以其終端或市場(chǎng)教育的作用已 經(jīng)形

4、成市場(chǎng)壁壘。對(duì)新品阻擊作用比較大。但是不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，引發(fā)品牌的短命， 大品牌風(fēng)光一時(shí)，轟然倒塌的情況屢見不鮮。概念多而雜，炒作過度清脂、燃脂、排脂、抑脂，概念被重復(fù)惡俗的爆炒作， 使得減肥概念異?；靵y。 功能、人群范圍廣 缺少細(xì)分產(chǎn)品功能訴求多，定位模糊，通常產(chǎn)品標(biāo)榜瘦身，減腹，減腿，美容，效果 幾乎放置全身皆準(zhǔn)。目標(biāo)群也沒有明確的細(xì)分，不少產(chǎn)品明確標(biāo)明男女均適用。啟示：市場(chǎng)的初級(jí)形態(tài)， 有利于新產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)， 以差異取勝！二、讀懂女人 發(fā)現(xiàn)差異點(diǎn)（一）從瘦身材'到好身材'女性審美的變化通過幾個(gè)月的深入調(diào)查， 高度驚奇發(fā)現(xiàn)， 現(xiàn)代都市女人對(duì)身材的審美觀， 正在 發(fā)生著變化，她們的

5、對(duì)身材的要求早已不是十年前的刻板的以瘦為美'了，她 們希望自己身材更有料， 三圍更凸凹有致。 一項(xiàng)世界范圍的調(diào)查也顯示， 世界男 人眼中最美的身材是臺(tái)灣女人的瓶'型身材。更加印證了高度的結(jié)論。 一組觸目驚心的的數(shù)據(jù) .2007 年 4 月初，美國(guó)哈佛醫(yī)學(xué)院 （Harvard Medical School） 進(jìn)行的一項(xiàng)研究 表明：腰圍大（中央肥胖）的女性早死的危險(xiǎn)性提高 79% 。同樣在亞洲的日本，過勞死預(yù)防協(xié)同樣研究發(fā)現(xiàn)：中央肥胖（大肚腩）患心臟 病、高血脂、糖尿病、高血壓的比重都是正常的數(shù)倍。在對(duì)中國(guó)的調(diào)查顯示：中國(guó)目前肥胖人口達(dá) 3.25 億人，竟然占到總?cè)丝诘?5 ，更甚

6、的是這個(gè)數(shù)字在未來 20 年后還可能再增加一倍， 研究人員同樣表示， 國(guó)人的腰圍比世界其它任何一個(gè)地方的人增長(zhǎng)得都快。中央肥胖' 在人們看來在普遍不過的現(xiàn)象， 竟然隱藏著如此大的隱患，敏銳的營(yíng)銷人仿佛嗅到了一絲商機(jī)！（二）聚焦女人身材黃金點(diǎn)'高度項(xiàng)目組針對(duì)'中央肥胖' 女性進(jìn)行了專項(xiàng)研究， 果然不出所料，肚腩' 是現(xiàn)代都市女性中的主要困惑之一。 通過消費(fèi)者座談和專家分析， 我們更加清晰 了對(duì)肚腩'的認(rèn)識(shí)：嚴(yán)重影響曲線美 迷人的身材曲線如今已經(jīng)成為女人獨(dú)有的資本。每個(gè) 女人都想擁姣好的身材，但是有身材黃金點(diǎn)'的腹部，一不小心長(zhǎng)出突出的肚 腩

7、，讓女人曲線美毀于一旦。全身上下最頑固脂肪 肚腩長(zhǎng)在腹部，屬于向心型肥胖， 腹部又是人體上 下最不容易受力的區(qū)域， 因此只能任由其一天天增大， 形成全身上下最頑固脂肪 層，越來越成了女性的一塊心病。最可怕的肥胖 容易誘發(fā)心臟病、 高血脂、糖尿病、 高血壓等多種嚴(yán)重疾 病。形美維體茶定位專減肚腩的減肥茶！三）鎖定目標(biāo)人群：調(diào)查顯示，減肥人群中，女性占了絕大比例，對(duì)肚腩'的關(guān)注度，女性更是 居重，現(xiàn)代營(yíng)銷認(rèn)為：有力的營(yíng)銷在于一個(gè)拳頭打人！我們將人群定位為女性， 并進(jìn)而鎖定四種女性：OL 辦公女白領(lǐng)職業(yè)女性由于工作特點(diǎn)， 一天大部分時(shí)間在椅子上度過， 運(yùn)動(dòng)少，壓力大， 是在年輕肚腩者中的比例

8、大。并且白領(lǐng)女性時(shí)尚人群的主要組成部分， 都成了她們對(duì)自身形象要求特別 高。職業(yè)女性大多要穿職業(yè)裝， 束身職業(yè)裝的設(shè)計(jì)對(duì)人才要求高， 能使身材的點(diǎn)點(diǎn)缺陷暴露無遺，因此辦公白領(lǐng)作為最主要的目標(biāo)消費(fèi)群。家庭主婦生小孩，是女人身材重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)， 很多做了媽媽的女性保養(yǎng)不好漸漸成了 大肚腩'，身材嚴(yán)重走形。肩負(fù)著起教育子女和全家生活起居，繁忙、 運(yùn)動(dòng)少、進(jìn)食精細(xì)，也是她們 成為小肚腩突出的主要人群。觀念的進(jìn)步， 婚后女人已經(jīng)不再甘心相夫教子， 對(duì)自魅力越來越看重， 這從紅火不衰的針對(duì)不再年輕的女性的美容院可見端倪。青春期少女青春期是愛美的年齡，她們形成自己的審美觀點(diǎn)，健康知識(shí)缺乏， 處于長(zhǎng)身體階

9、段， 和初潮的綜合作用， 不少青春少女也是小肚腩的易發(fā)群體，如果產(chǎn)品在無副作用的前提下，她們也是產(chǎn)品的消費(fèi)人群。中老年婦女如果以上三類人群是以愛美劃分， 中老年婦女則更關(guān)注的是健康因素， 調(diào)查發(fā) 現(xiàn)老年高血壓高血脂患者中， 均不同程度的存在小腹大現(xiàn)象， 肚腩大還引起行動(dòng) 不便。也是嚴(yán)重困擾著老年人。三、鑄造產(chǎn)品力 奠定新優(yōu)勢(shì)！好的產(chǎn)品定位需要有好的概念和價(jià)值體系的支撐， 飽滿的產(chǎn)品內(nèi)涵， 如同產(chǎn) 品的金剛之身，是攻城拔寨的利器。打造新概念 放大植物活性成分為更顯性化的突出產(chǎn)品專減肚腩的功能， 我們將形美維體茶特有的植物活性因 子概念放大， 它有靶向解脂的作用， 進(jìn)入腸體迅速起效， 能有效促進(jìn)腸

10、脂和皮下 脂排解，達(dá)到迅速瘦肚腩平小腹的作用。清晰的療程 從無形到有形形美維體茶的茶療減肚腩在眾多減肥產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟， 為了更好的說明產(chǎn)品療 效，我們將無形的療效變成清晰形美平腹 3 步療法'，讓消費(fèi)者一目了然，立 即引起他們嘗試的欲望。樹起專業(yè)大旗 直搗競(jìng)品死穴在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，眾多競(jìng)品承諾全身減肥'神奇療效，實(shí)際上存在長(zhǎng)痘、影響 睡眠、損傷神經(jīng)系統(tǒng)等副作用，更重要的是減肥后，連胸部都減掉，這也是消費(fèi)者投訴最多的。而形美維體茶純植物制劑， 紅茶為主要成分， 平和調(diào)理無副作用，因此項(xiàng)目組針對(duì)減肚腩不減胸部。 這一特點(diǎn)， 成了形美維體茶重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 決定將作為訴求點(diǎn)之一。競(jìng)爭(zhēng)定位

11、：健康茶療 減肚腩不減胸價(jià)值定位：綠色平小腹 健康青春態(tài)廣告語： GOODBYE 小肚腩 形美維體好身材四、4 項(xiàng)修煉 定立品牌區(qū)隔 醒目包裝 終端搶占眼球重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)新包裝， 在高度項(xiàng)目組終端走訪中發(fā)現(xiàn)， 大多數(shù)的減肥產(chǎn)品設(shè) 計(jì)包裝檔次不高， 而且多集中在綠色、 黃色等常見色系， 高度采用了較少見的鮮 亮橘色過度顏色，植物底紋、卡通人物，使得產(chǎn)品價(jià)值感凸顯，一下子與眾多減 肥產(chǎn)品區(qū)分開了。形美平腹茶經(jīng) 肚腩'女性的科普讀物 現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的廣告信任度越來越低， 沒有切合自身的利益， 他們 不會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣， 多年實(shí)戰(zhàn)的摸爬滾打的經(jīng)驗(yàn)， 高度深知捕獲消費(fèi)者心智資 源的重要意義，

12、翻閱專業(yè)書籍，咨詢專家名醫(yī)，從消費(fèi)者角度編纂了形美維體 茶 綠色平腹茶經(jīng)一書，從女性愛美心理， 肚腩'的困擾，專家建議等與目標(biāo) 消費(fèi)群親切對(duì)話， 以科普讀物的形式， 讓消費(fèi)者在受益的同時(shí)， 潛移默化的接受 形美維體茶平腹理念。開創(chuàng)新品類 占領(lǐng)第一品牌不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵！ '，產(chǎn)品是如此，任何在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品， 都要有做第一的理想， 否則將永遠(yuǎn)也做不大。 定位理論就是關(guān)于第一的理論。 形 美維體茶確定了 減肚腩平小腹' 的功能定位， 長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)必須強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)平腹減肥 第一的位置， 才不容易被強(qiáng)勢(shì)品牌和后起品牌奪取優(yōu)勢(shì)。 因此形美維體茶開創(chuàng)維 體茶新品類，并以平小腹標(biāo)

13、準(zhǔn)形成強(qiáng)力的區(qū)隔，牢牢站穩(wěn)品類第一：五、推廣之道 一場(chǎng)心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)女人是感情的動(dòng)物，容易感動(dòng)，容易觸景生情。對(duì)女人的營(yíng)銷沒有什么比攻 占心靈更有效的了， 高度項(xiàng)目組在深入研究消費(fèi)者心理后， 決定以心理戰(zhàn)打響形 美維體茶上市戰(zhàn)役！深度誘惑軟文打響第一槍！軟文最大的特征是綿里藏針，與無形中滲透人心，觸動(dòng)心底最深的感情，高 度針對(duì)以軟文作為主力工具， 打造了系列，時(shí)尚、興趣盎然又充滿說服力的軟文， 成功為形美維體茶打開通往女性心靈的通道。心智覆蓋橙色風(fēng)暴席卷全城形美維體茶消費(fèi)者跟蹤調(diào)查，一天中她們接觸最多的媒體是戶外，公交車、 公交站牌、 戶外高炮成了最有實(shí)效的宣傳媒體， 又由于戶外媒體的持續(xù)性、 滲

14、透 性，對(duì)知名度不高的新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)更適合， 因此高度項(xiàng)目組將戶外廣告作為重 要的廣告拉動(dòng)形式，于是在繁華商業(yè)區(qū)、市區(qū)主要低端，醒目的橙色'廣告， 一夜之間成了城市最亮麗的一道風(fēng)景線， 形美維體茶也一夜之間成了整個(gè)城市的矚目點(diǎn)走進(jìn)去 面對(duì)面特色渠道擴(kuò)展今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，早已演化成了短兵相接的巷戰(zhàn)肉搏，終端藥店的競(jìng)爭(zhēng)是真 正的白熱'競(jìng)爭(zhēng)，固守藥店不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，高度項(xiàng)目認(rèn)為營(yíng)銷同樣講求短平 快'，激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，誰能直接面對(duì)消費(fèi)者，誰就必將能笑到最后，于是項(xiàng)目 組鎖定全城重點(diǎn)社區(qū)、重點(diǎn)寫字樓、重點(diǎn)商圈，推出了形美維體茶綠色平腹風(fēng) 暴進(jìn)社區(qū)、進(jìn)商圈、進(jìn)寫字樓'進(jìn)大規(guī)模系列促銷活動(dòng)，走到消費(fèi)者身邊， 最大范圍、最深度的撲捉目標(biāo)消費(fèi)者。后記：時(shí)值截稿