百麗鞋業(yè)廣告策劃文案

1、百 麗 鞋 業(yè)告 策 劃 文 案百麗鞋業(yè)廣告策劃文案指導老師：申洋策劃小組：my廣告創(chuàng)意小組編號：121 143my廣告創(chuàng)意小組成員：馬文雅、楊艷成員分工：市場調查：馬文雅、楊艷資料搜集：楊艷文案策劃：馬文雅廣告制作：馬文雅、楊艷創(chuàng)意小組理念：我們是精誠團結的小組，我們會一起努力讓每一個難題不再是難題?？蛻簦喊冫惣瘓F產品：百麗女鞋 時間：2011年5月27日*企業(yè)市場情況分析（一）公司概況（二）產品特點（三）企業(yè)優(yōu)勢（四）企業(yè)面臨的威脅（五）消費者及市場分析二、與同行企業(yè)相比百麗鞋業(yè)之前廣告的缺陷廣告目標四、廣告對象五、廣告地區(qū)六、廣告表現(xiàn)七、廣告預算八、廣告主題，廣告創(chuàng)意九、公關/促銷策略一

2、、企業(yè)、市場情況分析（一）公司的概況百麗品牌是中國鞋業(yè)最大規(guī)模自營連鎖銷售網絡百麗鞋、百麗女 鞋是百麗國際推出的一款品牌中國馳名商標、中國名牌、中國真皮鞋 王、中國真皮標志名牌中國品牌年度大獎n0.1百麗集團百麗集團 是中國鞋業(yè)龍頭企業(yè)之一，是中國最大的鞋類產品零售商及體育產品 零售商。百麗集團是中國最大的鞋類產品零售商，是集研發(fā)、生產、批發(fā)、 零售、服務為一體的中國鞋業(yè)龍頭企業(yè)。2007年5月23 h,百麗國 際控股有限公司（港股代碼：hk- 1880）成功登陸香港股市，成為中 國最大的零售集團，世界鞋業(yè)排名第二。公司擁有十二個大型設計工作室，常駐設計師團隊超過500人。 每年派駐海外的設計

3、師超過上百人次（其中包括表現(xiàn)優(yōu)異的應屆儲備 設計師），時刻與歐洲流行趨勢保持同步。公司主導研發(fā)的數(shù)字化輔 助設計軟件，極大的加快了從“創(chuàng)意”到“產品”的實現(xiàn)過程，使得 公司的快速化運行戰(zhàn)略得以更好的實施，為鞏固市場霸主地位提供了 更加堅實的保障。公司擁有6個大型現(xiàn)代化生產基地，分別位于深圳 大浪、深圳譚羅、深圳石觀、東莞虎門、湖北秫歸、安徽宿州，擁有 40多條先進生產流水線及配套設施，現(xiàn)有在職員工近3萬人，年生產 能力達2500萬對（2009年數(shù)據(jù)，2014年預計年產量達到5000萬對）, 產品輻射中國（含香港）、美國、歐洲、日本、東南亞、中東、非洲等 國家或地區(qū)。（二）產品特點百麗鞋、百麗女

4、鞋是百麗國際推岀的一款品牌。belle百麗女 鞋追求不同的生活體驗及生活經歷：都市環(huán)境不斷在變，時裝潮流不 斷在變，生活內容不斷在變，女人在一生中的角色不斷在變。belle 百麗在變化中展現(xiàn)內在與外在的完美氣質。百麗女鞋不僅是一個鞋的 品牌，更是一種生活態(tài)度、一種生活主張、一種生活方式；現(xiàn)代潮流 的生活應該是多層次、全方位的，人們追求不同的生活體驗及生活經 歷，只有不斷掌握變化，適應變化，在變化中展現(xiàn)女性外在與內在的 完美氣質和姿彩，才能在各個方面展示自己的魅力。（三）企業(yè)優(yōu)勢百麗，現(xiàn)在已經成了服裝、鞋企心中的“水晶鞋j 一個“麻雀變 鳳凰的神話”。擁有強勢話語權的渠道是百麗的核心競爭力之一，

5、上 市后的百麗仍在大力拓展銷售渠道“百麗的每個品牌都有自己的設計師隊伍，各品牌的風格以主設計 師為核心，基本上每個品牌都自主設計，彼此之間不會共享創(chuàng)意，以 保持各品牌風格的獨立性。百麗旗下品牌資源整合的第二站是在渠道開拓中打包進入。和 奧康、紅蜻蜓等皮鞋企業(yè)開設專賣店不同，百麗的銷售網點多為商場 專柜?！鞍冫愡M駐商場時，一般會將主打的四五個品牌一起進，而且由 于他們的產品銷售不錯，在和商場的談判中往往占上風?！比A潤萬家有 限公司大綜超百貨招商部一位負責人告訴記者，百麗憑借多品牌的優(yōu) 勢，很受中高百貨商場的青睞。設計研發(fā)和補貨調貨的分品牌獨立管理，倉儲物流和渠道開拓的 打包整合，分、合之間的井然

6、有序，使得百麗最大限度地整合了公司 資源，以相對低的成本進行多品牌運作。將百麗定為標桿的奧康，冃 前旗下有4個品牌，卻仍然是各品牌獨立運作。和奧康一樣，在鞋業(yè) 企業(yè)中，大部分企業(yè)即便開始了多品牌之路，卻至今難以和百麗的資 源整合能力媲美。（四）企業(yè)面臨的威脅未來之路隱憂尚存百麗國際未來的發(fā)展面臨兩大不確定因素，首先是市場開拓風險。百麗上市集資主耍用于開拓二三線城市，由于百麗主攻中高檔路 線，二三線城市的消費能力較低，百麗面臨一定的業(yè)務風險;其二百麗鞋業(yè)雖說品牌多、種類全并在2007年5月23 fi, 百麗國際控股有限公司 成功登陸香港股市，成為中國最大的零售集 團，世界鞋業(yè)排名笫二。但近兩年百

7、麗鞋業(yè)的年銷售量卻平步不進。（五）消費者及市場分析許多年來，百麗鞋業(yè)不斷用創(chuàng)新的手段加強與消費者之間的聯(lián) 系，激發(fā)消費者的共鳴。1、商品定位商品特征百麗的每個品牌都有口己的設計師隊伍，各品牌的風格 以主設計師為核心，基本上每個品牌都自主設計，彼此z間不會共享 創(chuàng)意，以保持各品牌風格的獨立性，其產品主要以女鞋為主，風格多樣化，品類齊全化，適用于各個年齡、職業(yè)群體及社會生活各種場合。消費特點消費者初次為沖動性購買，或者是被鞋子美麗的造型設計而吸引，使用之后若留有好感測繪習慣性重復購買：對品牌加深 印象后則選擇性、固定性重復購買。因氣候的變化，產品分春夏秋冬 四季批次售出。2、市場分析區(qū)分層次，選擇

8、重點在取得相近的調查資料基礎上加以分析, 按照購買力、營銷能力、市場潛力等因素測算岀綜合指數(shù)，據(jù)此確定 攻擊重點。確定適宜的商品面目即確定攻擊方式，根據(jù)不同的地區(qū)、 不同銷售場所、不同消費群體的不同習慣，選擇提供不同價位、不同 品類、不同風格的產品來供消費者需求。3、市場細分潛力與現(xiàn)實 根據(jù)目標市場的全部售點數(shù)量、人口密度及購買力水 平等因素，將產品在各區(qū)域的最大市場潛力測算出來加以列示；對應列示加以對比，使市場開拓的任務從總體到各個分區(qū)都一冃了然。根 據(jù)地域的特點劃分銷售區(qū) 每一銷售區(qū)在進行細分，直至指定專人負 責。4、市場占有率、分布區(qū)域及市場消費率百麗鞋業(yè)的市場分布 主要在港澳、東北、

9、魯豫、華東、華南、華 中、云貴、華北、西南西 北等地區(qū)，相對來說東 南部比西北部地區(qū)分布 要廣。以內地消費強勁的 程度來看，百麗業(yè)務進 展符合預期，市場預期其07年至09年純利的復合年增長率達38%, 08年預測市盈率只有22.5 倍，加上現(xiàn)價已處于嚴重超賣區(qū)，故不妨考慮伺機趁低收集，中線仍 可看好，首個反彈冃標價為8.3元，跌穿6.8元止蝕（現(xiàn)價為7.05元）。 但近兩年百麗鞋業(yè)在市場的消費率卻止步不前，營業(yè)額不斷降低。二、與同行企業(yè)相比百麗鞋業(yè)之前廣告的缺陷百麗之前做的廣告是一個女性穿著灰色長裙置身于許多鞋子 之中，鞋子放的很亂，而且都是以同樣的一種灰色調出現(xiàn)。本來女性 的穿著打扮都是比較

10、亮麗 色彩比較歡快充滿無限魅力的，而在他的 那則廣告里從頭到尾不管是人物形象還是鞋子展示全部都是灰色，不 能夠更好的展現(xiàn)出女性的色彩及靚麗的外表，電視廣告的最大優(yōu)點就 是美感強，而在那則廣告里的圖像表現(xiàn)幾乎沒有體現(xiàn)到這一點。另外人們對鞋子的選購最初的選購心理是看鞋子的款式和鞋 子的色彩是否是口己喜歡的，做到這些之后才會選擇是否要選擇試穿, 進而考慮它的舒適性和價格，而在那則廣告里所表現(xiàn)出來的畫面地上 全是鞋子還都是一種灰色 不能夠利用廣告的形式更好的體現(xiàn)出自己 品牌的多樣性及色彩的時尚型。與其相比達芙妮作為百麗的正面競爭對手，他的廣告以名人 she做代言，愛上she愛上達芙妮，劉若英代言的昨日

11、女孩明日女 人，它利用“明星效應”推廣自己的產品，抓住了廣大年輕人的拜星 主義心里，只要是與他們喜歡的事物相關的東西他們都會對此產生好 感，并去認知它。在鞋類廣告中，美特斯邦威的廣告宣傳中“美特斯邦威，不走尋常 路”，這句廣告語幾乎與美邦的形象代言人、時下大紅大紫的周杰倫 同樣，為大眾所清楚知道。它抓住了 21世紀人們的心里，21世紀科 技不斷發(fā)達，人們的生活水平也在不斷提高，在物質基礎滿足的同時 人們訴求的是種更高層次的精神生活，不再像過去那樣穿同樣的中 山裝，同樣的黑布鞋男女老少都-樣，人們追求的是種與眾不同的 風格，在他的這則廣告里以不走尋常路來體現(xiàn)了這一點，抓住了新世 紀人們的心理，是

12、口己的品牌深入人心。三、廣告目標木策劃的冃的是通過2011年夏季到2012年夏季的廣告戰(zhàn)略和廣 告戰(zhàn)術計劃的實施，進一步提高百麗鞋業(yè)有新公司的市場知名度，提 高指名購買率，使其品牌形象深入人心。建立健全銷售網絡，形成穩(wěn) 固的市場。通過廣告活動，在一年內市場占有率提高15%20%。使 百麗鞋業(yè)知名度進一步提高。四、廣告對象百麗鞋業(yè)主要以時尚女鞋為主，這類鞋的宣傳對象以追求時尚的 年輕女性為主具體為2040歲。有部分收入的大學畢業(yè)生、年輕業(yè)務員、高級職員、從事公關 職業(yè)人員等。五、廣告地區(qū)全國范圍內進行，從市場的角度來說，中國有16億人口，擁有強 大的市場消費力。六、廣告表現(xiàn)可以利用節(jié)假日搞活動打

13、折優(yōu)惠 來提高人們的關注（如婦女 節(jié)，母親節(jié)等）與各城市當?shù)氐拿廊菰骸⒖Х让昙芭云放频?，推出同盟?同盟單位可優(yōu)惠互享，擴大同盟會員的廣泛性。2、電視 全國性 cctv1 cctv5 cctv8 地方性安徽衛(wèi)視湖南衛(wèi)視等 雜志女人期刊時尚娛樂雜志 戶外廣告車體商場轉角燈箱七、廣告預算雜志廣告預算5萬元人民幣電視廣告預算35萬人民幣戶外廣告預算10萬人民幣公關活動經費20萬人民幣總預算70萬人民幣八、廣告主題，廣告創(chuàng)意廣告的主題以百變的體驗不變的美麗為主題廣告創(chuàng)意畫面出現(xiàn)一個時尚的女人 跳著舞蹈 快捷而優(yōu)雅 在她跳舞的過程中他腳上穿的鞋子在不斷的變化著裝也跟隨著鞋子樣式的風格一起變化無論是哪

14、一種搭配都比較美麗在她舞動的過程中剛 開始是放的比較優(yōu)雅的鋼琴曲慢慢 出現(xiàn)一個聲音 從此以后我再 也不怕受傷不怕改變我是百麗 百變的體驗不變的美麗最后 畫面消失出現(xiàn)字幕 百變所以美麗 百麗鞋業(yè) 再加上企業(yè)的商 標。九、公關/促銷策略：以vip貴賓為基礎，全力推動“一對一"營銷起步，組建時尚俱樂 部，填寫中請表，經審核可成為會員，消費者進行一對一溝通的親情 化組織，注重手機短信溝通，以“引領時尚，傾心服務"為宗旨，最大 利用口碑、人際促進銷售。注重長期的促銷效果為促進方式。 同時，全力發(fā)揮貴賓卡及積分卡的功能?？衫霉?jié)日：12年2月1315 h （情人節(jié)）；在情人節(jié)推出廣告語

15、：百麗讓你浪漫多一點活動內容： 購買貨品，更可抽取刮刮卡，100%中獎； 憑借11年9月以后結婚證購買貨品獲贈vip,更可直接獲贈手袋; 在東北已開業(yè)的各店中，制作店面pop及dm單頁，并推出“玫瑰 之約"活動，所有來店購鞋的顧客，均可獲贈玫瑰花一束，限量進店填 寫百麗客戶資源卡，贈送玫瑰花、巧克力，并可享受九折優(yōu)惠，僅限 三天。，創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動.獎級設定：一等獎：皮包二等獎：手袋三等獎；錢夾四等獎：披肩五等獎：紀念品宣傳方式：各店統(tǒng)一 pop宣傳；直郵信函活動告之。2）活動主題：佳節(jié)百麗與你想約活動時間：12年3月7日5月10日活動內容：3月7日女生節(jié)、3月8日婦女節(jié)、5月1日、9日為勞 動節(jié)和母親節(jié)。購物滿1700元即可參與海南三日游的抽獎活動，同時 并有不同獎品配合推出。為10月會員做準備，推出各地