第 1章 現(xiàn)代營銷學(xué)原理

1、第 1章 現(xiàn)代營銷學(xué)原理【教學(xué)目的和要求】1了解現(xiàn)代營銷觀念2掌握現(xiàn)代消費者的需求與購買行為分析3掌握市場細分與選擇的相關(guān)知識4了解市場戰(zhàn)略與營銷組合5了解營銷學(xué)理論的發(fā)展【教學(xué)重點和難點】1.現(xiàn)代營銷觀念2.消費需求及其購買行為分析3.營銷環(huán)境分析4.市場定位5.營銷商品的定位6.營銷理論組合【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1現(xiàn)代營銷觀念的內(nèi)涵2現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的不同3消費需求的基本特征4市場細分的方法5市場定位的定義及網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容64Ps、4Cs營銷組合策略74Rs營銷理論及其優(yōu)勢【課前準(zhǔn)備】現(xiàn)代營銷觀念用什么樣的方法來進行分析消費需求及其購買行為，現(xiàn)代營銷環(huán)境下，如何對這樣一個虛擬的市場進行

2、細分和定位及現(xiàn)代營銷觀念下營銷組合策略。將是我們這一章需要思考和解決的問題。【案例導(dǎo)入】案例一： 一個小公司的網(wǎng)絡(luò)營銷實踐給我們的啟示廣州市振佳運動器材有限公司（以下簡稱振佳公司）是一家以生產(chǎn)、銷售、出口運動健身器材為主營業(yè)務(wù)的小規(guī)模公司。擁有十多年體育用品設(shè)計和制造的經(jīng)驗，其主要產(chǎn)品是可折疊式家用健身器材，可以幫助都市人克服工作繁忙、空氣污染、居室狹小及預(yù)算限制等諸多原營銷在現(xiàn)實的營銷活動中存在的一些難以逾越的障礙。對傳統(tǒng)營銷而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種創(chuàng)新和補充，并非一種否決。任何一個企業(yè)從傳統(tǒng)營銷走向網(wǎng)絡(luò)營銷的過程，實際上都是對自身傳統(tǒng)營銷方式進行沖洗審視與定位的過程。從學(xué)習(xí)的角度來看，傳統(tǒng)市場

3、營銷理論仍然是學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷的必備預(yù)備知識?！鞠嚓P(guān)知識】營銷觀念，就是企業(yè)從事經(jīng)營活動的指導(dǎo)思想，它對于企業(yè)營銷及企業(yè)發(fā)展具有重大影響。營銷觀念的產(chǎn)生和形成是一個認(rèn)識過程，也是一個發(fā)展過程。它經(jīng)歷了以生產(chǎn)為中心的營銷觀念 ,即生產(chǎn)觀念；以銷售為中心的營銷觀念，即推銷觀念；以消費者為中心的營銷觀念，和以消費者長遠利益和社會利益為中心的營銷觀念，即市場營銷觀念和社會營銷觀，從二構(gòu)成現(xiàn)代營銷觀念。 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，在供給相對不足，賣方競爭有限的條件下一直支配著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。生產(chǎn)觀念的核心是以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產(chǎn)品為假設(shè)的出發(fā)點，因此，企業(yè)的主要任務(wù)是擴大

4、生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價。生產(chǎn)觀念是一種“以產(chǎn)定銷”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。它的適用條件是：第一，市場商品需求超過供給，賣方較弱，買方爭購，選擇余地不大；第二，產(chǎn)品成本和售價太高，只有提高效率，降低成本，從而降低售價，方能擴大銷路。隨著科學(xué)技術(shù)的進步和社會生產(chǎn)力的發(fā)展，以及市場供求形式的變化，生產(chǎn)觀念的適應(yīng)范圍必然越來越小。 推銷觀念推銷觀念是在生產(chǎn)觀念的基礎(chǔ)上形成并延伸的經(jīng)營思想，在市場供給充裕，銷售面臨困難，競爭加劇但尚不嚴(yán)酷的條件下，推銷觀念往往支配著企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。推銷觀念的核心是實現(xiàn)商品銷售，因而企業(yè)的主要任務(wù)是擴大和加速銷售，注重推銷方法和技巧，較之于生產(chǎn)觀念這是一種

5、進步，但是，奉行推銷觀念的企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點仍基于企業(yè)本身而不是顧客需求，產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、功能定位和銷售服務(wù)并沒有引起企業(yè)的重視。從短期看，推銷觀念對提升銷售業(yè)績和獲取利潤有明顯的作用；從長期看，企業(yè)的銷售行為是短視的，沒有在顧客和市場中扎下根來，不利于企業(yè)的長期發(fā)展。 現(xiàn)代營銷觀念現(xiàn)代營銷觀念包括市場營銷觀念和社會營銷觀念。 市場營銷觀念市場營銷觀念是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。其理論基礎(chǔ)是消費者主權(quán)論，市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵是切實掌握目標(biāo)消費者的需求和愿望，以消費者需求為中心，站在消費者的立場上考慮所有的經(jīng)營活動，市場需求什么，企業(yè)就生產(chǎn)銷售什么。因此“顧客是

6、上帝”、“顧客至上”就成為企業(yè)的座右銘。市場營銷觀念的出現(xiàn)是企因，隨時在家中進行健身運動，實現(xiàn)自身的健康、健美、長壽和精神享受。是一個有市場前景的產(chǎn)品。振佳公司在開展網(wǎng)絡(luò)營銷之前，宣傳手段以報紙、專業(yè)媒體為主，受資金的限制，只能在國內(nèi)部分媒體上發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品的廣告，不但廣告的數(shù)量和區(qū)域受到較大的限制，廣告投放非常盲目，廣告效果也難于評估。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，振佳公司的經(jīng)營決策者意識到互聯(lián)網(wǎng)蘊藏著無窮的商機，于是決定開始網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的嘗試。通過分析振佳公司的需求，結(jié)合振佳公司的實際情況，振佳公司聘請的專家提出了“網(wǎng)絡(luò)營銷 +傳統(tǒng)媒體”的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案。（1）網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)站營銷的基礎(chǔ)是建立一個符

7、合企業(yè)形象、體現(xiàn)企業(yè)價值的網(wǎng)站。基于對振佳公司的產(chǎn)品特性、競爭環(huán)境、目標(biāo)用戶和營銷目標(biāo)的綜合分析，賽百威公司為振佳明確了網(wǎng)站的定位：面向國內(nèi)外經(jīng)銷商，以產(chǎn)品宣傳為主的信息型站點。網(wǎng)站設(shè)計上以產(chǎn)品為核心，網(wǎng)站內(nèi)容特別是產(chǎn)品部分的內(nèi)容必須詳盡、實用；網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)和組成科學(xué)合理，避免給瀏覽者造成混亂和瀏覽的困難；網(wǎng)站應(yīng)能夠分析對訪問者的偏好和來源等等。（2）網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站建設(shè)僅僅是網(wǎng)絡(luò)營銷的第一步，站點建成后，如何增加站點訪問量，尤其讓潛在的用戶訪問，是一個非常重要的課題。同時網(wǎng)站獲得一定的訪問量并不代表著高購買率。所以，一方面要通過技術(shù)手段進行網(wǎng)絡(luò)營銷，另一方面也和傳統(tǒng)的市場推廣和廣告宣傳相結(jié)合，才能

8、取得較好的整體效果。在技術(shù)手段的網(wǎng)絡(luò)推廣中，主要以國內(nèi)外搜索引擎登記注冊和大型貿(mào)易站點的登記注冊為主，讓國內(nèi)外的經(jīng)銷商都能非常方便地搜索到并登陸網(wǎng)站。同時通過網(wǎng)站跟蹤統(tǒng)計系統(tǒng)掌握訪問網(wǎng)站的客戶的行動軌跡和活動規(guī)律；了解客戶與網(wǎng)站的互動情況。再根據(jù)對客戶訪問行為的統(tǒng)計和分析情況，用客觀的數(shù)據(jù)指導(dǎo)公司傳統(tǒng)媒體的投放。在 2001年 10月 2002年 1月份期間，網(wǎng)站跟蹤統(tǒng)計系統(tǒng)顯示通過搜索引擎來自全球的訪問者中以西歐和東南亞居多，且有教多數(shù)量的重復(fù)訪問者。這表明在上述兩地存在一定數(shù)量的潛在用戶。為此振佳公司在西歐和東南亞的專業(yè)媒體投放了配套的廣告。最終引起了德國一家專業(yè)運動器材經(jīng)銷公司的注意，并

9、最終簽定了價值 2000萬的產(chǎn)品供銷合同。同時兩地還有不少的經(jīng)銷商通過電子郵件和企業(yè)建立了長期業(yè)務(wù)聯(lián)系。振佳總經(jīng)理翁先生深有體會地說：“作為一家規(guī)模和實力有限的公司，企業(yè)營銷策略一直是我們最難把握的。以前的廣告投放浪費資源極大，而且效果并不明顯。網(wǎng)絡(luò)營銷讓我們真正地了解到客戶情況，基本上做到了有的放矢，讓我們嘗到了互聯(lián)網(wǎng)的甜頭。”點評：傳統(tǒng)廣告和互聯(lián)網(wǎng)相互結(jié)合、優(yōu)勢互補，可以促進企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，可以使得企業(yè)的電子商務(wù)走得穩(wěn)健和踏實，更加有生命力。我們必須清醒地認(rèn)識到，網(wǎng)絡(luò)營銷的本質(zhì)還是營銷，在這點上網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷沒有什么差異，傳統(tǒng)營銷的理論仍然適合網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷只是可以通過電子化的

10、渠道來運用一些更方便、更具交互性的方式來突破傳統(tǒng)業(yè)經(jīng)營思想史上的一次革命，是新舊營銷觀念的分水嶺。市場成了生產(chǎn)經(jīng)營的起點，不是供給決定需求，而是需求引起供給，哪里有需求，哪里就有市場。 社會營銷觀念社會營銷觀念的理論基礎(chǔ)將消費者擴大至相關(guān)的社會公眾。除了法律限制，部分顧客的欲望和需要可能與社會道德和其他公眾的利益相悖，滿足這些顧客的需要就可能違背社會公德，損失其他公眾的利益，同時對這些顧客而言也是利少弊多甚至有弊無益，而這些需求往往能給企業(yè)帶來較可觀的利潤。此外，即便顧客的需要并無可指責(zé)之處，而企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營行為在符合法律規(guī)定的同時，直接或間接地影響到生態(tài)狀況、周邊環(huán)境、社會道德傾向或青少年的

11、健康成長。在這種情況下，企業(yè)的選擇和決策更能反映出支配其生產(chǎn)經(jīng)營活動的基本指導(dǎo)思想。不少企業(yè)放棄了有利可圖但不利于環(huán)境保護、社會文明的商業(yè)機會，不少企業(yè)主動開發(fā)成本較高但有助于降低污染、節(jié)約自然資源的產(chǎn)品，這些行為已經(jīng)超越了一般意義上顧客需求和商業(yè)機會的范疇，兼顧且平衡了企業(yè)、顧客和社會三方面的利益，進而體現(xiàn)了社會營銷觀念的內(nèi)涵。 現(xiàn)代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的比較按歷史延續(xù)來劃分，可以將營銷觀念分為兩類：一類是傳統(tǒng)營銷觀念，包括生產(chǎn)觀和推銷觀；另一類是現(xiàn)代營銷觀，包括市場營銷觀和社會營銷觀。兩類營銷觀的指導(dǎo)思想存在著根本的差別。在營銷學(xué)原理中，消費者個人或家庭的需要分為生理需要和心理（社會性）

12、需要兩類。生理需要基于消費者的生理本能，“民以食為天”，食、衣、住是人類最基本的物質(zhì)需要，是維持和延續(xù)生命不可缺少的物質(zhì)。心理需要是一種社會需要，是指人們在生產(chǎn)、生活和社會交往活動中產(chǎn)生的需要，如對交通、通訊、工具的需要，對禮飾品、藝術(shù)品和接受高等教育的需要。除了生理和心理需要，營銷學(xué)原理也涉及另一種分類：物質(zhì)需要和精神需要。事實上，在科學(xué)技術(shù)發(fā)展、生產(chǎn)力提高和社會文明進步的今天，生理需要和心理需要的邊界越來越模糊，消費者的某種需要往往同時具有生理和心理兩種動機，而滿足消費者物質(zhì)和精神需要的商品載體，產(chǎn)品、服務(wù)、信息的形式也日趨多樣化和高度融合性。 需求特征與狀態(tài)消費者或組織的需要通過市場表現(xiàn)

13、出來，需要就成為需求。需求或市場需求是指具備購買支付能力的需要。消費需求由于受經(jīng)濟、社會、心理等各因素的影響，呈現(xiàn)出千差萬別、紛繁復(fù)雜的形態(tài)但從總體上看，各種需求之間存在著共性。具體來說，有以下特征：消費需求的多樣性、多層性、發(fā)展性、習(xí)慣性、周期性、從眾性。馬斯洛的“需求層次論”將人的需求劃分為五個層次，即從低到高依次為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求。值得注意的是，有時在某一特定時空范圍內(nèi)，消費者會對某些商品或勞務(wù)的需求趨向一致，如：消費流行、消費時尚、時髦，消費中的攀比現(xiàn)象、“搶購”風(fēng)潮等等。企業(yè)應(yīng)及時把握，充分利用，使之成為企業(yè)的經(jīng)營機會。消費需求狀態(tài)有：負(fù)需求、無

14、需求、有害需求、需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過度需求。 購買行為消費者的購買行為是實現(xiàn)其消費需求的前提條件，購買行為受消費者心理活動的支配。心理學(xué)和消費心理學(xué)研究表明，消費者的購買行為雖有很大差別，但存在若干共性，并可以用基本的行為模式表述?！按碳し磻?yīng)”模式是人類行為的基本模式。在市場經(jīng)濟中，消費行為的基本模式由營銷和其他刺激引發(fā)，通過購買者的黑箱（心理活動過程）產(chǎn)生反應(yīng)，并引起購買行為。消費者購買的行為模式見下圖。需要和欲望能否轉(zhuǎn)化為需求，消費者的支付能力起著決定性作用。消費需求能否轉(zhuǎn)化為購買行為受多種因素的影響。消費心理學(xué)將多種因素歸納為 3類。 文化因素傳統(tǒng)文化的影響無處不在，

15、制約著人們的價值觀、消費觀念、風(fēng)俗習(xí)慣和倫理道德?，F(xiàn)代文化的效應(yīng)格外迅捷，影響、改變著人們尤其是年青一代的消費觀念和生活方式。不同民族、種族、宗教和國家、地區(qū)的文化、亞文化各有特色，不同文化之間的交流越來越便捷，致使消費者的購買行為出現(xiàn)了多樣化傾向。同時，由于職業(yè)、教育水平、價值傾向的差異，消費者被分解為若干社會階層。不同的社會階層在消費觀念和生活方式方面有同有異，引起購買行為的不同表征。 社會因素社會因素是一個廣義的范疇，但在分析對購買行為的影響之際，則從狹義上理解。在人的社會交往中，相關(guān)群體如公司、會員俱樂部、演藝界對身處其中的消費者個人有相當(dāng)大的影響，個人的態(tài)度、偏好、判斷和意見一般不會

16、明顯區(qū)別于所處的相關(guān)群體。就消費者個人而言，其家庭或家族的影響更加直接和有約束力，個人的價值觀、消費觀、審美觀以及對問題的評價和選擇常常帶有家庭背景的烙印。 個人因素在文化與社會因素相同的背景下，每個消費者的行為仍有差別，這同觀念、年齡、職業(yè)、收入、個性等諸多個人因素的差別有直接關(guān)系，而上述個人因素的逐漸變化，使同一消費者在不同時間，對不同的產(chǎn)品或服務(wù)形成有差別的購買行為。營銷環(huán)境 宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動的大的社會背景，宏觀環(huán)境制約和影響營銷活動的載體平臺市場。環(huán)境及其變化造就市場機會，也給營銷企業(yè)帶來各種威脅和壓力。宏觀環(huán)境一般從 6個方面分析考察。 人口人是企業(yè)營銷活動的直接和最終

17、對象。在其他條件既定或相同的情況下，人口規(guī)模決定市場容量和潛力，人口結(jié)構(gòu)影響消費結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品構(gòu)成，人口組成的家庭、家庭類型及其變化，對消費品市場有明顯影響 自然狀況需求與購買行為 需要及其分類在市場經(jīng)濟條件下，消費需求的行為主體分為兩類：一是消費個人者或家庭；一是廠商和其他社會組織如學(xué)校、政府機關(guān)。由于個人和家庭消費是社會再生產(chǎn)過程中的最終消費環(huán)節(jié)，生產(chǎn)者市場、中間商市場的消費需求均受最終消費市場的引導(dǎo)和影響，由于個人和家庭滿足消費需求的行為方式和特點同樣會體現(xiàn)于生產(chǎn)者、中間商的購買行為過程，因此，消費者市場的需求和購買行為，是需求分析的基礎(chǔ)。企業(yè)可以直接地向顧客和用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，但一般離不

18、開商業(yè)中介組織轉(zhuǎn)售、促銷和提供營銷服務(wù)。商業(yè)中介組織既可以為某一企業(yè)從事中介服務(wù)，也可以為具有競爭關(guān)系的若干企業(yè)提供中介服務(wù)。除了擁有完整營銷體系的少數(shù)大公司，在一般情況下，與營銷企業(yè)合作的商業(yè)中介組織多，中介服務(wù)能力強，中介組織分布廣泛合理，營銷企業(yè)對微觀環(huán)境的適應(yīng)性和利用能力就強。 顧客和用戶顧客和用戶是企業(yè)直接或最終的營銷對象。企業(yè)不能控制顧客與用戶的購買行為，但企業(yè)通過有效的營銷活動，能在顧客中產(chǎn)生某種印象和形象，改變其對企業(yè)及產(chǎn)品的態(tài)度和看法，改善與顧客和用戶的關(guān)系。 競爭者社會分工和競爭的條件下，同一產(chǎn)品、服務(wù)擁有一定數(shù)量的供應(yīng)者，滿足同一消費需求，一般存在若干屬性相同、略有差別的

19、產(chǎn)品、服務(wù)，因此，營銷企業(yè)在市場上必然面臨競爭者和可替代產(chǎn)品服務(wù)。在消費需求和其他環(huán)境狀態(tài)既定的情況下，企業(yè)與競爭對手的相對地位和能力，直接關(guān)系到企業(yè)的營銷效果。除了上述 4類營銷活動的微觀環(huán)境因素，作為市場管理者的工商行政、質(zhì)檢、技檢和衛(wèi)生管理部門，行業(yè)協(xié)會、消費者協(xié)會以及相關(guān)公眾，都是企業(yè)微觀環(huán)境的組成部分之一，它們從不同的角度，以不同的方式制約企業(yè)的營銷活動。從我國工商企業(yè)的營銷實踐看，大部分企業(yè)對直接的微觀環(huán)境均予以高度的重視，但對影響間接的宏觀環(huán)境則重視不足。 企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境大多數(shù)工商企業(yè)具有完整的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，形成若干職能部門。就營銷主體及其營銷活動而言，銷售、配送、市場、廣告、

20、服務(wù)以外的其他部門，均屬于企業(yè)的內(nèi)部營銷環(huán)境構(gòu)成。這些部門包括研究與開發(fā)、生產(chǎn)、采購、財務(wù)、人事、行政以及企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層。企業(yè)的營銷主體依靠上述部門的支持和配合。原材料的供應(yīng)保障，生產(chǎn)的均衡性及季節(jié)性調(diào)整，營銷財務(wù)預(yù)算規(guī)模以及人事部門對營銷人員、輔助人員的考核、激勵機制，都會影響企業(yè)營銷活動的效果。因此，協(xié)調(diào)營銷部門與其他職能部門的關(guān)系是優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境的基本要求。市場細分與選擇 地域細份不同地域的消費者基于當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件、經(jīng)濟發(fā)展水平、文化和生活方式以及消費觀念，在消費和購買行為上存在較大的差別。以我國為例，東部和西部收入和經(jīng)濟水平差距很大，南方和北方的氣候條件、生活方式明顯不同，消費者

21、對同類產(chǎn)品的要求，營銷刺激在不同地區(qū)的反應(yīng)便存在很大差別。 人口細分自然狀況作為客觀環(huán)境內(nèi)容之一，對消費、生產(chǎn)、供給狀況的影響帶有基礎(chǔ)性。在科技進步、社會生產(chǎn)力提高的過程中，自然狀況對經(jīng)濟和市場的影響總體上趨于下降。自然狀況也包括地形地貌和氣候，也會影響生產(chǎn)、消費。此外，由于人類活動在很大程度上破壞了良好的自然環(huán)境，保護、恢復(fù)自然和生態(tài)環(huán)境，既會產(chǎn)生市場機會，也會帶來環(huán)境制約。 經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境主要指宏觀經(jīng)濟環(huán)境包括經(jīng)濟體制、經(jīng)濟增長、經(jīng)濟周期與發(fā)展階段以及經(jīng)濟政策體系等大的方面，也包括居民的收入水平、市場價格水平、利率、匯率、稅收等經(jīng)濟參數(shù)與政府調(diào)節(jié)取向，更具體的經(jīng)濟因素有居民收入來源、可處

22、置收入比例以及支出結(jié)構(gòu)等等。 政治法律環(huán)境在國家和國際政治法律體系中，相當(dāng)一部分內(nèi)容直接或間接地影響經(jīng)濟和市場，某些方面的政治制度和法律條款禁止、限制或鼓勵某些經(jīng)濟和市場行為。在國際經(jīng)貿(mào)關(guān)系中，國與國之間的政治制度、法律體系的異同，對有關(guān)國家廠商的進出口、投資等國際營銷活動有相當(dāng)大的制約和影響。 科技教育水平科技進步不僅改變生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，影響生產(chǎn)要素的功能和利用率。同時也影響中間消費和最終消費。教育水平的高低和社會科學(xué)技術(shù)的普及狀況，對消費觀念、生活方式和購買選擇的影響日益顯著。在信息和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，教育水平的差異是影響需求和用戶規(guī)模的重要因素，已經(jīng)提上企業(yè)營銷分析的議事日程。 人文與社會

23、環(huán)境一個國家、地區(qū)的民族文化，以及受其影響而長期形成的消費觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、家庭關(guān)系，以及開放和國際化帶來的現(xiàn)代文化，構(gòu)成營銷活動的人文與社會環(huán)境。人文與社會環(huán)境的組成內(nèi)容相當(dāng)豐富，在不同國家、地區(qū)、民族之間的差別非常明顯。在營銷競爭手段向非價值、使用價值型轉(zhuǎn)變的今天，人文與社會環(huán)境及其影響得到營銷企業(yè)的普遍重視。 微觀環(huán)境微觀環(huán)境是企業(yè)營銷活動直接相關(guān)的外部因素，同樣具有不可控的屬性。與企業(yè)的營銷活動直接相關(guān)的外部因素，包括以下方面。 供應(yīng)者企業(yè)的營銷產(chǎn)品或提供的服務(wù)，需要若干供應(yīng)廠商。供應(yīng)者提供產(chǎn)品或原材料和某些服務(wù)，企業(yè)與供應(yīng)者之間既有合作，又有競爭。這種關(guān)系既受宏觀環(huán)境影響，又

24、制約企業(yè)的營銷活動。 商業(yè)中介組織場定位 市場定位的定義及其方式在同類產(chǎn)品或服務(wù)項目較多，供應(yīng)競爭比較激烈的情況下，企業(yè)向目標(biāo)市場推出的產(chǎn)品或服務(wù)項目，需要進行市場定位。市場定位是指營銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場地位，使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場顧客中形成某種區(qū)別于競爭對手的形象，更好地適應(yīng)消費需求，鞏固客戶關(guān)系。市場定位的基本參數(shù)是價格、檔次兩大方面。不同的產(chǎn)品和服務(wù)可以采用更具體的參數(shù)或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，如價格、使用成本，質(zhì)價比和保值性，功能、質(zhì)量、外觀、使用方法和服務(wù)保障等。市場定位策略是一種競爭策略，體現(xiàn)著同類產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間的一種競爭關(guān)系。定位的方式不同，競爭態(tài)勢也不同。主要有三種定位方

25、式：避強定位，這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位；迎頭定位，這是一種與市場上占支配地位的競爭對手“對著干”的一種定位方式；重新定位，是指對銷路不暢的產(chǎn)品進行二次定位。 網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)市場定位的內(nèi)容包括：網(wǎng)站類型定位、顧客服務(wù)定位、服務(wù)半徑定位。 網(wǎng)站類型定位目前，網(wǎng)站類型主要有宣傳型和交易型兩種。宣傳型網(wǎng)站主要介紹企業(yè)的經(jīng)營項目、產(chǎn)品信息、價格信息、廣告宣傳等，不具備交易功能。交易網(wǎng)站不僅介紹企業(yè)的經(jīng)營項目、產(chǎn)品信息、價格信息、廣告宣傳等，還同時提供交易平臺，買賣雙方可以在線相互傳遞信息，實現(xiàn)網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上定貨、網(wǎng)上支付等。 顧客服務(wù)定位企業(yè)網(wǎng)站主要為滿足網(wǎng)上顧客服務(wù)用，根據(jù)顧客需

26、求不同來定位自己的網(wǎng)站。如：信息查詢、信息發(fā)布、各種咨詢服務(wù)、訂購服務(wù)等。 服務(wù)半徑定位根據(jù)網(wǎng)站的服務(wù)內(nèi)容不同，來劃定網(wǎng)站的服務(wù)區(qū)域即服務(wù)半徑。如國際型、全國型、省市地區(qū)型。理論上網(wǎng)絡(luò)營銷無時空，但受客觀條件的限制，網(wǎng)站服務(wù)半徑是有局限性的。 網(wǎng)絡(luò)營銷商品的定位目前，適合于網(wǎng)絡(luò)營銷商品，按照商品形態(tài)的不同可以分成實體商品、軟件商品和在線服務(wù)三大類： 實體商品實體商品包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和民用品，其營銷方式主要是通過客戶進行在線購物的瀏覽和選擇，然后由商家組織送貨上門服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)上銷售實體商品的過程與傳統(tǒng)的購物總體市場以不同消費者和家庭需求為載體，因年齡、性別、職業(yè)、收入、宗教信仰以及國籍、民

27、族的差別，形成一個個有差別的消費群體。不同消費群的偏好、購買力和需求重點不同，同一消費群中的不同消費者，既有共性，又有特性和差別，但其共性大于特性。由于人口細分的具體標(biāo)準(zhǔn)很多，總體市場可分為幾十個以上的細分市場。 心理細分心理細分是比人口細分更加深入的市場細分方法，社會階層、個性以及消費觀念和生活方式都可作為細分的標(biāo)準(zhǔn)。在大城市，青年消費者中 "白領(lǐng) "和 "藍領(lǐng) "階層的購買動機有明顯差別。心理活動對營銷效果影響比較大的產(chǎn)品或服務(wù)，如醫(yī)藥品、保健品、時尚產(chǎn)品以及較特別的生活服務(wù)項目，不能忽略心理細分方法在劃分消費對象中的作用。 行為細分行為細分也是一種

28、較深入的細分方法，它與心理細分結(jié)合起來，分析效果更好。行為細分依據(jù)消費者購買行為的分類和差別，可以從購買時機、利益要點、使用狀況、更新頻率以及態(tài)度、忠誠度等具體標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，將總體市場逐一分解。如在時機方面，節(jié)假日與其他時間的旅游需求不同；在利益方面，購買衣服注重美觀、時尚、豪華或身價，不同消費者追求的重點不同。對營銷企業(yè)而言，總體市場應(yīng)當(dāng)予以較細致的劃分，但并不是越細越好。市場細分必須以細分市場可作衡量、能夠接近、有一定規(guī)模以及營銷手段具有針對性為原則。在必要的市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)進行目標(biāo)市場的選擇。 目標(biāo)市場選擇企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的細分市場的數(shù)量、狀況、分布以及各細分市場的特征，選擇一兩個或

29、若干個細分市場作為企業(yè)主要的營銷對象，這就是目標(biāo)市場選擇。選擇哪些細分市場作為目標(biāo)市場，既要依據(jù)細分市場的容量、潛力和環(huán)境困素，更重要的是細分市場的狀況是否能最大限度地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢和營銷能力。針對目標(biāo)市場，具體可選擇下列三種不同的戰(zhàn)略思路： 無差異營銷無差異營銷一般適合這種情況，即細分后的市場消費群體雖有差別，但共性明顯且是根本性的，企業(yè)的基本營銷策略可以求同存異，兼顧不同的細分市場。 差異營銷針對不同細分市場，選擇若干個細分市場作為目標(biāo)市場，以不同的營銷策略適應(yīng)不同的目標(biāo)市場，這是差異營銷的戰(zhàn)略思路。差異營銷較適合壟斷競爭的市場模式。 集中營銷在細分市場的基礎(chǔ)上，選擇一個或有限幾個細分市場

30、作為目標(biāo)市場，集中企業(yè)資源，以相對統(tǒng)一的營銷策略開拓市場，這種戰(zhàn)略思路稱作集中營銷。有所不同。在這里，已經(jīng)沒有面對面的買賣方式，網(wǎng)絡(luò)上的相互對話成為買賣雙方交流的主要形式，消費者或客戶通過賣方的主頁了解其商品，通過填寫表格表達自己對商品品種、質(zhì)量、價格和數(shù)量的選擇；在線銷售最成熟的商品要數(shù)計算機軟硬件、家用電器、旅行、書籍以及音樂唱盤等商品，而這些產(chǎn)品在 Internet上出售已經(jīng)有幾年歷史了。 軟件商品軟件商品包括軟件銷售和信息提供服務(wù)，商品范圍包括各種軟件、游戲以及電子圖書、電子報刊和新聞、研究報告和論文等信息庫的查詢與檢索。雖然這部分商品是無形的，但它們在網(wǎng)上占有非常重要的地位。數(shù)字化產(chǎn)

31、品與媒體商品，如電子報刊雜志非常適合通過Internet行銷，因為 Internet本身就具有傳輸多媒體信息的能力。在未來紙張價格上漲、環(huán)保意識日益強烈的條件下，網(wǎng)絡(luò)信息傳播無疑具有極大的優(yōu)勢。從國內(nèi)外許多報紙雜志紛紛提供網(wǎng)絡(luò)版的趨勢看，數(shù)字化信息將會成為未來出版的主流。 在線服務(wù)在線服務(wù)的選擇可以通過 Internet提供的服務(wù)商品的種類很多，這些服務(wù)大致可以分為三類。第一類是情報服務(wù)，如法律查詢、股市行情分析、銀行、金融咨詢、醫(yī)療咨詢等。第二類是互動式服務(wù)，如網(wǎng)絡(luò)交友、計算機游戲、遠程醫(yī)療、遠程教育等。第三類是網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù)，如預(yù)訂機票、車票，代購球票、電影票等，提供旅游預(yù)約服務(wù)，醫(yī)院預(yù)約掛

32、號、房屋中介服務(wù)等。市場戰(zhàn)略與營銷組合 營銷目標(biāo)在一般情況下，營銷目標(biāo)可以分為以下 4類。 銷售銷售目標(biāo)包括銷售總額、銷售量、銷售增長率等具體指標(biāo)。 市場地位市場地位目標(biāo)主要以企業(yè)在行業(yè)、地區(qū)內(nèi)的市場占有份額，以及目標(biāo)市場市場占有率表示。從定性的角度考察，分領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、壟斷競爭主體、尾隨者和利己者 5種不同市場地位。 贏利贏利目標(biāo)包括企業(yè)通過營銷活動實現(xiàn)的利潤總額、利潤增長率，輔以銷售、成本及資產(chǎn)利潤率等指標(biāo) 形象目標(biāo)是指企業(yè)及產(chǎn)品品牌在社會公眾、目標(biāo)市場用戶以及大眾傳媒方面的印象和評價，并有知名度、美譽度、忠誠度及其他分析、評價的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)選擇確定了目標(biāo)市場和營銷目標(biāo)，便要根據(jù)市場戰(zhàn)略思

33、路，運用多種具體的營銷手段形成營銷組合。營銷組合既是適應(yīng)、針對目標(biāo)市場的手段，又是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的途徑。 現(xiàn)代營銷觀念下營銷組合策略營銷組合是營銷理論中又一個重要概念。隨著人們對營銷觀念的認(rèn)識和發(fā)展?fàn)I銷組合策略也在不斷的更新發(fā)展。主要形式有： 4Ps 營銷組合策略自 20世紀(jì) 50年代末由美國 JeromeMcCarthy教授提出 4Ps營銷組合策略，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。 4P指代的是Product(產(chǎn)品 )、 Price(價格 )、 Place(地點，即分銷，或曰渠道 )和Promotion(促銷 )四個英文單詞。這一理論認(rèn)為，如果一個營

34、銷組合中包括合適的產(chǎn)品，合適的價格，合適的分銷策略，和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以藉以實現(xiàn)。 4Cs 營銷組合策略隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快， 4Ps理論越來越受到挑戰(zhàn)。到 80年代，美國勞特朋針對 4P存在的問題提出了 4Cs營銷理論：4C分別指代 Customer(顧客 )、Cost(成本 )、 Convenience(便利 )和 Communication(溝通 )。 Customer( 顧客 )主要指顧客的需求企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值 (C

35、ustomerValue)。 Cost( 成本 )不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說 4P中的 Price(價格 )它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險。 Convenience( 便利 )，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利4C理論強調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。 Communication (

36、 溝通 )則被用以取代 4P中對應(yīng)的 Promotion(促銷 )業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于其為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。 4Rs 理論有四大優(yōu)勢 4Rs 營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營銷的新框架。 4Rs根據(jù)市場不斷成熟和競爭日趨激烈的形勢，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏。 4Rs體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式，這是一個很大的進步。 反應(yīng)機制為互動與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時也延伸和升華了便利性。 “回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內(nèi)容。追求回報，企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略

37、，充分考慮顧客愿意付出的成本，實現(xiàn)成本的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價值和追求回報相輔相成，相互促進，客觀上達到的是一種雙贏的效果。當(dāng)然， 4Rs同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系，需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件，并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣， 4Rs提供了很好的思路，是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。4Ps、 4Cs、 4Rs三者是什么關(guān)系呢 ?不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)， 4Ps還是營銷的一個基礎(chǔ)框架， 4Cs也是很有價值的

38、理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。 4Rs不是取代 4Ps、 4Cs，而是在 4Ps、 4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。在了解體現(xiàn)了新世紀(jì)市場營銷的新發(fā)展的 4Rs理論的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。案例分析亞馬遜經(jīng)歷了最初的火爆、中途的挫折和現(xiàn)在的穩(wěn)定發(fā)展期。出色的經(jīng)營策略無疑是幫助齊奏向成功的重要因素。（1）以顧客為中心。處處為顧客著想，這是亞馬遜擁有無窮魅力。圖書定購常規(guī)的方式是“五步走”：把選擇的書放入購物籃、點購物籃、察看購物籃內(nèi)商品、選擇服務(wù)方式、提交訂單。當(dāng)讀者在亞馬遜上消費過一次后，亞馬遜將

39、提供一種更為健康的一點就通的“One-Click”設(shè)計。用戶只要在該網(wǎng)站買過一次物品，其通信地址和信用卡賬號就會被安全地存儲下來。再次購買時，顧客只要用鼠標(biāo)點一下貨物，網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)就會幫你完成以后的所有手續(xù)。這是一個很重要而且實用的功能。為了保有“One-Click”專屬所用權(quán)，亞馬遜于1999年 9月成功申請了美國專利局的專利權(quán)保護，避免了競爭對手在網(wǎng)絡(luò)圖書銷售領(lǐng)域?qū)Α癘ne-Click”功能的模仿。（2）注重技術(shù)進步與革新。亞馬遜總裁貝佐斯曾說過“技術(shù)使亞馬遜在零售業(yè)出人頭地”。傳統(tǒng)的零售業(yè)最重要的 3個因素是場所、場所，還是場所；而對亞馬遜來說， 3個最重要的因素是技術(shù)、技術(shù)，還是技術(shù)?！边@

40、是亞馬遜一貫的經(jīng)營理念。亞馬遜所有的特色服務(wù)都是通過應(yīng)用新技術(shù)而產(chǎn)生的，并導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)所設(shè)有的交互式服務(wù)效果，這技術(shù)使顧客在購物時更加方便，選擇商品的范圍更廣。摘自網(wǎng)絡(luò)營銷理論與實務(wù)（電子工業(yè)出版社）問題（1）亞馬遜設(shè)計“One-Click”功能并進行注冊，體現(xiàn)了什么樣的營銷觀念？（2）為什么說“對亞馬遜來說，3個最重要的因素是技術(shù)、技術(shù)，還是技術(shù)”？2005年是中國電子商務(wù)市場復(fù)蘇的一年。如今的電子商務(wù)市場細分市場，尋求更加穩(wěn)定的個性化需求，小處著眼，成為了如今電子商務(wù)發(fā)展的一大看點，現(xiàn)在的電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)開始走向了更加理智和成熟的道路。日前，北京八佰拜（800buy）互動技術(shù)有限公司不

41、失時機地進入了電子商務(wù)市場的高端領(lǐng)域，開通了中國首家在網(wǎng)上以專業(yè)銷售名牌鉆石、翡翠和鉑金等頂級珠寶飾品為主的電子商務(wù)網(wǎng)站“800buy珠寶新天地”（）。而他們的目標(biāo)人群就是 2035歲之間比較成功的年輕人士。在眾多電子商務(wù)網(wǎng)站大搞“一元起拍”的今天，“800buy珠寶新天地”為什么會想到逆流而上，在網(wǎng)上銷售名貴珠寶和手表呢？“在我看來，中國的市場非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位?！卑税郯?CEO張毅女士解釋道?！霸谥袊幕ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展過程當(dāng)中，一些先驅(qū)用戶是以學(xué)生為主體的，伴隨著最近 57年互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及經(jīng)濟的發(fā)展，這部分人群已經(jīng)進入了他們收入的鼎盛時期，。這部分中產(chǎn)階級的快速成長，說明中國電子