紫金城項目結案報告

1、紫金城項目結案報告彳亦思勁簡業(yè)task in cotslsultino2007年8月25日目錄目錄2第一部分項目基本情況51項目名稱及內涵52項目位置53開發(fā)商簡介54開發(fā)商開發(fā)目標65項目服務時段的項目背景75項目基本情況75.2市場背景85.3區(qū)域背景106項目服務時間及內容107項目規(guī)劃用地技術指標118項目合作單位129開發(fā)商對服務評價12第二部分項目定位131項目商業(yè)部分分析131商業(yè)swot分析131.2 問題及解決手段152項目房地產銷售部分分析152項目銷售swot分析152.2問題及解決手段173項目定位183項目整體定位183.2項目客戶定位183.3項目產品定位183.4

2、項目形象定位18第三部分 項目物業(yè)建議191整體建筑規(guī)劃特色192物業(yè)銷售單元建議193業(yè)態(tài)規(guī)劃特色20第四部分 項目整體營銷推廣策略211營銷推廣戰(zhàn)略211營銷目標與總綱211.2營銷推廣思路211.3戰(zhàn)略與策略制定221.4價格策略231.5策略總結（成功、失敗、心得、經驗）23第五部分 項目銷售策略及執(zhí)行241項目銷售策略241.1銷售時段介紹241.2項目入市時機建議241.3項目銷售目標與銷售進度計劃安排252項目銷售執(zhí)行252.1現場包裝策略252.2營銷推廣與媒體組合實施262.3營銷推廣活動策略262.4營銷推廣費用預算（具體數據不祥）273銷售總結283銷售目標完成情況283

3、.2銷售客戶統(tǒng)計分析28> 成交客戶年齡情況統(tǒng)計分析28> 成交客戶區(qū)域情況統(tǒng)計分析29> 成交客戶購買用途統(tǒng)計分析30> 客戶了解項目的途徑統(tǒng)計分析31> 成交客戶的原因分析32> 促成客戶購買的難點33第六部分項目借鑒341二線城市市場環(huán)境決定推廣教育是重點342大型項目避免風險首要是緊緊抓住目標市場343挖掘并最大限度的利用各方資源354使項目迅速成為市場領導者，集中強勢推廣是很有效的方式355大型項目集中發(fā)售，團隊協(xié)同銷售模式效率高366快速銷售項目中，階段性的銷售人員培訓是重點工作之一367招商工作仍舊是瓶頸，大型商業(yè)項目更要提前著手招商36第一部

4、分項目基本情況1 項目名稱及內涵項目名稱：紫金城 名稱內涵：1）、表示大紅大紫、金玉滿堂之意。喻示大富大貴，基本訴求符合中國人的思維習慣。2）、諧音“紫禁城”，表示在江西筒業(yè)項目中有權威、領袖之意。3）、“城”表示規(guī)模龐大，符合項目100萬平方的建設規(guī)模。項目位置江西省南昌市沿江北路富大有堤路段，處于贛江大橋與八一大橋之間，原江西造紙廠廠址。3 開發(fā)商簡介中江地產為江西江中集團旗下子公司，江中集團現已成為集醫(yī)藥制造、保健食品、房地產三大產業(yè)于一體的現代化綜合型企業(yè)，是江西省知名大型企業(yè)，江中集團現擁有包括兩家上市公司在內的十余家 子公司和科研中心，實力雄厚，總資產逾40億，已擠身于國家500強

5、國有大中型企業(yè)。4 開發(fā)商開發(fā)目標目標一：江中集團欲將其收購的江西造紙廠（上市公司），通過在江西造紙廠原廠址上開發(fā)紫金城項 目，將優(yōu)質的房地產資產注入，打造江西省第一家房地產上市公司中江地產。屆時中江地產將成為 江中集團旗下第二家上市公司。目標二：江中集團欲將紫金城項目打造成江西城乃至全國的品牌房地產項目，確立中江地產在江西 的領袖地位。目標三：江中集團力圖將紫金城商業(yè)項目打造成為江西商業(yè)地產的標桿，并為江中集團的短期和長 期的發(fā)展提供強大的現金流支持。5 項目服務時段的項目背景5.1項目基本情況項目規(guī)劃設計方面：項目整體初步規(guī)劃已經完成，23萬平方商業(yè)街區(qū)部分建筑規(guī)劃設計已經完成，70萬 平

6、方住宅部分建筑設計尚未完成。商業(yè)區(qū)域內約5萬平方塔樓定位方向尚未確定， 商業(yè)區(qū)域內初定5萬平方酒店尚未定位及設計。項目工程進度方面：商業(yè)部分樁基工程及1/3面積主體部分的施工。項目招商進度方面：開發(fā)商僅初步接觸大型超市“沃爾瑪”，無成熟的招商及商業(yè)管理方面的規(guī)劃。相關 部門尚無。項目銷售進度方面：開發(fā)商資金回款壓力大，但無商業(yè)地產銷售經驗，也無具體銷售計劃。相關銷售部 門設置不完整，崗位及人員缺失。項目推廣進度方面：項目有在南昌人流旺盛的“勝利路”步行街設定展位，展出項目模型，做形象推廣 近3個月，但客戶積累十分有限。5.2市場背景宏觀經濟方面：南昌整體經濟步入快速發(fā)展階段，近五來南昌市平均g

7、dp增長率為13.82%，比全國平均 水平高3.42個百分比；2005年達到16.8%,且有加速增長趨勢。人口增長方面：南昌市人口增長迅速，由2000年432.55萬人至2005年增長到475.17萬人，同吋市區(qū)人 口增長也較為迅速，市區(qū)人口逾200萬，預計在2020年市區(qū)人口達300萬，南昌市整體 人口達600萬。城市人口素質大幅提高，中高收入人群增長迅速。零售業(yè)發(fā)展方面：南昌市“城市零售品總額”增長較為平穩(wěn)，近五年的增長率僅在10%以上，平均增長 率達到15.66%, 2004年開始有大幅增長，增長率達到16.8%, 2004年開始，較多國際、 國內著名百貨、零售經營商在南昌市“圈地”。南

8、昌市零售業(yè)進入快速發(fā)展階段，消費水 平的提高和檔次具有較大提升的需求。城市消費方面：南昌市人均年可支配收入超10000元，與武漢和長沙相差不大，但是消費場所數量相對少，檔次比較低，僅有以傳統(tǒng)消費模式為主的八一商圈。同吋消費模式，消費價格距武漢、長沙相差較大。相應的商業(yè)物業(yè)升級需求急迫，商業(yè)格局重新布局成為城市發(fā)展必 然需求和趨勢。城市規(guī)劃方面：在城市整體發(fā)展思路上提出“西進、東拓、北控、南延”原則。其規(guī)劃總體空間格局為“一江兩岸，一核五片，沿著贛江兩端延伸，多點、多組團推進”的總體發(fā)展思路，并 將“依山傍水，兩核擁江”列入城市核心區(qū)域的規(guī)劃中，叩以贛江為分隔，兩岸分別按 照功能自我完善、自成體

9、系的兩個相對獨立的城區(qū)即昌南、昌北進行布局，形成一江兩 岸即“一城兩核”城市新格局。房地產發(fā)展方面：南昌市房地產在2000年后步入發(fā)展的黃金時期，以紅谷灘片區(qū)為首的地產板塊發(fā)展迅速，在產品檔次，價格增幅上均有較快的發(fā)展，住宅均價在4500元左右，超過周邊的武 漢、長沙。空置率也比較高。商業(yè)地產的發(fā)展也進入快速發(fā)展階段，同期有贛江新天地、 鹿鼎國際、江西國際家居博覽城，金潤市場，藍天碧水等項目。商業(yè)地產供應面積約50 萬平方。但是同期商業(yè)地產的檔次、定位等仍舊以傳統(tǒng)上業(yè)為主。操作模式也比較落后。5.3區(qū)域背景項目地段：本項目地處規(guī)劃中心城區(qū)邊沿，未來發(fā)展較好，現期交通等配套方面相對落后。區(qū)域房地

10、產現狀：項目所處區(qū)域有聆江花園，經緯府邸，紅原星城，龍泉灣，天驥駿園等一批在南昌相 對高素質的樓盤出現，片區(qū)房地產發(fā)展較為迅速，為近兩年南昌的熱點片區(qū)之一。區(qū)域形象：片區(qū)雖發(fā)展較快，但是商業(yè)氛圍不成熟，對本項目商業(yè)形成周期產生影響。6 項目服務時間及內容項目服務吋間段:2006年5月至2007年8月。項目服務內容：開發(fā)商銷售、商業(yè)管理等相關部門的設置建議；項目市場調研驗證利規(guī)劃設計調整建議；項目強勢推廣宣傳建議；項目業(yè)態(tài)規(guī)劃，招商策略與執(zhí)行；項目營銷顧問，項目銷售執(zhí)行;7 項目規(guī)劃用地技術指標項目數量單位總建筑面積343054. 87平方米建筑基底總面積58556. 46平方米地上建筑面積24

11、2353. 14平方米其中商業(yè)建筑面積192450. 87平方米辦公樓及酒店式公寓建筑 面積47934平方米地下建筑面積99970平方米其中地下車庫建筑面積61277.2平方米地卞商業(yè)面積38692.8平方米主要建筑層數5層，塔樓25, 26層層主要建筑層高5. 0-6. 0,塔樓 3. 3-3. 6 層米建筑總高度29. 5,塔樓分別為99. 6和99. 0米停車泊位數1076輛其中地上停車位230輛地下停車位846輛8 項目合作單位建筑設計院：廣東省glc建筑設計院營銷推廣：上海焦點傳媒有限公司銷售包裝；江西東方廣告公司建筑單位：河北建工集團9 開發(fā)商對服務評價銷售執(zhí)行力強，責任心強，能在

12、高強度下完成銷售目標;客戶維護能力比較強，能不斷挖掘市場深度;與營銷推廣方面配合有待進一步提高；整體營銷理念與發(fā)展商基本一致,但是細節(jié)沖突比較多;招商能力相對項目規(guī)模和難度比較弱;第二部分項目定位1 項目商業(yè)部分分析1.1商業(yè)swot分析優(yōu)勢（s）：項目規(guī)模大，足以能夠承擔南昌商業(yè)新格局形成所需要的新型商業(yè)的重擔;項目所處地段規(guī)劃前景良好，具備打造南昌新商業(yè)中心的條件；項目建筑形態(tài)有特色，為旅游和商業(yè)地產的復合地產的成功提供了良好的硬件條件。劣勢(w)：項目地段目前商業(yè)氛圍較弱，消費者和商家對該區(qū)域的認可度不夠；項目的新型建筑形態(tài)給優(yōu)質部分商家的經營提出了挑戰(zhàn)，商家比較慎重。機會(0)：南昌正

13、處于商業(yè)迅速發(fā)展的初級階段，新的商業(yè)格局正在形成，政府規(guī)劃及市場需求給于項目得天獨厚的發(fā)展機會；南昌現有的商業(yè)物業(yè)陳舊，消費模式落后，紫金城發(fā)展空間大。威脅(t)：南昌商業(yè)格局形成過程中的競爭者較多，均在爭奪南昌性商業(yè)中心的地位，主要有京東板塊，紅谷灘板塊；南昌冃前的消費能力和消費習慣雖有突破的需要，但是市場的接受能力還需要一定時間段的考驗。如此大型的綜合性商城，目前在國內尚無成熟的案例借鑒，商業(yè)經營管理面臨巨大的挑戰(zhàn)。1.2問題及解決手段主要問題：商家對該地段的認可度低，招商難度大；項目規(guī)模龐大，后期經營管理難度大；解決主要手段：項目強勢推廣，優(yōu)惠政策和科學管理規(guī)劃吸引商家；成立經營管理公司

14、，邀請國內外知名管理公司作為顧問；2 項目房地產銷售部分分析2項目銷售swot分析優(yōu)勢（s）：項目建筑形態(tài)有特色，在南昌市場形成明顯個性便于推廣;a開發(fā)商實力雄厚，知名疫咼，市場信任度咼；開發(fā)商企業(yè)內部員工較多，內部推廣及口碑傳播條件良好。劣勢(w)：項目地段目前商業(yè)氛圍較弱，投資者對投資風險和預期收益考慮很慎重，尤其是成熟的投資大 戶；機會(0)：同期南昌可比優(yōu)質的商業(yè)地產項冃較少；中國經濟持續(xù)健康的高速發(fā)展，人民幣升值等因素帶動了人們對房地產市場、股市等資本類市 場投資熱情一路走強；商業(yè)地產投資的高回報性在江西房地產市場逐漸被投資者認可和追捧。威脅(t)：住宅市場價格上漲幅度大幅增加，投資

15、回報較高，風險較小，分流部分中小客戶；金融市場的投資正處于沸騰狀態(tài)；同期商業(yè)地產的價格對該項目有競爭優(yōu)勢;2.2問題及解決手段主要問題：項目所處地段的房地產市場商不太成熟，但是開發(fā)商的資金需求量大，時間緊；項目規(guī)模龐大，后期經營管理難度大，投資者顧慮較大；解決主要手段：展示科學的業(yè)態(tài)規(guī)劃，成立經營管理公司，力爭紫金城長期健康的運作；采取較長時間的經營返租模式和回購模式組合支撐銷售，以江中集團作為擔保方;適當降低投資門檻，擴大投資者人數，強勢推廣；3 項目定位3.1項目整體定位江西時尚生活方式中心3.2項目客戶定位商家定位：國內中高檔的知名品牌商家，引進部分南昌尚未有的商家。投資者定位：中小投資

16、者為主，中大型投資者為輔。3.3項目產品定位項目銷售單位符合中小投資者為主的小單位內鋪為主，中大型街鋪為輔。3.4項目形象定位歐美風情小鎮(zhèn)，旅游、休閑、娛樂、購物的天堂第三部分項目物業(yè)建議1 整體建筑規(guī)劃特色規(guī)模龐大，純商業(yè)面積達23萬平方米，目前為江西最大規(guī)模的單體商業(yè)項目。設計理念超前，融景觀、旅游、零售、休閑娛樂與一體，是符合人們購物休閑多重需求的復合型商業(yè) 綜合體。項目交通體系富有創(chuàng)意，立體空間設計富有特色。水平交通構建出了少有的“三首層概念”，垂直交 通方面用運了逾170多部電梯，可用停車位達2200個，分布恰當，整個商業(yè)項目內部通達性很好；項目開放空間與室內空間搭配十分好。項目通過

17、情景街道，中心廣場，利瑪竇廣場，極限運動廣場等 開放空間貫穿于電影城，百貨商場，婚禮教堂等主題板塊之間?？臻g節(jié)奏強，富有情趣。2 物業(yè)銷售單元建議配合商業(yè)本身的空間分布特點，銷售單元分為外街鋪、內街鋪、賣場柜臺式內鋪三種形式。銷售單元結合江西市場的購買力和商業(yè)本身的特點，小單位數量約占70%,中大單位數量占30%3 業(yè)態(tài)規(guī)劃特色江西首個大規(guī)模的推崇時尚生活方式的大型商業(yè)項目。零售：娛樂休閑：餐飲商業(yè)的比例為49%： 28%： 23%o江西商業(yè)亮點最多的商業(yè)項目。有南昌首個真冰場、極限運動廣場、婚禮教堂、家樂福超市等，在酒 吧街，電影城，零售類商業(yè)品牌上也多處突破了南昌現有的市場層次。在多方面注

18、入了新、奇、特的 特點。商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)劃分布，充分的結合建筑規(guī)劃的硬件條件，以商業(yè)整體均衡發(fā)展為原則，拉動人流有效 的分布到紫金城的各個角落，發(fā)揮商業(yè)建筑的最大效用。第四部分項目整體營銷推廣策略1 營銷推廣戰(zhàn)略1.1營銷目標與總綱品牌目標：樹立紫金城在南昌商業(yè)龍頭的形象，項目的品牌帶動中江地產品牌形象的樹立;回款目標：實現2006年底3.6億的銷售目標，2007年逾10億的銷售回款；營銷總綱：見附件1.2營銷推廣思路13戰(zhàn)略與策略制定戰(zhàn)略：選擇短期占領把握性大的中小投資者為主攻市場，能提高銷售戶款額度的中大投資者為第二目標市場；提供投資總額在2050萬區(qū)間為主的商鋪產品，做大眾型高回報、零風險的

19、優(yōu)質房地產投資產品；強勢打入市場，并借助江中集團現有的大量員工渠道，短期占領南昌該市場的80%以上份額；營銷策略：紫金城形象片大規(guī)模多渠道全省高密度轟炸，給市場新型商業(yè)形態(tài)美好愿景，迅速提高知名度；商鋪投資教育及紫金城高回報，零風險投資引導性廣告集中發(fā)放，迅速吸引市場投資者的關注度；現場實景街區(qū)的展示和江中集團品牌持續(xù)宣傳，鞏固投資者信心；市場沸騰期間，推出2000個左右單位，迅速占領中小投資者市場，提高人氣；階段性惜售策略，通過媒體配合再度激發(fā)市場追捧；已有客戶維護及相應促銷活動，逐漸拓寬市場銷售渠道和產品美譽度，不斷拓寬的市場的廣度和深度。針對大鋪（尾盤主要產品）投資者，制定相應策略，完成

20、銷售。1.4價格策略整體價格策略：低開高走，做好價格銷控，不斷拉升價格。整數定價策略:差異定價策略：不同的產品類別，不同的價格等級，街鋪均價高于內鋪距均價。商鋪總額均在千位取整，便于計算，也便于提高以后返租回報的計算。優(yōu)惠定價策略：首批vip客戶亨有購買者98折和500元/平方優(yōu)惠，次批僅亨有98折。1.5策略總結（成功、失敗、心得、經驗）目標市場的選擇符合項目的目標是成功的前提；匹配目標市場的產品和價格策略是成功的關鍵；準確的賣點和合適的推廣方式是打動客戶取得成功必備的條件;強勢推廣與現場銷售配合是短時間占領市場并成為市場領導者十分有效的方法;銷售節(jié)奏的把握是成功完成目標的重要保證；重要銷售

21、節(jié)點的適時促銷和營銷活動的銷售目標得以實現的重要手段；a良好的客戶維護是大盤營銷持續(xù)旺盛的基礎；第五部分項目銷售策略及執(zhí)行1 項目銷售策略1.1銷售時段介紹德思勤參與銷售時段2006年11月至2007年8月。1.2項目入市時機建議選擇房地產銷售旺季入市一期銷售：2006年11月二期銷售：2007年5月1.3項目銷售目標與銷售進度計劃安排時間06年11月06年12月07年1月07年2月07年3月07年4月07年5月07年6月07年7月07年8月銷售額2.2億1.3億0.6億0.5億0.9億0.5億0.7億1.0億0.3億0.2億2 項目銷售執(zhí)行2.1現場包裝策略實景街區(qū)包裝開放，看樓通道輔以業(yè)態(tài)

22、形象畫面，將美好的商業(yè)遠景真實的展示；臨時銷售中心，選定江中集團總部，體現開發(fā)商的強大實力，為返租+回購的銷售政策提供輔證；臨時銷售現場與現場銷售中心均以大量采用金色和紅色為主色調的元素進行包裝，刺激客戶快速成交;樓體和銷售中心即時展示銷售成果，促成投資客快速成交；2.2營銷推廣與媒體組合實施形象導入期，采用電視，車內視頻，交通電臺，江西3大報紙軟文及硬廣全面集中出擊，效果良好；開盤和公開發(fā)售期，主要采用江西3大報紙軟文及硬廣，進行教育和引導，效果良好；持銷期報紙等媒體宣傳因經費等原因大幅減少，主要靠活動帶動和老客戶挖掘，效果較好；持銷期后階段，針對剩余大鋪，采用dm為主要工具，收效一般；2.

23、3營銷推廣活動策略營銷節(jié)點活動推廣策略：充分利用銷售節(jié)點，將認籌、抽簽，解籌開盤，異地推廣等節(jié)點做集中，做大規(guī)模，形成營銷活動和事件進行推廣，收效良好；關鍵時期活動推廣策略：春節(jié)期間，采用與項目檔次匹配的高端名車鑒賞活動，帶動銷售，收效較好;客戶維護活動推廣策略：春節(jié)前，采用老客戶送年貨等活動，持續(xù)聚集人氣，帶動銷售，收效一般；2.4營銷推廣費用預算（具體數據不祥）前期形象導入期：電視、視頻、報版等制作、發(fā)布等費用 1000萬持銷期媒體投入：300萬年貨活動：200萬春節(jié)車展：300萬后期媒體：200萬總計推廣費用約2000萬，產生銷售額8億，約占銷售收入的2.5%。3 銷售總結3.1銷售目標

24、完成情況銷售整體目標與階段目標均如期完成。3.2銷售客戶統(tǒng)計分析成交客戶年齡情況統(tǒng)計分析30歲以下30-35 歲36-40 歲41-45 歲46-50 歲51-55 歲56-60 歲60歲以上3287401253836684442102108ooz oft： 30歲以下 30-35 歲 36-40 歲 41-45 歲 46-50 歲 51-55 歲 56-60歲 60歲以上成交客戶區(qū)域情況統(tǒng)計分析南昌城區(qū)南昌郊縣3872205江西地市外地162254成交客戶購買用途統(tǒng)計分析投資自用投資或自用3081413999客戶了解項目的途徑統(tǒng)計分析樓體條幅戶外廣告路過朋友介紹報紙廣告34444213043

25、069m%樓體條幅 i戶外廣告 路過朋友介紹 報紙廣告成交客戶的原因分析認同因素認同內容認同指數開發(fā)商資金/實力雄厚（國企背景）90%銷售政策1年委托經營，年均投資回報達12.4%80%產品項目規(guī)模、定位、發(fā)展前景65%項目地段位置及商圈人氣36%促成客戶購買的難點客戶購買疑問點很集中，短期雖然認可將中集團的實力和背景，但是最擔心的也是江中集團是否真 的有能力承擔如此巨大商業(yè)體量和高額的經營返利，江中集團是否能受法律限制給投資人保障。銷售過 程中對買賣合同和委托經營管理合同的解釋工作很重；從長遠來看，相當部分客戶報有將來自營的想法，對江西旅游時商管理公司的經營能力、招商的進 程很關心，擔心10年委托管理以后紫金城是否能火爆，自己經營的收益能否如預期可觀。尤其是意愿購 買街鋪的投資者比較謹慎，招商進度在一定程度上限定了，大鋪的銷售速度。第六部分項目借鑒1 二線城市市場環(huán)境決定推廣教育是重點南昌作為省會城市，是國內二線城市之一，經濟處于快速發(fā)展期，人們的投資意識得以激發(fā)，但是投資 市場尚處于不成熟的階段。市場投資能力和投資經驗有限，推廣的重點在于教育和引導。2 大型項目避免風險首要是緊緊抓住目標市場紫金城商業(yè)項目規(guī)模大，短期要求的回款壓力很大，市場能否接受和