廣告企劃與房產(chǎn)銷售培訓(xùn)講義實(shí)用教案

1、一、房地產(chǎn)的賣點(diǎn)(mi din)第1頁/共30頁第一頁，共31頁。簡單可以(ky)概括為以下十點(diǎn)： 1、地理位置 2、規(guī)劃設(shè)計(jì) 3、社區(qū)環(huán)境 4、價(jià)格 5、物業(yè)管理 6、景觀 7、智能化設(shè)施 8、材料品質(zhì) 9、建筑立面 10、營銷推廣第2頁/共30頁第二頁，共31頁。二、談?wù)劮慨a(chǎn)企劃(q hu)的特點(diǎn)第3頁/共30頁第三頁，共31頁。1、尋找樓盤的USP（獨(dú)特銷售主張） USP理論認(rèn)為，任何一種(y zhn)產(chǎn)品必須提出一個獨(dú)特的賣點(diǎn)，這一賣點(diǎn)必須同時(shí)具備以下三個條件： （1）這個賣點(diǎn)是該產(chǎn)品首先或獨(dú)有的； （2）這個賣點(diǎn)是一個具體的承諾，它為其他競爭對手所不能提出； （3）這個承諾可以打動成

2、千上萬的消費(fèi)者，有很強(qiáng)的傳播力和銷售力； 第一部分所講的賣點(diǎn)，對于一個特定的樓盤可以在一個或兩、三個點(diǎn)上尋求突破。無論是從哪一個點(diǎn)或幾個點(diǎn)，均可以尋找到獨(dú)特的形象表達(dá)和包裝定位，其他的點(diǎn)應(yīng)當(dāng)在此定位的基礎(chǔ)上做恰如其分的包裝。 當(dāng)然在市場日益同質(zhì)化的今天，不可避免的會有牽強(qiáng)附會的時(shí)候，但是，以地產(chǎn)的特殊性來講，每個特定的樓盤，都可以從包裝或是形象樹立方面找到自己的USP。第4頁/共30頁第四頁，共31頁。2、房地產(chǎn)不可以復(fù)制 房地產(chǎn)作為特殊的產(chǎn)品，不可能的一點(diǎn)就是復(fù)制。 青島啤酒可以保證青島產(chǎn)的和上海產(chǎn)的沒什么兩樣； 肯德基、麥當(dāng)勞你也覺察不出北京的與上海的有什么區(qū)別。 但房地產(chǎn)不可以，至少人們

3、對地段的認(rèn)同就是最大的障礙，南京人跑到昆山來買房的幾率就很小， 加上同一社區(qū)中還有相當(dāng)?shù)牟煌?，樓層、朝向、面積、房型、景觀(jn un) 所以每個樓盤企劃推廣的賣點(diǎn)絕對不是唯一的。第5頁/共30頁第五頁，共31頁。3、地產(chǎn)(dchn)推廣講究速度 可以肯定的說，對于房產(chǎn)，也許有些人一生就買一次，或少數(shù)的幾次，而且購買時(shí)間不可能相距很近。 因此，每個樓盤推出來后，都有一個特定的銷售階段，這個階段的把握時(shí)間留給銷售方的時(shí)間很短，因?yàn)樾碌臉潜P在接二連三的不斷推出。 房子不是服裝、電器、普通日用品，在一個城市(chngsh)賣的不好，但可以在另一個城市(chngsh)賣的好。 因此地產(chǎn)營銷推廣非常講究

4、速度，只能是速戰(zhàn)速決。第6頁/共30頁第六頁，共31頁。4、樓盤(lu pn)包裝要力求全面 消費(fèi)者買房與買別的商品不一樣，促使其產(chǎn)生購買行為的因素絕對不是單方面的。打個比方，牙膏只要能防蛀這一點(diǎn)就可以使其購買。但對于房子他要求地段要好，戶型是我生活狀態(tài)的表達(dá)，發(fā)展商要有實(shí)力，增值的潛力要強(qiáng)，價(jià)格要合理，景觀、交通、配套設(shè)施(shsh)要好等等，他們會綜合考慮，反復(fù)比較。 所以，好的樓盤包裝，一定是包裝樓盤的方方面面，而不只是獨(dú)特的一點(diǎn)。 我們可以挑選出來樓盤很有競爭優(yōu)勢的一個或幾個突出的賣點(diǎn)，但其他方面也要兼顧推廣。 將各個方面考慮到位或者說定位準(zhǔn)確是一個發(fā)展商成熟的表現(xiàn)，這也就是房產(chǎn)企劃的

5、所追求的核心價(jià)值所在。第7頁/共30頁第七頁，共31頁。三、廣告(gunggo)企劃是什么？第8頁/共30頁第八頁，共31頁。 企劃沒有一個嚴(yán)格的定義概念，無論從書本上還是從日常理論上都找不到統(tǒng)一的、被所有人都一致認(rèn)同的定義概念，因?yàn)槠髣澥且婚T綜合的社會科學(xué)。 因此，根據(jù)一些理論書籍和實(shí)踐心得，并借鑒前輩的經(jīng)驗(yàn)，在這里與大家共同進(jìn)一步認(rèn)識什么是廣告企劃？什么是房產(chǎn)(fngchn)廣告企劃？從房產(chǎn)(fngchn)企劃的角度出發(fā)，我們?nèi)绾巫龊梅慨a(chǎn)(fngchn)的銷售和推廣。 廣告企劃是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合，是利用科學(xué)找出所要傳達(dá)的正確訊息，以藝術(shù)巧妙地說繪訊息。 企劃在本質(zhì)上是一種說服的藝術(shù)。第9頁

6、/共30頁第九頁，共31頁。 企劃的訴求點(diǎn)，干擾越少則訴求力越強(qiáng)。 在日益同質(zhì)化的市場中，唯有定位能創(chuàng)造出差異化的房產(chǎn)競爭優(yōu)勢。 定位的基本方法，不是僅僅去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同(y zhng b tng)的見解，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新結(jié)合已經(jīng)存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系。 一個真正有價(jià)值的企劃是因?yàn)樗约罕旧?“來源于生活，又高于生活”，它是生活的高度藝術(shù)化，表達(dá)方式不落俗套。第10頁/共30頁第十頁，共31頁。 在心智上養(yǎng)成尋求各事實(shí)之間關(guān)系的習(xí)慣，成為產(chǎn)生創(chuàng)意中最為重要之事。 在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。優(yōu)秀(yuxi)的企劃既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使

7、企劃信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下深刻而難以磨滅的記憶。 如在不成功的企劃中找一致命弱點(diǎn)，就是企劃人員在與銷售與行銷關(guān)系上，常視企劃為一個分離與獨(dú)立部分。他們把企劃視為有幾分“不同的”、“奇特的”、“創(chuàng)作的”、甚至于是一種“藝術(shù)形式”的東西。第11頁/共30頁第十一頁，共31頁。 企劃是價(jià)值轉(zhuǎn)變的催化劑、加速器和增強(qiáng)劑。 我們的目的是為了銷售，否則便不是在做企劃。 消費(fèi)(xiofi)者之所以喜歡一個樓盤，是因?yàn)樗嘈潘绕渌偁幃a(chǎn)品能給他帶來更大的價(jià)值，更符合他的心理需要。 消費(fèi)(xiofi)者之所以優(yōu)先選購一個樓盤，是因?yàn)樗诓蛔杂X中形成了這樣的消費(fèi)(xiofi)習(xí)慣，這

8、就是，這個樓盤能滿足他兩個方面的需求： 硬件：有形的、實(shí)質(zhì)性的好處 軟件：較模糊的情緒優(yōu)點(diǎn)第12頁/共30頁第十二頁，共31頁。事例(shl)聯(lián)接 有次張瑞敏到四川出差。有用戶跟他抱怨說，海爾的洗衣機(jī)不好，下水管老堵。一了解原來是有些農(nóng)民朋友用洗衣機(jī)來洗地瓜(北方叫紅薯)，有時(shí)泥沙堵塞了下水管。 回到青島來后，張瑞敏把這事講給大家聽，一些人覺得像是笑話，說重要的問題是教育農(nóng)民“怎么使用洗衣機(jī)”。但張瑞敏不這么看。他說：“用戶的難題就是我們的課題”。后來，海爾專門(zhunmn)開發(fā)出一種下水管加粗的可用來洗地瓜的“大地瓜”洗衣機(jī)。 這事見諸報(bào)端后，有人不以為然，說我們的農(nóng)民富裕到用洗衣機(jī)洗地瓜

9、了嗎?張瑞敏的想法是，既然用戶有需求，我們就該去滿足。“這塊蛋糕也許不大，但卻是我自己享用?！焙栂匆聶C(jī)在這塊市場上取得了很好的銷售成績。第13頁/共30頁第十三頁，共31頁。四、房地產(chǎn)市場營銷企劃(q hu)知識第14頁/共30頁第十四頁，共31頁。首先了解什么是市場(shchng)營銷？ 所謂的市場(shchng)營銷就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡胤?，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)男畔贤ê痛黉N手段，向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)的過程。市場(shchng)構(gòu)成的三個要素： 人、購買力、購買動機(jī)。第15頁/共30頁第十五頁，共31頁。傳統(tǒng)市場營銷中的4P概念產(chǎn)品（Product）策略：產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品

10、線寬深、品牌形 象、產(chǎn)品組合、新產(chǎn)品計(jì)劃價(jià)格（Price）策略：定價(jià)政策、價(jià)格體系、價(jià)格調(diào)整、價(jià) 格控制渠道（Place）策略：渠道規(guī)劃、客戶選擇、渠道管理(gunl)、渠 道維護(hù)、渠道切換促銷（Promotion）策略：促銷方式、促銷政策、媒介選擇第16頁/共30頁第十六頁，共31頁?，F(xiàn)代市場整合行銷4C的觀念 消費(fèi)者的需要與欲求（Consumers） 消費(fèi)者要滿足其欲求所需付出(fch)的成本（Cost） 方便性（Convenience） 溝通(Communication)第17頁/共30頁第十七頁，共31頁。4P/4C的核心(hxn)區(qū)別 4P理論的思維基礎(chǔ)是以企業(yè)（產(chǎn)品）為中心的，因而

11、適合供不應(yīng)求或競爭(jngzhng)不夠激烈的市場環(huán)境。 而4C理論的思維基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，是當(dāng)今消費(fèi)者在市場營銷中越來越居主動地位、消費(fèi)者的生活節(jié)奏越來越快(市場競爭(jngzhng)空前激烈、傳播媒體高度分化、信息膨脹過剩的營銷環(huán)境下的必然要求。 對于房地產(chǎn)業(yè)，在實(shí)際運(yùn)作中又該如何具體運(yùn)用4C理論呢?第18頁/共30頁第十八頁，共31頁。市場營銷觀念(gunnin)的建立 傳統(tǒng)行銷概念 整合行銷概念 產(chǎn)品策略 消費(fèi)者的需要(xyo)與欲求 價(jià)格策略 為滿足需要(xyo)與欲求付出的成本 渠道策略 能給消費(fèi)者提供方便 促銷策略 整合性的全方位溝通 傳統(tǒng)行銷概念 整合行銷概念 消費(fèi)者請注意

12、 請注意消費(fèi)者 口語傳播社會 視覺傳播社會 事實(shí) 認(rèn)識 單向溝通 雙向溝通（關(guān)系行銷） 策略性規(guī)劃 策略性創(chuàng)意 消費(fèi)者要聽什么 你應(yīng)該如何說出來？第19頁/共30頁第十九頁，共31頁。啟發(fā)(qf)故事 有位秀才第三次進(jìn)京趕考，住在京城一家旅店里，考試前兩天他做了三個夢。第一個夢是夢到自己在墻上種白菜；第二個夢是下雨天，他戴了斗笠(dul)還打傘；第三個夢是夢到跟自己漂亮的小姨子脫光衣服、背靠著背，睡在一張床上。 這三個夢似乎有些深意，秀才第二天就趕緊去找算命的解夢。算命的一聽，連拍大腿說：“你還是回家吧。你想想，高墻上種菜不是白費(fèi)勁嗎？戴斗笠(dul)打雨傘不是多此一舉嗎？跟小姨子都脫光衣服睡

13、在一張床上了，卻背靠著背，不是沒戲嗎？” 秀才一聽，心灰意冷，回店收拾包袱準(zhǔn)備回家。旅店老板非常奇怪，問：“不是明天要考試嗎，今天你怎么就回鄉(xiāng)了？”秀才將他做的夢和算命先生的話一說，店老板樂了：“喲，我也會解夢的。我倒覺得，你這次一定要留下來。你想想，墻上種菜不是高種嗎？戴斗笠(dul)打雨傘不正是說明你這次是有備無患嗎？你跟小姨子脫光衣服背靠背睡在一張床上，不正說明你肯定要翻身嗎？”秀才一聽，覺得更有道理，于是精神振奮地參加考試，果然中了狀元。 積極的人象太陽，照到哪里哪里亮；消極的人象月亮，初一十五不一樣。思路決定出路，有什么樣的想法就會有什么樣的將來。第20頁/共30頁第二十頁，共31頁

14、。五、淺談房地產(chǎn)廣告的有效(yuxio)溝通第21頁/共30頁第二十一頁，共31頁。 在當(dāng)今的房產(chǎn)銷售市場，有效消費(fèi)市場供大于求，面對眾多的競爭對手、狂轟濫炸的媒體以及變得日益理性(lxng)的消費(fèi)者，成功說服變得越來越難。 但是并非無路可走。溝通，是說服的關(guān)鍵。 通過房地產(chǎn)廣告實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，就需要對消費(fèi)者有一個深入的洞察，了解消費(fèi)者的價(jià)值選擇。 第22頁/共30頁第二十二頁，共31頁。1、消費(fèi)者的價(jià)值(jizh)選擇 消費(fèi)者的價(jià)值選擇隨著時(shí)代的發(fā)展而變遷，大致經(jīng)歷了三個時(shí)代 ： 第一(dy)時(shí)代是理性消費(fèi)時(shí)代。這一時(shí)代，物質(zhì)尚不充裕，生活水平低，消費(fèi)者在安排消費(fèi)行為時(shí)，非常理智，不

15、僅展示質(zhì)量，亦重視價(jià)格，追求物美價(jià)廉和經(jīng)久耐用。因此，消費(fèi)者的價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“好”和“壞”。 第二個時(shí)代是感覺消費(fèi)時(shí)代。社會物質(zhì)財(cái)富開始豐富，人們生活水平大大提高，消費(fèi)者的價(jià)值選擇不僅是價(jià)廉物美、經(jīng)久耐用了，消費(fèi)者開始重視品牌、形象，重視設(shè)計(jì)和使用方便。消費(fèi)者的價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“喜歡”與“不喜歡”。 第三個時(shí)代是感情消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)者越來越重視心靈上的充實(shí)，對商品要求已跳出了價(jià)格、質(zhì)量的層次，也跳出了品牌和形象的誤區(qū)，對商品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，追求商品購買與消費(fèi)過程中心靈上的滿足感。這時(shí)消費(fèi)者的價(jià)值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”和“不滿意”。第23頁/共30頁第二十三頁，共31頁。2、房產(chǎn)(fn

16、gchn)消費(fèi)市場的變遷 房產(chǎn)是大額不動產(chǎn)，消費(fèi)者在購買時(shí)會都三思而行。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，住宅沒有(mi yu)走向市場，人們對住宅的要不 高，有房子住就可以了。當(dāng)住宅作為商品走向市場的初期，房屋只是滿足人們一般的居住需求，物美價(jià)廉成為了最基本的追求。隨著時(shí)代的發(fā)展，一些優(yōu)秀的房產(chǎn)企業(yè)嶄露頭角，優(yōu)秀的房產(chǎn)項(xiàng)目紛紛出現(xiàn)，人們生活水平在提高，購房時(shí)開始注重房產(chǎn)公司的品牌以及房產(chǎn)項(xiàng)目的品牌，注重小區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)，對戶型設(shè)計(jì)也指手劃腳。第24頁/共30頁第二十四頁，共31頁。 21世紀(jì)的今天，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)到來，以消費(fèi)者作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，在消費(fèi)過程中產(chǎn)生“愉悅”、“難忘”、“尊榮”、“酷”、“爽”等體

17、驗(yàn)，社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向發(fā)展型、享受型升級。 一些特定的消費(fèi)者也隨之邁進(jìn)感情消費(fèi)時(shí)代。年輕一代的消費(fèi)者和富裕的消費(fèi)者越來越重視心靈上的充實(shí)，對住宅的需求也發(fā)生了變化。 在我們身邊風(fēng)起云涌各種概念房產(chǎn)，酒店式電梯公寓、度假(d ji)別墅、假日房產(chǎn)、另類SOHO，無不體現(xiàn)著現(xiàn)在消費(fèi)者追求舒適、品味和個性的特征，以達(dá)到心靈的滿足。年輕一代鐘情于SOHO小戶型的個性與自由，假日以及旅游房產(chǎn)讓富裕階層在假期有個舒適愉悅的生活環(huán)境，滿足高品質(zhì)的生活要求。 第25頁/共30頁第二十五頁，共31頁。 正如我們前面所提到的，住宅是大額不動產(chǎn)，不同與一般的消費(fèi)(xiofi)品，當(dāng)今消費(fèi)(xiofi)者在購買的時(shí)候，

18、其價(jià)值選擇不可能完全經(jīng)歷了價(jià)值選擇的三個時(shí)期，時(shí)常這三個時(shí)期的價(jià)值選擇都揉合在一起，影響著他們的消費(fèi)(xiofi)選擇，即消費(fèi)(xiofi)者追求物美價(jià)廉，這是毫無疑問的，也追求品牌，因?yàn)槟鞘琴|(zhì)量的保障，同時(shí)還追求個性，尋求心靈的滿足感。 我們了解了新一代消費(fèi)(xiofi)者的價(jià)值選擇之后，我們還需要根據(jù)房地產(chǎn)不同的項(xiàng)目特質(zhì)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，清晰的界定目標(biāo)消費(fèi)(xiofi)者，針對項(xiàng)目的特質(zhì)以及消費(fèi)(xiofi)者的消費(fèi)(xiofi)動機(jī)、心態(tài)、觀念有的放矢地展開廣告創(chuàng)意，進(jìn)行有效溝通。第26頁/共30頁第二十六頁，共31頁。 廣告?zhèn)鞑ケ举|(zhì)上是與目標(biāo)受眾溝通的過程，最終目的是要讓目標(biāo)受眾認(rèn)同。 廣告通過訴求和表現(xiàn)的信息對目標(biāo)消費(fèi)者施加影響，迎合消費(fèi)者的購買動機(jī)，廣告才能產(chǎn)生效果(xiogu)。 所以房地產(chǎn)商要在實(shí)施廣告?zhèn)鞑セ顒忧案鶕?jù)自己項(xiàng)目的特質(zhì)，了解目標(biāo)消費(fèi)者的價(jià)值選擇以及他們的構(gòu)成，洞察消費(fèi)者的購買動機(jī)和心理，才能使房地