影響企業(yè)戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析

1、第三章 影響企業(yè)戰(zhàn)略的外部環(huán)境分析學(xué)習(xí)目的 了解現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析了解現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析 。企業(yè)對(duì)外部環(huán)。企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的了解與其對(duì)內(nèi)部環(huán)境的認(rèn)識(shí)相結(jié)合，是企業(yè)產(chǎn)生戰(zhàn)略意境的了解與其對(duì)內(nèi)部環(huán)境的認(rèn)識(shí)相結(jié)合，是企業(yè)產(chǎn)生戰(zhàn)略意圖、進(jìn)行戰(zhàn)略選擇與實(shí)施的基礎(chǔ)。圖、進(jìn)行戰(zhàn)略選擇與實(shí)施的基礎(chǔ)。 案例分析百事可樂百事可樂國(guó)際集團(tuán)是創(chuàng)始于國(guó)際集團(tuán)是創(chuàng)始于1898年的、世界上最成年的、世界上最成功的消費(fèi)品公司之一百事公司的國(guó)際飲料部門，是功的消費(fèi)品公司之一百事公司的國(guó)際飲料部門，是跨國(guó)性的消費(fèi)公司。年?duì)I業(yè)額約為跨國(guó)性的消費(fèi)公司。年?duì)I業(yè)額約為25億美元，百事億美元，百事可樂國(guó)際集團(tuán)

2、約占全球軟飲料市場(chǎng)的可樂國(guó)際集團(tuán)約占全球軟飲料市場(chǎng)的18%，自從誕，自從誕生到現(xiàn)在近百年來，通過不斷的努力，終于成為可生到現(xiàn)在近百年來，通過不斷的努力，終于成為可以與比她早以與比她早12年誕生的可口可樂勢(shì)均力敵的國(guó)際飲年誕生的可口可樂勢(shì)均力敵的國(guó)際飲料集團(tuán)。料集團(tuán)。究其成功的原因，除了企業(yè)自身的不斷努力之外，外部因素也起了很大作用。 一、政治因素二、經(jīng)濟(jì)因素三、科技因素四、社會(huì)因素政治因素20世紀(jì)世紀(jì)70年代末，當(dāng)印度宣布只有可口可樂公布其配方才允年代末，當(dāng)印度宣布只有可口可樂公布其配方才允許其在印度經(jīng)銷未達(dá)成協(xié)議，可口可樂撤出印度時(shí)，許其在印度經(jīng)銷未達(dá)成協(xié)議，可口可樂撤出印度時(shí)，百事可樂抓住

3、時(shí)機(jī)，以增加農(nóng)產(chǎn)品出口等作為交換條件，打入印度市場(chǎng)。在可口可樂搶先占領(lǐng)以色列市場(chǎng)而阿拉伯各國(guó)聯(lián)合抵制可口在可口可樂搶先占領(lǐng)以色列市場(chǎng)而阿拉伯各國(guó)聯(lián)合抵制可口可樂這種行為的時(shí)候，百事可樂抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，可樂這種行為的時(shí)候，百事可樂抓住這個(gè)時(shí)機(jī)，放棄本來就得不到好處的以色列市場(chǎng)而打入阿拉伯海周圍的每一個(gè)角落，取得中東市場(chǎng)，“百事可樂百事可樂”也隨之成為阿拉伯語中一個(gè)很也隨之成為阿拉伯語中一個(gè)很常用的詞匯。常用的詞匯。 1959年美國(guó)在莫斯科舉辦世博會(huì)時(shí)，年美國(guó)在莫斯科舉辦世博會(huì)時(shí)，百事可樂借機(jī)請(qǐng)前蘇聯(lián)國(guó)家元首赫魯曉夫?yàn)槠湓u(píng)價(jià)可樂口味，并將此事向媒體大肆宣傳，使前蘇聯(lián)掀起了品可樂的熱潮，從而打入了前蘇

4、聯(lián)市，使前蘇聯(lián)掀起了品可樂的熱潮，從而打入了前蘇聯(lián)市場(chǎng)。場(chǎng)。 經(jīng)濟(jì)因素 在在20世紀(jì)世紀(jì)90年代初，上海推出級(jí)差地租，即重要地段、年代初，上海推出級(jí)差地租，即重要地段、繁華區(qū)域地價(jià)與房?jī)r(jià)同時(shí)上漲政策時(shí)，許多繁華地段路繁華區(qū)域地價(jià)與房?jī)r(jià)同時(shí)上漲政策時(shí)，許多繁華地段路邊小的飲料攤面臨著顧客喝完的空飲料瓶占地面積太大，邊小的飲料攤面臨著顧客喝完的空飲料瓶占地面積太大，租金成本大的文題。百事可樂卻從這項(xiàng)政策中看到了商租金成本大的文題。百事可樂卻從這項(xiàng)政策中看到了商機(jī)，機(jī)，他們貸款陸續(xù)從國(guó)外以每臺(tái)數(shù)萬的價(jià)格引進(jìn)了1500臺(tái)散裝飲料機(jī)，現(xiàn)場(chǎng)配置，冷凍，一次性飲用，解決了空飲料瓶占地面積大的問題，并且這種經(jīng)

5、營(yíng)方式更快捷，并且這種經(jīng)營(yíng)方式更快捷，也使顧客感覺更加方便，很快受到上海市民的歡迎，使也使顧客感覺更加方便，很快受到上海市民的歡迎，使百事可樂的品牌更加深入人心。百事可樂的品牌更加深入人心?？萍家蛩匕偈鹿境浞掷矛F(xiàn)代科技為增強(qiáng)其品牌的影響力，如百事公司充分利用現(xiàn)代科技為增強(qiáng)其品牌的影響力，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的實(shí)施。一方面通過高科技、現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)媒體來的實(shí)施。一方面通過高科技、現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)媒體來幫助打造品牌，提升知名度另一方面，統(tǒng)計(jì)網(wǎng)友們登陸留下幫助打造品牌，提升知名度另一方面，統(tǒng)計(jì)網(wǎng)友們登陸留下的電子郵箱，作為營(yíng)銷人員做的電子郵箱，作為營(yíng)銷人員做“病毒式營(yíng)銷病毒式營(yíng)銷”很重要的數(shù)據(jù)。很重要的數(shù)據(jù)

6、。百事會(huì)對(duì)某一個(gè)活動(dòng)可以搜集到的電子信箱個(gè)數(shù)進(jìn)行分析研百事會(huì)對(duì)某一個(gè)活動(dòng)可以搜集到的電子信箱個(gè)數(shù)進(jìn)行分析研究，為下一個(gè)策略作規(guī)劃。究，為下一個(gè)策略作規(guī)劃。 由于由于PC網(wǎng)絡(luò)的解決方案已經(jīng)無法滿足百事可樂高速度的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)的解決方案已經(jīng)無法滿足百事可樂高速度的業(yè)務(wù)發(fā)展和自動(dòng)化生產(chǎn)的需要，百事公司大膽選擇了高性能的發(fā)展和自動(dòng)化生產(chǎn)的需要，百事公司大膽選擇了高性能的AS/400為作業(yè)平臺(tái)和為作業(yè)平臺(tái)和MAPICS系統(tǒng)作為公司的全面解決方案。系統(tǒng)作為公司的全面解決方案。 社會(huì)因素二戰(zhàn)之后美國(guó)的社會(huì)政治氣候的變化也進(jìn)一步引起人們心理二戰(zhàn)之后美國(guó)的社會(huì)政治氣候的變化也進(jìn)一步引起人們心理的變化，而更為明顯的是

7、二戰(zhàn)之后成長(zhǎng)起來的新一代美國(guó)青的變化，而更為明顯的是二戰(zhàn)之后成長(zhǎng)起來的新一代美國(guó)青少年的心理變化，他們對(duì)歷史和國(guó)家傳統(tǒng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的叛逆少年的心理變化，他們對(duì)歷史和國(guó)家傳統(tǒng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的叛逆心理。而隨著精細(xì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，青年一代成為心理。而隨著精細(xì)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高，青年一代成為消費(fèi)的主力軍。消費(fèi)的主力軍。百事可樂正是看準(zhǔn)了這一新興起的消費(fèi)群體，把營(yíng)銷定位從之前的主要用于社交場(chǎng)合飲用轉(zhuǎn)為主要針對(duì)青年一代的時(shí)尚飲品。 20世紀(jì)世紀(jì)90年代時(shí)，中國(guó)的飲料市場(chǎng)還籠罩在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的氛圍年代時(shí)，中國(guó)的飲料市場(chǎng)還籠罩在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的氛圍中，銷售人員坐在辦公室中，嚴(yán)格按照接電話，寫訂單，商中，銷售人員坐

8、在辦公室中，嚴(yán)格按照接電話，寫訂單，商家親自到飲料廠提貨的流程辦事。而針對(duì)中國(guó)當(dāng)時(shí)的那種社家親自到飲料廠提貨的流程辦事。而針對(duì)中國(guó)當(dāng)時(shí)的那種社會(huì)環(huán)境，會(huì)環(huán)境，百事公司招聘了大量的銷售人員，并花巨資進(jìn)口了20輛依維柯采取送貨上門的政策，大幅度提高了營(yíng)業(yè)額。，大幅度提高了營(yíng)業(yè)額。 第一節(jié) 宏觀環(huán)境中社會(huì)、政治等諸因素分析 所謂所謂PEST分析就是指從政策與法律（分析就是指從政策與法律（Political）環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境）環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economic)、社會(huì)與、社會(huì)與文化環(huán)境（文化環(huán)境（Sociocultural）、技術(shù)環(huán)境）、技術(shù)環(huán)境(Technological)這四個(gè)重要因素來探察、認(rèn)識(shí)這四

9、個(gè)重要因素來探察、認(rèn)識(shí)影響企業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境（也有把人口問題從社會(huì)與文化環(huán)境中單獨(dú)列出）。影響企業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境（也有把人口問題從社會(huì)與文化環(huán)境中單獨(dú)列出）。 主要方面主要方面主要內(nèi)容主要內(nèi)容政策與法律政策與法律環(huán)境保護(hù)、社會(huì)保障、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法以及國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策。環(huán)境保護(hù)、社會(huì)保障、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法以及國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策。經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、政府收支、外貿(mào)收支及匯率、利率、通貨膨脹率等。增長(zhǎng)率、政府收支、外貿(mào)收支及匯率、利率、通貨膨脹率等。社會(huì)與文化社會(huì)與文化公民的環(huán)保意識(shí)、消費(fèi)文化、就業(yè)觀念、工作觀念等。公民的環(huán)保意識(shí)、消費(fèi)文化、就業(yè)觀念、工作觀念等?？茖W(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù)高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突

10、破性進(jìn)展。高新技術(shù)、工藝技術(shù)和基礎(chǔ)研究的突破性進(jìn)展。人口人口人口的地理分布、就業(yè)水平、收入水平、年齡、文化差別等。人口的地理分布、就業(yè)水平、收入水平、年齡、文化差別等。宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容宏觀環(huán)境分析的主要內(nèi)容1.1 政治法律因素 1.區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略2.行業(yè)政策行業(yè)政策3.稅收政策稅收政策4.政府的雙重身份政府的雙重身份5.法律法規(guī)法律法規(guī)1.2 經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素是企業(yè)最能直接感受到的環(huán)境因素，是經(jīng)濟(jì)因素是企業(yè)最能直接感受到的環(huán)境因素，是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中所面臨的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。

11、 1.3 社會(huì)與文化因素 社會(huì)與文化因素包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)社會(huì)與文化因素包括社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗、社會(huì)傳統(tǒng)、民族信仰、公眾道德觀、價(jià)值觀、人們受傳統(tǒng)、民族信仰、公眾道德觀、價(jià)值觀、人們受教育狀況、對(duì)待工作的態(tài)度以及人口特征等。教育狀況、對(duì)待工作的態(tài)度以及人口特征等。1.4 技術(shù)因素 影響一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略決策的技術(shù)因素包括一個(gè)國(guó)家或影響一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略決策的技術(shù)因素包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的科技整體水平、科技轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力以及地區(qū)的科技整體水平、科技轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的能力以及科技發(fā)展趨勢(shì)。具體來說，引起時(shí)代革命性變革的科技發(fā)展趨勢(shì)。具體來說，引起時(shí)代革命性變革的發(fā)明創(chuàng)造當(dāng)然會(huì)影響企業(yè)今后的走向，但與企業(yè)生

12、發(fā)明創(chuàng)造當(dāng)然會(huì)影響企業(yè)今后的走向，但與企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其產(chǎn)活動(dòng)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其發(fā)展趨勢(shì)和應(yīng)用前景也是影響企業(yè)制定戰(zhàn)略的因素。發(fā)展趨勢(shì)和應(yīng)用前景也是影響企業(yè)制定戰(zhàn)略的因素。 第二節(jié) 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與行業(yè)結(jié)構(gòu)分析2.1、行業(yè)結(jié)構(gòu)分析1.行業(yè)結(jié)構(gòu)的概念行業(yè)結(jié)構(gòu)的概念 行業(yè)結(jié)構(gòu)也稱產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，是指在特定市場(chǎng)中，企業(yè)間在行業(yè)結(jié)構(gòu)也稱產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)或市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，是指在特定市場(chǎng)中，企業(yè)間在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系，以及由此決定的競(jìng)爭(zhēng)形式?？疾樾袠I(yè)數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系，以及由此決定的競(jìng)爭(zhēng)形式。考查行業(yè)結(jié)構(gòu)主要考慮三個(gè)要素：市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別和進(jìn)入壁壘。

13、結(jié)構(gòu)主要考慮三個(gè)要素：市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別和進(jìn)入壁壘。 行業(yè)結(jié)構(gòu)（市場(chǎng)結(jié)構(gòu)）的劃分依據(jù)是：交易者數(shù)目；交易商品的單行業(yè)結(jié)構(gòu)（市場(chǎng)結(jié)構(gòu)）的劃分依據(jù)是：交易者數(shù)目；交易商品的單一性，即交易的商品的質(zhì)量是否相同；進(jìn)入市場(chǎng)有無壁壘；交易者一性，即交易的商品的質(zhì)量是否相同；進(jìn)入市場(chǎng)有無壁壘；交易者所得到的信息是否完全。所得到的信息是否完全。 考查行業(yè)結(jié)構(gòu)主要考慮三個(gè)要素：市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別和進(jìn)入壁考查行業(yè)結(jié)構(gòu)主要考慮三個(gè)要素：市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別和進(jìn)入壁壘。壘。 2.行業(yè)結(jié)構(gòu)的度量行業(yè)結(jié)構(gòu)的度量-市場(chǎng)集中度市場(chǎng)集中度(1)市場(chǎng)集中度的度量市場(chǎng)集中度的度量絕對(duì)法絕對(duì)法 就是直接計(jì)算前幾位企業(yè)的市場(chǎng)份額，

14、常用指標(biāo)有兩個(gè)：前就是直接計(jì)算前幾位企業(yè)的市場(chǎng)份額，常用指標(biāo)有兩個(gè)：前四位企業(yè)的集中度系數(shù)和赫芬達(dá)爾四位企業(yè)的集中度系數(shù)和赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)。赫希曼指數(shù)。 顧名思義，前四位企業(yè)的集中度系數(shù)（顧名思義，前四位企業(yè)的集中度系數(shù)（Concentration Ratio）是將前四位最大企業(yè)的市場(chǎng)份額相加得出的。如，令是將前四位最大企業(yè)的市場(chǎng)份額相加得出的。如，令 ，則則 ，i=1，2，3，4，取值范圍是，取值范圍是 。該集中度系。該集中度系數(shù)計(jì)算簡(jiǎn)單，能夠形象地反映市場(chǎng)的集中狀況，但是不能反映數(shù)計(jì)算簡(jiǎn)單，能夠形象地反映市場(chǎng)的集中狀況，但是不能反映企業(yè)規(guī)模分布對(duì)市場(chǎng)集中度的影響。赫芬達(dá)爾企業(yè)規(guī)模分布對(duì)

15、市場(chǎng)集中度的影響。赫芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)赫希曼指數(shù)（Herfindahl-Hirdchman Index）是企業(yè)市場(chǎng)份額的凸函數(shù)，該）是企業(yè)市場(chǎng)份額的凸函數(shù)，該指數(shù)的定義為指數(shù)的定義為 ，取值范圍是，取值范圍是 。 1234S S S S44,1iiCRS441NCR21nHHiiSI010000HHI市場(chǎng)分額市場(chǎng)分額% %S1S2S3S4, S5S6V S8S9, S10CR4IHH市場(chǎng)市場(chǎng)A A606010105 55 55 50 0808038503850市場(chǎng)市場(chǎng)B B20202020202020200 00 0808020002000市場(chǎng)市場(chǎng)C C100/3100/3100/3100/3

16、100/3100/30 00 00 010010033333333市場(chǎng)市場(chǎng)D D494949490.250.250.250.250.250.250.250.2598.598.548024802表表3-2市場(chǎng)集中度的衡量指標(biāo)（以百分比表示）市場(chǎng)集中度的衡量指標(biāo)（以百分比表示）(2)市場(chǎng)集中度的度量市場(chǎng)集中度的度量相對(duì)法相對(duì)法 主要采用兩種指標(biāo)：一是洛倫茨曲線（主要采用兩種指標(biāo)：一是洛倫茨曲線（Lorenz Curve）和基尼系數(shù)（和基尼系數(shù)（Gini Coefficient）；二是企業(yè)規(guī)模的對(duì)數(shù)）；二是企業(yè)規(guī)模的對(duì)數(shù)方差。方差。 圖圖3-1 洛倫茨曲線和基尼系數(shù)與企業(yè)規(guī)模差異洛倫茨曲線和基尼系數(shù)

17、與企業(yè)規(guī)模差異3. 行業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)主要的類型行業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)主要的類型（1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（2）完全壟斷市場(chǎng)）完全壟斷市場(chǎng)（3）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)）壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)（4）寡頭壟斷市場(chǎng)）寡頭壟斷市場(chǎng)2.2、波特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析主要分析在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中運(yùn)行的五種力產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析主要分析在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中運(yùn)行的五種力量及其相互作用，即波特提出的五種力量模型：潛在量及其相互作用，即波特提出的五種力量模型：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的威脅、購買商討價(jià)還價(jià)的的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的威脅、購買商討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)

18、，如圖競(jìng)爭(zhēng)，如圖3-2所示：所示：企業(yè)之間企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)替代品的威脅替代品的威脅新進(jìn)入者的威脅新進(jìn)入者的威脅賣方的討價(jià)還價(jià)能賣方的討價(jià)還價(jià)能力力買方的討價(jià)還價(jià)能力買方的討價(jià)還價(jià)能力 圖圖3-2：波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型：波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型2.2.1 行業(yè)新進(jìn)入者的威脅行業(yè)新進(jìn)入者的威脅1.進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。（2）產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)。）產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)。（3）資金需求。）資金需求。（4）轉(zhuǎn)換成本。）轉(zhuǎn)換成本。（5）銷售渠道。）銷售渠道。（6）與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。）與規(guī)模經(jīng)濟(jì)無關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)。2.退出壁壘退出壁壘（1）資產(chǎn)的專用性程度。）資產(chǎn)的專用性程度。（2）政策法律的限

19、制。）政策法律的限制。（3）違約成本和信譽(yù)損失。）違約成本和信譽(yù)損失。2.2.2 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度1行業(yè)中有眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)中有眾多或勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者2行業(yè)增長(zhǎng)緩慢行業(yè)增長(zhǎng)緩慢3行業(yè)具有非常高的固定成本或庫存成本行業(yè)具有非常高的固定成本或庫存成本4行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)或沒有行業(yè)轉(zhuǎn)換成本5行業(yè)的總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高行業(yè)的總體生產(chǎn)規(guī)模和能力大幅度提高6競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面差異較大競(jìng)爭(zhēng)者在戰(zhàn)略、目標(biāo)以及組織形式等方面差異較大7行業(yè)對(duì)企業(yè)興衰至關(guān)重要行業(yè)對(duì)企業(yè)興衰至關(guān)重要8行業(yè)退出壁壘高行業(yè)退出壁壘高目標(biāo)目標(biāo)

20、當(dāng)前戰(zhàn)略當(dāng)前戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理層的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手管理層的目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能做什么，在做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能做什么，在做什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)力 其競(jìng)爭(zhēng)方式是什么？其競(jìng)爭(zhēng)方式是什么？ 對(duì)手對(duì)目前的市場(chǎng)地位是否滿意？對(duì)手對(duì)目前的市場(chǎng)地位是否滿意？ 對(duì)手將會(huì)進(jìn)行什么樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？對(duì)手將會(huì)進(jìn)行什么樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？ 對(duì)手的弱點(diǎn)在哪里？對(duì)手的弱點(diǎn)在哪里？ 什么會(huì)造成對(duì)手采取最大、最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)？什么會(huì)造成對(duì)手采取最大、最有效的報(bào)復(fù)行動(dòng)？ 假設(shè)假設(shè) 潛在能力潛在能力關(guān)于自己和產(chǎn)業(yè)的假設(shè)關(guān)于自己和產(chǎn)業(yè)的假設(shè) 優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)圖圖3-3 競(jìng)爭(zhēng)者分析模型競(jìng)爭(zhēng)者分析模型2.2.3 替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品的威

21、脅2.2.4 購買商討價(jià)還價(jià)的能力購買商討價(jià)還價(jià)的能力 1購買商相對(duì)集中且大量購買購買商相對(duì)集中且大量購買 2購買的產(chǎn)品占購買商全部費(fèi)用或全部購購買的產(chǎn)品占購買商全部費(fèi)用或全部購 買量中的比重較大買量中的比重較大 3購買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低購買商的行業(yè)轉(zhuǎn)換成本低 4購買商的利潤(rùn)很低購買商的利潤(rùn)很低 5若購買商們有采用后向一體化的傾向，寧愿自若購買商們有采用后向一體化的傾向，寧愿自己生產(chǎn)而不去購買，會(huì)對(duì)銷售者己生產(chǎn)而不去購買，會(huì)對(duì)銷售者 構(gòu)成威脅，從而提高自己的議價(jià)能力。構(gòu)成威脅，從而提高自己的議價(jià)能力。 2.2.5 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力 1供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制，其集中度高于

22、購買商供應(yīng)行業(yè)由幾家公司控制，其集中度高于購買商 行業(yè)的行業(yè)的集中度集中度 2供應(yīng)商無替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)商無替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng) 3對(duì)供應(yīng)商們來說，所供應(yīng)的行業(yè)無關(guān)緊要對(duì)供應(yīng)商們來說，所供應(yīng)的行業(yè)無關(guān)緊要 4對(duì)購買者來說，供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投對(duì)購買者來說，供應(yīng)商的產(chǎn)品是很重要的生產(chǎn)投入要素入要素 5供應(yīng)商所在行業(yè)的產(chǎn)品是有差別的，購買者由此供應(yīng)商所在行業(yè)的產(chǎn)品是有差別的，購買者由此會(huì)建立起很高的轉(zhuǎn)換成本。會(huì)建立起很高的轉(zhuǎn)換成本。 6供應(yīng)商對(duì)買主行業(yè)來說構(gòu)成前向一體化的很大威脅供應(yīng)商對(duì)買主行業(yè)來說構(gòu)成前向一體化的很大威脅第三節(jié) 行業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)分析3.1 戰(zhàn)略集團(tuán)的特征 波特在波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)

23、戰(zhàn)略一書中，提出了用于識(shí)別戰(zhàn)一書中，提出了用于識(shí)別戰(zhàn)略集團(tuán)特征的一些變量。這些變量包括：產(chǎn)品的服略集團(tuán)特征的一些變量。這些變量包括：產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品或服務(wù)的差異化或多樣化程度、組織務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品或服務(wù)的差異化或多樣化程度、組織的規(guī)模、各地區(qū)交叉的程度、細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量、所的規(guī)模、各地區(qū)交叉的程度、細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)量、所使用的渠道情況、品牌的數(shù)量、營(yíng)銷的力度、縱向使用的渠道情況、品牌的數(shù)量、營(yíng)銷的力度、縱向一體化的程度、技術(shù)領(lǐng)先程度（領(lǐng)先者一體化的程度、技術(shù)領(lǐng)先程度（領(lǐng)先者/追隨者）、追隨者）、研究開發(fā)能力、成本定位、能力的利用率、價(jià)格與研究開發(fā)能力、成本定位、能力的利用率、價(jià)格與設(shè)施設(shè)備水平、所有

24、制結(jié)構(gòu)、與政府、金融界等影設(shè)施設(shè)備水平、所有制結(jié)構(gòu)、與政府、金融界等影響集團(tuán)的關(guān)系等等。響集團(tuán)的關(guān)系等等。 圖圖3- 4是是20世紀(jì)世紀(jì)80年代歐洲食品生產(chǎn)行業(yè)的戰(zhàn)略集團(tuán)圖。通過使用地區(qū)覆蓋和營(yíng)年代歐洲食品生產(chǎn)行業(yè)的戰(zhàn)略集團(tuán)圖。通過使用地區(qū)覆蓋和營(yíng)銷力度兩個(gè)變量將銷力度兩個(gè)變量將4個(gè)集團(tuán)清楚的分開了。個(gè)集團(tuán)清楚的分開了。A1是擁有知名品牌，進(jìn)行全球化經(jīng)營(yíng)的是擁有知名品牌，進(jìn)行全球化經(jīng)營(yíng)的跨國(guó)公司群體，如聯(lián)合利華（跨國(guó)公司群體，如聯(lián)合利華（Unilever）、雀巢（）、雀巢（Nestle）、）、BSN（現(xiàn)在的達(dá)能）和（現(xiàn)在的達(dá)能）和Grand Met；A3是具有較強(qiáng)品牌和較高的營(yíng)銷能力的國(guó)內(nèi)公司

25、，其經(jīng)營(yíng)范圍比是具有較強(qiáng)品牌和較高的營(yíng)銷能力的國(guó)內(nèi)公司，其經(jīng)營(yíng)范圍比A1要要?。蝗缏?lián)合餅干（??；如聯(lián)合餅干（United Biscuits）和）和Unigate公司；公司；B2在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，但不是市場(chǎng)領(lǐng)在國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)，但不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，如導(dǎo)者，如Colmans和英國(guó)聯(lián)合食品集團(tuán)（和英國(guó)聯(lián)合食品集團(tuán)（ABF）；）；C3的產(chǎn)品有自己的品牌，且致力的產(chǎn)品有自己的品牌，且致力于降低成本，如于降低成本，如Hillsdown和和Booker。C3A1A3 100地地區(qū)區(qū)覆覆蓋蓋B200 營(yíng)銷力度（營(yíng)銷成本占銷售額的百分比）營(yíng)銷力度（營(yíng)銷成本占銷售額的百分比） 15圖圖3-4 3-4 戰(zhàn)略集團(tuán)：戰(zhàn)略集團(tuán)：2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代歐洲的食品業(yè)年代歐洲的食品業(yè)3.2 戰(zhàn)略集團(tuán)分析 戰(zhàn)略集團(tuán)分析具有三個(gè)方面的用途：戰(zhàn)略集團(tuán)分析具