電視節(jié)目的４Ｃ構(gòu)架

1、電視節(jié)目的4c構(gòu)架電視節(jié)目如何在fl益激烈的市場競爭中贏得觀眾？策劃者如何在開 發(fā)新節(jié)目時就充分考慮觀眾的需求？在現(xiàn)代電視產(chǎn)業(yè)鏈上，節(jié)目制作和營 銷環(huán)環(huán)相扌ii。電視節(jié)冃的設(shè)計應(yīng)該和市場營銷緊密結(jié)合在一起。從這個意 義上講，能否將消費者的利益貫穿節(jié)目始終，正是一個新節(jié)目能否搶占市 場先機的關(guān)鍵所在。我們和大家看法是中央電視臺兩檔較為成功的品牌欄目。我們是由屮央電視臺和思科公司聯(lián)合制作的一檔談話欄冃。從2 0 0 8年 1月開始，每周日播出。僅僅半年，就榮登cct v亮點節(jié)目榜，其收 視率趕超同類欄目對話，擁有穩(wěn)定的高端受眾。大家看法是中 央電視臺第一檔互動性的新聞服務(wù)類節(jié)目。欄目宣傳語：“大家

2、幫助大家, 為生活尋找辦法?！?2 0 0 4年開播以來，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的風(fēng)格和較強的影響力。它名列2 0 0 8年中國電視欄日網(wǎng)絡(luò)影響力前十強。兩檔欄目的成功并非偶然，它們滲透了市場營銷的4 c理念，觀眾作為消費者成為節(jié)目的核心元素,無論是話題選擇還是環(huán)節(jié)設(shè)1新節(jié)目的開發(fā)以及老節(jié)目的更新提供了思路。本文試從4 c理論剖析成功電視節(jié)目應(yīng)具有的重要元素，以及如何在節(jié)目中設(shè)置和體現(xiàn)這些元素。4 c理論的含義4 c理論是市場營銷的一種策略。傳統(tǒng)的市場營銷策略是由邁卡錫提 出的4 p理論，即p r o d u c t （產(chǎn)品）、price （價格）、p 1 a c e （地點，即分銷，或曰渠道）和p

3、r o m o t i o n （促銷）。這一 理論認(rèn)為，如果一個營銷組合中包括合適的產(chǎn)品、合適的價格、合適的分 銷策略和合適的促銷策略，那么這將是一個成功的營銷組合，企業(yè)的營銷 目標(biāo)也可以借以實現(xiàn)。由于其簡單、易懂，被廣泛接受，被奉為經(jīng)典。隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4 p理論越來越受 到挑戰(zhàn)。2 0世紀(jì)8 0隹代末，勞特朋提出了 4 c理論，ep： c u s t o m e r （顧客）、cost （成本）、c o n v e n i e n c e （便利）和 communication （溝通）。從4p到4c,實質(zhì)上是思維模式的一種變革，是從原來的企業(yè)利潤 的立場轉(zhuǎn)向

4、消費者需求的立場。由于其整體思路是從過去的單向策略走向 如今的雙向互動，也正符合媒介時代的潮流。由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的介入，以及 傳播立場從過去的傳者中心轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦氖鼙娭行模浇楦偁幍牟呗砸脖?然作出相應(yīng)的調(diào)整。作為一種重耍的媒介，電視也己然在其節(jié)冃理念和設(shè) 置中融入了4 c理論，這也是我們期待制作者和觀眾實現(xiàn)需求滿足最大化 和節(jié)目利潤最人化雙贏效果的理由。電視欄目中的4 c構(gòu)架電視作為人們?nèi)粘Ｅ；钪械囊徊糠郑诤芏鄷r候都發(fā)揮著娛樂、消遣的功能。它的技術(shù)優(yōu)勢最低限度地容納著各個層次的觀眾，這些觀眾更大 程度上符合把節(jié)目作為消費甜的消費主體意味。在這個意義上，圍繞消費 者展開的4 c理論就特別適合電視

5、欄目的設(shè)置。消費者策略。消費者策略在4 c中主要考慮消費者的需求和欲望，是 四個要素中最核心的元素，成功從這里開始。傳統(tǒng)的電視技術(shù)，其瓶頸在于難以實現(xiàn)互動。它的傳播模式是點對面, 由節(jié)目制作者向不特定多數(shù)的受眾進行傳播。效果究竟如何？播了才知 道。播了也難以快速知道，必須有相應(yīng)的調(diào)查公司用特定的方式進行統(tǒng)計。 以往我們設(shè)置一個欄目，多是自說自話，有的根據(jù)宣傳需要，有的根據(jù)己 經(jīng)播岀的反響良好的欄目。但是電視是一個更新很快的大眾傳媒，在策劃 者還陶醉于先前優(yōu)秀的欄冃屮時，觀眾的口味已經(jīng)改變，因為電視的涵化 功能是無法否認(rèn)的，觀眾的水平正在隨著節(jié)目的水平增長而飛速增長。網(wǎng)站模式給我們帶來了啟發(fā)。網(wǎng)

6、站的出發(fā)點和終結(jié)點均是消費者。它 關(guān)注“消費者想要的是什么”，而不是先設(shè)定自身立場，然后尋求“我們 想要的消費者”。網(wǎng)絡(luò)營銷的重點不是爭取消費者，而是保持并增強消費 者群體。消費者是一個網(wǎng)站發(fā)展的主?；A(chǔ)和重耍保證，誰擁有消費者， 誰就擁有未來。大量的事例表明，消費者的購買動機是漂浮不定的。如何抓住一 “點” 而過的消費者，需要制定積極互動的消費者策略。與消費者和其他利益關(guān) 系人進行多向互動的溝通，而非只進行單向傳遞，應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)營銷過程中 消費者策略的重耍特征。正是由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的介入，電視欄目的消費者策略也就不再是無根之語。以談話欄目為例，這種節(jié)目是最適合電視特性的形式之一，符合電視 線性傳播

7、和親和力強的特性。當(dāng)前我國談話節(jié)目中佼佼者甚少，但能引起 人們關(guān)注的欄目往往都有很強的觀眾意識。比如大家看法。這個欄目 開設(shè)之初，在時間段上并不討巧，首播時i'可與黃金強檔電視劇重疊，重播 時間與曾受熱捧的今日說法相沖突。不過它從節(jié)目理念到話題設(shè)置， 都貫穿了濃厚的消費者意識，終于贏得了更多的眼球。該節(jié)冃緊緊圍繞“大 家”二字，話題搜集廣開渠道，通過網(wǎng)絡(luò)、電話、信件等，充分關(guān)注大多 數(shù)人關(guān)注的問題，它的每期話題都帶有濃厚的輿論色彩、輿論所向，即節(jié) 目所在。隨之而來的是較強的時效性和可參與性。消費者策略還體現(xiàn)在它 的環(huán)節(jié)設(shè)置上。話題來自觀眾，觀眾在節(jié)目中也有直接話語權(quán)。節(jié)目會用 視頻采訪

8、的方式或者電話連線的方式讓觀眾口己來評說。現(xiàn)實是多變的， 節(jié)目也是多變的，現(xiàn)實是源自百姓的，節(jié)目也仿佛和觀眾站在一起。表面 上看，大家看法話題龐雜，實際上它正是抓住了消費者的脈搏。我們 在一些節(jié)目屮請專家、權(quán)威為農(nóng)民家庭實實在在策劃發(fā)展方案的做法也充 分體現(xiàn)了消費者策略。一個好的電視欄目，其消費者策略意味著從欄冃定位開始就須緊緊圍 繞觀眾，繼而從話題設(shè)置、題材選取到環(huán)節(jié)設(shè)置，都充分考慮到觀眾的需 求。成本策略。成本之意，在于消費者為滿足其需求和欲望所愿意付出的 代價。人們在進行營銷傳播的實踐過程中，不斷探索出新的營銷策略，諸 如價格的定位術(shù)、消費者行為理論、市場定位術(shù)、非正式的價格策略等。 然

9、而人們也同時發(fā)現(xiàn)：消費者有時并不注重價格，甚至忽略成本，“實惠” 有時并不是消費者唯一的需求。成本的含義并非字面理解的金錢利益之一 種，還存在著表層成本、深層成本、逆向成本等區(qū)別。新的觀念告訴我們: 應(yīng)該暫時忘掉固有的定價策略、價格戰(zhàn)，應(yīng)首先去了解消費者為滿足其自 己的需要和欲望所愿意付出的代價。成本的理念滲透到電視節(jié)目中，更多地體現(xiàn)在深層成本上。由于大部 分電視是基于無線電波技術(shù)的幾乎無償?shù)姆?wù)，電視節(jié)冃的贏利很難從收 視取得，其表層背后的深層影響力、核心競爭力才是它應(yīng)該追求的。站在 觀眾的立場上，沒有人愿意花費寶貴的時間資源去滿足自己看上去只是消 遣、娛樂類的需求。施拉姆曾經(jīng)洞悉大眾傳媒精

10、髓，用一個公式描述受眾 的這一特性：或然率=報償?shù)谋ＷC一費力的程度。對大眾媒介來說，換言 z,就是受眾不會對那種生澀難懂、高深莫測的信息感興趣，哪怕那些信 息非常有用。經(jīng)濟信息難為廣大受眾所熟悉和接受，原因大概在于此。在 電視欄目中，這一策略應(yīng)該理解為，如何通過最深入淺岀的形式吸引相應(yīng) 的消費群體。消費是追求愉悅，不是自取其擾。在我國，傳統(tǒng)的電視欄目難以取巧，主要有兩類難題：一類是承載精 英教化任務(wù)，一類是承載政策宣傳任務(wù)。精英或者宣傳，如果轉(zhuǎn)換方式， 并非不可被輕松接受。這方面成功的典范譬如百家講壇，以及民牛新 聞浪潮。真正有影響力的觀念往往來自草根，如果還其本來面目，就能夠 深刻影響觀眾。

11、在市場經(jīng)濟中，產(chǎn)品的影響力、核心競爭力來自產(chǎn)品品質(zhì), 在視覺消費、精神消費的電視節(jié)目消費中，這樣的魅力則來自精辟的思想 和恰當(dāng)?shù)男问?。百家講壇的成功源自于講者的博大精深與通俗易懂，民牛新聞浪潮并非必然，實在是撬動了消費者深層的自我意識。一樣是教化的責(zé)任, 一樣是主旋律的實質(zhì)，換種模式，觀眾受益匪淺。其原因主要在于它們滿 足了消費者以最小的成本換取最人的收獲的期許。這個成本不是直接的經(jīng) 濟成本，而是時間，因為他們輕松理解和接受了節(jié)目傳遞的信息和觀念， 得到的是深層的自我觀照和心智啟迪。這樣的元素在我們中也有充分 體現(xiàn)。綜觀其各期欄冃，僅看話題，都比較宏大，比如我眼中的中國、我 們九億農(nóng)民、中國教

12、育問題系列，但是它都能夠化繁為簡，把抽象、宏觀 的問題通過視頻、通過聚焦某個個案化為具體可感，從而來引發(fā)各方討論。 這就使它既不似百家講壇般“一言堂”，又不似對話般精深難以 接近。方便性策略。方便性策略是指消費者購買的方便性。電視是最不方 便的傳統(tǒng)媒介之一，它沒有報紙的充分選擇性，也沒有收音機的便攜性。 電視節(jié)目的傳播遵循線性規(guī)律，稍縱即逝，難以保留。而當(dāng)前的互動電視 理念在我國鑒于技術(shù)等各方面的限制還主要運用在機頂盒加電視機的模 式上。網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)給電視節(jié)目的消費帶來了更大的挑戰(zhàn)。不少節(jié)目還 停留在傳統(tǒng)電視的層面上，口行其是，僅僅通過方寸熒屏與觀眾交流。成 功的欄目往往重視媒介融合，主動利

13、用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢給觀眾提供方便。當(dāng)前社會進步迅速，人們的生活節(jié)奏也日益加快。從前的朝九晚五工 作習(xí)慣早己被打破，這就要求欄目設(shè)置充分考慮當(dāng)前的目標(biāo)受眾群體的生 活習(xí)慣。恰當(dāng)、方便的時間安排也是電視欄目成功的一個關(guān)鍵元素。電視節(jié)冃的編播藝術(shù)其實是方便性策略的充分體現(xiàn)。其一，應(yīng)盡可能 讓目標(biāo)受眾在可能的時間段接收節(jié)目；其二，還可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)幫助受 眾方便地接收節(jié)目。我們在這些方面可資借鑒。該欄目的播出時間安排在周日晚間1 0點3 6分，正是人們休整了一個周末之后，思維充分活 躍與放松之時。這個時段，也正是比較喜歡思考的觀眾還可能在熒屏前的 時候。這為觀眾第一時段接觸節(jié)目設(shè)計了一個合理的機會。該欄目還設(shè)

14、立 了專門的網(wǎng)站，保存已經(jīng)播出的節(jié)目視頻供錯過播出時段的觀眾在線或者 下載觀看。這是許多欄冃還沒有做到卻是觀眾最迫切需耍的。方便性策略 為我們打開了 一條贏得受眾的通道。溝通策略。溝通策略，是與消費者的雙向溝通，其實質(zhì)就是雙向傳播, 生產(chǎn)者將商品、服務(wù)和品牌信息傳遞給消費者，然后像朋友一樣，消費者 也樂于將其感受及意見反饋回來，形成企業(yè)、商品、服務(wù)、品牌和消費者 z間的聯(lián)系。為了達到這種信息互動交換的目的，牛產(chǎn)者必須首先了解消費者腦中 所擁有的信息形態(tài)和信息內(nèi)容，再通過某種渠道或方式，將這些信息反饋 回來，并在再生產(chǎn)過程屮對這些信息給予回響，從而使消費者和企業(yè)實現(xiàn) 信息交換與分享的共同價值，真

15、正達到互惠互利的境界。電視節(jié)冃也是如此?；拥睦砟畈粌H滲透于電視，更滲透于整個大眾傳播媒介。正如前文所述，傳統(tǒng)的傳播理念正是由于單向的傳播觀念制約了自身發(fā)展，新的傳播就是要將受眾1于一個核心地位,從而達到雙向互動的傳播效果。大家看法利用電話連線在現(xiàn)場與觀眾溝通，通過網(wǎng)絡(luò)論壇搜集話題，借助話筒和攝像機采集場外觀眾的觀點和立場。我們在談話現(xiàn)場 設(shè)置了與眾不同的觀眾元素，而在溝通環(huán)節(jié)上設(shè)計了嘉賓發(fā)言、觀眾提問, 甚至還調(diào)用高科技一一思科的網(wǎng)真系統(tǒng)視頻在線交流。主持人只是穿針引 線、畫龍點睛，更多地為觀眾提供交流的機會。這構(gòu)建了一個模擬的社會 話語平臺，展現(xiàn)各種智慧的碰撞和交流。這只是表層的溝通，它更

16、深層的 還在于每期節(jié)目熒屏上都會打出節(jié)目收看、下載信息、推薦書目信息，推 動熒屏外觀眾與節(jié)目的溝通。此外，它還有豐富的網(wǎng)站窗口與觀眾互動， 如話題征集、話題調(diào)查、節(jié)冃反饋、熱點評析、專家答疑、接線生故事等。從以上對典型欄目的分析，我們發(fā)現(xiàn)，電視節(jié)目作為視覺消費品呈現(xiàn) 在觀眾面前的時候，它已然與市場聯(lián)系在一起。如何做到節(jié)目制作者與觀 眾的雙贏？以消費者為核心的4 c理論為我們提供了思路。在電視節(jié)目 中，消費者策略、成本策略、方便性策略、溝通策略可以貫穿始終，通過 對觀眾興趣、需求的充分調(diào)查，通過表達形式的轉(zhuǎn)換，通過編播藝術(shù)以及 新媒體技術(shù)的挖掘和利用等來實現(xiàn)。贏得了觀眾，也會贏得相應(yīng)的廣告收 入和深層影響力。注釋： 屮華廣告網(wǎng)：2 0 0 8上