企業(yè)營銷策劃

1、.精品文檔 .企業(yè)營銷策劃企業(yè)營銷策劃 什么是企業(yè)營銷策劃 營銷策劃的目的 與任務(wù)、主要思路、主要步驟、方案的形成、應(yīng)注意的主要 問題。消化營養(yǎng)的目的是健體益智 ; 管理消化了資，重要的 是把消化的資變成財富。 一、企業(yè)營銷策劃的目的與主要 任務(wù) （ 一） 營銷策劃的目的 最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的社會價 值和其產(chǎn)品 （服務(wù) ）的市場價值。 （ 二）營銷策劃的主要任務(wù) 及其關(guān)系 企業(yè)營銷的內(nèi)容 （標的物 ）主要有兩個：企業(yè)整體 形象、企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形象的目的是 提高企業(yè)的社會地位、提升企業(yè)的社會價值、擴大企業(yè)在市 場上的影響力。樹立企業(yè)整體形象的最終目的也是為了更好 地、更長遠地

2、營銷企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)。樹立企業(yè)整體形 象和營銷企業(yè)產(chǎn)品 （ 服務(wù)）分別有一系列的手段和工具，同時， 也有它們通用的手段和工具。 1 、企業(yè)產(chǎn)品營銷策劃任務(wù) 首 先，確定企業(yè)產(chǎn)品 （服務(wù) ）營銷的主目標 ;其次，確定企業(yè)產(chǎn) 品（服務(wù) ）的市場定位 （定位擬在市場中傳播的新取向）;再次，確定企業(yè)產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 營銷的全方位定位 ; 最后，確定 實現(xiàn)營銷全方位定位的最佳模式。 （1） 企業(yè)產(chǎn)品 （服務(wù)） 營銷 的主目標一般有三種選擇： A 、提高市場占有率把增加 市場占有率 （ 市場份額 ） 為主目標進行策劃 ; B 、追求利潤最 大化把近期實現(xiàn)利益放在首位，一切以安全回收資金和價格理想為出

3、發(fā)點 ; 、打敗競爭對手不遺余力地打敗競 爭對象。 (2) 確定企業(yè)產(chǎn)品 ( 服務(wù) )的市場定位一般要回答如 下四個問題： 經(jīng)過對上述四個問題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品 的終端市場 ( 消費者為主體 )環(huán)境。 (3) 企業(yè)產(chǎn)品 (服務(wù))營銷 的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統(tǒng)的四P 定位理論： A 、產(chǎn)品定位 企業(yè)從自身技術(shù)、人才、供應(yīng)、生產(chǎn)、 投入等條件出發(fā)，依據(jù)產(chǎn)品的市場定位，在產(chǎn)品的功效、品 質(zhì)、競爭性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合 企業(yè)利益期望的位置，進而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定 位可以理解成市場需求充分、企業(yè)能力允許、競爭對手虛弱 三條線的交叉點。 B 、價格定位 企

4、業(yè)依據(jù)客戶承受能力、 產(chǎn)品成本、競爭性產(chǎn)品的價格定位情況，為上市的產(chǎn)品確定 當前價格、 價格實現(xiàn)方式和價格變化的方向。 、渠道定位 營 銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑，即確定產(chǎn)品 ( 服務(wù) ) 從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。 D、促銷定位 為了開拓市場空間和層次、擴大產(chǎn)品銷路，需 要事行確定的，旨在向目標客戶或渠道傳遞產(chǎn)品或企業(yè)或市 場信息、激發(fā)客戶購買或渠道進貨的熱情、促成客戶購買或 渠道進貨行為的系統(tǒng)性方案。 (4) 確定實現(xiàn)營銷全方位定位 的最佳模式是指把各種可應(yīng)用的促銷理念與企業(yè)實際結(jié)合 起，多快好省地實現(xiàn)已經(jīng)擬定的營銷定位方案，典型的營銷 理念介紹如下： A

5、、整合營銷傳播 (I) 以建立長期的、.精品文檔 . 互動式的、即時性的企業(yè)客戶溝通機制為核心的營銷模 式，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展推動著這種營銷模式的應(yīng)用。典型的 口號有“客戶決定一切” B 、服務(wù)營銷通過把無形 的服務(wù)附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價值，從面產(chǎn)生更 好的銷售效果的營銷模式。典型的口號有“服務(wù)無止 境” 、關(guān)系營銷通過建立與保持企業(yè)與客戶、政 府、其它企業(yè)等社會各界的良好關(guān)系促進銷售。典型的口號 有“關(guān)系就是生產(chǎn)力” D 、品牌營銷建立與利用企 業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力進行產(chǎn)品 （服務(wù) ）營銷。典型的口 號有“品牌是企業(yè)的生命” 2 、企業(yè)整體形象策劃任務(wù) 兼顧企業(yè)的現(xiàn)實市場利益和長

6、遠的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知 名度至應(yīng)有的程度，提高企業(yè)的美譽度至應(yīng)有的程度，提高 客戶的忠誠度至應(yīng)有的程度。 廣告是樹立企業(yè)整體形象和 企業(yè)產(chǎn)品 （ 服務(wù)） 營銷必不可少的手段。 二、企業(yè)營銷策劃 的主要思路 圍繞著企業(yè)營銷策劃的任務(wù)，具體討論營銷策 劃的思路、方式和方法。 1 、營銷策劃的前置條件 A 、企業(yè) 戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的策劃方案是銷售策劃的基礎(chǔ)和前 提，違背上述基礎(chǔ)和前提的營銷策劃方案是不可實施的。 B 、 明確營銷的戰(zhàn)略目標，為了市場占有率 ?為了利潤 ?為了戰(zhàn)勝 競爭對手 ?這些目標兼而有之 ?目標可以階段性變換 ? 、在充 分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略機會。環(huán)境

7、是客 觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動的，變動的環(huán)境中各種因素之間具有變動的相關(guān)性。 2 、市場定位確定產(chǎn)品的最終客 戶（客戶群 ） 明確了營銷的前置條件后，我們在研究市場， 以市場為導向切入營銷策劃問題， “以銷定產(chǎn)” 。 首先，要 在地理上確定展開銷售的區(qū)域 ; 其次，要確定預想的客戶群 的人特點，如：客戶的職業(yè)、化程度、家庭特點等 ; 再次， 要描述客戶群的內(nèi)在心理特點，如：注重社會地位、關(guān)心就 業(yè)機會、在乎價格等 ; 最后，要描述客戶的外在行為特征， 如：隨機購買、 經(jīng)常聚會、 不用傳呼機等。 經(jīng)過這四個步驟， 基本上就明確了產(chǎn)品 （ 服務(wù)）的潛在客戶群。根據(jù)客戶的具體 需求，再考慮競爭者

8、（ 競爭性產(chǎn)品 ） 的情況，以地理、人、心 理、行為等特點，進行產(chǎn)品市場細分。一定要假設(shè)客戶是被 許多反對派包圍著的、 無知的、 有行動障礙的、 經(jīng)常激動的、 容易變心的上帝。 在細分出的市場中，確定開發(fā)順序，開 發(fā)順序可按五個條件層次去思考， 即五層次分析法： 用得上、 買得起、信得過、看得中、急著用。每增加一個條件，客戶 群的規(guī)模和數(shù)量會減少一次 ; 在確定當前客戶進行市場促銷 時，要與上述的思考順序相反： 第一次市場定位是那些既 “用 得上” 又“買得起” 又“信得過” 又“看得中” 還“急著用” 的客戶 ; 在第一次市場定位促銷取得成功后，再進行第二次 市場定位，第二次市場定位是那些既

9、 “用得上” 又“買得起” 又“信得過”又“看得中”的客戶 ; 依此類推，第五次市場 定位是那些“用得上”的客戶群。也就是說，在市場定位時要把所有的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的， 最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步一步地把銷售 引向深入，一步步把市場規(guī)模做大。有些企業(yè)的營銷方案齊 備，但產(chǎn)品一直沒有進入市場，其原因是在等待市場時機， 即等待“急著用”的人群出現(xiàn)。 3 、產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品 的內(nèi)涵和外延 有了對市場的立體了解和掌握，接下的問題 是向市場投放什么產(chǎn)品。 產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附 加屬性的統(tǒng)一，它分三個層次： (1) 核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予 客戶提供的最基本的效用和

10、利益。如，照相機的核心產(chǎn)品是 紀念、回憶、喜悅和不朽。 (2) 形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實體狀 態(tài)和勞務(wù)外觀， 是核心產(chǎn)品的載體， 主要包括： 品質(zhì)、外觀、 特征、式樣、品牌、包裝、資格等。 (3) 附加產(chǎn)品，也稱擴 大產(chǎn)品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加服務(wù)和利益 的總和，如提供送貨上門服務(wù)、 安裝維修保養(yǎng)、 質(zhì)量保證等。 把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場中進行產(chǎn)品定位時，一般要分 三個層面去考慮：回答產(chǎn)品是否有用或產(chǎn)品是做什么用的 ( 可用性定位 ); 回答是哪些人使用或人們怎么用這種產(chǎn)品 ( 可能性定位 ); 回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處( 可行性定位) 。 按照產(chǎn)品的可行性定位，充分應(yīng)用有關(guān)技

11、術(shù)、工藝、 進行新產(chǎn)品開發(fā)。同時，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時間 上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。 產(chǎn) 品的生命周期主要包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。.精品文檔 . 產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、 擴充產(chǎn)品組合、 縮減產(chǎn)品組合。 延伸產(chǎn)品線主要包括三種形態(tài)：向上延伸 （向高檔 ）、向下延 伸（向低檔 ） 、雙向延伸 （ 向高低檔次 ）; 擴充產(chǎn)品組合是指增 加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念介紹如下： 產(chǎn)品線出售給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不同的 一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品品目產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、質(zhì)量、價格 的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品品目的多少。 產(chǎn)品 組合的深度每一產(chǎn)

12、品品目的規(guī)格、花色的多少，如一種 牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味，則該產(chǎn)品線的深度為 4 ×5=20。 產(chǎn)品組合的廣度企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。 產(chǎn)品 組合的相關(guān)性企業(yè)各個產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關(guān) 聯(lián)的程度。 包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝策略有 許許多多，典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類 似包裝、化包裝、拆改包裝、分量包裝、安全包裝、復用包 裝、回收包裝、附贈包裝、紀念包裝等。4 、價格定位確定產(chǎn)品價格的動態(tài)體系 在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后， 接下就要給產(chǎn)品定價?？傮w上產(chǎn)品定價有三種方法： 成本 導向法按成本和預期的利潤率確定價格。成本主要包括 直接成本、間接成本、預期

13、的銷售成本。成本導向法又分三 種方法：成本加成定價，即在單位產(chǎn)品成本上加百分比; 盈虧平衡定價，考慮到銷售額變化后，成本也在發(fā)生變化; 邊際成本定價，邊際成本加邊際預期利潤計算銷售價格。需求導向定價法按客戶的承受力確定價格。 競爭導向定價 法依據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定價確定本企業(yè)的產(chǎn)品價格。 按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價格只是初步的價格，還要考 慮產(chǎn)品占領(lǐng)市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系，最終確定 產(chǎn)品的價格。下面是比較常用的策略： (1) 快速撇脂策略， 即高價格、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷形象或高檔形象， 實現(xiàn)快速占領(lǐng)市場，適合壟斷性或先進性突出的產(chǎn)品 ; (2) 緩慢撇脂策略，即高價格、低促銷

14、投入，緩慢占領(lǐng)市場，適 合銷售渠道專一，無競爭對手的產(chǎn)品 ;(3) 快速滲透策略，即 低價格、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領(lǐng)市場，適 合競爭激烈、客戶對價格敏感的產(chǎn)品 ; (4) 緩慢滲透策略， 即低價格、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適合市場龐大、客 戶對價格敏感的產(chǎn)品， 靠競爭對手失誤或耐心不足取勝。 如 果出售的是產(chǎn)品組合，則可以考慮采取如下定價策略： (1) 搭配定價將多種產(chǎn)品組合成一套定價 ; (2) 系列產(chǎn)品定 價不同檔次、款式、規(guī)格、花色的產(chǎn)品分別定價 ; (3) 主導產(chǎn)品帶動把主導產(chǎn)品價格限定住，變化其消耗材料 的價格 ; (4) 以附加品差別定價根據(jù)客戶選擇附屬品不 同，而

15、區(qū)別主導產(chǎn)品價格。 此外，還要考慮價格心理因素， 如折扣、價格尾數(shù)、優(yōu)惠等。 4 、渠道定位 有了產(chǎn)品，確 定了價格，接下的問題是通過什么途徑把產(chǎn)品送到消費者的 手中，這就是分銷渠道定位需要解決的問題。 分銷渠道有.精品文檔 . 三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊伍等 ; 受企業(yè)約束的銷售機構(gòu)，如代理商 ; 不受企業(yè)約束的銷售機 構(gòu)，如批發(fā)商、零售商、經(jīng)銷商等。產(chǎn)權(quán)不歸企業(yè)所有的銷 售機構(gòu)統(tǒng)稱為中間商。 營銷渠道的構(gòu)成分三種情況：直接 渠道和間接渠道 （ 有中間商為間接渠道 ）; 長渠道和短渠道 （ 按中間商串聯(lián)多少 ）; 寬渠道和窄渠道 （ 按中間商并聯(lián)多少 ） 有些企業(yè)產(chǎn)品的營

16、銷渠道較長，如企業(yè)代理商批發(fā) 商零售商用戶。 有些企業(yè)直接銷售，主要包括： 郵購、目錄營銷、電話訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。 一般，企業(yè)選擇中間商都有一個成型的標準。5 、促銷定位產(chǎn)品通過渠道進入市場，如何具體地找到客戶?找到客戶后如何讓他們購買產(chǎn)品 ?客戶購買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購買本企 業(yè)產(chǎn)品 ?如何預防和消除意外隱患 ?如何實現(xiàn)銷售穩(wěn)定 ?這些 都是促銷定位需要解決的問題。 傳遞信息、創(chuàng)造需求、突 出特點、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷一般要從 如下程序考慮：顯化潛在客戶尋找潛在客戶接近潛 在客戶影響潛在客戶推銷至順利交易跟蹤服 務(wù)。在操作這些促銷步驟中，有許多科學技術(shù)原理，也有許

17、 多藝術(shù)形式。下面介紹幾種常用的方法： （1） 融資營銷 法：供同類產(chǎn)品 （ 或政府、媒體 ） 說服客戶到了十分成熟的程 度，本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢因素上市，創(chuàng)造“人家填海，我們 造地”的省力效果。 （2） 送式營銷法：贈送初級產(chǎn)品，在客戶對產(chǎn)品有一定依賴性時，加價出售升級產(chǎn)品 ; 送主導產(chǎn)品， 加價出售配套產(chǎn)品或輔助用料。 (3) 拉銷法：利用潛在客戶 的相關(guān)需求，開展公益活動，獲取潛在客戶資料，為進一步 推銷奠定基礎(chǔ)。 (4) 新聞實證法：把產(chǎn)品的實際優(yōu)良效果新 聞化，供新聞 (廣義 )的力量說服客戶。 (5) 無限連鎖介紹法： 利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，使客戶介紹客戶，形 成 1：2

18、50 效應(yīng)。 6 、4P或 4 的輪回思維 上述分別介紹了產(chǎn) 品營銷的四個方面的定位基本方法。但要形成一個營銷方案， 就必須把這四個方面整合起。整合四個定位的策劃思維方法 取名為“ 4P(或 4) 的輪回思維”。 4P ：產(chǎn)品， Prdut; 價格， Prise; 促銷， Prtin; 渠道， Plae 。 4 ：顧客策略， uster; 成 本策略， st; 方便策略， nveniene; 溝通策略， uniatin 。 4P 是站在企業(yè)角度思考營銷問題的途徑 ;4 是站在市場角度思 考營銷問題的途徑。 輪回思維是指在思考一個方面問題時 都要分別從其他三個方面出發(fā)，如思考產(chǎn)品定位問題，要考

19、慮到與之配套的價格定位、促銷手段、渠道定位是否可行 ; 考慮顧客策略時， 要考慮到與之配套的成本策略、 方便策略、 溝通策略是否可行。不斷地循序漸進，螺旋式推理，最終要 形成一個四方面十分吻合的營銷方案。 7 、品牌策劃基本知 識 上述所有的定位都是為了讓客戶認同企業(yè)產(chǎn)品，我們會 自然想到，可否創(chuàng)造一種相對“一勞永逸”的工具，使客戶 能 夠多 快 好 省 地 認 同 企 業(yè) 產(chǎn) 品 呢 ?答 案 是 品 牌 。 品 牌（Tradeark） 是商品生產(chǎn)者或銷售者為自己產(chǎn)品所指定的名 稱和代號， 是產(chǎn)品的組成部分， 它由名稱、 標志與商標構(gòu)成， 以便于消費者區(qū)別同類產(chǎn)品。 好的品牌應(yīng)具備如下必要條

20、 件：反映產(chǎn)品的特點、便于記憶、顯著區(qū)別其它品牌標識、 有反映新產(chǎn)品特點的空間和彈性（ 可適用于其它新開發(fā)產(chǎn)品） ，受到法律保護。 好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶的 益處主要包括：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求 ; 強烈的促銷 功能（ 品牌是促銷信息的“集成塊” ） ：有助于產(chǎn)品的系列化 延伸; 節(jié)省促銷費用 ;利于價格定位，增加產(chǎn)品附加值 ;樹立 企業(yè)形象。 品牌策略主要包括如下四種：統(tǒng)一品牌，即一 個企業(yè)一個品牌、多種產(chǎn)品 ; 個別品牌，即一個企業(yè)多種產(chǎn) 品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品、多種規(guī)格、多種品牌 ; 銷售 者品牌，即利用設(shè)計和品牌從事銷售，不進行生產(chǎn) ; 平行品 牌，又稱家族品牌，即把統(tǒng)

21、一的企業(yè)品牌與個別的產(chǎn)品標記 連接在一起，形成以共性為基礎(chǔ)、差別很明顯的品牌家族。 品牌定位的主要方法如下： A 、目標市場定位以消費者 為導向，如太太口服液 ; B 、消費感受定位以產(chǎn)品功能 所產(chǎn)生的消費效果為導向，如農(nóng)夫山泉 ; 、情感形象定位 以產(chǎn)品給客戶帶的形象變化為牌導向，如娃哈哈; D 、化觀念定位以化和觀念為導向，如諸葛亮牌香煙; E 、產(chǎn)品形式定位以產(chǎn)品特征為導向，如白加黑; F 、產(chǎn)品功能定位以產(chǎn)品的使用功能為導向，如藍天六必治、蓋中 蓋、腦白金 ; G 、消費訴求定位以消費期望為導向，如 扳倒井 ; 在品牌定位后， 附加一句廣告語， 進一步突出定位， 如“農(nóng)夫山泉，有點甜” 。 名牌是品牌的知名度、美譽度、 客戶忠誠度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、市場占有率的高度統(tǒng)一。 必須強調(diào)的是，創(chuàng)建一個品牌，企業(yè)要比一般營銷付出數(shù)倍 的代價，但一旦品牌樹立成功后，其后續(xù)效果是非品牌營銷 所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具，使用與 維護不當，例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等，它會很快貶 值，甚至出現(xiàn)負值。 11 、產(chǎn)品 / 市場組合法 營銷策劃是一 個十分復雜的知識體系，針對一個具體的營銷策劃課題，我