XXXX服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第章

1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第一章第一章 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)論導(dǎo)論第一第一 節(jié)節(jié) 關(guān)于關(guān)于服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)的范圍服務(wù)業(yè)的范圍1、多樣性多樣性2、傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征比較經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特征概括 勞動(dòng) 對(duì)象 主導(dǎo) 產(chǎn)業(yè) 勞動(dòng) 憑借 人群 單位生活質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) 社會(huì) 結(jié)構(gòu) 技術(shù) 水平農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界 農(nóng)業(yè) 體力 家庭 溫飽傳統(tǒng)無(wú)序的自給自足簡(jiǎn)單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)致分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)信息、智力社會(huì)、國(guó)家健康、教育、娛樂(lè)個(gè)性化全球性的相互服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的就業(yè)結(jié)構(gòu)變化時(shí)間時(shí)間,人均收

2、入人均收入就業(yè)就業(yè)人數(shù)人數(shù)比例比例工業(yè)工業(yè)服務(wù)業(yè)服務(wù)業(yè)農(nóng)業(yè)農(nóng)業(yè)Source: IMF服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的平均比重的平均比重 不同國(guó)家服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)在不同國(guó)家服務(wù)業(yè)就業(yè)人數(shù)在就業(yè)總?cè)丝谥械钠骄戎鼐蜆I(yè)總?cè)丝谥械钠骄戎?25% 20世紀(jì)世紀(jì)80年代以來(lái)我國(guó)三大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)年代以來(lái)我國(guó)三大產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占值占GDP的比重及其變化的比重及其變化 80年代來(lái)我國(guó)就業(yè)結(jié)構(gòu)的變化年代來(lái)我國(guó)就業(yè)結(jié)構(gòu)的變化 全球服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展趨勢(shì)全球服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展趨勢(shì)1、世界服務(wù)貿(mào)易與貨物貿(mào)易基本保持同步世界服務(wù)貿(mào)易與貨物貿(mào)易基本保持同步增長(zhǎng)增長(zhǎng)2、服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化、服務(wù)貿(mào)易結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化 課后閱讀：課

3、后閱讀：1、教材、教材P322、商務(wù)部世界服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的結(jié)構(gòu)與趨勢(shì)、商務(wù)部世界服務(wù)貿(mào)易發(fā)展的結(jié)構(gòu)與趨勢(shì)服務(wù)的價(jià)值在各領(lǐng)域的應(yīng)用服務(wù)的價(jià)值在各領(lǐng)域的應(yīng)用n 對(duì)服務(wù)業(yè)而言對(duì)服務(wù)業(yè)而言n 對(duì)制造業(yè)而言對(duì)制造業(yè)而言第第二二節(jié)節(jié) 服務(wù)的獨(dú)特之處服務(wù)的獨(dú)特之處一一、服務(wù)的特點(diǎn)、服務(wù)的特點(diǎn)二二、服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造、服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)造服務(wù)與商品的比較服務(wù)與商品的比較商品商品服務(wù)服務(wù)有形有形無(wú)形無(wú)形 （不可儲(chǔ)存、不能申請(qǐng)專(zhuān)利、（不可儲(chǔ)存、不能申請(qǐng)專(zhuān)利、不易展示或溝通、難以定價(jià)）不易展示或溝通、難以定價(jià)）標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)化異質(zhì)性異質(zhì)性（服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的（服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動(dòng)、服務(wù)

4、質(zhì)量取決于許多不可控因素、無(wú)法核行動(dòng)、服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素、無(wú)法核實(shí)提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或宣傳相符）實(shí)提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或宣傳相符）生產(chǎn)與消費(fèi)相分離生產(chǎn)與消費(fèi)相分離生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性（顧客參與并影響交易、（顧客參與并影響交易、顧客之間相互影響、員工影響服務(wù)結(jié)果、分權(quán)顧客之間相互影響、員工影響服務(wù)結(jié)果、分權(quán)可能是必要的、難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)）可能是必要的、難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)）可儲(chǔ)存可儲(chǔ)存易逝性易逝性（ 服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行、服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行、服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售服務(wù)不能退貨或轉(zhuǎn)售)針對(duì)無(wú)形性性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的特殊理解營(yíng)銷(xiāo)者的特殊手段消費(fèi)之前很難形

5、成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)服務(wù)產(chǎn)品有形化購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化檔次，降低購(gòu)買(mǎi)失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、布局等傳遞信息 以?xún)r(jià)格樹(shù)立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)很少有品牌忠誠(chéng)通過(guò)促銷(xiāo)、宣傳、建立信任，贏得人心針對(duì)異質(zhì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的服務(wù)質(zhì)量觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng)無(wú)形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，并同步檢驗(yàn)質(zhì)量分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程，提高質(zhì)量預(yù)見(jiàn)性服務(wù)質(zhì)量檢驗(yàn)具有主觀性通過(guò)使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決于對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和

6、激勵(lì)進(jìn)行投資，并作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了質(zhì)量評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次針對(duì)同步性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的特殊感受營(yíng)銷(xiāo)者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)質(zhì)量事后驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程分散化，形成規(guī)模效益針對(duì)易逝性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理

7、和行為營(yíng)銷(xiāo)者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷(xiāo)售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此并不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購(gòu)買(mǎi)結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹 在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒(méi)有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu) 商品和服務(wù)中有形要素和無(wú)形要素增加的價(jià)值快餐店快餐店管道維修管道維修草坪維護(hù)草坪維護(hù)健康俱樂(lè)部健康俱樂(lè)部房屋清潔房屋清潔航空飛行航空飛行教育教育投資咨詢(xún)投資咨詢(xún)食鹽食鹽軟飲料軟飲料CD播放機(jī)播放機(jī)高爾夫俱樂(lè)部高爾夫俱樂(lè)部新車(chē)新車(chē)定制服裝定制服裝家具租賃家具租賃低低高高高高有形要素有形要素 無(wú)形要素

8、無(wú)形要素經(jīng)典案例：泰國(guó)東方飯店的故事n泰國(guó)東方飯店已有110年歷史，是世界十大飯店之一。作為世界一流的城市度假飯店，幾乎天天客滿，不提前一個(gè)月預(yù)定是很難有入住機(jī)會(huì)的。就在如此之“俏”的情況下，東方飯店仍然不放棄長(zhǎng)久以來(lái)堅(jiān)持與客戶保持親人般良好關(guān)系的經(jīng)營(yíng)方針。這種非同尋常的客戶服務(wù)，為酒店帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。n余先生愉快地乘電梯下至餐廳所在樓層，剛出電梯，餐廳服務(wù)生忙迎上前：“余先生，里面請(qǐng)”。n余先生十分疑惑，又問(wèn)道：“你怎知道我姓余？”服務(wù)生微笑答道：“我剛接到樓層服務(wù)電話，說(shuō)您已經(jīng)下樓了。” 余先生走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐殷勤地問(wèn)：“余先生還要老位子嗎？”余先生的驚詫再度升級(jí)，心中暗忖“上一次

9、在這里吃飯已經(jīng)是一年前的事了，難道這里的服務(wù)小姐依然記得？”服務(wù)小姐主動(dòng)解釋?zhuān)骸拔覄倓偛檫^(guò)記錄，您去年6月9日在靠近第二個(gè)窗口的位子上用過(guò)早餐”，余先生聽(tīng)后有些激動(dòng)了，忙說(shuō)：“老位子!對(duì)，老位子!”于是服務(wù)小姐接著問(wèn)：“老菜單？一個(gè)三明治，一杯咖啡，一個(gè)雞蛋？”此時(shí)，余先生已經(jīng)極為感動(dòng)了“老菜單，就要老菜單!” 菜上來(lái)后，余先生連續(xù)兩次問(wèn)：“這是什么？”他每次都是看了一下，后退一步才說(shuō)：“這是”服務(wù)生每次回話都退后兩步，以免自己說(shuō)話時(shí)唾沫不小心飛濺到客人的食物上，這在美國(guó)最好的飯店里余先生都沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。 一頓早餐，就這樣給余先生留下了終生難忘的印象。 大部分公司為獲取長(zhǎng)期收益而做的戰(zhàn)略決策1、技

10、術(shù)品質(zhì)戰(zhàn)略 這是指有一個(gè)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)員中，發(fā)展和保持其在產(chǎn)品或服務(wù)上的技術(shù)領(lǐng)先地位。公司主要通過(guò)技術(shù)主導(dǎo)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2、價(jià)格戰(zhàn)略 這是指公司依靠?jī)r(jià)格水平和一些作為競(jìng)爭(zhēng)手段的特殊價(jià)格來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)。3、形象戰(zhàn)略 指的是對(duì)商品或服務(wù)的一種形象上的輔助。 4、服務(wù)戰(zhàn)略 它指的是提供一系列的服務(wù)來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系。從一個(gè)公司為消費(fèi)者提供服務(wù)的能力就可以看出這家公司的競(jìng)爭(zhēng)力，而這種競(jìng)爭(zhēng)力正是其他不具備此優(yōu)勢(shì)的公司進(jìn)入市場(chǎng)的障礙。對(duì)SERVICE的認(rèn)識(shí) S：Smile for every one E：Excellence in everything you do R：Reaching out to ev

11、ery customer with hospitality V：Viewing every customer as special I： Inviting your customer to return C：Creating a warm atmosphere E：Eye contact that shows we care服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特之處服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特之處q 在傳統(tǒng)的在傳統(tǒng)的 4P的基礎(chǔ)上增加的基礎(chǔ)上增加 3P：Place渠道渠道Product產(chǎn)品產(chǎn)品Price定價(jià)定價(jià)Promotion推廣推廣People人人Process過(guò)程過(guò)程Physical Evidence 有形有形展示展示服務(wù)營(yíng)

12、銷(xiāo)組合中服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中的人：的人： 參與服務(wù)提供并因此而影參與服務(wù)提供并因此而影響購(gòu)買(mǎi)者感覺(jué)的全體人員，即企業(yè)員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其響購(gòu)買(mǎi)者感覺(jué)的全體人員，即企業(yè)員工、顧客以及處于服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。他顧客。p 作為服務(wù)對(duì)象的人作為服務(wù)對(duì)象的人l分層的分層的l不同文化和傳統(tǒng)的不同文化和傳統(tǒng)的l不同的職業(yè)不同的職業(yè)l地區(qū)和國(guó)家的地區(qū)和國(guó)家的l有不同的符號(hào)體系有不同的符號(hào)體系l對(duì)服務(wù)的期望不同對(duì)服務(wù)的期望不同l對(duì)服務(wù)的感知不同對(duì)服務(wù)的感知不同l對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求不同對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求不同l對(duì)服務(wù)的支付能力不同對(duì)服務(wù)的支付能力不同l我們?cè)鯓訚M足他們我們?cè)鯓訚M足他們?p服務(wù)提供者的人服務(wù)提供者

13、的人l來(lái)自不同的家庭來(lái)自不同的家庭l受教育的環(huán)境和水平不同受教育的環(huán)境和水平不同l對(duì)公司制度的理解不同對(duì)公司制度的理解不同l個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)不同個(gè)人的知識(shí)結(jié)構(gòu)不同l個(gè)人的個(gè)性和興趣愛(ài)好不同個(gè)人的個(gè)性和興趣愛(ài)好不同l適合的崗位不同適合的崗位不同l理想與目標(biāo)不同理想與目標(biāo)不同l生活方式不同生活方式不同l對(duì)服務(wù)的理解不同對(duì)服務(wù)的理解不同ll我們?cè)鯓诱纤麄兾覀冊(cè)鯓诱纤麄?服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中的過(guò)程過(guò)程 ： 服務(wù)提供的實(shí)際程序、服務(wù)提供的實(shí)際程序、機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。機(jī)制和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。服務(wù)過(guò)程是服務(wù)質(zhì)量的保證服務(wù)過(guò)程是服務(wù)質(zhì)量的保證服務(wù)過(guò)程是服務(wù)特色的體

14、現(xiàn)服務(wù)過(guò)程是服務(wù)特色的體現(xiàn)(活動(dòng)活動(dòng)/專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè)/時(shí)間時(shí)間)服務(wù)過(guò)程是可操作的流程服務(wù)過(guò)程是可操作的流程服務(wù)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化服務(wù)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)服務(wù)過(guò)程的設(shè)計(jì)持續(xù)不斷的服務(wù)過(guò)程改進(jìn)持續(xù)不斷的服務(wù)過(guò)程改進(jìn)管理的信息系統(tǒng)對(duì)服務(wù)過(guò)程的支持管理的信息系統(tǒng)對(duì)服務(wù)過(guò)程的支持不同文化環(huán)境中的服務(wù)過(guò)程不同文化環(huán)境中的服務(wù)過(guò)程服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中的有形服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合中的有形展示：展示：服務(wù)服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場(chǎng)所，以及任何便于服務(wù)提供的環(huán)境、企業(yè)與顧客相互接觸的場(chǎng)所，以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。履行和溝通的有形要素。l服務(wù)中的有服務(wù)中的有形展示是形展示是被顧客直接感知被顧客

15、直接感知的有的有形物形物l有有行展示是行展示是服務(wù)環(huán)境服務(wù)環(huán)境服務(wù)工具服務(wù)工具服務(wù)人員服務(wù)人員服務(wù)信息資料服務(wù)信息資料服務(wù)價(jià)目表服務(wù)價(jià)目表服務(wù)中的其他顧客等服務(wù)中的其他顧客等l指示牌的作用指示牌的作用l服務(wù)地點(diǎn)的特色服務(wù)地點(diǎn)的特色l服務(wù)環(huán)境的特色服務(wù)環(huán)境的特色l服務(wù)環(huán)境對(duì)服務(wù)質(zhì)量有一種間接的承諾作用服務(wù)環(huán)境對(duì)服務(wù)質(zhì)量有一種間接的承諾作用l管理服務(wù)環(huán)境，也是管理服務(wù)承諾管理服務(wù)環(huán)境，也是管理服務(wù)承諾美國(guó)飯店業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合美國(guó)飯店業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合 美國(guó)飯店業(yè)為了爭(zhēng)奪A國(guó)游客、在許多方面對(duì)其服務(wù)規(guī)范進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。 從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合的觀點(diǎn)看，美國(guó)飯店對(duì)服務(wù)規(guī)范的重新設(shè)計(jì)，實(shí)際上就是突出了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合

16、中“人”和“過(guò)程”這兩個(gè)要素。 美國(guó)飯店業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)“人”要素的策劃 1安排專(zhuān)職對(duì)A國(guó)服務(wù)人員 如美國(guó)的四季度假飯店安排A國(guó)語(yǔ)言流利、有 豐富對(duì)A國(guó)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)職經(jīng)理，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)接待A國(guó)游客。 2調(diào)整總臺(tái)服務(wù)人員 如有的飯店在總臺(tái)增加懂A國(guó)語(yǔ)言的服務(wù)人員。 3安排提供特別服務(wù)人員 美國(guó)芝加哥四季飯店考慮到，A國(guó)客人生病或需要醫(yī)務(wù)人員的護(hù)理和有些帶孩子的游客要到城里去宵夜，需要找人看護(hù)孩子，就增加了懂A國(guó)語(yǔ)的醫(yī)生和著孩子的臨時(shí)保姆。4讓員工熟悉A國(guó)文化 A國(guó)客人有時(shí)對(duì)服務(wù)質(zhì)量期望很高，覺(jué)得美國(guó)的服務(wù)較冷漠。這實(shí)際上是由文化差異造成的。美國(guó)許多飯店服務(wù)人員對(duì)A國(guó)人的禮節(jié)很不習(xí)慣。為了消除這種隔閡，美國(guó)許多飯店對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，讓他們對(duì)兩國(guó)之間的文化差異有一定的了解。有的飯店還專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)A國(guó)禮儀專(zhuān)家做顧問(wèn)。 美國(guó)飯店業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)“過(guò)程”要素的策劃： 美國(guó)飯店業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)飯店業(yè)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)“過(guò)程過(guò)程”要素的策劃：要素的策劃：1提供適合A國(guó)游客的接待手續(xù) A國(guó)商務(wù)團(tuán)體常常有等級(jí)次序，這在入住排房、簽名等問(wèn)題上有所表現(xiàn)。美國(guó)飯店業(yè)在辦入住手續(xù)時(shí)較好地處理了這個(gè)問(wèn)題。如芝加哥四季飯店的總經(jīng)理，在客人入住后，立即