論營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)中的應(yīng)用

1、    論營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)中的應(yīng)用    馬松波摘要房地產(chǎn)是一種特殊的商品,它和普通的商品有很大的區(qū)別,那么其營(yíng)銷(xiāo)策略雖然脫離不了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中傳統(tǒng)的4p理論,但必然和一般商品的營(yíng)銷(xiāo)策略不同,而房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)重要的環(huán)節(jié),也是保證樓盤(pán)順利銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ),因此,有必要探討一下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)中的應(yīng)用,以幫助房地產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展中更好的應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)策略。關(guān)鍵詞房地產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策略 房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng):f713.3 :a :1009-0592(2009)11-127-02一、房地產(chǎn)和房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念在我國(guó)所謂房地產(chǎn),是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可

2、分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分,主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹(shù)木、或人工建造的花園、假山;為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此,房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng),通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的概念所謂房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針目標(biāo)為指導(dǎo),通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境資源的分析,找出機(jī)會(huì)點(diǎn),選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)手段,經(jīng)過(guò)創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng),以達(dá)到占有市場(chǎng)促進(jìn)和引導(dǎo)房地

3、產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為。從某種意義上講,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程,由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。二、營(yíng)銷(xiāo)策略在房地產(chǎn)中的應(yīng)用(一)產(chǎn)品策略(product)隨著人們生活水平的提高,對(duì)住房的要求已不再只是能遮風(fēng)避雨的“鋼筋加水泥的叢林”,而是更多的追求其個(gè)性化和獨(dú)特性。這就要求開(kāi)發(fā)商通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的名稱、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)來(lái)體現(xiàn)其差異性,做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”,從而贏得更多的消費(fèi)者。1.名稱。給房地產(chǎn)商品取一個(gè)好聽(tīng)的名字不僅能給人好的第一

4、印象而且還能引發(fā)美好的遐想。2.物業(yè)。提高物業(yè)質(zhì)量,趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下,消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局、裝飾裝修。為此,開(kāi)發(fā)商要采用現(xiàn)代化的新材料、新技術(shù),使物業(yè)具有智能化和現(xiàn)代化的格局。3.文化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商要注意通過(guò)高品位會(huì)所、設(shè)施齊全的幼兒園與中小學(xué)來(lái)營(yíng)造小區(qū)的文化氛圍,這些都是在文化營(yíng)銷(xiāo)方面做出的有益探索和成功嘗試。4.借助自然環(huán)境。開(kāi)發(fā)商一般只注重對(duì)小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè),而忽略了借助自然環(huán)境,比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等,既能使小區(qū)環(huán)境更具特色和自然性,而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢(shì)的費(fèi)用。(二)價(jià)格策略(price)房地產(chǎn)價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策

5、略中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。科學(xué)合理地制定房地產(chǎn)價(jià)格以及靈活地運(yùn)用定價(jià)策略和技巧,對(duì)項(xiàng)目成功及開(kāi)發(fā)商的生存和發(fā)展具有積極意義。房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式:一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷(xiāo)售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類(lèi)商品房?jī)r(jià)格情況后,先以較低的價(jià)格出售少量的商品房,然后根據(jù)買(mǎi)房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法;二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠,常常會(huì)給予客戶一定的價(jià)格優(yōu)惠,可以通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如,如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額,而一次性付款,房?jī)r(jià)可給予510%的折扣優(yōu)惠;三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過(guò)多的金額,有的公司允許購(gòu)

6、房者分期付款。常用的方法是,購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款,房屋施工過(guò)半時(shí)再付1/3,完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法,然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清;四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè),一些房地產(chǎn)公司和銀行開(kāi)展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭,是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款,取得購(gòu)房合同,然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款,以后,購(gòu)房者定期向銀行還本付息,直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式,值得借鑒和探索。(三)促銷(xiāo)策略(promotion)房地產(chǎn)促銷(xiāo)的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。目前我國(guó)常采用的促銷(xiāo)有以下幾

7、種:1.人員促銷(xiāo)。它是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法,是指房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員根據(jù)掌握客戶的信息,向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷(xiāo)方式。此種促銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)在于,目標(biāo)顧客明確、促銷(xiāo)力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷(xiāo)這種方式所面對(duì)的顧客范圍小,對(duì)于促銷(xiāo)人員的要求較高,不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì),而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。2.廣告。房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽(tīng)廣告、信函廣告等,另外還有樣板房展示,這是一種實(shí)體廣告,看得見(jiàn)摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開(kāi)發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤(pán)的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V

8、告類(lèi)型和廣告策略,以收到最好的宣傳、銷(xiāo)售效果。3.公共關(guān)系。房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)傳播溝通在公眾中樹(shù)立良好的形象,以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷(xiāo)售的目的。比如搞好和買(mǎi)房者、金融公眾、媒介公眾、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過(guò)具體的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn),如召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng),或通過(guò)危機(jī)公關(guān)化不利為有利,從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢(qián)的廣告,而且傳播面廣,所以其效果很好。4.營(yíng)業(yè)推廣。這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、鼓勵(lì)房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售的促銷(xiāo)策略,效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言,在某個(gè)時(shí)間段可享受買(mǎi)房送空調(diào)、送冰箱、或者送書(shū)

9、房、送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。(四)渠道策略(place)目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中,房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道大致可以分為直銷(xiāo)、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。1.直銷(xiāo)。它是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)人員直接向潛在顧客推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的行為。直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于可以節(jié)省一筆委托代理的費(fèi)用,同時(shí)它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。2.委托代理推銷(xiāo)。它是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)代理推銷(xiāo)商來(lái)推銷(xiāo)其房產(chǎn)的行為。委托代理商可以是企業(yè)代理商,也可以是個(gè)人代理商。前者是指由多人組成的具備法人資格的代理機(jī)構(gòu),后者是指中介代理的個(gè)人,即經(jīng)紀(jì)人。3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制,進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播,且圖文并茂,效果比較好。目前,國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站,如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿?。目前我?guó)房地產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)嶄新的發(fā)展階段,房地產(chǎn)企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝,必須科學(xué)的運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,將潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)機(jī)會(huì),從而