戰(zhàn)略管理培訓(xùn)課件(PPT 96頁(yè))

1、1戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理Enterprise Strategy ManagementEnterprise Strategy Management徐建國(guó)徐建國(guó)Business SchoolSept. 21. 20172|電子郵箱：電子郵箱：|辦公室：辦公室： 崇德樓316A3開篇案例：開篇案例： - - 聯(lián)合國(guó)總部大廈設(shè)在哪里？聯(lián)合國(guó)總部大廈設(shè)在哪里？ - - 為什么選擇在這里？為什么選擇在這里？4在寸土寸金的曼哈頓島上，聯(lián)合國(guó)總部有這一塊在寸土寸金的曼哈頓島上，聯(lián)合國(guó)總部有這一塊落腳之地，確實(shí)是福分匪淺！落腳之地，確實(shí)是福分匪淺！1946年年2月，聯(lián)月，聯(lián)合國(guó)在倫敦召開第一屆大會(huì)，決定將總部設(shè)在紐合

2、國(guó)在倫敦召開第一屆大會(huì)，決定將總部設(shè)在紐約時(shí)，聯(lián)合國(guó)人士就期待著在大洋彼岸找到一個(gè)約時(shí)，聯(lián)合國(guó)人士就期待著在大洋彼岸找到一個(gè)舒適、寧?kù)o的棲身之地。然而，要在紐約這塊地舒適、寧?kù)o的棲身之地。然而，要在紐約這塊地方插足，談何容易。于是，在最初的幾年里，聯(lián)方插足，談何容易。于是，在最初的幾年里，聯(lián)合國(guó)只好擠身在紐約遠(yuǎn)郊湖畔一幢陳舊的紅樓里，合國(guó)只好擠身在紐約遠(yuǎn)郊湖畔一幢陳舊的紅樓里，度過了一段默默無(wú)聞的生涯度過了一段默默無(wú)聞的生涯憶往昔憶往昔Why美國(guó)的億萬(wàn)富翁、大銀行家美國(guó)的億萬(wàn)富翁、大銀行家約翰約翰.洛克菲勒洛克菲勒知道此知道此事后突然善心大發(fā)，慷慨解囊了。他立刻出資事后突然善心大發(fā)，慷慨解囊了

3、。他立刻出資870萬(wàn)美元把曼哈頓導(dǎo)靠近東河的一塊地皮買下，萬(wàn)美元把曼哈頓導(dǎo)靠近東河的一塊地皮買下，在人們的驚詫中無(wú)條件地捐贈(zèng)給聯(lián)合國(guó)，作為聯(lián)在人們的驚詫中無(wú)條件地捐贈(zèng)給聯(lián)合國(guó)，作為聯(lián)合國(guó)總部安家立身之地。合國(guó)總部安家立身之地。5只有在以后的歲月中，人們才慢慢明白了這位億萬(wàn)富翁的只有在以后的歲月中，人們才慢慢明白了這位億萬(wàn)富翁的“慷慨慷慨”。他們?cè)谫I下捐贈(zèng)給聯(lián)合國(guó)的那塊地皮時(shí)也買下了。他們?cè)谫I下捐贈(zèng)給聯(lián)合國(guó)的那塊地皮時(shí)也買下了與這塊地發(fā)毗連的全部地皮。等到聯(lián)合國(guó)大樓建起來后四周與這塊地發(fā)毗連的全部地皮。等到聯(lián)合國(guó)大樓建起來后四周的地皮價(jià)格立即飛漲起來。富麗堂皇的外交公寓，第一流的的地皮價(jià)格立即飛

4、漲起來。富麗堂皇的外交公寓，第一流的大旅館、大飯店，一個(gè)個(gè)拔地而起了。大旅館、大飯店，一個(gè)個(gè)拔地而起了。從以上事件中你能感覺到什么？是他們的先從以上事件中你能感覺到什么？是他們的先見之明，還是他們有過人之處？見之明，還是他們有過人之處？戰(zhàn)略管理：最讓人心動(dòng)的領(lǐng)域 許多企業(yè)管理課程都只是非常狹窄地集中于企業(yè)管理的某一領(lǐng)域：會(huì)計(jì)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷、生產(chǎn)、人力資源或者信息系統(tǒng)，而戰(zhàn)略管理跨越了公司經(jīng)營(yíng)和管理的整個(gè)范疇。 湯姆森/斯迪克蘭德7 沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象流沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象流浪漢一樣無(wú)家可歸浪漢一樣無(wú)家可歸 -Peter F. Drucker積極學(xué)習(xí)、勤奮工作、善于總結(jié)，構(gòu)成了杜拉克成為管理

5、大師的三要素。戰(zhàn)略管理課程的目的力圖幫大家理解兩個(gè)基本問題：力圖幫大家理解兩個(gè)基本問題： 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源是什么？企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源是什么？ 企業(yè)如何獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？企業(yè)如何獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？9戰(zhàn)略管理課程主要內(nèi)容戰(zhàn)略管理過程模型之二戰(zhàn)略定位及使命和目標(biāo)外部分析內(nèi)部分析客戶分析制定戰(zhàn)略（增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策）組織動(dòng)員制定政策調(diào)整中心設(shè)定年度目標(biāo)實(shí)施戰(zhàn)略行動(dòng)，推進(jìn)日常改進(jìn)行動(dòng)績(jī)效評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究報(bào)告將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和績(jī)效S1：確定遠(yuǎn)景、使命和目標(biāo)S2：內(nèi)外部環(huán)境分析S3：制定戰(zhàn)略方案S4：戰(zhàn)略實(shí)施、執(zhí)行S5：戰(zhàn)略控制11形成基本的研究思維：我們關(guān)注的變量是什么？哪些因素對(duì)它產(chǎn)生影

6、響？產(chǎn)生什么樣的影響？如何驗(yàn)證、收集、整理、分析并得處結(jié)論。通過小組活動(dòng)學(xué)會(huì)與他人合作，充分理解分工協(xié)作的意義關(guān)心你自己，關(guān)心你周圍的環(huán)境，關(guān)注你身邊的人，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在我希望給你們帶來這些12課程說明課程說明 學(xué)習(xí)要求：-出勤-課堂紀(jì)律-課后作業(yè)-積極參與課堂教學(xué) 考核方式：-閉卷考試-平時(shí)40%（考勤，課堂表現(xiàn)，小組）-期末60%13Thinking： 既然說不是局限于某一個(gè)領(lǐng)域，那么是不是只有企業(yè)整體上才有企業(yè)戰(zhàn)略，才有戰(zhàn)略管理呢？14-主要參考書主要參考書-1415第一部分第一部分 戰(zhàn)略分析工具戰(zhàn)略分析工具第一章 戰(zhàn)略管理導(dǎo)論16第一章第一章重點(diǎn)內(nèi)容重點(diǎn)內(nèi)容戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略和戰(zhàn)略管理競(jìng)

7、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)商業(yè)模式商業(yè)模式戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理過程自發(fā)型戰(zhàn)略自發(fā)型戰(zhàn)略VS意圖意圖型戰(zhàn)略型戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理者戰(zhàn)略管理者17學(xué)習(xí)目標(biāo)戰(zhàn)略的概念（掌握）；戰(zhàn)略的層次（掌握）；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵和決定因素（掌握）和衡量（了解）；戰(zhàn)略管理過程（掌握）；使命、愿景和價(jià)值觀的涵義（掌握）及其與戰(zhàn)略的關(guān)系（理解）；意圖戰(zhàn)略和突發(fā)戰(zhàn)略（了解）Come on For the Goal18.第一節(jié) 戰(zhàn)略、戰(zhàn)略管理19（一）戰(zhàn)（一）戰(zhàn)略略n在我國(guó)，“戰(zhàn)略”一詞自古有之，先是“戰(zhàn)”與“略”分別使用?！皯?zhàn)”指戰(zhàn)斗和戰(zhàn)爭(zhēng)，“略”指籌略、策略、計(jì)劃。n例如孫子兵法。戰(zhàn)略問題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)律性東西；凡屬帶有要照顧各方面戰(zhàn)略問

8、題是研究戰(zhàn)爭(zhēng)全局的規(guī)律性東西；凡屬帶有要照顧各方面和各階段性質(zhì)的，都是戰(zhàn)爭(zhēng)的全局。研究帶全局性戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)規(guī)律，和各階段性質(zhì)的，都是戰(zhàn)爭(zhēng)的全局。研究帶全局性戰(zhàn)爭(zhēng)指導(dǎo)規(guī)律，是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)。是戰(zhàn)略學(xué)的任務(wù)。 毛澤東毛澤東20 為實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)，而制定的方為實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)，而制定的方針政策，規(guī)章制度，方式方法等。針政策，規(guī)章制度，方式方法等。戰(zhàn)爭(zhēng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的相似程度有多大？戰(zhàn)略這一概念之所以被眾多的企業(yè)管理者所接受，說明了戰(zhàn)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)這兩種人類社會(huì)有組織的對(duì)抗行為有許多相似之處。但對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的相似程度，人們的看法還存在著分歧。22戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)如何達(dá)成目標(biāo)的核心的、整體戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)如何達(dá)成目標(biāo)

9、的核心的、整體的、外部導(dǎo)向的計(jì)劃。它包括了一個(gè)組織為追的、外部導(dǎo)向的計(jì)劃。它包括了一個(gè)組織為追求目標(biāo)而采取的行動(dòng)模式和將要采取的行動(dòng)。求目標(biāo)而采取的行動(dòng)模式和將要采取的行動(dòng)。 Donald C.Hambrick,JameW.Fredrickson戰(zhàn)略主要涉及組織的遠(yuǎn)期發(fā)展方向和范圍，理想的情況下，它應(yīng)使資源與變化的環(huán)境，尤其是它的市場(chǎng)、消費(fèi)者相匹配，以便達(dá)所有者的預(yù) 期的希望。 約翰遜約翰遜/斯科爾斯斯科爾斯 什么是戰(zhàn)略呢？（企業(yè)角度）什么是戰(zhàn)略呢？（企業(yè)角度）23本書采用的定義！本書采用的定義！好的戰(zhàn)略：能夠給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略好的戰(zhàn)略：能夠給企業(yè)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致勝

10、的理論，是贏的邏輯戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)致勝的理論，是贏的邏輯。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)管理企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)管理如何如何 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論的理論24邏輯：如果有邏輯：如果有A就有就有B，是指，是指將兩個(gè)以上的思考和現(xiàn)象等將兩個(gè)以上的思考和現(xiàn)象等連接起來的推理。連接起來的推理。相對(duì)于WHAT,HOW,WHEN，戰(zhàn)略邏輯將WHY視作最重要的問題。戰(zhàn)略的邏輯戰(zhàn)略的邏輯化化作 者：（英）加里洛 著 徐海鷗 譯 25亞馬遜的戰(zhàn)略邏輯26競(jìng)爭(zhēng)性綱領(lǐng)性全局性長(zhǎng)遠(yuǎn)性（二）（二） “企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略”的特征的特征企業(yè)戰(zhàn)略27Thinking：它們是不是戰(zhàn)略？功能性“戰(zhàn)略”：價(jià)格戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略、IT戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、

11、營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略標(biāo)桿型“戰(zhàn)略”：JIT庫(kù)存，ERP系統(tǒng)、TQM戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵在于整合一系列行動(dòng)以在行業(yè)中獲得獨(dú)一無(wú)二的位置，而不是一位地模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，任何一項(xiàng)都不能單獨(dú)構(gòu)成戰(zhàn)略28新業(yè)務(wù)擴(kuò)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合有限資源企業(yè)的發(fā)展要求認(rèn)真考慮戰(zhàn)略問題！企業(yè)的發(fā)展要求認(rèn)真考慮戰(zhàn)略問題！一體化前向一體化前向一體化后向一體化后向一體化橫向一體化橫向一體化多元化相關(guān)多元化相關(guān)多元化不相關(guān)多元化不相關(guān)多元化 現(xiàn)有業(yè)務(wù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)投資哪些業(yè)務(wù)？應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)投資哪些業(yè)務(wù)？哪些維持？哪些放棄？哪些維持？哪些放棄？ 面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何確保公司長(zhǎng)期、穩(wěn)健面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如何確保公司長(zhǎng)期、穩(wěn)健地向前發(fā)

12、展，是目前需要考慮的戰(zhàn)略問題地向前發(fā)展，是目前需要考慮的戰(zhàn)略問題“企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略”要解決的問題和任務(wù)要解決的問題和任務(wù)29企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在資源稀缺條件下:的行動(dòng)方向選擇但是沒有一家企業(yè)可以做所有的事。即便有足夠的錢，他也永遠(yuǎn)不會(huì)有足夠的人才他必須分清輕重緩急。最糟糕的是什么事都做，但都只做一點(diǎn)點(diǎn)，這必將一事無(wú)成企業(yè)面臨著眾多選擇：不同的市場(chǎng)組合以及不同的產(chǎn)品組合不是最佳選擇總比沒有選擇好德魯克企業(yè)確定其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，為保證目標(biāo)的正確落實(shí)和實(shí)現(xiàn)進(jìn)行謀劃，并依靠企業(yè)的內(nèi)部能力將這種謀劃和決策付諸實(shí)施，以及在實(shí)施過程進(jìn)行控制的一個(gè)動(dòng)態(tài)管理過程。（三）（三）“戰(zhàn)

13、略管理戰(zhàn)略管理”多元化經(jīng)營(yíng)公司戰(zhàn)略事業(yè)單位研究與開發(fā)制造營(yíng)銷人力資源財(cái)務(wù)戰(zhàn)略事業(yè)單位戰(zhàn)略事業(yè)單位公司層公司層事業(yè)層事業(yè)層職能層職能層（四）戰(zhàn)略層次我們應(yīng)當(dāng)擁有什么樣的事業(yè)組合？每一種事業(yè)在組織中的地位是什么。我們現(xiàn)在和未來如何在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)？我們?cè)趺粗问聵I(yè)層戰(zhàn)略？改善組織部門活動(dòng)、業(yè)務(wù)流程和業(yè)務(wù)領(lǐng)域所制定的計(jì)劃在存在多個(gè)經(jīng)營(yíng)單位的情況下，集團(tuán)公司或者公司總部的戰(zhàn)略；主要對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域、產(chǎn)品種類、技術(shù)和組織變革做出整體安排。公司的發(fā)展方向：明確公司要在哪些事業(yè)上競(jìng)爭(zhēng)；不同的經(jīng)營(yíng)單位之間的協(xié)調(diào)機(jī)制：母公司如何增加各經(jīng)營(yíng)單位的價(jià)值；關(guān)鍵資源的開發(fā)和積累。經(jīng)營(yíng)范圍和資源配置是總體戰(zhàn)略中最重要的兩

14、個(gè)要素1.公司層戰(zhàn)略/總體戰(zhàn)略相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略；側(cè)重于回答在選定的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)如何同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開有效競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)建持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的問題。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略最為關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)境況的變化。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的目標(biāo)是設(shè)計(jì)出企業(yè)如何參與競(jìng)爭(zhēng)的方案。領(lǐng)域（在哪里積極開展活動(dòng)）工具（如何進(jìn)入該領(lǐng)域）特色（如何贏得市場(chǎng)）進(jìn)程（行動(dòng)的速度和順序）經(jīng)濟(jì)邏輯（如何獲得回報(bào)） 資源配置和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略的兩個(gè)重要因素 2.事業(yè)部戰(zhàn)略/經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略/競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略公司某項(xiàng)職能工作或者某個(gè)職能部門的戰(zhàn)略；主要解決本部門或者履行某一職能的多個(gè)部門如何卓有成效開展工作的問題。研究與開發(fā)，營(yíng)銷，財(cái)務(wù)，人力資源協(xié)同作用是職能戰(zhàn)略的重要因素 。3.職能戰(zhàn)略/

15、運(yùn)作戰(zhàn)略第二節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn)略是企業(yè)關(guān)于如何獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的理論 戰(zhàn)略管理力圖幫助學(xué)生理解兩個(gè)基本問題-企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源是什么？-企業(yè)如何獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University（一）什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（掌握） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，我們說這家企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 經(jīng)濟(jì)價(jià)值是指客戶購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的收益與產(chǎn)品或服務(wù)總經(jīng)濟(jì)成本之間的差額 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：企業(yè)以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不具備的方式創(chuàng)造價(jià)值的能力。 持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：可以維持更長(zhǎng)時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 績(jī)效本身并不是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而僅僅是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。企業(yè)可能在未取得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)質(zhì)性優(yōu)勢(shì)的情況下，

16、也能夠獲得相對(duì)較好的短期績(jī)效 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源 更低的制造成本 更高的產(chǎn)品質(zhì)量 更高的顧客忠誠(chéng)度 更快的創(chuàng)新能力 良好的服務(wù)水平 優(yōu)越的地理位置大多數(shù)情況來說，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要么意味著差大多數(shù)情況來說，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要么意味著差異化，要么意味著低成本異化，要么意味著低成本戰(zhàn)略不研究投機(jī)，如果一戰(zhàn)略不研究投機(jī)，如果一件事情人人都能做，就不件事情人人都能做，就不要想從中獲取超額收益。要想從中獲取超額收益。（二）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的衡量 會(huì)計(jì)衡量法 會(huì)計(jì)績(jī)效，利用會(huì)計(jì)報(bào)表。例如有的學(xué)者認(rèn)為如果一家公司的

17、贏利能力高于平均水平，就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果多年保持這種贏利能力，則具有持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 經(jīng)濟(jì)衡量法：將企業(yè)的利潤(rùn)率與其資本成本作比較。 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University（三） 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定因素（掌握） 戰(zhàn)略管理領(lǐng)域主要研究如何解釋競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來說，研究這一問題有兩個(gè)主要視角： 內(nèi)部視角聚焦于獨(dú)特性的企業(yè)內(nèi)部來源或潛在來源。 外部視角聚焦于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)以及企業(yè)為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而在產(chǎn)業(yè)內(nèi)定位的方法。 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University外部視角 一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與績(jī)效的變化會(huì)成為產(chǎn)業(yè)吸引力的函數(shù)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)環(huán)境中的定位所決

18、定的。 波特有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的開創(chuàng)性著作支持上述觀點(diǎn)。有時(shí)也被稱為“產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)”。在波特看來，產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性力量決定了行業(yè)的平均利潤(rùn)率。 這種理論主張企業(yè)應(yīng)該做以下兩件事中的一件： 在有吸引力的產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)定位； 采用能夠促使現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)變得更有吸引力的戰(zhàn)略。 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University內(nèi)部視角 內(nèi)部視角經(jīng)常被稱為資源基礎(chǔ)觀（RBV）。 企業(yè)是異質(zhì)的資源與能力的組合。企業(yè)之間不可能相互“克隆”。有優(yōu)質(zhì)資源與能力的企業(yè)比其他企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)使得企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更容易持續(xù)取得高水平績(jī)效。 資源基礎(chǔ)觀同時(shí)認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)所擁有的資源可以成為進(jìn)入新市場(chǎng)的助推器，

19、也可能成為絆腳石。 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University第三節(jié) 商業(yè)模式（理解）商業(yè)戰(zhàn)略主要回答三個(gè)問題：我們提供的是什么？我們的顧客是誰(shuí)？我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品生產(chǎn)出來并把它傳送給顧客。其中第三個(gè)問題是企業(yè)對(duì)商業(yè)模式的選擇。商業(yè)模式是一個(gè)活動(dòng)的組合，是從事這些活動(dòng)的企業(yè)內(nèi) 部和外部組織單元的組合。它用以特定產(chǎn)品/市場(chǎng)的生產(chǎn)和傳送來創(chuàng)造價(jià)值。商業(yè)模式是經(jīng)濟(jì)學(xué)的邏輯解釋，說明企業(yè)如何才能在一個(gè)可接受利潤(rùn)率的價(jià)格和成本水平將價(jià)值傳遞給顧客亞馬遜商業(yè)模式顧客顧客物流中心物流中心外部獨(dú)立外部獨(dú)立銷售商銷售商供應(yīng)商供應(yīng)商亞馬遜亞馬遜發(fā)貨配送發(fā)貨配送下單下單支付支付支付服務(wù)支付服務(wù)網(wǎng)站提供

20、網(wǎng)站提供市場(chǎng)營(yíng)銷信息市場(chǎng)營(yíng)銷信息發(fā)發(fā)貨貨配配送送商品交貨商品交貨下單支付下單支付市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷信息信息商品信息商品信息商品信息商品信息交貨期交貨期配送信息配送信息配送安排配送安排指示指示商品商品信息信息交貨期交貨期配送信息配送信息鼠標(biāo)水泥 鼠標(biāo)水泥：磚塊加鼠標(biāo)，或鼠標(biāo)加水泥（Clicks and Mortar），是指?jìng)鹘y(tǒng)商業(yè)模式（主要運(yùn)用直接的面對(duì)面的方式與顧客發(fā)生聯(lián)系）與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式（主要通過網(wǎng)站、電子郵件、FTP以及其他互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段與顧客發(fā)生聯(lián)系）的聯(lián)姻。如DELL 現(xiàn)今很多百貨業(yè)都采用這種模式，如西單商場(chǎng)的IG05網(wǎng)站，雙安商場(chǎng)的網(wǎng)上商場(chǎng) 超市面臨的問題是什么？ 北京物資學(xué)院 Be

21、ijing Wuzi University剃須刀刀片 吉列推出帶有拋棄型刀片的安全剃刀。將一把剃刀（帶一枚刀片的剃刀架）的零售價(jià)定為不到其成本的1/5，然而，吉列剃刀只能使用吉列發(fā)明的專利刀片，把刀片定價(jià)為5美分，而實(shí)際成本還不到1美分。對(duì)消費(fèi)者而言，一個(gè)刀片可以使用六七次，每次刮臉成本不足1美分，這是去理發(fā)店刮臉價(jià)格的1/10 惠普為了獲取高利潤(rùn)墨盒的市場(chǎng)份額，一直將噴墨打印機(jī)的價(jià)格保持在低水平線上惠普打印耗材的利潤(rùn)可以高達(dá)50%以上，其中低端商用墨盒、打印紙以及噴打和激打調(diào)色劑的毛利率更是高達(dá)60%。 微軟的Xbox,從銷售游戲的版稅中獲利 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi Univ

22、ersityiPod收入模式 當(dāng)蘋果公司推出iPod播放器的時(shí)候，設(shè)立了iTunes音樂商店（續(xù)生收入） 2003年4月iTunes成立，iTunes在第1個(gè)星期內(nèi)賣出超過100萬(wàn)首歌曲。每1首單曲售價(jià)是99美分，絕大部分專輯售價(jià)在9.99美元，雖然唱片公司獲得了多數(shù)利潤(rùn)（每首歌65美分），但iPod的銷售增長(zhǎng)超過30倍 截止2010年2月24日，蘋果的iTunes音樂商店歌曲下載突破100億次，這一全新里程碑讓蘋果坐穩(wěn)了音樂零售業(yè)的頭把交椅。 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 戰(zhàn)略要回答的一個(gè)重要問題是：企業(yè)如何不斷地對(duì)經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，以便提高效率，更好地滿足顧

23、客的需要，直至改變市場(chǎng)的游戲規(guī)則（戰(zhàn)略創(chuàng)新）。 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University如沃爾瑪?shù)淖灾?wù)模式，戴爾的直銷模式等如沃爾瑪?shù)淖灾?wù)模式，戴爾的直銷模式等拓展專欄：o2o商業(yè)模式 o2o即Online To Offline是指將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這個(gè)概念最早來源于美國(guó)。 O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O， 它被認(rèn)為是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生活消費(fèi)領(lǐng)域通過線上和線下互動(dòng)的一種新商業(yè)模式 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University49英特爾公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的傳奇故事英

24、特爾是存儲(chǔ)芯片的開發(fā)者。在20世紀(jì)70年代，由于英特爾在存儲(chǔ)芯片上的不斷創(chuàng)新，使計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)生了革命性的演進(jìn)，英特爾在這個(gè)領(lǐng)域睥睨天下，無(wú)人爭(zhēng)鋒，市場(chǎng)占有率近乎100%。然而，到了80年代，日本公司突然崛起，他們憑借后發(fā)優(yōu)勢(shì)，以超大的投入和驚人的高效，迅速地吞噬存儲(chǔ)芯片的市場(chǎng)份額。格羅夫回憶道：“當(dāng)時(shí)，日本人的質(zhì)量報(bào)告超出了我們可能的想象，我們的第一反應(yīng)是否認(rèn)就像人們?cè)谶@種情況下通常會(huì)做的那樣，我們猛烈地攻擊這些展示的數(shù)據(jù)?！比澜缍拣堄信d趣地看著，以“偏執(zhí)狂”聞名的格羅夫?qū)⑷绾卧诖鎯?chǔ)芯片市場(chǎng)上與日本人“偏執(zhí)”？4950按格羅夫的分析，當(dāng)時(shí)英特爾至少可以有以下幾種選擇： 1.與日本公司正面交鋒

25、，通過技術(shù)的升級(jí)甚至資本、人才的收購(gòu)，來維護(hù)英特爾的江湖地位； 2.與日本公司達(dá)成某種程度上的協(xié)商，以謀取市場(chǎng)的繁榮； 3.退出市場(chǎng)，尋找新的商機(jī)。 格羅夫：我們無(wú)法和日本制造的“高性能、低價(jià)位、大規(guī)模生產(chǎn)”的產(chǎn)品相抗衡。因此，對(duì)英特爾而言，遏制失敗的最佳戰(zhàn)略應(yīng)該就是轉(zhuǎn)移戰(zhàn)線。51些人建議奉行決死競(jìng)爭(zhēng)的策略：讓我們建造一座巨大的芯片生產(chǎn)工廠，而且接納日本人。另一些人則主張我們應(yīng)當(dāng)大力發(fā)展研究工作并利用前衛(wèi)的科技手段以取得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。還有一些則仍舊懷著應(yīng)當(dāng)制造特殊用途的存儲(chǔ)器的想法”經(jīng)歷了數(shù)月的爭(zhēng)辯，天平轉(zhuǎn)向了格羅夫。英特爾決定放棄曾經(jīng)創(chuàng)造了公司的存儲(chǔ)器產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍全新的微處理器市場(chǎng)。其實(shí)，格

26、羅夫之所以能說服董事會(huì)和同僚，僅僅因?yàn)樗敢獬袚?dān)轉(zhuǎn)型的責(zé)任，而其他的人不愿意。52格羅夫開始尋找新產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，英特爾接受了一份為日本尼康計(jì)算器公司生產(chǎn)芯片的訂單。在這宗業(yè)務(wù)中，一名工程師設(shè)計(jì)了一種可以將所有電路置于一塊單獨(dú)芯片上的結(jié)構(gòu)，這種產(chǎn)品可以像計(jì)算機(jī)那樣通過程序來控制，而且可以置入任何一種設(shè)備之中，而并不僅限于計(jì)算器?？墒牵屓瞬唤獾氖?，尼康公司對(duì)這個(gè)新玩意兒不感興趣。格羅夫卻憑借他天才般的敏感發(fā)現(xiàn)了這項(xiàng)技術(shù)的價(jià)值。他在談判中宣稱，如果尼康放棄對(duì)這個(gè)芯片的使用權(quán)，那么他們可以得到6萬(wàn)美元的補(bǔ)償金。尼康的代表僅僅思考了一分鐘就爽快地同意了。5253從1985年秋天開始，英特爾全力投入到微處

27、理器的開發(fā)研制中。經(jīng)歷了將近一年的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，英特爾推出了跨世紀(jì)的386微處理器，一舉激活市場(chǎng)。作為“存儲(chǔ)器之王”的英特爾公司隨風(fēng)而逝了，而一個(gè)嶄新的、更為強(qiáng)大的微處理器帝國(guó)誕生了。386的面世讓英特爾當(dāng)年度就實(shí)現(xiàn)了29億美元的銷售額，公司股票的市值增值30%。 格羅夫后來說：“科技和市場(chǎng)的發(fā)展正在不斷向前伸出它的觸角，你的商業(yè)世界遲早會(huì)發(fā)生一些根本性的變化我們無(wú)法阻止這個(gè)必然的規(guī)律，我們也無(wú)法對(duì)此視而不見。”然而，很多革命性的技術(shù)或商品，在誕生的時(shí)候所給人的第一印象卻往往是令人失望的。它常常很粗糙，很不起眼，而且常常出現(xiàn)在不引人矚目的角落里，人們往往不能通過新生事物的第一雛形，就判斷出它所代表

28、的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的重要性。54那么，“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”到底在哪里？企業(yè)家怎樣才能在這個(gè)“點(diǎn)”即將出現(xiàn)之前意識(shí)到它？這似乎是一個(gè)很難精確說明的事。格羅夫曾這樣描述戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)： 1、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)并不是一個(gè)實(shí)際的“點(diǎn)”，而是一個(gè)歷時(shí)很長(zhǎng)的、曲折的挑戰(zhàn)； 2、這些“點(diǎn)”雖然是使人痛苦的，但是它提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，使你突破了“高地”的束縛，從而獲得更高的成就。 3、優(yōu)柔寡斷威脅變得更大； 4、公司基層在沒有高層引導(dǎo)下所注意到的事，很可能是至關(guān)重要的。第四節(jié) 戰(zhàn)略管理過程 戰(zhàn)略管理過程：指有助于增加企業(yè)選擇好戰(zhàn)略的可能性的一系列有序的分析和選擇過程。 認(rèn)真且系統(tǒng)地選擇戰(zhàn)略并遵從企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程，可以盡可能地避免采用那

29、些不好的戰(zhàn)略 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University戰(zhàn)略管理過程模型 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University愿景和愿景和使命使命外部分析外部分析內(nèi)部分析內(nèi)部分析目標(biāo)目標(biāo)戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇（增強(qiáng)競(jìng)（增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的途徑和競(jìng)途徑和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策）爭(zhēng)對(duì)策）戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略實(shí)施競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究報(bào)告將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和績(jī)效將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)和績(jī)效S1S1：確定遠(yuǎn)景：確定遠(yuǎn)景和目標(biāo)和目標(biāo)S2S2：內(nèi)外部環(huán)：內(nèi)外部環(huán)境分析境分析S3S3：制定戰(zhàn)略：制定戰(zhàn)略方案方案S4S4：戰(zhàn)略實(shí)施、：戰(zhàn)略實(shí)施、執(zhí)行執(zhí)行 一、企業(yè)使命 北京物資學(xué)院 Beijing

30、 Wuzi University1.使命陳述企業(yè)的目標(biāo)是一個(gè)有層次的體系愿景與使命戰(zhàn)略意圖長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)階段性發(fā)展目標(biāo)近期目標(biāo)和部門的工作目標(biāo) 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 使命陳述提供了戰(zhàn)略的框架和背景 使命陳述包括四個(gè)主要部分 公司存在的理由 關(guān)于某種預(yù)期狀態(tài)的陳述 核心價(jià)值和行為標(biāo)準(zhǔn) 主要目標(biāo)和目的百龍礦泉壺曾在20 世紀(jì)90 年代初期喧囂一時(shí)，由于企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，更多的企業(yè)開始生產(chǎn)礦泉壺，礦泉壺市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。意想不到的是，消費(fèi)者的興趣發(fā)生了變化想得到比礦泉壺更好的凈化水的產(chǎn)品。然而，百龍公司的管理者們并沒有察覺到這個(gè)變化，等到感覺到這個(gè)變化時(shí)，百龍已經(jīng)隕

31、落了。百龍總裁孫寅貴在企業(yè)失敗后所寫的總裁的檢討一書中，回憶到：“我那時(shí)給企業(yè)定位是生產(chǎn)礦泉壺的行業(yè)，現(xiàn)在來看，其實(shí)我的企業(yè)本質(zhì)是在生產(chǎn)礦泉水。如果我能早些認(rèn)識(shí)到我是生產(chǎn)水的行業(yè)，而不是生產(chǎn)壺的行業(yè)，我就可能會(huì)是中國(guó)最早的礦泉水公司了。” 沒有明確企業(yè)的使命， 企業(yè)將會(huì)有怎樣的命運(yùn)？2. 企業(yè)使命定義：企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)的使命。企業(yè)使命的確定是企業(yè)制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)，企業(yè)分配資源的基礎(chǔ)。所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。3.企業(yè)使命的內(nèi)涵： 描述企業(yè)要做什么 企業(yè)使命的關(guān)鍵是企業(yè)業(yè)務(wù)的界定。業(yè)務(wù)的定義要能夠回

32、答下列問題 我們的業(yè)務(wù)是什么？ 它將會(huì)怎樣變化 我們希望它怎樣 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University案例：企業(yè)的使命 柯達(dá)公司：在所有的時(shí)間和所有的地點(diǎn)向顧客提供捕捉、保存、處理、輸出和傳播影像的解決方案。 福特公司：充滿激情地向全世界的顧客提供個(gè)人移動(dòng)工具。預(yù)測(cè)顧客的需求，提供改善人們生活的出色的產(chǎn)品和服務(wù)。思考：你的使命是什么？企業(yè)名稱公司使命微軟公司計(jì)算機(jī)進(jìn)入家庭，放在每一張桌子上，使用微軟的軟件中國(guó)移動(dòng)通信創(chuàng)無(wú)線通訊世界，做信息社會(huì)棟梁上海家化公司奉獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，幫助人們實(shí)現(xiàn)清潔、美麗、優(yōu)雅的生活波士頓

33、咨詢公司協(xié)助客戶創(chuàng)造并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以提高客戶的業(yè)績(jī)案例：企業(yè)的使命 公司應(yīng)當(dāng)從三個(gè)維度定義自己的業(yè)務(wù) 顧客的需求：需要滿足的是什么what 顧客群：需要滿足的對(duì)象是誰(shuí)who 所采用的技術(shù)和開展的活動(dòng)：采用什么樣的方式來滿足顧客的需要how 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University定義公司的業(yè)務(wù) 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University滿足什么人？滿足什么人？顧客群體顧客群體滿足什么樣的需求？滿足什么樣的需求？顧客需求顧客需求如何滿足？如何滿足？獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力力業(yè)務(wù)界定：要寬一點(diǎn)還是窄一點(diǎn)？ 默克（MERK）：為社會(huì)提供卓越的產(chǎn)品和服務(wù)提供革新和

34、解決方案，滿足顧客的需求，改善人們的生活質(zhì)量。-寬 聯(lián)邦快遞：為那些時(shí)間比較緊和不期遇到一些意外事件的顧客提供隔夜郵件遞送業(yè)務(wù)。-窄 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University確定企業(yè)使命應(yīng)避免兩種情況確定企業(yè)使命應(yīng)避免兩種情況公司狹窄的企業(yè)使命合適的企業(yè)使命電腦公司我們生產(chǎn)電腦科技美化生活唱片公司我們做唱片打造全新視聽感受礦泉水公司我們出售礦泉水喝出健康，喝出美麗化妝品公司我們生產(chǎn)化妝品我們出售希望和美麗化肥廠我們出售化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力企業(yè)使命過于狹隘或者過于空泛企業(yè)使命過于狹隘或者過于空泛請(qǐng)，不要給我東西請(qǐng)，不要給我東西寬？窄？ 寬的范圍界定 飲料 兒童產(chǎn)品 家具

35、 全球郵件遞送 旅游 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 窄的范圍界定窄的范圍界定 軟飲料軟飲料 玩具玩具 木制家具木制家具 隔夜郵件遞送隔夜郵件遞送 游艇旅游游艇旅游寬？窄？ 寬泛的表述不會(huì)提供任何實(shí)際的戰(zhàn)略指導(dǎo)。但是它可以追求的戰(zhàn)略路線就有無(wú)限條。但將會(huì)有缺乏業(yè)務(wù)核心和分散精力的危險(xiǎn)。 業(yè)務(wù)界定的寬窄同公司的業(yè)務(wù)焦點(diǎn)和業(yè)務(wù)意圖有關(guān)。 多元化經(jīng)營(yíng)的公司和單業(yè)務(wù)公司相比，業(yè)務(wù)界定要更寬一些。 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University以顧客為導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向的業(yè)務(wù)定義關(guān)注當(dāng)前產(chǎn)品和市場(chǎng)的特性，而不是這些產(chǎn)品希望滿足的顧客的需求。 產(chǎn)品只是滿足顧客需求的

36、特定物理形態(tài)。而顧客需求可以通過其它許多不同形式得到滿足。廣泛的以顧客為導(dǎo)向的定義可以在需求發(fā)生重大轉(zhuǎn)變時(shí)保護(hù)公司 以顧客為導(dǎo)向的使命陳述有助于公司預(yù)見需求變化，將環(huán)境的變化轉(zhuǎn)為投資機(jī)會(huì)。 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University企業(yè)使命的產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向 公司 化妝品公司 復(fù)印機(jī)公司 化肥廠 石油公司 電影廠 空調(diào)器廠 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向 化妝品化妝品 復(fù)印機(jī)復(fù)印機(jī) 化肥化肥 石油石油 電影電影 空調(diào)器空調(diào)器 顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向 我們出售美麗與希望我們出售美麗與希望 我們幫助改進(jìn)辦公效率我們幫助改進(jìn)辦公效率 我們

37、幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力 我們提供能源我們提供能源 我們經(jīng)營(yíng)娛樂我們經(jīng)營(yíng)娛樂 我們?yōu)榧彝ゼ肮ぷ鞯攸c(diǎn)提供我們?yōu)榧彝ゼ肮ぷ鞯攸c(diǎn)提供舒適的氣候舒適的氣候二、愿景 愿景:描述了某種期望實(shí)現(xiàn)的狀態(tài)。 愿景的陳述是前瞻性的，確定了企業(yè)期望的長(zhǎng)期發(fā)展?fàn)顩r。與此相比，使命是對(duì)企業(yè)存在的意義，即企業(yè)的根本價(jià)值與目標(biāo)的陳述。 愿景是用非常大膽的語(yǔ)言來說明公司想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo) 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University愿景：抱負(fù)與模糊的效用 愿景通常表達(dá)了一種長(zhǎng)期的行動(dòng)水平，且被設(shè)計(jì)為極具抱負(fù)，因?yàn)楸ж?fù)促使企業(yè)通過挑戰(zhàn)外在

38、競(jìng)爭(zhēng)者以及質(zhì)疑內(nèi)部情況而得以發(fā)展。 愿景與使命時(shí)常表述地較為模糊，所以不會(huì)阻礙企業(yè)達(dá)到既定目標(biāo)（或者至少立志要達(dá)到目標(biāo)）。當(dāng)愿景看起來無(wú)法實(shí)現(xiàn)時(shí)，模糊性賦予了改變戰(zhàn)略與實(shí)施戰(zhàn)術(shù)的靈活性。 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University為什么愿景與使命不能替代戰(zhàn)略？ 愿景和使命可以成為一種強(qiáng)有力的工具，但是因?yàn)樗麄儽辉O(shè)計(jì)成概括性的和含糊的，所以必須通過精雕細(xì)琢和良好執(zhí)行的戰(zhàn)略才能將其實(shí)現(xiàn)。 企業(yè)需要清楚的愿景與使命來指明重點(diǎn)，他們也需要具體的戰(zhàn)略把設(shè)想和資源約束變成盈利性行動(dòng)。為了使愿景和使命更有效，其必須轉(zhuǎn)化為具體的、能夠指引戰(zhàn)略行動(dòng)的量化或質(zhì)化的目的和目標(biāo)。 北京物資學(xué)院 Be

39、ijing Wuzi University愿景、使命與戰(zhàn)略愿景和使命愿景和使命基本目的基本目的價(jià)值觀價(jià)值觀未來遠(yuǎn)景未來遠(yuǎn)景戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)具體的目標(biāo)具體的目標(biāo)可測(cè)量的結(jié)可測(cè)量的結(jié)果果戰(zhàn)略戰(zhàn)略有關(guān)企業(yè)如有關(guān)企業(yè)如何達(dá)成目標(biāo)的核心何達(dá)成目標(biāo)的核心的、整體、外部的、整體、外部導(dǎo)向的計(jì)劃導(dǎo)向的計(jì)劃 ofo鏈接全世界所有的單車 中國(guó)移動(dòng)-創(chuàng)無(wú)限通信世界、做信息社會(huì)棟梁 中國(guó)移動(dòng)-成為卓越品質(zhì)的創(chuàng)造者企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關(guān)系企業(yè)使命比較抽象而長(zhǎng)期，往往代表企業(yè)終其一生所追求企業(yè)使命比較抽象而長(zhǎng)期，往往代表企業(yè)終其一生所追求的遠(yuǎn)大理想；而企業(yè)愿景是比較具體的，往往指一段時(shí)間的遠(yuǎn)大理想；而企業(yè)愿景是比較具體的

40、，往往指一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)所希望能夠變成的狀態(tài)；內(nèi)企業(yè)所希望能夠變成的狀態(tài)；企業(yè)使命說明的是企業(yè)的根本性質(zhì)和存在理由；而企業(yè)愿企業(yè)使命說明的是企業(yè)的根本性質(zhì)和存在理由；而企業(yè)愿景說明的是在這種企業(yè)使命下企業(yè)如何做才能做得更好。景說明的是在這種企業(yè)使命下企業(yè)如何做才能做得更好。企業(yè)使命決定了企業(yè)的愿景，而企業(yè)愿景又決定了企業(yè)的企業(yè)使命決定了企業(yè)的愿景，而企業(yè)愿景又決定了企業(yè)的戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。 舉例： 宜家廣告犯眾怒，傳遞了不當(dāng)?shù)膬r(jià)值觀？聯(lián)合利華：聯(lián)合利華：每年收益增長(zhǎng)每年收益增長(zhǎng)5-6%；五年內(nèi)將經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從；五年內(nèi)將經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)從11%提高到提高到16%；將公司；將公司1200個(gè)食品、家個(gè)食品、家用、個(gè)人保

41、健品削減為用、個(gè)人保健品削減為400個(gè)核心品牌；將個(gè)核心品牌；將銷售和營(yíng)銷努力集中于那些有潛力或有聲譽(yù)的銷售和營(yíng)銷努力集中于那些有潛力或有聲譽(yù)的全球品牌上；提高公司供應(yīng)鏈的績(jī)效。全球品牌上；提高公司供應(yīng)鏈的績(jī)效。戰(zhàn)略目標(biāo)的制定原則關(guān)鍵性：戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)企業(yè)發(fā)展的各階段和各方面有重大、深遠(yuǎn)影響，對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期、全面競(jìng)爭(zhēng)力和業(yè)績(jī)有貢獻(xiàn)可行性：能如期實(shí)現(xiàn)定量化：具有可衡量性一致性：各個(gè)分目標(biāo)之間協(xié)調(diào)，戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)協(xié)調(diào)激勵(lì)性：挑戰(zhàn)性穩(wěn)定性：適應(yīng)性與連續(xù)性選擇84 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University四、戰(zhàn)略（環(huán)境）分析 這里所說的環(huán)境包括企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境兩個(gè)部分。環(huán)境分析

42、的主要任務(wù)是認(rèn)清外部環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)，并以此為背景來識(shí)別企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)與外部環(huán)境不相適應(yīng)的部分，即找出問題。 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University環(huán)境分析的關(guān)鍵詞-SWOT優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 企業(yè)選擇自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論 企業(yè)的戰(zhàn)略選擇包括兩大類：業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和公司層戰(zhàn)略 戰(zhàn)略的選擇要滿足四個(gè)方面 企業(yè)使命的實(shí)現(xiàn) 與企業(yè)的目標(biāo)一致 利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)開發(fā)環(huán)境中的機(jī)會(huì) 消除企業(yè)面臨的環(huán)境威脅五、選擇戰(zhàn)略五、選擇戰(zhàn)略 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 實(shí)施工具 組織結(jié)構(gòu) 現(xiàn)有的結(jié)構(gòu)對(duì)將要實(shí)施的戰(zhàn)略來說合適嗎 是否已經(jīng)建立起執(zhí)行戰(zhàn)略計(jì)劃所需要的匯報(bào)體系和授權(quán)體系 對(duì)于戰(zhàn)略而言，現(xiàn)有的組織是否過于集權(quán)或分權(quán) 系統(tǒng)和過程：控制和激勵(lì)系統(tǒng)、資源配置程序、信息系統(tǒng)、預(yù)算、營(yíng)銷等 人員和薪酬六、戰(zhàn)略實(shí)施六、戰(zhàn)略實(shí)施5.自發(fā)型戰(zhàn)略VS意圖型戰(zhàn)略 北京物資學(xué)院 Beijing Wuzi University 考慮戰(zhàn)略最簡(jiǎn)單的方法，是按戰(zhàn)略管理過程去選擇和實(shí)施戰(zhàn)略。