以純市場調(diào)查總結(jié)報告

1、 組長：劉東梅 組員：關(guān)有明 郭麗秀 萬泓鑠 顧 堅 調(diào)查背景調(diào)查方法及流程以純環(huán)境分析消費者購買行為分析以純STP營銷分析以純市場營銷組合分析實習(xí)體會 中國是全球最大的服裝生產(chǎn)國，擁有年產(chǎn)服裝500億件的生產(chǎn)能力。 改革開放20多年來，服裝業(yè)得到長足發(fā)展。中國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，國內(nèi)衣著消費需求不斷擴大，是中國服裝業(yè)發(fā)展的根本動力。中國勞動力資源成本低、素質(zhì)好、供給充分，占世界30%的原料資源，良好的投資環(huán)境，各項配套改革不斷完善是中國服裝業(yè)發(fā)展的先決條件。市場化改革為中國服裝業(yè)帶來了前所未有的活力，中國迅速成為世界服裝領(lǐng)域最有活力的服裝市場、最有吸引力的投資市場及人才和設(shè)備等要素市場。同時，

2、對外開放加快了中國服裝業(yè)的國際化進程。資本多元化，吸收大量海外投資，不僅帶來先進技術(shù)、管理、營銷方式和國際化經(jīng)營經(jīng)驗，還帶動了中國服裝品牌的培育和現(xiàn)代企業(yè)文化的發(fā)展。 而燕郊步行街位于燕郊行宮西大街北側(cè)、燕郊公園西側(cè)， 交通便利且具有較多的現(xiàn)有消費者以及潛在的消費群體，所以，以時尚、休閑為品牌目標(biāo)的以純也將店面建在了步行街上以發(fā)展其服裝事業(yè)。 為更好地了解以純服裝的消費市場情況，我們進行了此次的市場調(diào)查活動。調(diào)查方法及流程 調(diào)查方法 在本次暑期實習(xí)中，我們主要采用隨機抽樣的方法，以燕郊步行街及燕郊公園消費人群為目標(biāo)對象，通過觀察、問卷及二手資料的收集進行調(diào)查。 調(diào)查流程 前期主要是進行調(diào)研目標(biāo)

3、的確定及問卷內(nèi)容的制定，利用校外實習(xí)時間到步行街、燕郊公園進行問卷信息的收集，校內(nèi)的實習(xí)時間進行相關(guān)信息的錄入，后期主要是小組各成員進行相關(guān)報告的撰寫以及PPT的制作。以純環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 政治法律環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 社會文化環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境微觀環(huán)境優(yōu)勢發(fā)揮1、品質(zhì)檢測：設(shè)立專業(yè)品質(zhì)檢測中心，確保產(chǎn)品質(zhì)量卓越。2、研究與設(shè)計：聘請專業(yè)設(shè)計師，早一年根據(jù)市場調(diào)查就主要潮流趨勢做出計劃。3、相對于同類服裝，以純的消費者具有較高的忠誠度。4、重視生產(chǎn)及質(zhì)量，能夠?qū)κ袌鲂枨笞龀隹焖俜磻?yīng)。1、注重消費者對服裝品質(zhì)信息的回饋，滿足消費者對服裝品質(zhì)的要求。2、建立以消費者需求為導(dǎo)向的經(jīng)營管理服務(wù)體系，保持老

4、顧客忠誠度的同時，吸引更多的新顧客。劣勢彌補1、廣告宣傳力度不足，人們更傾向于通過朋友介紹來了解品牌服裝 。2、相對其他休閑服裝品牌價格較高，降低了消費者消費者意愿。3、相對于其他品牌，促銷力度較小。1、針對燕郊的區(qū)域特色，制定符合燕郊特色的宣傳廣告。2、在同種服裝過季時期進行折扣銷售，針對目標(biāo)人群的實際消費能力對價格進行可行的靈活變動。3、采用電視、雜志、室外屏幕廣告等方式加大對以純服裝的宣傳力度。機會(Opportunity) 利用1、燕郊具有靠近北京的地理優(yōu)勢，商業(yè)發(fā)展空間較大。2、步行街地帶交通便利，周圍居民區(qū)、高校區(qū)較多，市場較大。3、步行街森馬等服裝的瘋狂降價使其品牌形象降低，為以

5、純帶來機會。1、做好宣傳工作，提升服務(wù)品質(zhì)，吸引更多的消費者。2、根據(jù)附近居民、高校消費群體的實際情況，對服裝各方面及時作出調(diào)整。3、避免追隨森馬等服裝的瘋狂降價，保持品牌優(yōu)勢。威脅(Threat) 排除 步行街一些品牌服裝如耐克、朵以、美邦等專注細(xì)分市場且有較高信譽。 完善已有的消費者服務(wù)體系，避免與其他品牌如朵以、美邦等的直接沖突。環(huán)境建議小結(jié)1.積極利用互聯(lián)網(wǎng)這一品牌推廣平臺，利用社會化媒體為以純品牌推廣注入了新的活力。2.認(rèn)真對待消費者的每一個建議和意見，建立以消費者為主導(dǎo)的經(jīng)營思想，積極主動地與消費者協(xié)調(diào)解決在消費過程中出現(xiàn)的問題，設(shè)置專門顧客服務(wù)熱線，專人受理消費者投訴事宜。3.在

6、價格制定策略上，關(guān)注大眾消費者的消費習(xí)慣，在最大限度的獲得利潤的同時，在消費者心目中建立良好的品牌形象。4.積極利用專賣店這一銷售平臺，為消費者提供舒適的環(huán)境，在櫥窗展示包羅萬有的貨品，讓顧客享受購物樂趣。在店鋪有系統(tǒng)地展示各種商品，透過視覺體驗為顧客提供指導(dǎo)和靈感，帶給顧客清新自然的新感覺，為顧客提供時尚服裝產(chǎn)品，使顧客的青春氣質(zhì)活力、自然、靚麗、純真！5.對于過季產(chǎn)品，可以采取較大力度的折扣促銷，獲得更多的消費人群。影響消費者購買行為的內(nèi)在因素影響消費者購買行為的內(nèi)在因素 由上圖可以看出消費者的月收入與購買之間也是有很大的關(guān)系的?？梢钥闯鱿M者月收入3500以下的人群很多，說明以純的人群定

7、位在青少年，包括很多學(xué)生。這些人群中，很多人會偶爾購買該種服裝。所以以純在年齡定位的時候，應(yīng)該考慮到更多的青少年尤其學(xué)生。在產(chǎn)品價格定位的時候也要更多地照顧到中低檔收入的消費者。非常熟悉的不一定就經(jīng)常購買，對以純品牌熟悉的人群經(jīng)常購買的要比非常熟悉的還要多，只是聽說過和不熟悉的也會經(jīng)常購買。因此影響消費者購買行為的內(nèi)在因素很多，主要有消費者的個人因素與心理因素。購買者的年性別、經(jīng)濟收入、對產(chǎn)品的了解等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。 影響消費者購買的外在因素影響消費者購買的外在因素 （1）相關(guān)群體 相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關(guān)群體可分為參與群體與非

8、參與非所屬群體。通過對消費者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買以純的消費者很多是通過朋友介紹認(rèn)識以純的。這些群體能夠更好地宣傳以純的品牌。（2）社會階層 社會階層指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分成的相對穩(wěn)定的不同層次。以下是對以純消費者的收入和用于以純服裝購買的費用進行的對比分析。再通過對消費者的收入以及他用于服裝夠買上的資金比例可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費者月收入都在5000元以下。所以服裝價位制定的時候要充分考慮到消費者收入的問題，要切合實際定價。然后通過對消費者所能接受的單件服裝的價格調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者一般會選擇500元以下的服裝進行購買。而以純在這方面做得還不錯，單件兒服裝的價格大都保持在150元到450元之

9、間。這個價位也正符合大多數(shù)消費者的口味，可以增加更多的銷售量。（3）企業(yè)因素 企業(yè)自身經(jīng)營的好壞也在很大程度上影響了消費者對產(chǎn)品的購買。例如企業(yè)的宣傳方式、銷售方式等等都會在影響著消費者的消費欲望。在通過對消費者的調(diào)查后可知，很大部分的消費者是通過朋友介紹才了解以純這個品牌的。雖然有一定的消費者是通過廣告認(rèn)識的，但是比例相對較小，而且以純的網(wǎng)絡(luò)宣傳效果也不是很理想。所以以純的廣告宣傳和網(wǎng)絡(luò)宣傳方面可能會加強。一旦加強了以純的廣告宣傳投入，以純的影響力和品牌知名度一定會得到更好的提升。如果以純通過朋友介紹這條渠道宣傳自己的產(chǎn)品，那么以純就必須緊緊依靠顧客，用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與全面的服務(wù)俘獲顧客的心，讓

10、顧客愿意將這個品牌自動地推廣出去。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)達(dá)的今日，也決不能忽視網(wǎng)絡(luò)的宣傳作用。合理有效地利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品進行宣傳，這樣一定可以讓自己品牌能夠更好地扎根于消費者心中。該區(qū)域的消費者購買類型該區(qū)域的消費者購買類型根據(jù)分析，該區(qū)域消費者購買類型一般可以分為以下四種：（1）復(fù)雜型購買行為）復(fù)雜型購買行為：復(fù)雜型購買行為是至指消費者面對不常購買的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購買風(fēng)險大，消費者需要有一個學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購買的消費者購買行為類型。（2）協(xié)調(diào)型購買行為：）協(xié)調(diào)型購買行為：為那些對品牌差異不大的產(chǎn)品，消費者不經(jīng)常購買，而購買時又

11、有一定的購買風(fēng)險，所以，消費者一般要比較、看貨，只要價格公道、購買方便、機會合適，消費者就會決定購買；購買之后，消費者也許會感到某些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用過程中，會了解更多情況，并尋求種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的消費者購買行為類型。 （3）變換型購買行為）變換型購買行為：對于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費者不愿花長時間來選擇和評估，而是不斷變換所購買的產(chǎn)品的品牌的消費者購買行為類型。（4）習(xí)慣型購買行為）習(xí)慣型購買行為：對于價格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費者不需要花時間選擇和收集信息、評價產(chǎn)品特點等復(fù)雜過程的最簡單的消費行為類型。通過這次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者購

12、買類型主要是復(fù)雜型購買。很多消費者購買受到很大的其他因素的影響，比如產(chǎn)品的打折、新款式的上市等等。 相應(yīng)的營銷策略相應(yīng)的營銷策略 營銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其相對重要性積極改變營銷模式增加促銷方式設(shè)計消費者青睞的款式以吸引大多數(shù)的消費者。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相對于其他服裝專賣店，以純是很少打折的，這樣以純在面臨那些搞促銷活動的競爭對手難免會有些壓力。所以更應(yīng)該加大自己產(chǎn)品的宣傳力度，讓消費者更好地了解以純，爭取更多的消費者。以純STP市場營銷分析 STP即即目標(biāo)市場營銷目標(biāo)市場營銷，是指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對整體市，是指企業(yè)根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)對整體市場進行細(xì)分后，從中選擇一個或者多個細(xì)分

13、市場作為自身場進行細(xì)分后，從中選擇一個或者多個細(xì)分市場作為自身的目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場進行的目標(biāo)市場，并針對目標(biāo)市場進行市場定位市場定位。 S Segmentation（市場細(xì)分）（市場細(xì)分） T Targeting（目標(biāo)市場選擇）（目標(biāo)市場選擇） P Positioning（產(chǎn)品定位）（產(chǎn)品定位） 市場細(xì)分（segmentation）： 是將整體市場分解成較小的同質(zhì)部分，也就是營銷者通過對市場的調(diào)查，根據(jù)消費者的需求、欲望和購買習(xí)慣等方面的差異性，運用系統(tǒng)的方法，把物質(zhì)、服務(wù)和信息產(chǎn)品市場整體劃分成若干個消費者群（買主群）的市場分類過程。 市場細(xì)分地理因素人口因素心理因素行為因素地理細(xì)分：

14、商業(yè)區(qū)：燕郊步行街周圍人口密集，人流量大，有多家著名品牌服裝商店坐落于此，并且毗鄰小吃街，使得步行街更加繁榮，是名符其實的商業(yè)區(qū)。學(xué)院區(qū)：該地區(qū)坐落有多所高等院校，包括防災(zāi)科技學(xué)院、華北科技學(xué)院、交通干部管理學(xué)院等，學(xué)生群體密集。居民區(qū)：燕郊有怡景苑、育博苑、中燕小區(qū)等多處居民住宅區(qū)。年齡細(xì)分 ：20歲以下20-30歲30-40歲40歲以上 收入細(xì)分 ：3500元以下3500-5000元5000-10000元10000元以上 目標(biāo)市場選擇 目標(biāo)市場就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費者需要的一個或者多個子市場。選擇目標(biāo)市場，必須事先明確企業(yè)應(yīng)為哪一類消費者服務(wù)，滿足他們的哪種

15、需求，這是企業(yè)在營銷活動中的一個主要策略。 選擇目標(biāo)市場的原因在于，任何企業(yè)都不可能有足夠的人力資源與資金來滿足整個市場，也不是所有的子市場都能吸引企業(yè)，企業(yè)必須揚長避短，發(fā)揮自身現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢，尋找最適合本企業(yè)的目標(biāo)市場。 以純的目標(biāo)市場選擇：年齡：30歲以下的中青年消費人群為主收入：月收入5000元以下的消費階層價位：500元以下的中低檔次的休閑與商務(wù)服裝，符合學(xué)生和上班族的需求心理特征：追求時尚個性、別具一格，渴望與眾不同 市場定位市場定位是企業(yè)對潛在顧客進行的營銷設(shè)計，建立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心中所保留深刻的印象和獨特的位置，并據(jù)此而取得競爭優(yōu)勢。以純公司根據(jù)自己的優(yōu)勢和目

16、標(biāo)市場的需要，將產(chǎn)品定位在“追求時尚，彰顯個性”的休閑服飾。根據(jù)該定位，其品牌內(nèi)涵應(yīng)該包括：（1）精良品質(zhì) （2）擴展服務(wù)范圍（3）提升良好的形象產(chǎn)品策略：企業(yè)的營銷活動以滿足市場需要為中心，而市場需要的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品和服務(wù)來實現(xiàn)。由上圖可以看出消費者在買服裝的時候是按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌，不同個性的消費者需要不同個性的品牌。以純服裝是“追求時尚，彰顯個性”的休閑風(fēng)格服飾。消費群體中有很多選擇看到喜歡的就買，而只有一小部分的人選擇節(jié)日打折時才買，由此可以看出：消費者對以純這個產(chǎn)品是認(rèn)準(zhǔn)的、相信的，基本不會因為打折才去特意購買。由上圖可知人們重視的主要是款式和質(zhì)量，這

17、為產(chǎn)品策略提供了幫助。價格策略：由上表和圖可以看出在步行街周圍收入在3500以下的比較多，但是可以知道是其中學(xué)生占的比例是比較大的，學(xué)生是沒有收入的，每個月只能從家里拿生活費來消費，每月收入在3500元至5000元之間的占的比例相當(dāng)于在3500元以下人群的一半，可以看出消費群體中學(xué)生占的比例是相當(dāng)大的。每人每月基本上用300元來買衣服，可能買一件或兩件，所以價格的策略關(guān)系到以純的市場占有率。因此可以得出以純主要的定價是根據(jù)需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向型來制定價格的。渠道策略 ：以純主要通過依靠專賣店和專柜的形式將產(chǎn)品銷售給最終客戶 ，所以他是零級分銷渠道 。因此它的渠道與專賣店和專柜有著密不可分的關(guān)系。

18、 下面主要通過店面布局和服裝陳列 來分析，很大一部分消費者認(rèn)為以純品牌店的店面風(fēng)格只是一般而已，給人印象深刻的并不多。陳列是充分表現(xiàn)產(chǎn)品力的關(guān)鍵，也是吸引購買、刺激消費的重要手段，對品牌服裝尤其顯得重要。服裝陳列和店面的裝修要根據(jù)消費群的需求特點來設(shè)計，要能夠讓消費者一進入店里就有種賞心悅目的感覺。促銷策略：由上圖可以看出雖然廣告的效果比較好，但是和通過朋友介紹這種方式比還是差一點，因此，只要有一個忠誠的顧客，他會告訴他周圍的朋友，他的朋友也會成為以純品牌新的顧客，這種宣傳的方式要比僅僅廣告宣傳的要好的多。所以以純應(yīng)該把握住每一個忠誠于以純品牌的顧客，會更好地對以純這個品牌起到促銷的作用。營銷策略中存在的問題及解決問題的對策 在產(chǎn)品方面：（1）問題：缺乏定制系統(tǒng) （2）對策：開發(fā)大規(guī)模定制產(chǎn)品系統(tǒng)，大規(guī)模定制是以大規(guī)模生產(chǎn)、高效率的方式做批量定制，滿足客戶化、個性化的需求?？梢愿鶕?jù)顧客來店里買衣服的時候，若沒有他喜歡的款式或不和心的服裝時，店員可以咨詢顧客在現(xiàn)有服