公關(guān)機(jī)構(gòu)與人員素質(zhì)培訓(xùn)

1、第七章第七章 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員 學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)： 了解公共關(guān)系組織機(jī)構(gòu)和公關(guān)人員的類型、性質(zhì)、作用、特點(diǎn)及素質(zhì)等問題。 熟悉公共關(guān)系部門的類型及職能，熟悉公共關(guān)系咨詢公司的類型及優(yōu)勢 了解公共關(guān)系從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)。 本章重點(diǎn)本章重點(diǎn) 公共關(guān)系部在組織中的地位 不同類型公關(guān)部的優(yōu)點(diǎn)和劣勢 公關(guān)公司存在的理由 公關(guān)公司的特點(diǎn) 公關(guān)人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)和知識結(jié)構(gòu) 公共關(guān)系人員培訓(xùn)教育的途徑 公共關(guān)系人員應(yīng)該遵循的基本職業(yè)準(zhǔn)則 本章理論知識體系本章理論知識體系 第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與組織公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與組織第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)與能力公共關(guān)

2、系從業(yè)人員的素質(zhì)與能力第三節(jié)第三節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員的培養(yǎng)與考評公共關(guān)系從業(yè)人員的培養(yǎng)與考評第一節(jié) 公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與組織公共關(guān)系機(jī)構(gòu)與組織 一、一、 公共關(guān)系部公共關(guān)系部 二、二、 公共關(guān)系公司公共關(guān)系公司 三、公共關(guān)系社團(tuán)三、公共關(guān)系社團(tuán) 一、公共關(guān)系部 公共關(guān)系部是組織內(nèi)部針對一定的目標(biāo)，為開展公共關(guān)系部是組織內(nèi)部針對一定的目標(biāo)，為開展公共關(guān)系工作而設(shè)置的專門職能機(jī)構(gòu)。公共關(guān)系工作而設(shè)置的專門職能機(jī)構(gòu)。 公共關(guān)系部根據(jù)與組織其它部門之間的關(guān)系不同公共關(guān)系部根據(jù)與組織其它部門之間的關(guān)系不同可以分為直接隸屬型、部門并列型、職能分散型可以分為直接隸屬型、部門并列型、職能分散型和部門隸屬型。和部門隸

3、屬型。 公共關(guān)系部是公關(guān)人員作為整體發(fā)揮功能的組織公共關(guān)系部是公關(guān)人員作為整體發(fā)揮功能的組織機(jī)構(gòu)，應(yīng)根據(jù)各社會組織設(shè)置公關(guān)部的特殊任務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)根據(jù)各社會組織設(shè)置公關(guān)部的特殊任務(wù)和由此決定的公關(guān)部的類型來設(shè)置公關(guān)部的結(jié)構(gòu)和由此決定的公關(guān)部的類型來設(shè)置公關(guān)部的結(jié)構(gòu)層次。層次。 公共關(guān)系部的主要職能對內(nèi)對外 公共關(guān)系部門的設(shè)置原則和日常工作公共關(guān)系部門的設(shè)置原則和日常工作 一般來說，公共關(guān)系部的設(shè)置原則主要有：一般來說，公共關(guān)系部的設(shè)置原則主要有： 精簡的原則；精簡的原則； 自動調(diào)節(jié)的原則；自動調(diào)節(jié)的原則； 專業(yè)性原則；專業(yè)性原則； 協(xié)同性原則；協(xié)同性原則； 服務(wù)性原則；服務(wù)性原則； 權(quán)威性原則。權(quán)

4、威性原則。 公共關(guān)系部的日常工作從內(nèi)容上看，大致包括：調(diào)查研究調(diào)查研究協(xié)調(diào)關(guān)系協(xié)調(diào)關(guān)系參與管理參與管理公關(guān)文書的寫作公關(guān)文書的寫作策劃舉辦公共關(guān)系專題活動策劃舉辦公共關(guān)系專題活動接待投訴和來訪接待投訴和來訪專項(xiàng)技術(shù)制作和樹立全員公關(guān)意識專項(xiàng)技術(shù)制作和樹立全員公關(guān)意識二、公共關(guān)系公司 公共關(guān)系公司是專門從事公共關(guān)系方面的咨詢公共關(guān)系公司是專門從事公共關(guān)系方面的咨詢服務(wù)或代客戶進(jìn)行公共關(guān)系活動的服務(wù)性公司。與組服務(wù)或代客戶進(jìn)行公共關(guān)系活動的服務(wù)性公司。與組織內(nèi)部的公關(guān)部不同，公關(guān)公司是一個(gè)獨(dú)立的盈利性織內(nèi)部的公關(guān)部不同，公關(guān)公司是一個(gè)獨(dú)立的盈利性機(jī)構(gòu)，它依靠為客戶提供服務(wù)所收取的費(fèi)用而生存。機(jī)構(gòu)，

5、它依靠為客戶提供服務(wù)所收取的費(fèi)用而生存。由于公關(guān)公司大都由專業(yè)人士組成，具有較高的專業(yè)由于公關(guān)公司大都由專業(yè)人士組成，具有較高的專業(yè)水平、廣泛的社會影響和顯著的工作效果，因而公關(guān)水平、廣泛的社會影響和顯著的工作效果，因而公關(guān)公司在公司在20世紀(jì)得到了迅速發(fā)展。世紀(jì)得到了迅速發(fā)展。 最早最著名的公共關(guān)系公司是最早最著名的公共關(guān)系公司是 “現(xiàn)代公關(guān)之父現(xiàn)代公關(guān)之父”艾艾維維李創(chuàng)立的公關(guān)事務(wù)所。李創(chuàng)立的公關(guān)事務(wù)所。 目前，美國有目前，美國有2300多個(gè)公共關(guān)系咨詢公司。多個(gè)公共關(guān)系咨詢公司。 全球最大的公共公司是總部設(shè)在紐約的博雅公共關(guān)系公司，全球最大的公共公司是總部設(shè)在紐約的博雅公共關(guān)系公司，35

6、個(gè)國家和地區(qū)的個(gè)國家和地區(qū)的76家辦事處雇傭了家辦事處雇傭了2100多人；多人； 全球第二大公關(guān)公司尚德威克公司的全球第二大公關(guān)公司尚德威克公司的1800個(gè)雇員，個(gè)雇員，則分布在其遍布世界各地的則分布在其遍布世界各地的100多個(gè)辦事處中；多個(gè)辦事處中； 其他比較有影響的大公關(guān)公司還有偉達(dá)公司其他比較有影響的大公關(guān)公司還有偉達(dá)公司(希爾希爾諾頓諾頓公司公司)、埃德爾曼全球公共關(guān)系公司、奧格威環(huán)球公共關(guān)、埃德爾曼全球公共關(guān)系公司、奧格威環(huán)球公共關(guān)系公司。系公司。 在英國，此類公共關(guān)系公司有在英國，此類公共關(guān)系公司有600多家。多家。 1986年，在北京成立中國首家公共關(guān)系公司中國環(huán)年，在北京成立中

7、國首家公共關(guān)系公司中國環(huán)球公共關(guān)系公司，隨后全國各地都紛紛涌現(xiàn)出許多公共關(guān)球公共關(guān)系公司，隨后全國各地都紛紛涌現(xiàn)出許多公共關(guān)系公司。系公司。相關(guān)鏈接： 中國公關(guān)公司中國公關(guān)公司10強(qiáng)排行榜強(qiáng)排行榜1奧美公關(guān)奧美公關(guān) 1980年成立于美國紐約的奧美公關(guān)是世界十年成立于美國紐約的奧美公關(guān)是世界十大專業(yè)公關(guān)公司之一。大專業(yè)公關(guān)公司之一。BMW、IBM、諾基亞、輝、諾基亞、輝瑞、亞信等世界著名企業(yè)都是奧美公關(guān)在中國的瑞、亞信等世界著名企業(yè)都是奧美公關(guān)在中國的長期服務(wù)客戶。長期服務(wù)客戶。 案例：案例：1999年，年，財(cái)富財(cái)富雜志在中國上海舉行雜志在中國上海舉行99財(cái)富論壇，奧美協(xié)助論壇的新聞媒體宣傳工作

8、，財(cái)富論壇，奧美協(xié)助論壇的新聞媒體宣傳工作，并負(fù)責(zé)管理大會的新聞中心，協(xié)調(diào)數(shù)十名著名企并負(fù)責(zé)管理大會的新聞中心，協(xié)調(diào)數(shù)十名著名企業(yè)業(yè)CEO的采訪安排，顯示出奧美作為國際性公司的采訪安排，顯示出奧美作為國際性公司在國際資源方面的優(yōu)勢。在國際資源方面的優(yōu)勢。奧美公關(guān)奧美公關(guān)2. 博雅公司博雅公司 1953年成立的美國博雅公共關(guān)系年成立的美國博雅公共關(guān)系公司是全球最大的公公司是全球最大的公共關(guān)系和傳播咨詢公司之一，也是最早進(jìn)入中國的國際公共關(guān)系和傳播咨詢公司之一，也是最早進(jìn)入中國的國際公關(guān)公司之一。關(guān)公司之一。1986年博雅公關(guān)和新華社合作成立了中國年博雅公關(guān)和新華社合作成立了中國第一家專業(yè)公關(guān)公司

9、第一家專業(yè)公關(guān)公司中國環(huán)球公關(guān)公司。目前，博雅中國環(huán)球公關(guān)公司。目前，博雅中國通過其在大中華區(qū)內(nèi)的北京、上海、廣州和香港辦事中國通過其在大中華區(qū)內(nèi)的北京、上海、廣州和香港辦事處，為客戶提供公共關(guān)系與傳播方面的全方位咨詢和服務(wù)。處，為客戶提供公共關(guān)系與傳播方面的全方位咨詢和服務(wù)。3藍(lán)色光標(biāo)藍(lán)色光標(biāo) 藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)，業(yè)內(nèi)俗稱藍(lán)色光標(biāo)公關(guān)顧問機(jī)構(gòu)，業(yè)內(nèi)俗稱“藍(lán)標(biāo)藍(lán)標(biāo)”，1996年由幾位志同道合的年輕人共同創(chuàng)立。年由幾位志同道合的年輕人共同創(chuàng)立。10年的時(shí)間，藍(lán)色年的時(shí)間，藍(lán)色光標(biāo)已經(jīng)發(fā)展成為中國本土規(guī)模最大的專業(yè)公關(guān)代理公司光標(biāo)已經(jīng)發(fā)展成為中國本土規(guī)模最大的專業(yè)公關(guān)代理公司之一。中國公關(guān)第一股

10、。之一。中國公關(guān)第一股。 案例：有案例：有2001年北京申奧政府公關(guān)、新聯(lián)想的企業(yè)形年北京申奧政府公關(guān)、新聯(lián)想的企業(yè)形象推廣等等，在微軟的產(chǎn)品發(fā)布、迪士尼中文網(wǎng)站開通等象推廣等等，在微軟的產(chǎn)品發(fā)布、迪士尼中文網(wǎng)站開通等公關(guān)活動的背后也閃現(xiàn)著藍(lán)標(biāo)的身影。公關(guān)活動的背后也閃現(xiàn)著藍(lán)標(biāo)的身影。4愛德曼（中國）愛德曼（中國）總部設(shè)于美國的愛德總部設(shè)于美國的愛德曼公司成立于曼公司成立于1952年，是年，是世界上最大的獨(dú)立公關(guān)公世界上最大的獨(dú)立公關(guān)公司，在全世界擁有司，在全世界擁有40多家多家分公司和分公司和2000多名專業(yè)咨多名專業(yè)咨詢顧問。詢顧問。1985年，愛德曼年，愛德曼進(jìn)入中國市場。進(jìn)入中國市場。

11、 愛德曼最著名的公關(guān)愛德曼最著名的公關(guān)案例是在短短的兩年半時(shí)案例是在短短的兩年半時(shí)間內(nèi)幫助紐約人壽（間內(nèi)幫助紐約人壽（New York Life）提升了在中國）提升了在中國的知名度，獲得了中國政的知名度，獲得了中國政府發(fā)放的非常有限的經(jīng)營府發(fā)放的非常有限的經(jīng)營許可證，在激烈的競爭中許可證，在激烈的競爭中脫穎而出。脫穎而出。 Martin Alintuk如此解釋如此解釋愛德曼的使命愛德曼的使命：“不論在不論在什么樣的市場環(huán)境中，是什么樣的市場環(huán)境中，是本土市場還是全球市場，本土市場還是全球市場，也不管我們的客戶是地方也不管我們的客戶是地方企業(yè)還是跨國公司，我們企業(yè)還是跨國公司，我們的目標(biāo)都是要在

12、品牌和利的目標(biāo)都是要在品牌和利益相關(guān)群體之間建立一種益相關(guān)群體之間建立一種高度的信任關(guān)系。高度的信任關(guān)系?！?” 5偉達(dá)公關(guān)偉達(dá)公關(guān)偉達(dá)公關(guān)是第一家在中國開設(shè)分公司的國際公關(guān)公司。偉達(dá)公關(guān)是第一家在中國開設(shè)分公司的國際公關(guān)公司。在中國商業(yè)演變過程中，偉達(dá)有很多開創(chuàng)先例的公關(guān)活動，在中國商業(yè)演變過程中，偉達(dá)有很多開創(chuàng)先例的公關(guān)活動，如如1984年年IBM在天安門廣場舉辦的第一家辦事處的開幕典在天安門廣場舉辦的第一家辦事處的開幕典禮，禮，1990年，中國第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開張剪彩等年，中國第一家麥當(dāng)勞餐廳在深圳開張剪彩等都由偉達(dá)公關(guān)來執(zhí)行。都由偉達(dá)公關(guān)來執(zhí)行。 目前，偉達(dá)已在北京和上海分別建立

13、了兩個(gè)分公司，目前，偉達(dá)已在北京和上海分別建立了兩個(gè)分公司，提供從宣傳活動設(shè)計(jì)到政府關(guān)系和危機(jī)管理的全方位服務(wù)。提供從宣傳活動設(shè)計(jì)到政府關(guān)系和危機(jī)管理的全方位服務(wù)。其客戶包括中國石油、高盛銀行、寶潔公司、摩托羅拉和其客戶包括中國石油、高盛銀行、寶潔公司、摩托羅拉和惠普公司?；萜展?。 6羅德公關(guān)羅德公關(guān) 羅德在中國的主要客戶，諸如奧迪、大眾、羅德在中國的主要客戶，諸如奧迪、大眾、波音、波音、BP、米其林、李寧、寶潔等。、米其林、李寧、寶潔等。 7宣亞智杰多美滋奶粉危機(jī)公關(guān)，宣亞智杰多美滋奶粉危機(jī)公關(guān)， “魅魅力力科技科技” 一汽轎車一汽轎車MAZDA6市場推廣，市場推廣，“誰顛覆了你的誰顛覆了

14、你的心？心？” 摩托羅拉摩托羅拉V70手機(jī)新品發(fā)布等。手機(jī)新品發(fā)布等。 8萬博宣偉萬博宣偉 萬博宣偉曾經(jīng)為北京申辦萬博宣偉曾經(jīng)為北京申辦2008年奧運(yùn)會和上海申年奧運(yùn)會和上海申辦辦2010年世博會提供了專業(yè)的公關(guān)支持。年世博會提供了專業(yè)的公關(guān)支持。9嘉利公關(guān)嘉利公關(guān) 代表案例包括：健康美麗時(shí)尚代表案例包括：健康美麗時(shí)尚第第53界世界世界小姐總決賽全案推廣案例；縱情廣闊天地駕馭界小姐總決賽全案推廣案例；縱情廣闊天地駕馭自由夢想自由夢想鄭州日產(chǎn)帕拉丁新車上市活動案例；鄭州日產(chǎn)帕拉丁新車上市活動案例；中國中國財(cái)富財(cái)富胡潤胡潤中國百富榜中國百富榜系列推廣案例。系列推廣案例。10凱旋先驅(qū)凱旋先驅(qū) 凱旋先

15、驅(qū)代表性案例包括：輕松上網(wǎng)凱旋先驅(qū)代表性案例包括：輕松上網(wǎng)“任你任你行行”無線寬頻上網(wǎng)聯(lián)合記者發(fā)布會；大熊貓無線寬頻上網(wǎng)聯(lián)合記者發(fā)布會；大熊貓“樂樂樂樂”和和“丫丫丫丫”的美國之旅的美國之旅“聯(lián)邦熊貓快聯(lián)邦熊貓快遞號遞號”公關(guān)；帕杰羅劇場公關(guān)；帕杰羅劇場三菱帕杰羅速跑再三菱帕杰羅速跑再上市等上市等三、公共關(guān)系社團(tuán)三、公共關(guān)系社團(tuán) 公共關(guān)系社團(tuán)即公關(guān)關(guān)系的專業(yè)組織，是公共關(guān)系社團(tuán)即公關(guān)關(guān)系的專業(yè)組織，是指那些自發(fā)組織起來的、從事公共關(guān)系理指那些自發(fā)組織起來的、從事公共關(guān)系理論研究與實(shí)務(wù)活動的非盈利性群眾團(tuán)體或論研究與實(shí)務(wù)活動的非盈利性群眾團(tuán)體或組織，主要包括公共關(guān)系學(xué)會、公共關(guān)系組織，主要包括公

16、共關(guān)系學(xué)會、公共關(guān)系協(xié)會及其他專業(yè)協(xié)會。協(xié)會及其他專業(yè)協(xié)會。 這些專業(yè)組織通過自己的出版物、會議、這些專業(yè)組織通過自己的出版物、會議、實(shí)踐活動等，起著推廣和普及公關(guān)意識、實(shí)踐活動等，起著推廣和普及公關(guān)意識、公關(guān)觀念及提高人們公關(guān)技能的重要作用。公關(guān)觀念及提高人們公關(guān)技能的重要作用。公共關(guān)系社團(tuán)的工作大體上包括以下內(nèi)容：公共關(guān)系社團(tuán)的工作大體上包括以下內(nèi)容： 會員服務(wù)會員服務(wù) 制定職業(yè)道德及行業(yè)準(zhǔn)則制定職業(yè)道德及行業(yè)準(zhǔn)則 對外服務(wù)對外服務(wù) 編輯出版公共關(guān)系方面的報(bào)刊、書籍或其編輯出版公共關(guān)系方面的報(bào)刊、書籍或其他印刷品、電子出版物他印刷品、電子出版物第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)與能力公共

17、關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)與能力 一、一、 公共關(guān)系從業(yè)人員的心理素質(zhì)公共關(guān)系從業(yè)人員的心理素質(zhì) （一）開放的心態(tài)（一）開放的心態(tài) （二）熱誠的態(tài)度（二）熱誠的態(tài)度 對溝通與交流有一種特別的熱情，對人與人之間交流對溝通與交流有一種特別的熱情，對人與人之間交流的理解也有一種特別的熱情。的理解也有一種特別的熱情。 愛德曼中國公司執(zhí)行總裁馬文濤愛德曼中國公司執(zhí)行總裁馬文濤 （三）執(zhí)著的精神（三）執(zhí)著的精神 3 3年前我們開全體會議時(shí)，我對員工說：我們要年前我們開全體會議時(shí)，我對員工說：我們要成為中國最好的公關(guān)公司。所有員工都面無表情成為中國最好的公關(guān)公司。所有員工都面無表情地看著我，他們認(rèn)為這難以置信。現(xiàn)在

18、，地看著我，他們認(rèn)為這難以置信?，F(xiàn)在，3 3年過去年過去了，現(xiàn)在我這么說的時(shí)候，他們相信我。了，現(xiàn)在我這么說的時(shí)候，他們相信我。愛德愛德曼中國公司執(zhí)行總裁馬文濤曼中國公司執(zhí)行總裁馬文濤 （四）創(chuàng)新的意識（四）創(chuàng)新的意識 二、公共關(guān)系從業(yè)人員的道德修養(yǎng) （一）講究公德（一）講究公德 （二）遵守職業(yè)道德（二）遵守職業(yè)道德 希波克拉底誓言：希波克拉底誓言： 我愿在我的判斷力所及的范圍內(nèi)，盡我的能力，遵守為病我愿在我的判斷力所及的范圍內(nèi)，盡我的能力，遵守為病人謀利益的道德原則，并杜絕一切墮落及害人的行為。人謀利益的道德原則，并杜絕一切墮落及害人的行為。 無論到了什么地方，也無論需診治的病人是男是女、是

19、自無論到了什么地方，也無論需診治的病人是男是女、是自由民是奴婢，對他們我一視同仁，為他們謀幸福是我惟一由民是奴婢，對他們我一視同仁，為他們謀幸福是我惟一的目的。在治病過程中，凡我所見所聞，不論與行醫(yī)業(yè)務(wù)的目的。在治病過程中，凡我所見所聞，不論與行醫(yī)業(yè)務(wù)有否直接關(guān)系，凡我認(rèn)為要保密的事項(xiàng)堅(jiān)決不予泄漏。有否直接關(guān)系，凡我認(rèn)為要保密的事項(xiàng)堅(jiān)決不予泄漏。 1 1、公正負(fù)責(zé)、公正負(fù)責(zé) 2 2、誠實(shí)客觀、誠實(shí)客觀 3 3、注重職業(yè)形象與信譽(yù)、注重職業(yè)形象與信譽(yù)三、公共關(guān)系從業(yè)人員的能力要求 （一）表達(dá)能力（一）表達(dá)能力 （二）社交能力（二）社交能力 （三）組織管理能力（三）組織管理能力 （四）自控應(yīng)變能力

20、。（四）自控應(yīng)變能力。 博誠智杰公司從接受多美滋奶粉危機(jī)公關(guān)任務(wù)到博誠智杰公司從接受多美滋奶粉危機(jī)公關(guān)任務(wù)到策略制定及對外聲明書的擬訂，前后共用了兩個(gè)策略制定及對外聲明書的擬訂，前后共用了兩個(gè)小時(shí)。小時(shí)。 （五）創(chuàng)新能力（五）創(chuàng)新能力 （六）專業(yè)操作技能。（六）專業(yè)操作技能。三、公共關(guān)系從業(yè)人員的能力要求四、公共關(guān)系從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu) （一）公共關(guān)系的基本理論知識（一）公共關(guān)系的基本理論知識 （二）公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識（二）公共關(guān)系的基本實(shí)務(wù)知識 （三）相關(guān)學(xué)科專業(yè)知識及開展特定公共（三）相關(guān)學(xué)科專業(yè)知識及開展特定公共關(guān)系工作所需的專業(yè)知識關(guān)系工作所需的專業(yè)知識 四、公共關(guān)系從業(yè)人員的知識結(jié)

21、構(gòu)第三節(jié) 公共關(guān)系從業(yè)人員的培養(yǎng)與考評一、選拔公共關(guān)系工作人員的主要原則有一、選拔公共關(guān)系工作人員的主要原則有 （一）因人施任、任人唯賢的原則；（一）因人施任、任人唯賢的原則； （二）（二） 廣選博擇、正視能力的原則；廣選博擇、正視能力的原則； （三）取人之長、忍人之短的原則。（三）取人之長、忍人之短的原則。 二、公共關(guān)系從業(yè)人員的資格認(rèn)證和業(yè)績二、公共關(guān)系從業(yè)人員的資格認(rèn)證和業(yè)績評定評定本章主案例： 有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開辦伊有一家賓館新設(shè)了一個(gè)公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備，但該部部長卻，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個(gè)部長