銷售漏斗管理

1、1.1 銷售漏斗的管理三部曲漏斗分析機會盤問業(yè)績輔導(dǎo)方法結(jié)果目標漏斗分析診斷找出業(yè)績問題機會盤問把機會正確分類指機會和業(yè)導(dǎo)績指導(dǎo)確認機會并提高業(yè)績2.1 銷售漏斗的分析方法產(chǎn)量分析平衡分析時間分配（速率分析）確認問題， 找到原因， 鎖定資源2.2.1產(chǎn)量分析本期銷售預(yù)測=目標客戶階段預(yù)測金額×0%潛在客戶階段預(yù)測金額×10%意向客戶階段預(yù)測金額× 20%立項客戶階段預(yù)測金額× 30%方案階段預(yù)測金額× 50%商務(wù)談判階段預(yù)測金額× 70%本期已經(jīng)實現(xiàn)收入× 100%2.2.2平衡分析是分析標準漏斗各階段項目數(shù)量和實際數(shù)量的差

2、異2.2.3時間分配是分析標準漏斗個階段標準停留天數(shù)與實際天數(shù)的差異2.2 小項目漏斗分析2.2.1小項目標準漏斗及分析原理階段名稱項目數(shù)量成功概率(1)意向客戶1020%(2)解決方案635%(3)商務(wù)談判370%(4)銷售實現(xiàn)100%2小項目平均成功率為20%，即 10 個意向階段的項目；6 個方案階段的項目；3個談判階段的項目；2 個成交項目。實際上，有些項目如老用戶繼續(xù)購買可能直接進入方案階段，甚至談判階段，所以平均成功率更高。2.2.2小項目漏斗分析舉例設(shè)某分公司全年的定額是1400 萬，其中軟件直銷定額是1035 萬，服務(wù)定額是205 萬，組織分銷定額是160 萬，則二季度的軟件含

3、稅定額應(yīng)該是：1035*1.17*75%*26.5%=240萬（其中 75%是小項目定額，26.5%是季度比例）按小項目平均每個2 萬，應(yīng)該成交120 個小項目。 設(shè)銷售周期為3 周，每階段 1 周，則每周應(yīng)該成交10 個項目。 該分公司時刻應(yīng)保持的漏斗形狀應(yīng)該如下，每周必須保證有50 個新項目加入漏斗，每人每周新開拓5 家客戶，則小項目銷售人員應(yīng)該有10 人：階段名稱項目數(shù)量成功概率(5)意向客戶5020%(6)解決方案3035%(7)商務(wù)談判1570%(8)銷售實現(xiàn)100%102.2.3小項目漏斗結(jié)合銷售預(yù)測分析舉例2 季度某分公司小項目預(yù)計完成情況(根據(jù)常規(guī)銷售漏斗表分析)5 月 26

4、日數(shù)據(jù)意向客戶階方案階段客商務(wù)談判階預(yù)計成交單本期已實現(xiàn)單產(chǎn)段客戶數(shù)量戶數(shù)量段客戶數(shù)量數(shù)金額169494582.45119.12小項目預(yù)計成交金額小項目定額金額缺口項目缺口164.937288220前提假設(shè)說明：(1) 單產(chǎn)可以按各分公司實際單產(chǎn)來計算，也可以按小項目漏斗中的總金額除以總單數(shù)來定，本案例為 2 萬元 /單；(2) 項目成交后有可能只有 70%在本季度回款，但以前成交的項目也會有回款，二項相抵大致持平，所以按 100% 計算，即認為小項目應(yīng)收、預(yù)收帳款總額大致不變；(3)小項目定額是分公司軟件季度定額的75%（ 25% 作為大項目實現(xiàn)） ；(4) 小項目成功率為 20%。分析：項

5、目缺口指本季度必須有多少項目新加入漏斗，由于缺 88/2=44 個成交項目， 按 20% 的成功率必須有44/20%=220 個項目進入漏斗；按照季度小項目定額，本季度應(yīng)成交186 個項目，每周186/12 周 =15.5 個，平時三個階段的標準項目數(shù)量分別是78，46， 23。當前的漏斗好于標準漏斗，所以剩下的3 周中每周成交的項目會好于 15.5個，但本季度已經(jīng)過了7 周，應(yīng)實現(xiàn)收入 15.5*2*7=217萬，而實際只實現(xiàn)了 119 萬，由于現(xiàn)在加入項目漏斗的項目要到3 周以后才成交 ,最后 2 周必須保證每周 22個項目成交 ,因此 5月 15 日以后的 2 周必須保證每周有 110

6、個項目進入漏斗， 才有可能完成小項目定額任務(wù)，明顯高于平均每周78 個新項目的加入。當然若能提高項目成交金額，使之高于每單2 萬，提高項目成功率，使之高于20%，則完成的把握更大。計算過程如下所示：(5) 此表按項目計算，也可直接按金額計算。2.3 大項目漏斗分析2.3.1 大項目標準漏斗及分析原理階段名稱項目金額成功概率(1)潛在客戶20010%(2)意向客戶10020%(3)立項客戶7030%(4)初步認可4050%(5)商務(wù)談判3070%(6)銷售實現(xiàn)100%202.3.2 大項目漏斗分析舉例2 季度某分公司大項目預(yù)計完成情況(根據(jù) CRM 系統(tǒng)分析5月 26日)階段潛在客戶意向客戶立項

7、客戶初步認可商務(wù)談判* 成交合計數(shù)量0021238金額001405024192.8523.8期望收入004225168.712.4248.7本期預(yù)計53.6本期已實15.5大項目定72.9本期大項3.8軟件回款現(xiàn)額目缺口* 成交指當前簽約項目和以往成交的大項目本期確保的回款。說明：(1)大項目漏斗按金額進行分析，期望收入是各階段項目金額* 成功率；(2) 軟件預(yù)計回款 =(168.7*70%*50%+12.4)*75%=53.6其中 70%指合同本年能收回 70%回款， 50%本季度能收回全年的回款部分； 75%指回款中軟件所占的比重；(3) 大項目定額指分公司季度定額 *25% 。(4) 本

8、期大項目缺口 =大項目定額 -本期預(yù)計軟件回款 -本期已經(jīng)實現(xiàn)回款，按上例為3.8 萬。3.1 機會盤問的四個問題你剛剛完成的是銷售過程的哪一步？請給我證據(jù)？下一步你要做什么?我們一起來安排好！4.1 商機和業(yè)績的輔導(dǎo)4.1.1將問題分類并找到原因分類原因?機會停滯?執(zhí)行不力?訂不出計劃?沒有足夠的項目?優(yōu)勢喪失?項目的平均價值太低4.1.2以事實為準繩進行輔導(dǎo)事實輔導(dǎo)?Pain痛點?行動?Power 決策?利用銷售工具?Vision愿景?發(fā)展計劃?Value價值?檢驗? Control 控制4.1.3銷售漏斗形狀分析4.1.3.1常見的非標準銷售漏斗形狀如圖所示：(1) 倒標準型(2) 啞鈴

9、型(3) 菱形(4) 矩形4.1.3.2可能存在的問題和建議：(1)漏斗成功率低于平均水平漏斗客戶儲備不足，不能支持完成銷售指標，需要加強客戶資源的挖掘 ;(2)銷售人員時間分配不合理，資源配置不合理或存在瓶頸;(3) 漏斗客戶后期推進速度存在問題， 導(dǎo)致漏斗下端膨脹， 需要集中資源將后期客戶推動到從漏斗中漏出（成交或放棄） ;(4) 存在不經(jīng)過漏斗上端， 直接進入漏斗下端的客戶， 也就是我們在客戶項目進入后期的時候才介入此項目， 這說明目標市場定位與客戶挖掘存在問題， 需要市場部和銷售部緊密配合，加強產(chǎn)品市場職能，同時加強對井田內(nèi)及指名客戶的挖掘與跟蹤。4.1.3.3如果漏斗形狀反映的是金額，漏斗的不規(guī)則形狀說明幾個可能:(1) 銷售人員對項目的金額判斷存在問題，需要加強商機分析能