消費(fèi)者市場(chǎng)分析及管理知識(shí)規(guī)劃

1、第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系主要解決的問(wèn)題：n1、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)n2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析n3、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程n教學(xué)方法：講授與案例分析為主n教學(xué)目的：n 了解消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)，掌握影響因素及其類型。 一、消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)： （一）消費(fèi)者市場(chǎng)的概念 是由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)的人們。（二）消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)1、多樣性和不確定性2、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量少、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)多3、非專家購(gòu)買(mǎi)，具有可誘導(dǎo)性4、屬原生需求5、人數(shù)眾多，分布廣刺刺 激激二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析（一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式（一）消費(fèi)者

2、購(gòu)買(mǎi)行為模式 決定購(gòu)買(mǎi)決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品品牌地點(diǎn)時(shí)間數(shù)量拒絕購(gòu)買(mǎi)拒絕購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者黑箱購(gòu)買(mǎi)者決策購(gòu)買(mǎi)者決策內(nèi)部刺激內(nèi)部刺激心理刺激生理刺激外部刺激外部刺激營(yíng)銷刺激其它刺激購(gòu)購(gòu) 買(mǎi)買(mǎi) 者者特特 征征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)購(gòu) 買(mǎi)買(mǎi) 決決策策 過(guò)過(guò) 程程認(rèn)識(shí)需求收集信息評(píng)估購(gòu)后評(píng)價(jià)（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素1、社會(huì)因素、社會(huì)因素 （1）、文化狀況）、文化狀況 亞文化群：在每一種文化中，往往還存在著許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體。 a、民族亞文化群 b、宗教亞文化群 c、地理亞文化群 d、語(yǔ)言亞文化群（2）、社會(huì)階層）、社會(huì)階層 是一個(gè)社會(huì)以生活方式、價(jià)值觀、行為態(tài)

3、度不同而進(jìn)行的等級(jí)劃分。（3）、相關(guān)群體）、相關(guān)群體 在追求共同的目標(biāo)或興趣當(dāng)中相互依賴的兩個(gè)或兩個(gè)以上的人叫群體。 相關(guān)群體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)偏好和行為有直接或間接影響的群體。包括兩種類型： a、成員群體 b、渴望群體（4）、家庭）、家庭（5）、社會(huì)角色）、社會(huì)角色參照群體概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用參照群體概念在營(yíng)銷中的運(yùn)用 （1）名人效應(yīng) （2）專家效應(yīng) （3） “普通人”效應(yīng) 七種主要社會(huì)階層的特征 2、心理因素、心理因素 （1）動(dòng)機(jī)）動(dòng)機(jī) 1)求實(shí)的心理動(dòng)機(jī)。是以注重商品或勞務(wù)的實(shí)際使用功效為主要目的。 2)求廉的心理動(dòng)機(jī)。是以注重商品的價(jià)格低廉而又能獲得較長(zhǎng)使用價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)心理。 3)求美

4、的心理動(dòng)機(jī)。是以注重商品的欣賞美感和藝術(shù)價(jià)值為主要追求目標(biāo)，對(duì)商品的實(shí)用性及價(jià)格并不計(jì)較。 4)求新的心理動(dòng)機(jī)。是一種比較注重購(gòu)買(mǎi)新題時(shí)髦商品、喜歡最新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 5)求名的心理動(dòng)機(jī)。是注重名牌商品和注重商品名稱的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 6)求速的心理動(dòng)機(jī)。這種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可在一些特定的情景下發(fā)生。 7)7)癖好的心理動(dòng)機(jī)。是以滿足個(gè)人特殊偏好癖好的心理動(dòng)機(jī)。是以滿足個(gè)人特殊偏好為主的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。為主的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 8) 8)從眾的心理動(dòng)機(jī)。是指注重在商品及勞動(dòng)從眾的心理動(dòng)機(jī)。是指注重在商品及勞動(dòng)的選擇和使用上力求與他人保持一致的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。的選擇和使用上力求與他人保持一致的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 9) 9)保值的心理動(dòng)

5、機(jī)。是指消貿(mào)者在通貨膨膿保值的心理動(dòng)機(jī)。是指消貿(mào)者在通貨膨膿的壓力下，盡可能多地購(gòu)買(mǎi)一些不急于使用的商的壓力下，盡可能多地購(gòu)買(mǎi)一些不急于使用的商品以期保值的心理動(dòng)機(jī)。品以期保值的心理動(dòng)機(jī)。 10) 10)炫耀的心理動(dòng)機(jī)。是消費(fèi)者自我表現(xiàn)或炫耀的心理動(dòng)機(jī)。是消費(fèi)者自我表現(xiàn)或?yàn)榱伺c他人攀比而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。為了與他人攀比而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。 此外，消費(fèi)者還會(huì)產(chǎn)生惠顧動(dòng)機(jī)、聲望動(dòng)機(jī)、此外，消費(fèi)者還會(huì)產(chǎn)生惠顧動(dòng)機(jī)、聲望動(dòng)機(jī)、抵制動(dòng)機(jī)、取悅動(dòng)機(jī)、自?shī)蕜?dòng)機(jī)等各種各樣的具抵制動(dòng)機(jī)、取悅動(dòng)機(jī)、自?shī)蕜?dòng)機(jī)等各種各樣的具體化動(dòng)機(jī)。體化動(dòng)機(jī)。 （2）、）、 感覺(jué)與知覺(jué)：感覺(jué)與知覺(jué)： 感覺(jué)是個(gè)體通過(guò)個(gè)人的感覺(jué)器官，如視覺(jué)

6、、感覺(jué)是個(gè)體通過(guò)個(gè)人的感覺(jué)器官，如視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、和聽(tīng)覺(jué)對(duì)外部刺激的反嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、和聽(tīng)覺(jué)對(duì)外部刺激的反應(yīng)。應(yīng)。 知覺(jué)是人對(duì)所感覺(jué)到的東西經(jīng)過(guò)分析綜合后知覺(jué)是人對(duì)所感覺(jué)到的東西經(jīng)過(guò)分析綜合后的整體反映。的整體反映。 感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的條理化感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的條理化結(jié)結(jié)果。果。知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的選擇性注意的選擇性注意的選擇性人們會(huì)傾向注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 理解的選擇性理解的選擇性人們對(duì)所接受的信息會(huì)按自己現(xiàn)有的思想形式和意思傾向去理解。 記憶的選擇性記憶的選擇性人們會(huì)傾向于保留那些能夠支持自己態(tài)度和信念的信息。 上述感覺(jué)和知覺(jué)的過(guò)程告訴企業(yè)營(yíng)銷者必須精

7、心設(shè)計(jì)他們的促銷活動(dòng)。才能突破消費(fèi)者們知覺(jué)選擇性的壁壘。影響消費(fèi)者知覺(jué)的因素影響消費(fèi)者知覺(jué)的因素 （1） 刺激中的主要因素刺激中的主要因素大小、大小、 強(qiáng)度、強(qiáng)度、 色彩、色彩、 位置、位置、 活動(dòng)、活動(dòng)、 對(duì)比對(duì)比 ；（2）消費(fèi)者個(gè)人的因素）消費(fèi)者個(gè)人的因素期望、期望、 過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、 價(jià)值觀、價(jià)值觀、 態(tài)度態(tài)度 錯(cuò)覺(jué)在消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)用錯(cuò)覺(jué)在消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)用 （1）空間錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。一家面積不大的宴會(huì)廳或）空間錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。一家面積不大的宴會(huì)廳或商店，為了增添熱烈氣氛，在大廳或商店兩面的墻上鑲商店，為了增添熱烈氣氛，在大廳或商店兩面的墻上鑲上巨大的鏡子，使顧客一進(jìn)大廳，就有一種盛大之感油上

8、巨大的鏡子，使顧客一進(jìn)大廳，就有一種盛大之感油然而生，或者使消費(fèi)者感覺(jué)商店的面積很大。大商店里然而生，或者使消費(fèi)者感覺(jué)商店的面積很大。大商店里的水果、糕點(diǎn)的柜臺(tái)上鑲上鏡子，消費(fèi)者還沒(méi)有來(lái)到柜的水果、糕點(diǎn)的柜臺(tái)上鑲上鏡子，消費(fèi)者還沒(méi)有來(lái)到柜臺(tái)前就從鏡子里看到色澤鮮艷的水果，便頓時(shí)產(chǎn)生賞心臺(tái)前就從鏡子里看到色澤鮮艷的水果，便頓時(shí)產(chǎn)生賞心悅目之感，會(huì)大大刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。悅目之感，會(huì)大大刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。（2）圖形錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。圖形錯(cuò)覺(jué)不僅引人注目，）圖形錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。圖形錯(cuò)覺(jué)不僅引人注目，而且能產(chǎn)生特殊的心理效果。例如，花布的設(shè)計(jì)、平面而且能產(chǎn)生特殊的心理效果。例如，花布的設(shè)計(jì)、平面圖形顯得比較呆

9、板，如果加上不同的線條，可以產(chǎn)生立圖形顯得比較呆板，如果加上不同的線條，可以產(chǎn)生立體感效果，使圖形變得生動(dòng)活潑，更受消費(fèi)者歡迎。同體感效果，使圖形變得生動(dòng)活潑，更受消費(fèi)者歡迎。同樣，在廣告設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)上，都可以利用樣，在廣告設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)上，都可以利用圖形錯(cuò)覺(jué)效應(yīng)，以提高設(shè)計(jì)的效果。圖形錯(cuò)覺(jué)效應(yīng)，以提高設(shè)計(jì)的效果。（3）形體錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。人的胖瘦、高矮是無(wú)法）形體錯(cuò)覺(jué)的運(yùn)用。人的胖瘦、高矮是無(wú)法改變的，但是，可以借助錯(cuò)覺(jué)原理，用服飾、發(fā)型加改變的，但是，可以借助錯(cuò)覺(jué)原理，用服飾、發(fā)型加以調(diào)整。如穿深色衣服能使人體形顯得苗條些；穿淡以調(diào)整。如穿深色衣服能使人體形顯得苗條些；穿

10、淡色衣服使人顯得肥胖些；穿橫條衣服使人顯得矮胖些色衣服使人顯得肥胖些；穿橫條衣服使人顯得矮胖些；穿緊條衣服使人顯得瘦長(zhǎng)些；較肥胖的女士不宜穿；穿緊條衣服使人顯得瘦長(zhǎng)些；較肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花圖案的衣服，而宜穿小碎花圖具有放大了效果的大花圖案的衣服，而宜穿小碎花圖案的衣服；個(gè)子矮的人宜穿套服和與服裝相同顏色的案的衣服；個(gè)子矮的人宜穿套服和與服裝相同顏色的鞋襪，這樣可以給人以延長(zhǎng)身高的錯(cuò)覺(jué)；細(xì)長(zhǎng)體形的鞋襪，這樣可以給人以延長(zhǎng)身高的錯(cuò)覺(jué)；細(xì)長(zhǎng)體形的女士宜穿亮色、橫條紋、大花的服裝，而不適宜穿帶女士宜穿亮色、橫條紋、大花的服裝，而不適宜穿帶豎條花紋的連衣裙；同樣道理，頭小的男士不宜戴大

11、豎條花紋的連衣裙；同樣道理，頭小的男士不宜戴大沿帽，而頭大身矮的婦女不宜燙發(fā)等等。營(yíng)銷人員懂沿帽，而頭大身矮的婦女不宜燙發(fā)等等。營(yíng)銷人員懂得這些錯(cuò)覺(jué)原理，就可以在為顧客服務(wù)時(shí)，為他們當(dāng)?shù)眠@些錯(cuò)覺(jué)原理，就可以在為顧客服務(wù)時(shí)，為他們當(dāng)好參謀，提高服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度好參謀，提高服務(wù)質(zhì)量，提高顧客的滿意度 驅(qū)策力驅(qū)策力（3）學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí)刺激物誘因反應(yīng)強(qiáng)化 信念，是人們對(duì)某種事物所持的看法信念，是人們對(duì)某種事物所持的看法. 態(tài)度，是人們長(zhǎng)期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非態(tài)度，是人們長(zhǎng)期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。觀、好惡觀。消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成主要包括三大因素：消費(fèi)者態(tài)度的構(gòu)成主要包括三

12、大因素： 1)認(rèn)知因素。消費(fèi)者的態(tài)度與他是否了解和熟悉某種商品認(rèn)知因素。消費(fèi)者的態(tài)度與他是否了解和熟悉某種商品的程度有著直接的關(guān)系，如果對(duì)某種商品產(chǎn)生了需要，在的程度有著直接的關(guān)系，如果對(duì)某種商品產(chǎn)生了需要，在感覺(jué)和知覺(jué)過(guò)程中不斷加深了對(duì)該商品的認(rèn)識(shí)、消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)過(guò)程中不斷加深了對(duì)該商品的認(rèn)識(shí)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度一般會(huì)比較堅(jiān)定。購(gòu)買(mǎi)態(tài)度一般會(huì)比較堅(jiān)定。2）情感因素。態(tài)度的強(qiáng)度與情感的強(qiáng)度有相互對(duì)應(yīng)的關(guān)系。）情感因素。態(tài)度的強(qiáng)度與情感的強(qiáng)度有相互對(duì)應(yīng)的關(guān)系。3）行為因素?？梢酝ㄟ^(guò)消費(fèi)者語(yǔ)言或非語(yǔ)言方式表達(dá)出來(lái)。）行為因素。可以通過(guò)消費(fèi)者語(yǔ)言或非語(yǔ)言方式表達(dá)出來(lái)。（4）信念與態(tài)度）信念與態(tài)度案

13、例：可口可樂(lè)的配方案例：可口可樂(lè)的配方1985年春季，可口可樂(lè)公司宣布有年春季，可口可樂(lè)公司宣布有99 年歷史的可樂(lè)秘方將有年歷史的可樂(lè)秘方將有所改變。這一消息使美國(guó)消費(fèi)者和其他軟飲料制造商感到震驚。這所改變。這一消息使美國(guó)消費(fèi)者和其他軟飲料制造商感到震驚。這種種新新可樂(lè)比以前甜一點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)查表明它比百事可樂(lè)更受歡迎。可樂(lè)比以前甜一點(diǎn)，市場(chǎng)調(diào)查表明它比百事可樂(lè)更受歡迎。原有的可樂(lè)配方將封存于銀行保險(xiǎn)箱中，這種可樂(lè)將不再生產(chǎn)。原有的可樂(lè)配方將封存于銀行保險(xiǎn)箱中，這種可樂(lè)將不再生產(chǎn)。接下來(lái)發(fā)生的事情是可口可樂(lè)公司在消費(fèi)者參與上領(lǐng)悟的教接下來(lái)發(fā)生的事情是可口可樂(lè)公司在消費(fèi)者參與上領(lǐng)悟的教訓(xùn)的開(kāi)始。憤

14、怒的美國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)烈地向以大西洋沿岸為基地的可口訓(xùn)的開(kāi)始。憤怒的美國(guó)消費(fèi)者強(qiáng)烈地向以大西洋沿岸為基地的可口可樂(lè)公司抗議，抱怨可樂(lè)公司抗議，抱怨一個(gè)偉大美國(guó)傳統(tǒng)的遺失一個(gè)偉大美國(guó)傳統(tǒng)的遺失。在西雅圖，一群。在西雅圖，一群激動(dòng)的忠實(shí)于傳統(tǒng)的人自稱激動(dòng)的忠實(shí)于傳統(tǒng)的人自稱喝老可樂(lè)的美國(guó)人喝老可樂(lè)的美國(guó)人，他們制定計(jì)劃、，他們制定計(jì)劃、組織階層行動(dòng)聯(lián)盟來(lái)反抗可口可樂(lè)公司。他們聯(lián)合店主、自動(dòng)售貨組織階層行動(dòng)聯(lián)盟來(lái)反抗可口可樂(lè)公司。他們聯(lián)合店主、自動(dòng)售貨機(jī)擁有者和其他商人發(fā)表聲明機(jī)擁有者和其他商人發(fā)表聲明-可口可樂(lè)公司配方的改變已經(jīng)犧牲可口可樂(lè)公司配方的改變已經(jīng)犧牲了他們的生意。接著，當(dāng)了他們的生意。接著，

15、當(dāng)6月份的銷售沒(méi)有像預(yù)計(jì)的那樣上升，瓶月份的銷售沒(méi)有像預(yù)計(jì)的那樣上升，瓶子供應(yīng)者也加入了要求恢復(fù)老可樂(lè)的陣營(yíng)子供應(yīng)者也加入了要求恢復(fù)老可樂(lè)的陣營(yíng)-并且要求越快越好。并且要求越快越好。 雖然可口可樂(lè)公司已經(jīng)花費(fèi)了大約雖然可口可樂(lè)公司已經(jīng)花費(fèi)了大約400萬(wàn)美元來(lái)試萬(wàn)美元來(lái)試驗(yàn)新配方，但它忽略了一個(gè)重要的因素，成百上千萬(wàn)的驗(yàn)新配方，但它忽略了一個(gè)重要的因素，成百上千萬(wàn)的消費(fèi)者與原有可樂(lè)有著強(qiáng)烈的消費(fèi)者與原有可樂(lè)有著強(qiáng)烈的情感參與情感參與。他們從小就。他們從小就喝可口可樂(lè)，成年后還是喝可口可樂(lè)。許多消費(fèi)者對(duì)可喝可口可樂(lè)，成年后還是喝可口可樂(lè)。許多消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)有一種個(gè)人依賴感?？煽诳蓸?lè)公司的發(fā)言人說(shuō)

16、：口可樂(lè)有一種個(gè)人依賴感?？煽诳蓸?lè)公司的發(fā)言人說(shuō)：“我們拿走了他們和他們的過(guò)去的一小部分。我們拿走了他們和他們的過(guò)去的一小部分。”但是他們但是他們（消費(fèi)者）說(shuō)，（消費(fèi)者）說(shuō)，”你沒(méi)有權(quán)力這樣做，把它拿回來(lái)。你沒(méi)有權(quán)力這樣做，把它拿回來(lái)?！笨煽诳蓸?lè)公司買(mǎi)到了一個(gè)昂貴的教訓(xùn)。雖然消費(fèi)者在可口可樂(lè)公司買(mǎi)到了一個(gè)昂貴的教訓(xùn)。雖然消費(fèi)者在蒙眼測(cè)試中更喜歡新的味道，但可口可樂(lè)公司沒(méi)有估計(jì)蒙眼測(cè)試中更喜歡新的味道，但可口可樂(lè)公司沒(méi)有估計(jì)到從市場(chǎng)上拿走原有可口可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的情感反應(yīng)。到從市場(chǎng)上拿走原有可口可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的情感反應(yīng)。注意注意：1111、態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)生相當(dāng)一、態(tài)度能使人們對(duì)相似的事物產(chǎn)

17、生相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦形成，就很難改變。致的行為。態(tài)度一旦形成，就很難改變。2 2、關(guān)鍵的問(wèn)題是企業(yè)如何通過(guò)有效的營(yíng)銷活、關(guān)鍵的問(wèn)題是企業(yè)如何通過(guò)有效的營(yíng)銷活動(dòng)去迎合消費(fèi)者的態(tài)度而不是去任意改變消動(dòng)去迎合消費(fèi)者的態(tài)度而不是去任意改變消費(fèi)者的態(tài)度費(fèi)者的態(tài)度-除非消費(fèi)者的是持反對(duì)、否除非消費(fèi)者的是持反對(duì)、否定的態(tài)度而必須去改變之。定的態(tài)度而必須去改變之。 3、個(gè)人因素、個(gè)人因素包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，及個(gè)性和自我形象。育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，及個(gè)性和自我形象。三、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 （一）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型

18、 1 1、劃分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型的標(biāo)準(zhǔn) （1 1）消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度 a a、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的謹(jǐn)慎程度及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力的多少。 b b、參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人數(shù)的多少。 （2 2）所購(gòu)商品不同品牌之間的差別程度 2 2、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為類型 消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度 高 低 品牌 的差 大 復(fù)雜型 多變型 別程 度 小 和諧型 習(xí)慣型（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 1、確認(rèn)需求、確認(rèn)需求個(gè)人來(lái)源個(gè)人來(lái)源 商業(yè)來(lái)源商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源公共來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 2、搜集信息、搜集信息 3、評(píng)價(jià)選擇、評(píng)價(jià)選擇 4、決定購(gòu)買(mǎi)、決定購(gòu)買(mǎi)5、購(gòu)后行為、購(gòu)后行為 購(gòu)后的滿意程度購(gòu)后的滿意程度

19、 消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)后活動(dòng)案例：案例： 本世紀(jì)四十年代，美國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種新型咖啡本世紀(jì)四十年代，美國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了一種新型咖啡飲料飲料速溶咖啡，與傳統(tǒng)的顆粒狀咖啡相比，其營(yíng)養(yǎng)速溶咖啡，與傳統(tǒng)的顆粒狀咖啡相比，其營(yíng)養(yǎng)成份與昧道并不遜色；且試用方便，即不用象豆制咖啡成份與昧道并不遜色；且試用方便，即不用象豆制咖啡那樣花費(fèi)時(shí)間去煮，也不用花費(fèi)力氣刷洗煮咖啡的器具。那樣花費(fèi)時(shí)間去煮，也不用花費(fèi)力氣刷洗煮咖啡的器具。廠商們看好市場(chǎng)前景，在推出速溶咖啡時(shí)大力宣傳其省廠商們看好市場(chǎng)前景，在推出速溶咖啡時(shí)大力宣傳其省時(shí)省力的特點(diǎn)。時(shí)省力的特點(diǎn)。 但最初的銷售狀況并不樂(lè)觀，這種品質(zhì)優(yōu)良，味道但最初的銷

20、售狀況并不樂(lè)觀，這種品質(zhì)優(yōu)良，味道純美的速溶咖啡并沒(méi)有被消費(fèi)者很快接受，購(gòu)買(mǎi)者甚少。純美的速溶咖啡并沒(méi)有被消費(fèi)者很快接受，購(gòu)買(mǎi)者甚少。廠商們百思不得其解，只好請(qǐng)來(lái)心理學(xué)家對(duì)此反?，F(xiàn)象廠商們百思不得其解，只好請(qǐng)來(lái)心理學(xué)家對(duì)此反?，F(xiàn)象進(jìn)行分析調(diào)查。進(jìn)行分析調(diào)查。 這些心理學(xué)家們首先采用了直接詢問(wèn)法這些心理學(xué)家們首先采用了直接詢問(wèn)法進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，大多數(shù)賴調(diào)查者幾乎異口同聲地回答；進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，大多數(shù)賴調(diào)查者幾乎異口同聲地回答；不喜歡速溶咖啡的味道。但這決不是問(wèn)題的真正原因，不喜歡速溶咖啡的味道。但這決不是問(wèn)題的真正原因，因?yàn)橥ㄟ^(guò)科學(xué)數(shù)據(jù)的測(cè)定和專家們的品評(píng)速溶咖啡比需因?yàn)橥ㄟ^(guò)科學(xué)數(shù)據(jù)的測(cè)定和專家們的

21、品評(píng)速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更勝一籌。要煮制的咖啡似乎更勝一籌。 于是，心理學(xué)家們開(kāi)始了第二輪的間接詢問(wèn)調(diào)查，以于是，心理學(xué)家們開(kāi)始了第二輪的間接詢問(wèn)調(diào)查，以主觀評(píng)價(jià)與判斷方法諸兩組婦女填寫(xiě)問(wèn)卷，想了解清楚消主觀評(píng)價(jià)與判斷方法諸兩組婦女填寫(xiě)問(wèn)卷，想了解清楚消費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)的真正動(dòng)機(jī)是什么。心理學(xué)專家海爾設(shè)計(jì)了費(fèi)者拒絕購(gòu)買(mǎi)的真正動(dòng)機(jī)是什么。心理學(xué)專家海爾設(shè)計(jì)了兩張不同的購(gòu)貨單，其購(gòu)物內(nèi)容如表：兩張不同的購(gòu)貨單，其購(gòu)物內(nèi)容如表： 然后，將婦女們分為然后，將婦女們分為50人一組，一組人員分別持人一組，一組人員分別持購(gòu)貨單購(gòu)貨單A，組持購(gòu)貨單組持購(gòu)貨單B，根據(jù)購(gòu)貨單的采買(mǎi)內(nèi)容，根據(jù)購(gòu)貨單的采買(mǎi)內(nèi)容，分別描述購(gòu)買(mǎi)者的形象特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)束后，向卷的答分別描述購(gòu)買(mǎi)者的形象特點(diǎn)。調(diào)查結(jié)束后，向卷的答復(fù)如下表：復(fù)如下表： 從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，幾乎從以上統(tǒng)計(jì)數(shù)字看，幾乎50的人認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)速的人認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)速溶咖啡的家庭主婦是個(gè)懶惰的，生活無(wú)計(jì)劃和揮霍浪溶咖啡的家庭主婦是個(gè)懶惰的，生活無(wú)計(jì)劃和揮霍浪費(fèi)的人。費(fèi)的人。 因此心理學(xué)家對(duì)速溶咖啡不暢銷的原因作出了因此心理學(xué)家對(duì)速溶咖啡不暢銷的原因作出了解釋：?jiǎn)栴}不在于咖啡的質(zhì)量，而在于人們存在一種解釋：?jiǎn)栴}不在于咖啡的質(zhì)量，而在于人們存在一種極其隱秘的動(dòng)機(jī)：寧可放棄速溶咖啡也要贏得人們的極其隱秘的動(dòng)機(jī)：寧可放棄速溶咖啡也要贏得人們