第1章 電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理概述

1、CONTENTS目 錄 教學(xué)目標(biāo) 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解客戶(hù)關(guān)系管理理論的產(chǎn)生背景，定義和內(nèi)容；了解電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)特征；重點(diǎn)掌握電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理的特點(diǎn)和內(nèi)容。 第一章 電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理概述 本章引言 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展、市場(chǎng)的不斷成熟，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代，以生產(chǎn)為中心、以銷(xiāo)售產(chǎn)品為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)，逐漸被以客戶(hù)為中心、以服務(wù)為目的的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)所取代，產(chǎn)品質(zhì)量已不再是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去的唯一因素，客戶(hù)的需求變得日益復(fù)雜和重要。生產(chǎn)企業(yè)、供應(yīng)商及客戶(hù)連成一體的價(jià)值鏈成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心，以客戶(hù)為中心的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM，Customer Relationship

2、Management)成為電子商務(wù)時(shí)代制勝的關(guān)鍵。 1.1客戶(hù)關(guān)系管理的基礎(chǔ) 客戶(hù)關(guān)系管理是適應(yīng)企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶(hù)為中心”經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而迅猛發(fā)展起來(lái)的新的管理理念。特別是Gartner Group正式提出CRM的概念，加速了CRM的產(chǎn)生和發(fā)展，最終形成了一套管理理論體系。 1.1.1 客戶(hù)關(guān)系管理的概念 具有代表性的客戶(hù)關(guān)系管理的概念有以下4種描述。 1 ） Gartner Group的定義 2 ） IBM的定義 3 ） Carlson的定義 4 ） Hurwitz Group的定義 1.1.2 客戶(hù)關(guān)系管理的作用1 ） 降低企業(yè)維系客戶(hù)管理成本2 ）降低企業(yè)與客戶(hù)的交易成本

3、3 ）幫助企業(yè)制定市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略4 ）幫助進(jìn)行人員的績(jī)效評(píng)5 ）幫助增強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)的準(zhǔn)確性6 ）幫助提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度 1.1.3 客戶(hù)價(jià)值 客戶(hù)關(guān)系管理其管理的核心是客戶(hù)價(jià)值管理，也就是客戶(hù)終身價(jià)值管（CLV，Customer Life-cycle Value）。 1.1.4 客戶(hù)服務(wù) 客戶(hù)服務(wù)（Customer Service）是指一種以客戶(hù)為導(dǎo)向的價(jià)值觀，它整合及管理在預(yù)先設(shè)定的最優(yōu)成本服務(wù)組合中的客戶(hù)界面的所有要素。廣義而言，任何能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的內(nèi)容都屬于客戶(hù)服務(wù)的范圍之內(nèi)。 1.1.5 客戶(hù)保持 客戶(hù)保持是指企業(yè)要求鞏固及發(fā)展與客戶(hù)長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過(guò)程和策略。客戶(hù)保持要求企業(yè)與

4、客戶(hù)相互了解、相互適應(yīng)、相互溝通、相互滿(mǎn)意、相互忠誠(chéng)，這就使企業(yè)必須建立客戶(hù)關(guān)系的基礎(chǔ)上，與客戶(hù)進(jìn)行良好的溝通，讓客戶(hù)滿(mǎn)意，最終實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)。 1.客戶(hù)保持的影響因素 1）客戶(hù)個(gè)性特征 2）客戶(hù)滿(mǎn)意 3）轉(zhuǎn)移成本 2.客戶(hù)保持的方法 1）注重質(zhì)量 2）優(yōu)質(zhì)服務(wù) 3）品牌形象 4）價(jià)格優(yōu)惠 5）感情投資1.2電子商務(wù)環(huán)境客戶(hù)特征 1.2.1電子商務(wù)環(huán)境特點(diǎn) 1.無(wú)實(shí)體店鋪營(yíng)銷(xiāo) 2.零庫(kù)存訂制 3.低成本運(yùn)營(yíng) 1）降低銷(xiāo)售成本 2）降低管理費(fèi)用 3）全天候經(jīng)營(yíng) 4）無(wú)空間限制 5）扁平化渠道 4.增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì) 5.為客戶(hù)提供更有效的服務(wù) 6.電子商務(wù)網(wǎng)站成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的平臺(tái) 企業(yè)網(wǎng)站的重要作用主

5、要體現(xiàn)在以下幾方面。 （1）網(wǎng)站內(nèi)容隨時(shí)更新這點(diǎn)對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來(lái)說(shuō)很重要。 （2）網(wǎng)站信息容量大。 （3）提高客戶(hù)接受度。 （4）網(wǎng)站沒(méi)有時(shí)空限制，可隨時(shí)、隨地實(shí)現(xiàn)溝通。 （5）網(wǎng)站可以幫助企業(yè)尋找潛在客戶(hù)，通過(guò)搜索引擎、網(wǎng)站鏈接等手段，可以把企業(yè)的信息傳到世界各地，為您找到潛在客戶(hù)。 （6）如果把網(wǎng)站功能進(jìn)一步擴(kuò)大，網(wǎng)站還可以幫助企業(yè)提高效率、減少中間環(huán)節(jié)、規(guī)范管理、降低管理成本的作用，這種例子在全世界比比皆是。 （7）網(wǎng)站可做到真正的雙向溝通，非面對(duì)面的溝通，客戶(hù)到網(wǎng)站上看了后產(chǎn)生進(jìn)一步洽談的意向后可即時(shí)聯(lián)系，增加成功的概率。 1.3 電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理 1.3.1電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理的特

6、點(diǎn) 1.實(shí)施以客戶(hù)為中心的商業(yè)策略 2.較低的客戶(hù)關(guān)系管理成本 3.利用新技術(shù)支持 4.集成的CRM解決方案 1.3.2 電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容 電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容包括以下幾個(gè)方面。 1.電子商務(wù)客戶(hù)信息管理 2.電子商務(wù)客戶(hù)滿(mǎn)意管理 3.電子商務(wù)客戶(hù)忠誠(chéng)管理 4.電子商務(wù)客戶(hù)服務(wù)管理 5.電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng) 6.電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)的集成 1.4 典型案例分析 金豐易居網(wǎng)的客戶(hù)關(guān)系管理戰(zhàn)略 金豐易居網(wǎng)有限公司是中國(guó)大陸A股上市公司，是提供住宅消費(fèi)市場(chǎng)服務(wù)的專(zhuān)業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)，其業(yè)務(wù)范圍包括房地產(chǎn)置換品牌、租賃、買(mǎi)賣(mài)、裝潢、建材、物業(yè)管理、綠化等完整服務(wù)。目前，遍布具有上海

7、108家置換連鎖店以及150多家各類(lèi)其他連鎖店經(jīng)營(yíng)體系，且擁有龐大后臺(tái)服務(wù)支援的完整電子商務(wù)平臺(tái)。其房地產(chǎn)置換已在全國(guó)5大城市開(kāi)展業(yè)務(wù)合作，并與30余座城市合作。 金豐易居網(wǎng)提供的服務(wù)包含實(shí)體的營(yíng)銷(xiāo)中心與虛擬的網(wǎng)站，但因缺少?gòu)?qiáng)而有力的平臺(tái)將客戶(hù)資料加以整合，使得客戶(hù)管理系統(tǒng)在龐大置換連鎖店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模下，面臨以下的問(wèn)題。 （1）客服中心沒(méi)有建立。 （2）客戶(hù)資源無(wú)法有效利用。 （3）關(guān)系管理系統(tǒng)與內(nèi)部管理系統(tǒng)各自獨(dú)立。 （4）客戶(hù)的流失率高。 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的房地產(chǎn)業(yè)，實(shí)施有效的客戶(hù)關(guān)系管理，對(duì)提高客戶(hù)忠誠(chéng)度、發(fā)掘客戶(hù)潛在價(jià)值，以及降低銷(xiāo)售和管理成本等方面具有重要意義。因此對(duì)于要提高競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)業(yè)

8、者，CRM的應(yīng)用是必然的發(fā)展趨勢(shì)。上海金豐易居網(wǎng)集租賃、銷(xiāo)售、咨詢(xún)等綜合房產(chǎn)業(yè)務(wù)于一身，在公司邁向電子商務(wù)時(shí)，決定實(shí)施有效的客戶(hù)關(guān)系管理，達(dá)到以客戶(hù)為中心的即時(shí)“一對(duì)一行銷(xiāo)”（Real-Time One to One Marketing）經(jīng)營(yíng)模式。 美商艾克為金豐易居網(wǎng)建置統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)中心（UCC，Unified Contact Center），涵蓋了網(wǎng)上互動(dòng)、電話(huà)撥入（Inbound）與電話(huà)撥出（Outbound）服務(wù)，以及結(jié)合后端MIS系統(tǒng)完成的一對(duì)一行銷(xiāo)機(jī)制。 客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)實(shí)施后的成效 （1）即時(shí)有效的客戶(hù)服務(wù)，增強(qiáng)客戶(hù)忠誠(chéng)度與企業(yè)知名度。由于金豐易居網(wǎng)已建立統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)中心，可以在客戶(hù)要求

9、服務(wù)的第一時(shí)間提供服務(wù)。在目前要求速度與服務(wù)品質(zhì)的e世代，更可以加強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的滿(mǎn)意度，進(jìn)而提升客戶(hù)忠誠(chéng)度。 （2）統(tǒng)一服務(wù)平臺(tái)可節(jié)省人力、物力，提高服務(wù)效率。由統(tǒng)一客戶(hù)服務(wù)中心，設(shè)立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題庫(kù)和統(tǒng)一客戶(hù)服務(wù)號(hào)碼，利用問(wèn)題分組及話(huà)務(wù)分配，隨時(shí)讓客戶(hù)找到適合回答問(wèn)題的服務(wù)人員，得到滿(mǎn)意的答覆?？蛻?hù)服務(wù)人員之間也可以利用統(tǒng)一聯(lián)絡(luò)中心的電子公告板交流信息。 （3）利用電話(huà)行銷(xiāo)主動(dòng)對(duì)外銷(xiāo)售，挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值增加收益。透過(guò)該系統(tǒng)使得企業(yè)內(nèi)部的客戶(hù)資料可以共享，利用該系統(tǒng)的PTP （Product To Product；產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性）與PTC（Product To Customer；產(chǎn)品與客戶(hù)關(guān)聯(lián)性）

10、分析，對(duì)不同需求的客戶(hù)進(jìn)行分組，找到特定產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)群。 （4）部門(mén)間可即時(shí)溝通以提高工作效率，整合企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理及內(nèi)部資源管理系統(tǒng)，可降低管理成本。 （5）減少網(wǎng)上客戶(hù)流失率的問(wèn)題：透過(guò)該系統(tǒng)企業(yè)可以提供即時(shí)、且多樣化的服務(wù)，例如：即時(shí)捕捉網(wǎng)頁(yè)上客戶(hù)要求服務(wù)的信息，將客戶(hù)瀏覽網(wǎng)頁(yè)的記錄提供給服務(wù)專(zhuān)員。還可讓客戶(hù)選擇其最方便的聯(lián)絡(luò)渠道，例如：專(zhuān)員可透過(guò)PSTN或是網(wǎng)絡(luò)電話(huà)，并可借由影像交談，與客戶(hù)同步瀏覽網(wǎng)頁(yè)；以及與客戶(hù)共用應(yīng)用軟件等方式，同時(shí)提供文字、語(yǔ)音、影像等，多媒體的在線(xiàn)立即功能，與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)或網(wǎng)上交易，以減少上網(wǎng)放棄率。 1) 金豐易居網(wǎng)遇到了哪些問(wèn)題。 2) 金豐易居網(wǎng)是如果

11、解決問(wèn)題的。 3) 客戶(hù)關(guān)系管理對(duì)企業(yè)的發(fā)展有何重要性。 本章小結(jié) 電子商務(wù)拉近了企業(yè)與客戶(hù)之間的距離，為企業(yè)的客戶(hù)管理帶來(lái)了機(jī)會(huì)同時(shí)也存在挑戰(zhàn)。電子商務(wù)企業(yè)只有清晰客戶(hù)的特征，善于用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)平臺(tái)、現(xiàn)代信息科技等技術(shù)才能幫助企業(yè)保持客戶(hù)，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，進(jìn)而形成忠實(shí)客戶(hù)，為企業(yè)帶來(lái)源源不斷的利潤(rùn)。 本章首先介紹客戶(hù)關(guān)系管理的產(chǎn)生背景和定義，客戶(hù)關(guān)系管理的作用等基礎(chǔ)知識(shí)；講解了客戶(hù)關(guān)系管理理論中的非常重要的客戶(hù)價(jià)值、客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)保持知識(shí)；然后討論電子商務(wù)新的環(huán)境下，客戶(hù)心理和行為的特征有了哪些變化；電子商務(wù)企業(yè)相應(yīng)的客戶(hù)關(guān)系管理的方法也遇到了新的挑戰(zhàn)；在此基礎(chǔ)上本章給出了電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系

12、管理。關(guān)鍵術(shù)語(yǔ): 客戶(hù)關(guān)系管理 客戶(hù)服務(wù) 客戶(hù)保持 客戶(hù)價(jià)值 電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理 課后習(xí)題 一、填空題 1.客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是適應(yīng)企業(yè) 到 的經(jīng)營(yíng)模式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而迅猛發(fā)展起來(lái)的新的管理理念。 2.客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）其管理的核心是客戶(hù)價(jià)值管理，也就是 。 3.客戶(hù)細(xì)分是保證企業(yè)成功實(shí)施客戶(hù)保持的關(guān)鍵，根據(jù)客戶(hù)價(jià)值細(xì)分的結(jié)果，企業(yè)必須首先確定每類(lèi)客戶(hù)的 ，然后在預(yù)算的資源范圍內(nèi)針對(duì)每類(lèi)客戶(hù)的不同特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和實(shí)施 。 4. 是指一種以客戶(hù)為導(dǎo)向的價(jià)值觀，它整合及管理在預(yù)先設(shè)定的最優(yōu)成本服務(wù)組合中的客戶(hù)界面的所有要素。廣義而言，任何能提高客戶(hù)滿(mǎn)意度的內(nèi)容都屬于客戶(hù)服務(wù)的范圍之內(nèi)。 5.開(kāi)展

13、電子商務(wù)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極研究 ，針對(duì)客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的心理特征組織營(yíng)銷(xiāo)策略 6. 是一個(gè)系統(tǒng)工程，既需要客戶(hù)關(guān)系管理理論為指導(dǎo)，又需要電子商務(wù)現(xiàn)代信息技術(shù)做支撐，又要結(jié)合電子商務(wù)新環(huán)境的新特征，三者有效結(jié)合才能共同完成，取得良好效益。 二、簡(jiǎn)答題 1. 客戶(hù)保持的定義是什么？ 2.客戶(hù)保持的影響因素有哪些？ 3.企業(yè)網(wǎng)站的重要作用主要體現(xiàn)在哪幾方面 4.電子商務(wù)環(huán)境特點(diǎn)是什么？ 5電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)心理特征是什么？ 6電子商務(wù)客戶(hù)關(guān)系管理的內(nèi)容包括以下哪幾個(gè)方面？ 三、實(shí)訓(xùn)題 1.結(jié)合本章內(nèi)容，訪(fǎng)問(wèn)http:/網(wǎng)站，了解cisco公司客戶(hù)關(guān)系管理策略。 2.登陸相關(guān)網(wǎng)站，查詢(xún)國(guó)內(nèi)外客戶(hù)關(guān)系管理手段的

14、變遷，寫(xiě)出調(diào)查報(bào)告。 3.請(qǐng)登陸“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心”查閱最新的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”，摘錄有關(guān)電子商務(wù)網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)的調(diào)研信息。 四、分析題 仔細(xì)閱讀案例，回答問(wèn)題。 戴爾公司的以客戶(hù)為中心戰(zhàn)略 戴爾計(jì)算機(jī)公司的電子商務(wù)站點(diǎn)借鑒了戴爾已有的業(yè)務(wù)模式：將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終用戶(hù)；只有在獲取訂單之后才生產(chǎn)，保持最小的庫(kù)存量。不僅如此，D還擴(kuò)展了這種直接業(yè)務(wù)模式，將自己的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、訂貨系統(tǒng)以及服務(wù)和支持能力連入顧客自己的互連網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)這種方式，戴爾公司獲得了巨大的成功。 戴爾在線(xiàn)（http:/）為客戶(hù)提供以下服務(wù)。1）配置和訂貨 對(duì)于許多第一次購(gòu)物的顧客來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站的核心就是配置、報(bào)價(jià)和訂貨能

15、力。戴爾的網(wǎng)站一直被認(rèn)為是這方面的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。顧客可以方便快捷的瀏覽產(chǎn)品市場(chǎng)和不同型號(hào)計(jì)算機(jī)的技術(shù)信息，進(jìn)行系統(tǒng)配置或獲取系統(tǒng)報(bào)價(jià)(膝上電腦、臺(tái)式機(jī)、工作站或是服務(wù)器)，以電子方式發(fā)送訂單或者檢查訂單狀況。 2）網(wǎng)上查詢(xún)訂單情況 Dell公司為等待訂貨到來(lái)的用戶(hù)提供訂貨狀態(tài)信息。1998年第一季度，每周有超過(guò)四萬(wàn)人在網(wǎng)上檢查他們的訂貨情況。既使用戶(hù)節(jié)省了電話(huà)費(fèi)，同時(shí)也使戴爾公司減輕了工作量，公司不用再為大量的查詢(xún)訂貨情況的要求而擴(kuò)充呼叫中心。 3）售后服務(wù)和技術(shù)支持 戴爾公司以前一直通過(guò)電話(huà)提供二十四小時(shí)的技術(shù)支持服務(wù)。戴爾公司推出了一個(gè)更加快速和方便的網(wǎng)絡(luò)自助方式。戴爾公司為生產(chǎn)的每一臺(tái)計(jì)算機(jī)都分配了一個(gè)服務(wù)序列號(hào)碼。只要在網(wǎng)站上輸入這個(gè)號(hào)碼，客戶(hù)就會(huì)被引導(dǎo)到一個(gè)在線(xiàn)的故障檢測(cè)過(guò)程，這一過(guò)程是專(zhuān)門(mén)針對(duì)客戶(hù)使用的計(jì)算機(jī)型號(hào)和制造細(xì)節(jié)進(jìn)行設(shè)計(jì)的，在這里，客戶(hù)可以得到公司維修人員的詳盡服務(wù)。 4)用戶(hù)個(gè)性化站點(diǎn) 在1997年，戴爾公司開(kāi)始提供一項(xiàng)稱(chēng)為“我的戴爾”的服務(wù)項(xiàng)目。任何顧客都可以在戴爾公司網(wǎng)站上建立一個(gè)屬于自己的定制化網(wǎng)頁(yè)。戴爾公司提供全面定制化并有密碼保護(hù)的網(wǎng)上站 點(diǎn)Premier Page，通過(guò)使用該站點(diǎn)提供的程序，客戶(hù)可以將戴爾網(wǎng)站的一部分引入客戶(hù)自己的企業(yè)網(wǎng)，使客戶(hù)獲得一連串的消費(fèi)服務(wù)。 每個(gè)公司的Premier Page互聯(lián)網(wǎng)站都提供了一