服務業(yè)關系行銷策略規(guī)劃之研究以壽險業(yè)為例

1、整理ppt服務業(yè)關系營銷策略規(guī)劃之研究以壽險業(yè)為例n指導教授：陳得發(fā)老師n課程名稱：直銷市場專題n學生：公事所 黃玫菁n學號：8944615整理ppt前言n營銷環(huán)境的改變1.科技是創(chuàng)造新時代誕生的主要關鍵程序化能力（計算機芯片）針對許多個別顧客的特定需要，同時訂制不同的產(chǎn)品與服務。顧客擁有無限的選擇整理ppt2.1980年代：銷售導向的營銷策略想盡辦法改變顧客的想法，進而讓顧 客適應他們的產(chǎn)品。控制市場，爭取市場占有率。你可以選擇任何顏色，只要它是黑色3.1990年代：市場導向的營銷策略因應顧客的要求，調(diào)整所生產(chǎn)的產(chǎn)品。請告訴我們你需要什么顏色創(chuàng)造市場，整合顧客和公司的關系。 整理pptn研究

2、發(fā)現(xiàn)，真正對企業(yè)績效有較大貢獻的是舊客戶。麥當勞對它的舊客戶執(zhí)行超級營銷計劃提高顧客的滿意度以換取其忠誠度加強業(yè)務人員的訓練，提升與顧客的關系質(zhì)量。整理pptn人壽保險業(yè)運用關系營銷的銷售策略營銷模式：單層直銷屬持續(xù)性會員制的服務型態(tài)產(chǎn)品特性：無形、不可分割性、質(zhì)量差異性、需求不定性。直銷公司與直銷商、顧客的 關系是以chain的方式在進行互動。直銷公司 直銷商 顧客產(chǎn)品服務需求產(chǎn)品服務整理ppt關系營銷n在1983年由Berry首先提出n采取洪順慶（1995）的定義：1.以個別顧客和消費者為基礎2.信息技術與數(shù)據(jù)庫是關系營銷的先決條件3.重視顧客忠誠與終生價值4.培養(yǎng)顧客的信任與承諾整理pp

3、tn雷齊斯.麥肯納（Regis Mckenna）：1.營銷就像登陸月球一樣市場并非靜止不動ex產(chǎn)品、科技、財力、員工2.營銷是創(chuàng)造市場而非分享市場創(chuàng)造市場策略就是差異化策略ex蘋果計算機個人計算機戴爾計算機網(wǎng)絡直銷 整理ppt3.營銷是一種過程，而非促銷招式廣告可以強化公司的市場地位，但它無法創(chuàng)造市場地位。營銷導向法V.S.市場導向法4.營銷講求的是質(zhì)而非量抽象的統(tǒng)計數(shù)字，根本無法反應出市場中的微妙部份。從市場環(huán)境著手ex社會趨勢、各種關系與競爭。整理ppt5.營銷是每一個人的責任把顧客納入公司的設計、開發(fā)、制造、以及銷售過程中。市場企業(yè)產(chǎn)品顧客圖1 動態(tài)定位整理ppt關系營銷對企業(yè)與消費者的

4、利益n對企業(yè)的利益營銷成本比競爭者低獲取口碑的潛在利益ex口碑傳播依循90/10法則獲取產(chǎn)品組合的范疇經(jīng)濟效果n對消費者的利益信賴利益、特殊待遇利益。整理ppt服務業(yè)營銷n內(nèi)部營銷：公司應以態(tài)度管理和溝通管理來主動協(xié)調(diào)并激勵員工，使他們成為有服務意識和顧客導向。n互動營銷：第一線的服務人員，從顧客的需求出發(fā)，將公司的服務提供給顧客的互動行為。n外部營銷：一般企業(yè)運用媒體、廣告、活動所進行的營銷行為。整理ppt關系營銷之策略規(guī)劃架構n建立顧客數(shù)據(jù)庫確定市場區(qū)隔（交易型v.s.關系型）決定企業(yè)所要開發(fā)的目標市場n針對不同的目標消費群進行差異營銷1.從企業(yè)的角度：不是取決于你對自己的產(chǎn)品或公司的想法

5、，而是取決于顧客對你的想法。整理ppt不是取決于你嘴上對顧客所說的話，而是取決于你實際上對顧客所做的事。2.從顧客的角度：不是與產(chǎn)品或服務有關，而是與你做生意的方式有關。n重新規(guī)劃與設計營銷組織1.交易區(qū)隔型事業(yè)部的營銷策略短期交易導向強調(diào)服務的技術質(zhì)量不重視內(nèi)部營銷整理ppt2.關系區(qū)隔型事業(yè)部的營銷策略長期關系導向強調(diào)服務的功能質(zhì)量重視內(nèi)部營銷n建立績效評估的指標，衡量營銷策略的效果1.交易型的市場區(qū)隔以效率為主強調(diào)成本控制整理ppt2.關系型的市場區(qū)隔以適應性為主：持續(xù)力、忠誠度n提升關系營銷的層次，賺取顧客終生價值財務結合 社交結合 結構結合整理ppt建立顧客資料庫差異化防衛(wèi)者策略低成

6、本防禦者策略差異行銷策略開創(chuàng)者策略關係行銷事業(yè)部交易行銷事業(yè)部財務結合財務結合社交結合財務結合社交結合結構結合圖2 服務業(yè)關系營銷之策略規(guī)劃整理ppt研究發(fā)現(xiàn)n經(jīng)理人對關系營銷的體認與重視程度1.國泰、新光：歷史最久、顧客基礎最大、對舊客戶的重視程度也較高。2.南山、安泰：進入市場較晚，較注重業(yè)務人員的專業(yè)水平。3.慶豐：以新業(yè)績主導，欠缺關系營銷的策略考慮。整理pptn數(shù)據(jù)庫的建立與維護1.交易需求 ex國泰的顧客數(shù)據(jù)可透過全省計算機聯(lián)機，實時支持業(yè)務人員的需要。2.服務需求 ex安泰的客戶服務中心。3.資料分析 ex定期拜訪、寄發(fā)生日卡。n差異營銷策略壽險公司的營銷策略，基本上是產(chǎn)品服務的差異化，而非以消費者的貢獻度或者對公司的價值來加以區(qū)隔。整理pptn組織設計功能式組織結構1.國泰、新光：業(yè)務員負責新契約的招攬，而顧客服務與收費另由專人來負責。2.南山、安泰、慶豐：業(yè)者人員與公司為broker的關系，必須負責顧客從招攬到壽險期間結束的所有業(yè)務。n績效評估指標業(yè)績金額 整理ppt 業(yè)務人員管理當局服務後勤中心顧客不同家庭生命週期階段需求顧客資料庫顧客資訊回饋系統(tǒng)外部行銷互動行銷內(nèi)部行銷圖3 壽險業(yè)關系營銷策