西財版金融服務(wù)營銷_第三章金融企業(yè)的營銷環(huán)境分析

1、第三章第三章 金融企業(yè)的營銷環(huán)境分析金融企業(yè)的營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)重點：學(xué)習(xí)重點：n1.明確現(xiàn)代企業(yè)是社會的經(jīng)濟細胞，是一個復(fù)雜明確現(xiàn)代企業(yè)是社會的經(jīng)濟細胞，是一個復(fù)雜的、開放的系統(tǒng)，它的活動必然與社會的其他系的、開放的系統(tǒng)，它的活動必然與社會的其他系統(tǒng)及其所處的市場環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系。統(tǒng)及其所處的市場環(huán)境有著千絲萬縷的聯(lián)系。n2.了解企業(yè)市場營銷環(huán)境的基本構(gòu)成與特點。了解企業(yè)市場營銷環(huán)境的基本構(gòu)成與特點。n3.重點掌握金融企業(yè)市場營銷環(huán)境的特殊性，較重點掌握金融企業(yè)市場營銷環(huán)境的特殊性，較為熟練地對金融企業(yè)的市場營銷環(huán)境進行客觀的為熟練地對金融企業(yè)的市場營銷環(huán)境進行客觀的評價。評價。本章主要

2、學(xué)習(xí)三部分內(nèi)容：本章主要學(xué)習(xí)三部分內(nèi)容：n金融企業(yè)市場營銷環(huán)境的基本理論；金融企業(yè)市場營銷環(huán)境的基本理論；n金融生態(tài)環(huán)境；金融生態(tài)環(huán)境；n金融生態(tài)環(huán)境評價。金融生態(tài)環(huán)境評價。第一節(jié)第一節(jié) 金融企業(yè)市場營銷環(huán)境的基本理論金融企業(yè)市場營銷環(huán)境的基本理論n企業(yè)的市場營銷環(huán)境企業(yè)的市場營銷環(huán)境:是指那些企業(yè)自身不能控制的、與企業(yè)市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的各種外部條件。 按照對企業(yè)影響的程度及范圍的大小，將環(huán)境劃分按照對企業(yè)影響的程度及范圍的大小，將環(huán)境劃分為兩大類：為兩大類：n一類是一類是: 微觀市場營銷環(huán)境。微觀市場營銷環(huán)境。包括企業(yè)、供應(yīng)商、營銷中的中介單位、顧客、競爭者、公眾。n另一類另一類: 宏觀市

3、場營銷環(huán)境。宏觀市場營銷環(huán)境。包括人口、政治、法律、經(jīng)濟、科技、自然、社會文化。企業(yè)的市場營銷環(huán)境的特征：企業(yè)的市場營銷環(huán)境的特征：（1）相關(guān)性。）相關(guān)性。（2）多變性。）多變性。（3）差異性。）差異性。 一、金融企業(yè)的宏觀市場營銷環(huán)境分析一、金融企業(yè)的宏觀市場營銷環(huán)境分析n宏觀環(huán)境包括宏觀環(huán)境包括：體制環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境等。 對于宏觀環(huán)境，企業(yè)只有適應(yīng)，很難改造。n主要介紹：體制、法律和經(jīng)濟環(huán)境體制、法律和經(jīng)濟環(huán)境1.體制環(huán)境體制環(huán)境n體制環(huán)境體制環(huán)境是指金融生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)和改造金融生態(tài)環(huán)境的必要條件。其好壞直接關(guān)系到產(chǎn)業(yè)政策、財政政策、信貸

4、政策的協(xié)調(diào)配合。也直接關(guān)系到金融機構(gòu)支持地方經(jīng)濟的積極性和創(chuàng)造性。n金融體制金融體制是金融生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)。金融主體的結(jié)構(gòu)合理了，金融資源的配置有效了，金融生態(tài)環(huán)境才能充滿活力。n我國金融體制問題：我國金融體制問題：高度集中的金融體制、信貸高度集中、金融風(fēng)險不斷集中、中小企業(yè)貸款難。造成當(dāng)前我國金融體制3個現(xiàn)象非常突出：一是不發(fā)達地區(qū)資金單向往發(fā)達地區(qū)流動；二是農(nóng)村資金單向往城市流動，農(nóng)民發(fā)展生產(chǎn)靠民間借貸；三是70%的資金用于國有企業(yè)，而國有企業(yè)的產(chǎn)值只占GDP的30%，國有銀行的信貸資產(chǎn)質(zhì)量又普遍較差。改善金融企業(yè)體制環(huán)境的主要措施改善金融企業(yè)體制環(huán)境的主要措施：n一是制定最優(yōu)惠的政策n二是

5、提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)n三是營造最優(yōu)良的環(huán)境2.法制環(huán)境法制環(huán)境n法制環(huán)境法制環(huán)境是影響金融企業(yè)環(huán)境中最直接、最重要的因素。完善的金融法律環(huán)境是建設(shè)良好金融企業(yè)環(huán)境的根本所在。n當(dāng)前我國金融企業(yè)環(huán)境存在的主要缺陷：當(dāng)前我國金融企業(yè)環(huán)境存在的主要缺陷：（1）金融資產(chǎn)保全的法律法規(guī)不健全。（2）金融企業(yè)存在勝訴案件執(zhí)行難的問題。（3）部分法規(guī)條款對金融機構(gòu)抵押權(quán)、質(zhì)押權(quán)的保護力度較弱。改善金融企業(yè)的法制環(huán)境重點從以下入手：改善金融企業(yè)的法制環(huán)境重點從以下入手：（1）完善金融法律是根本。（2）加大金融訴訟案件的執(zhí)法力度。（3）建立對逃廢金融債務(wù)的懲戒制度。（4）依法打擊各種非法金融機構(gòu)和非法金融活動。（5

6、）加強反洗錢工作。3.經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境n經(jīng)濟環(huán)境是重要的金融生態(tài)環(huán)境之一。n經(jīng)濟決定金融，金融意識和金融制度的發(fā)育往往要受到經(jīng)濟基礎(chǔ)的制約。n經(jīng)濟基礎(chǔ)差的地區(qū)，金融生存的空間也小。 現(xiàn)階段，我國將重點發(fā)展通信、交通、信息、房地現(xiàn)階段，我國將重點發(fā)展通信、交通、信息、房地產(chǎn)業(yè)。這些變化會對我國金融企業(yè)營銷帶來若干影響：產(chǎn)業(yè)。這些變化會對我國金融企業(yè)營銷帶來若干影響：n一是重點產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要大量的資金投入，這成為金融企業(yè)貸款營銷的重點；n二是重點產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，必然帶來較高的企業(yè)收益和利潤，這又成為金融企業(yè)存款營銷的主要對象；n三是隨著房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，金融企業(yè)的住房貸款會

7、有較快增加。 目前我國在經(jīng)濟環(huán)境中存在的突出問題目前我國在經(jīng)濟環(huán)境中存在的突出問題：（1）粗放的經(jīng)濟增長方式制約了金融生態(tài)環(huán)境的不斷完善；（2）銀行業(yè)金融機構(gòu)管理體制上缺乏自我發(fā)展機能，信貸資金供需缺口較大；（3）信貸資金逐漸向優(yōu)勢行業(yè)、壟斷行業(yè)集中；（4）社會信用環(huán)境亟待改善；（5）企業(yè)贏利狀況不穩(wěn)定制約了金融運行效率。二、金融企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境分析二、金融企業(yè)微觀市場營銷環(huán)境分析1.客戶客戶2.競爭者競爭者3.金融企業(yè)本身金融企業(yè)本身4.社會公眾社會公眾1.客戶客戶n分為企業(yè)客戶和個人客戶 （1）企業(yè)客戶：）企業(yè)客戶：主要有國有企業(yè)。 隨著國企現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，對我國金融企業(yè)營銷隨著國

8、企現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，對我國金融企業(yè)營銷具有以下重要影響：具有以下重要影響：一是一是在建立現(xiàn)代企業(yè)制度中，部分緩解國有大型企業(yè)對金融企業(yè)的資金需求壓力；二是二是國家要選擇每個行業(yè)的龍頭企業(yè)作為國有金融企業(yè)支持的重點；三是三是國有金融企業(yè)要支持一批大型企業(yè)，增強其市場競爭力。（2）個人客戶）個人客戶 n隨著個人投資觀念、消費變化等，對金融企業(yè)營銷具有以下重要影響：n一是是儲蓄營銷的難度不斷增加，儲蓄存款在銀行資金中的比例將會繼續(xù)下降；n二是是貸款需求尤其是消費性貸款需求呈上升趨勢。2.競爭者競爭者金融企業(yè)營銷中的競爭包括兩個方面金融企業(yè)營銷中的競爭包括兩個方面：n銀行企業(yè)與非銀行金融機構(gòu)間的金融

9、競爭；n金融企業(yè)間的同業(yè)競爭。（1）銀行企業(yè)與非銀行金融機構(gòu)間的競爭）銀行企業(yè)與非銀行金融機構(gòu)間的競爭n一是造成我國銀行企業(yè)的儲蓄存款不斷下降，增加銀行的儲蓄競爭與營銷。n二是促使我國金融業(yè)向低利和微利方向發(fā)展，失去了行業(yè)優(yōu)勢。（2）金融企業(yè)的同業(yè)競爭）金融企業(yè)的同業(yè)競爭 隨著我國金融改革的不斷深入，我國金融企業(yè)的機隨著我國金融改革的不斷深入，我國金融企業(yè)的機構(gòu)和成分增多：構(gòu)和成分增多：n一是打破了國有金融企業(yè)一統(tǒng)天下的壟斷局面，激發(fā)和增強了金融競爭；n二是外資銀行的進入，給我國帶來了世界一流的、最新的金融企業(yè)經(jīng)營管理理論、方法、手段、技術(shù)等。3.金融企業(yè)本身金融企業(yè)本身n目前大多數(shù)金融企業(yè)資

10、產(chǎn)質(zhì)量較差，這既造成金融企業(yè)資產(chǎn)營運能力降低，經(jīng)濟效益下滑，又促使金融企業(yè)增加了向央行的借款，提高了資金成本。 4.社會公眾社會公眾n主要有政府和新聞媒介等 （1）不斷推進中的政府機構(gòu)改革政府機構(gòu)改革，n一方面將大副度減少各級政府對金融企業(yè)貸款的干預(yù)，n另一方面也有助于明確金融企業(yè)的經(jīng)營責(zé)任，有利于目標(biāo)責(zé)任制和崗位責(zé)任制的實施。（2）新聞媒介新聞媒介n在發(fā)揮社會監(jiān)督、維護廣大顧客利益和形成社會影響方面有獨到的作用；n同時金融企業(yè)要更多地利用新聞媒介進行營銷宣傳，塑造銀行形象第二節(jié)第二節(jié) 金融生態(tài)環(huán)境金融生態(tài)環(huán)境n一、信用環(huán)境信用環(huán)境n二、市場環(huán)境二、市場環(huán)境n三、金融工作環(huán)境三、金融工作環(huán)境n

11、金融生態(tài)環(huán)境金融生態(tài)環(huán)境：指金融運行的一系列外部基礎(chǔ)條件，具體指由居民、企業(yè)、政府、和國有企業(yè)等部門構(gòu)成的金融產(chǎn)品和服務(wù)的消費群體，以及金融主體生成、運行和發(fā)展的經(jīng)濟、社會、法制、文化、習(xí)俗等體制、制度和傳統(tǒng)環(huán)境。（借用生態(tài)學(xué)的概念對金融外部環(huán)境的形象描述。）n主要包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境、法制環(huán)境、信用環(huán)境、 市場環(huán)境和制度環(huán)境等方面。一、信用環(huán)境信用環(huán)境n金融信用環(huán)境包括：信用觀念、 社會的信用體系和信用擔(dān)保體系。n良好的社會信用環(huán)境是金融生態(tài)環(huán)境有序運行的基本前提。然而在金融生態(tài)環(huán)境中，由于社會信用出現(xiàn)缺失，影響了我國社會主義和諧社會的構(gòu)建。 1.金融生態(tài)環(huán)境中信用缺失的現(xiàn)狀我國銀行業(yè)的市場化程

12、度仍然不高。證券業(yè)中的股市還不能完全反映宏觀經(jīng)濟。保險業(yè)中客戶與保險公司間的合同糾紛不斷。銀企間債務(wù)糾紛長年不斷，逃廢銀行債務(wù)。企業(yè)間商品交易信用度不高。信用中介機構(gòu)的規(guī)范運作不夠。2.金融生態(tài)環(huán)境中信用缺失產(chǎn)生的原因金融生態(tài)環(huán)境中信用缺失產(chǎn)生的原因社會發(fā)展現(xiàn)實因素。歷史傳統(tǒng)文化因素。相關(guān)法制缺失因素。信息不對稱因素。信用中介體制因素。3.構(gòu)建金融信用環(huán)境的對策建議構(gòu)建金融信用環(huán)境的對策建議積極依靠政府主導(dǎo)調(diào)控。不斷強化法制規(guī)范約束。大力依托征信體系支撐，建立完善的金融征信體系。始終堅持信用文化建設(shè)。二、市場環(huán)境二、市場環(huán)境 努力構(gòu)建協(xié)調(diào)的市場n一是要搭建政銀對話平臺；n二是搭建銀企溝通平臺；

13、n三是形成更緊密的日常工作聯(lián)系制度。 協(xié)調(diào)、健康發(fā)展的金融市場，對于提高資源配置效率、降低金融交易成本、促進經(jīng)濟健康發(fā)展具有重要作用。三、金融工作環(huán)境三、金融工作環(huán)境n金融工作環(huán)境包括宏觀經(jīng)濟的大環(huán)境，和微觀層面的外部金融工作環(huán)境。n改善金融生態(tài)環(huán)境對金融企業(yè)的重要意義主要表現(xiàn)在：（1）改善金融生態(tài)環(huán)境是金融企業(yè)作為獨立主體在市場經(jīng)濟環(huán)境中生存發(fā)展的基本要求。（2）有利于促進國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展。（3）有利于防范和化解金融風(fēng)險，降低金融機構(gòu)的不良貸款。（4）有利于提高企業(yè)和廣大群眾的誠信意識和風(fēng)險意識，促進社會信用體系的建設(shè)。第三節(jié)第三節(jié) 金融生態(tài)環(huán)境的評價金融生態(tài)環(huán)境的評價一、金融生態(tài)環(huán)境質(zhì)量評價的原則一、金融生態(tài)環(huán)境質(zhì)量評價的原則二、金融生態(tài)環(huán)境評價指標(biāo)體系二、金融生態(tài)環(huán)境評價指標(biāo)體系一、金融生態(tài)環(huán)境質(zhì)量評價的原則一、金融生態(tài)環(huán)境質(zhì)量評價的原則（1）科學(xué)性原則（2）系統(tǒng)性原則（3）可行性原則（4）準(zhǔn)確性原則（5）地域性原則（6）可比性原則（7）完備性原則（8）定性與定量相結(jié)合原則二、金融生態(tài)環(huán)境評價指標(biāo)體系二、金融生態(tài)環(huán)境評價指標(biāo)體系 此處主要介紹兩種較為典型的觀點以及