收藏合肥市樂依奶粉策營銷策劃書

1、【經(jīng)典收藏】合肥市樂依奶粉策營銷策劃書【最新資料，WORD文檔，可編輯修改】目錄一、策劃目的 3二、營銷環(huán)境分析 3（一）宏觀環(huán)境分析 3（二）經(jīng)營環(huán)境分析 6三、企業(yè)內(nèi)部因素分析 24（一）企業(yè)資源 24（二）企業(yè)能力 25四、SWT析 25（一）機會 25（二）威脅 26（三）優(yōu)勢 28（四）劣勢 28五、營銷戰(zhàn)略與營銷計劃 29（一）營銷目標(biāo) 29（二）目標(biāo)市場 29（三）產(chǎn)品策略 29（四）價格策略 31（五）渠道策略 31（六）促銷策略 31（七）合肥市具體推廣活動 32六、費用預(yù)算 33七、方案調(diào)整 33樂依嬰幼兒奶粉合肥市上市策劃書（適用時間：2010年1月1日一2010年12月

2、31日）一、策劃目的樂依奶粉作為一個區(qū)域性性品牌，首次登陸安徽市場。合肥市作為安徽省的省會，集政 治、經(jīng)濟(jì)、文化中心為一體，是全國重要的科研教育基地、現(xiàn)代制造業(yè)基地和區(qū)域性交通樞 紐，長江中下游重要的中心城市之一。合肥在全省經(jīng)濟(jì)發(fā)展大格局中的“首位度”不言 而喻，對周邊市場的輻射力強。因此，要想拿下整個安徽市場，以及為進(jìn)軍整個華東 市場做準(zhǔn)備，合肥市自然是我們營銷建設(shè)的重點城市。我們根據(jù)合肥市的具體情況詳 細(xì)制定了出一套系統(tǒng)的營銷方案與營銷計劃，以期統(tǒng)一全員思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力， 保證策劃高質(zhì)量地完成。二、營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì)環(huán)境2009年合肥市實現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP億元，

3、比上年增長%連續(xù)6年保持在17%以上。按常 住人口計算，合肥市人均 GDP達(dá)到41543元（折合6082美元），比上年增加5718元。全年城 鎮(zhèn)居民人均可支配收入17158元，增長%人均消費性支出12695元，增長8%年末戶籍總?cè)?口萬人，比上年增加萬人。全年出生人口 50036人。資料來源：合肥市統(tǒng)計信息網(wǎng)圖1:合肥市GDP總值（億元）資料來源：合肥市統(tǒng)計信息網(wǎng)圖2:合肥市GDPt曾長率（%資料來源：合肥市統(tǒng)計信息網(wǎng)圖3:合肥市人均可支配收入（元）資料來源：合肥市統(tǒng)計信息網(wǎng)圖4:合肥市人均可支配收入增長率近年來，我國乳品行業(yè)和嬰幼兒食品行業(yè)快速發(fā)展，嬰幼兒配方奶粉市場發(fā)展迅速。 中國嬰幼兒配

4、方奶粉市場 2005年容量達(dá)60億元人民幣，并且以15%的年增幅不斷遞增。 2006年，我國嬰幼兒奶粉市場持續(xù)“走高”，市場規(guī)模達(dá)到110多億元。我國高端嬰幼兒奶粉市場銷量保持兩位數(shù)的增長速度，有望取代日本，成為僅次于美國的全球嬰幼兒奶粉 第二市場，中國是全球嬰幼兒配方奶粉發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌觥?、政治法律環(huán)境（1）政府對行業(yè)的政策支持力度加大。國家在產(chǎn)業(yè)上把奶業(yè)確定為重點支持產(chǎn)業(yè)，列 入“菜籃子”規(guī)劃的重要內(nèi)容，并著手落實全國奶業(yè)基地的開發(fā)工作。（2）政府制定了一系列政策法規(guī)對嬰幼兒奶粉這一市場加以規(guī)范。嬰幼兒奶粉企業(yè)必 須取得嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證，同時國家還加大有關(guān) HACC標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)。

5、為了便于 規(guī)范化管理， 2004年全國食品標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會，把嬰幼兒配方奶粉標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一為10767 標(biāo)準(zhǔn)。（3）嬰幼兒食品安全法規(guī)的制、修訂顯得十分迫切。如我國嬰幼兒食品行業(yè)的國家標(biāo) 準(zhǔn)嬰幼兒配方奶粉及嬰幼兒補充谷粉通用技術(shù)條件 中，對“腦部發(fā)育”方面暫無細(xì) 致的規(guī)定。促進(jìn)嬰幼兒腦部發(fā)育的營養(yǎng)食品問題引起了衛(wèi)生部、中國營養(yǎng)學(xué)會、中國食品 科學(xué)技術(shù)學(xué)會、中國奶業(yè)學(xué)會、中國消費者協(xié)會等部門及專家的高度重視，他們建議進(jìn)一 步加強兒童食品安全信用體系建設(shè)，制定嬰幼兒食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，政府相關(guān)部門應(yīng)加強對 嬰幼兒食品的監(jiān)管力度，在提倡注重嬰幼兒腦部營養(yǎng)食品的同時，確保嬰幼兒食品的安全 和衛(wèi)生。3、技術(shù)環(huán)境（

6、1）嬰幼兒奶粉是乳業(yè)中最接近技術(shù)完備的產(chǎn)品。（2）隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)尤其是生物技術(shù)的迅猛發(fā)展，新型營養(yǎng)素層出不窮，而這些概 念都會在嬰幼兒配方奶粉中得到迅速應(yīng)用和推廣，如不飽和脂肪酸、低聚糖、核苷酸、B 胡蘿卜素等。（3）嬰幼兒配方奶粉的配方研究方面強調(diào)產(chǎn)品的母乳化和全面均衡的營養(yǎng)；（4）特殊營養(yǎng)和特殊用途的嬰兒配方乳呈逐年增長的態(tài)勢。例如，早產(chǎn)兒特殊配方奶 粉。（5）嬰兒奶粉研究的新技術(shù)：建立免疫體系，提高寶寶的免疫力；建立助消化體系， 利于嬰兒的消化吸收與營養(yǎng)；抗過敏體系。（6）嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)原料的多元化。近年來隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，乳清蛋白 已經(jīng)逐漸成為乳清粉的替代產(chǎn)品。“以乳清濃縮

7、蛋白為基料的嬰兒配方乳粉的工業(yè)化研 究”研究結(jié)果表明，以乳清濃縮蛋白和乳糖為原料生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的生產(chǎn)工藝是可行 的，產(chǎn)品完全可以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的要求，感官質(zhì)量與乳清粉生產(chǎn)的產(chǎn)品無明顯差別，而且成 本、產(chǎn)品灰分指標(biāo)方面也可以得到改善。4、社會文化環(huán)境中國有句古話：“再苦也不能苦了孩子”。在今天，人們的生活水平逐漸提高，人們對 產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度也越來越強。尤其對于嬰幼兒用品來說，由于計劃生育政策的執(zhí)行， 使得孩子成為家庭中的重中之重，父母、祖父母都圍繞著一個孩子，對于處于這樣一個地 位的兒童來說，多花錢讓孩子吃上高質(zhì)量的、安全的、對健康有益的食品成為父母思想觀 念中的主導(dǎo)。 由于中國的計劃生育政策

8、，我國城市家庭處于 4-6 個成年人撫養(yǎng)一個寶寶的階 段?！安灰屪约旱暮⒆虞斣谄鹋芫€上！”成為父母一個堅定的信念。（二）經(jīng)營環(huán)境分析1、市場現(xiàn)狀分析（1）市場集中度較低目前我國大大小小的乳制品生產(chǎn)企業(yè)有 1500 多家，其中大部分企業(yè)都生產(chǎn)嬰幼兒配方 奶粉，但取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業(yè)只有 70 多家，市場集中度較低。由于生產(chǎn)企業(yè) 眾多，競爭激烈，各種營銷費用不斷上升，大部分企業(yè)特別是低檔產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)微利經(jīng)營 甚至虧損經(jīng)營，導(dǎo)致許多企業(yè)為降低成本而偷工減料，企業(yè)研發(fā)和技術(shù)投入比例不斷下 降，一些假冒偽劣奶粉不斷涌現(xiàn)，嚴(yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量和行業(yè)的健康發(fā)展。嬰幼兒配方奶 粉市場急需加強管理，使

9、市場優(yōu)勝劣汰，提高市場集中度，使市場健康有序地發(fā)展。隨著 國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的快速增長，相信一些優(yōu)秀的嬰幼兒配方奶粉品牌將會逐漸提高 自己的市場占有率，從而改變目前國內(nèi)市場集中度低的現(xiàn)狀。（2）高檔嬰兒配方奶粉市場規(guī)模快速增長，高端市場利潤誘人 在高端市場，洋品牌占據(jù)絕對的優(yōu)勢。雀巢、惠氏、多美滋、雅培等國外品牌占據(jù)的 市場份額高達(dá) 80%。中低端市場基本被本土品牌完達(dá)山、伊利、蒙牛，南山等壟斷。而且， 中國本土品牌正在向高端市場進(jìn)軍，在配方、包裝、市場營銷等方面直逼洋品牌。（3）升級配方洋品牌優(yōu)勢凸顯 為了進(jìn)一步鞏固市場，國際品牌利用研發(fā)優(yōu)勢，打響了配方升級戰(zhàn)。如全新推出的美 贊臣A+奶

10、粉經(jīng)過嚴(yán)格的實驗，對 DHA ARA和膽堿這三種成分進(jìn)行了科學(xué)的搭配。國際品 牌的發(fā)展方向是不斷改造、調(diào)整，使之更接近母乳，所以可以說現(xiàn)階段國內(nèi)嬰幼兒奶粉的 風(fēng)向標(biāo)仍然掌握在國際品牌手中。（4）市場逐漸進(jìn)入良性軌道隨著嬰幼兒食品行業(yè)相關(guān)法律法規(guī)的完善和政府部門監(jiān)管力度的加大， 以及優(yōu)勝劣汰的 市場競爭，不合格的企業(yè)將會進(jìn)一步被淘汰，市場逐漸向良性軌道發(fā)展。2 、競爭對手分析（1）多美滋醫(yī)務(wù)人員為自己寶寶首選的品牌多美滋的母公司是歐洲最大的嬰幼兒營養(yǎng)品公司， 100多年來專注于嬰幼兒奶粉的研發(fā)。 多美滋品牌首創(chuàng)于 1946 年，專注于嬰幼兒營養(yǎng)研究和產(chǎn)品開發(fā)，致力于為兒童最佳的生長 發(fā)育提供優(yōu)質(zhì)

11、的營養(yǎng)品。技術(shù)優(yōu)勢 擁有一系列嚴(yán)格控制的流程，以保證嬰兒配方奶粉的安全。公司在原料質(zhì)量檢測、生 產(chǎn)過程質(zhì)量控制和產(chǎn)品檢驗出廠實施全過程的嚴(yán)格質(zhì)量監(jiān)控保證措施，首開了對原料牛奶 中的抗生素和黃曲霉素等指標(biāo)進(jìn)行檢測控制的國內(nèi)先河，對奶粉中核苷酸的分析檢測技術(shù)填補了國內(nèi)空白雄厚的研發(fā)實力與不斷創(chuàng)新多美滋自在中國上市以來，一直以不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新著稱。在同行成為業(yè)內(nèi)第一家推出 袋裝包裝；同行業(yè)內(nèi)第一家推出 700克和 1200 克的包裝規(guī)格；同行業(yè)內(nèi)第一家推出谷物奶 粉。多美滋推出的全新金裝系列配方奶粉，是同行業(yè)內(nèi)第一家推出專利益生元組合配方奶 粉。專利益生元組合，已被大量臨床研究所證實并獲得國際權(quán)威機構(gòu)

12、的認(rèn)可和推崇，獲得 了國際專利。專利益生元組合，經(jīng)多項國際權(quán)威醫(yī)學(xué)和臨床研究證明，能天然增強寶寶的 抵抗力，是國內(nèi)唯一一家獲得臨床驗證的配方。首創(chuàng)領(lǐng)智系統(tǒng)營養(yǎng)配方的概念，全力開發(fā) 幼兒智力，幫助寶寶身體和大腦全面發(fā)展。品牌優(yōu)勢從 2002 年起，多美滋在中國嬰幼兒配方奶粉市場持續(xù)保持總銷量第一。在消費者眼 中，多美滋品牌價值居同行業(yè)第一。早在幾年前，多美滋寶寶“是結(jié)實不是胖”的廣告語 就深入人心，此后多美滋品牌一直以其親和、關(guān)愛、專業(yè)的形象出現(xiàn)在消費者面前。今 天，更多的人知道了“多美滋，我自己的抵抗力！”這句廣告語。隨著產(chǎn)品的高端化，多 美滋品牌知名度和美譽度也進(jìn)一步上升。在多美滋網(wǎng)站，多美

13、滋營養(yǎng)熱線已成為消費者所 信賴的信息來源，多美滋品牌也已深得中國消費者的喜愛和信任。完善的銷售網(wǎng)絡(luò)多美滋已經(jīng)覆蓋了中國 31 個省和直轄市，直供城市多達(dá) 400 多個，并直接輻射到 1 萬 多個零售點。與此同時，銷售服務(wù)團(tuán)隊也不斷壯大。目前，銷售部在全國有 8 大銷售區(qū) 域，共擁有 200 多名正式銷售服務(wù)人員和 200 多名經(jīng)銷商銷售代表以及近 2000名促銷員。 在銷售通路上，多美滋在全國擁有 200多個經(jīng)銷商，并對 4 家全國性大賣場實現(xiàn)了直供。從 銷售渠道而言，目前多美滋覆蓋了量販店、大賣場、超市、小型超市、便利店、食雜店、 母嬰店、批發(fā)店和其它渠道等九大渠道，并制定了針對不同渠道的長

14、期發(fā)展策略。（2）美贊成給寶寶一生最好的開始美贊臣公司 1905年成立于美國， 是世界上生產(chǎn)營養(yǎng)品的大型跨國企業(yè)之一。 一個多世紀(jì) 以來，美贊臣一直全心全意，致力于“創(chuàng)立值得信賴的營養(yǎng)品牌和產(chǎn)品，為嬰兒和兒童提供 一生中最好的開始?！泵蕾澇紶I養(yǎng)品（中國）有限公司自 1993 年成立以來，致力成為中國 最好的營養(yǎng)權(quán)威，為中國寶寶量身定造卓越的營養(yǎng)。產(chǎn)品線齊全 從“安嬰媽媽”到“安嬰系列嬰幼兒奶粉”，美贊臣全系列產(chǎn)品的“目標(biāo)用戶”涵蓋 了嬰幼兒、兒童、孕婦及授乳婦女，可以說是為消費者提供了一整套的解決方案；配方科學(xué) 育嬰專家和營養(yǎng)學(xué)家的觀點是，母乳是嬰兒最理想的食品，因此配方奶粉的研究應(yīng)以 接近母

15、乳為研究方向。美贊臣推出的安嬰A+ 系列奶粉之所以被譽為“嬰幼兒配方奶粉的典型性改良”，主要是因為其配比更接近母乳的天然成分。研發(fā)實力雄厚 美贊臣作為全球知名的嬰幼兒乳品企業(yè)之一，一直享有“腦部發(fā)育專家”的美譽。近 期正式推出的全新的美贊臣 A+奶粉系列，將DHA ARA和膽堿三種有益嬰幼兒腦部發(fā)育的營 養(yǎng)成分進(jìn)行了更合理搭配，能給予寶寶非凡智力、非凡視力與非凡記憶力。（3）惠氏 嬰兒營養(yǎng)專家創(chuàng)立于 1926 年，原名“美國家庭用品公司”，總部位于美國新澤西州，業(yè)務(wù)遍及全球 100 多個國家和地區(qū)?；菔鲜侨蜃畲蟮囊匝邪l(fā)為基礎(chǔ)的制藥和保健品公司之一?；菔显谘?究、開發(fā)、制造和銷售藥品、疫苗、生

16、物制品、營養(yǎng)品和非處方藥品等方面處于全球領(lǐng)先地 位。自上世紀(jì) 80 年代中期惠氏營養(yǎng)品進(jìn)入中國市場以來，惠氏在中國的業(yè)務(wù)取得了長足的 發(fā)展。到目前為止，惠氏在華業(yè)務(wù)已包括了營養(yǎng)品、處方藥和非處方藥等領(lǐng)域?；菔系膵?幼兒配方奶粉幫助中國的廣大父母哺育了一批又一批健康的寶寶， 惠氏的品牌得到廣大消費 者的認(rèn)同和喜愛。惠氏的目標(biāo)是成為中國嬰幼兒配方奶粉市場的第一品牌，包括市場份額 和品牌知名度。強大的研發(fā)能力與創(chuàng)新能力從研發(fā)第一個嬰幼兒配方奶粉至今， 90 年的發(fā)展歷程惠氏創(chuàng)造了這一領(lǐng)域的 7 項世界 紀(jì)錄：研制出模擬母乳的嬰兒配方奶粉；將天然胡蘿卜素添加到嬰兒配方奶粉中；研制出 60：40 的乳清

17、蛋白嬰兒配方奶粉；將 5 種核苷酸添加到嬰兒配方奶粉中；在早產(chǎn)兒配方奶 粉中添加純凈植物來源的 DHA和AA在嬰兒配方奶粉中添加純凈植物來源的 DHA和AA研 制出富含a乳清蛋白的嬰兒配方奶粉。近期，惠氏正式宣布，獨有的BIO營養(yǎng)優(yōu)化系統(tǒng)再次升級，創(chuàng)新添加了葉黃素的金裝系列嬰幼兒配方奶粉已全新上市。該系列產(chǎn)品中的新成 分葉黃素是第一個獲得國家權(quán)威衛(wèi)生主管機構(gòu)批準(zhǔn)使用在嬰幼兒配方奶粉中的。葉黃 素好比“隱形的太陽鏡”，是有益于嬰幼兒眼睛健康發(fā)育的重要營養(yǎng)元素。作為一種幫助 眼睛健康的關(guān)鍵抗氧化劑，葉黃素高度集中在嬰幼兒的視網(wǎng)膜黃斑區(qū)，能夠有助保護(hù)嬰幼 兒視網(wǎng)膜免受藍(lán)光傷害，為嬰幼兒幼嫩的眼睛起到

18、屏障作用。（4）雀巢嬰兒食品專家19世紀(jì)中葉，瑞士的內(nèi)斯特爾在 1867年創(chuàng)立了育兒奶粉公司，以他的名字 Nestle 為其 產(chǎn)品的品牌名稱，并以鳥巢圖案為商標(biāo)圖形。雀巢最新推出了金牌雀巢成長奶粉升級 Opti 營養(yǎng)配方新品。新升級的產(chǎn)品提供最佳營 養(yǎng)，增強腸道健康并促進(jìn)營養(yǎng)素的有效吸收。該產(chǎn)品應(yīng)用了雀巢最先進(jìn)的對兒童營養(yǎng)和健 康方面的全球營養(yǎng)研究成果。（5）伊利 伊利的科研人員通過研究發(fā)現(xiàn)，洋品牌的奶粉并不見得適合中國消費者。因為日常的飲食習(xí)慣不一樣導(dǎo)致中西方母乳的成分有所區(qū)別，洋品牌奶粉尤其是嬰幼兒奶粉基本都以西 方人的母乳為參照研制而成，因此，中國寶寶需要有完全符合自身成長的奶粉。為了打

19、出 適合中國人自己引用的品牌奶粉，伊利在奶粉上尤其是嬰幼兒奶粉研發(fā)上力求以中國人的 營養(yǎng)需求為出發(fā)點，為中國消費者量身訂做配方。伊利2006年初推出益智營養(yǎng)的“ A+B系統(tǒng)，A即是DHA和ARA是促進(jìn)嬰兒腦部發(fā)育 的重要成分；B為活性雙歧益生菌，醫(yī)學(xué)研究證明，它能提升嬰兒的免疫力，消化力，對寶 寶的生長發(fā)育起到良好保護(hù)作用。2007年年初，嬰幼兒奶粉全線升級，在原有的“ A+B均 衡系統(tǒng)上，添加了增強記憶、有助腦部發(fā)育的膽堿，同時加入有助于吸收及免疫的活性雙 岐益生菌，以及復(fù)合益生元等。升級配方使益智營養(yǎng)得到有效吸收，為寶寶的智力發(fā)育添 加動力。伊升級后的 A系統(tǒng)，在原有益智營養(yǎng)素 DHA A

20、RAS礎(chǔ)上，增添適量膽堿成分，幫 助寶寶腦部及視力更好發(fā)育，有效提高記憶力；升級后的 B 系統(tǒng)，率先推出“益生菌 +益生 元”的完美結(jié)合。新添復(fù)合益生元，能夠有效促進(jìn)腸道健康，保障益智營養(yǎng)的有效吸收。B系統(tǒng)幫助 A 系統(tǒng)營養(yǎng)成分有效吸收 !從“A+B均衡系統(tǒng)推出，到現(xiàn)在的全面升級，伊利成為嬰幼兒奶粉市場的集大成者。 如此快速提升，在于伊利一直肩負(fù)“中國嬰幼兒奶粉專家”的使命：伊利設(shè)立育嬰營養(yǎng)熱 線，為消費者提供生養(yǎng)教一體化育嬰方案；擁有中國唯一的乳業(yè)研究院。伊利一直不遺余 力的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，推動產(chǎn)品升級。以嬰幼兒配方為例， 為了生產(chǎn)出可以抗衡國際品牌，適 合中國人體質(zhì)的嬰幼兒奶粉，伊利一直專注

21、于母乳營養(yǎng)科學(xué)的研究，截止 2006年12月份， 歷時兩年半，研究全部完成，目的是通過中國母乳成分的分析并以此為依據(jù)設(shè)計適合中國 嬰幼兒食用的配方奶粉。在成功開發(fā)伊利嬰幼兒奶粉并獲得市場認(rèn)可的基礎(chǔ)上，伊利研發(fā) 人員再接再厲，在2007年又進(jìn)行了產(chǎn)品的全線升級，在原先推出的“ A+B營養(yǎng)系統(tǒng)上， 添加了增強記憶、有助腦部發(fā)育的膽堿，同時加入有助于吸收及免疫的活性雙歧益生菌與 復(fù)合益生元，使益智營養(yǎng)得到有效吸收，為嬰幼兒的智力發(fā)育和身體發(fā)育提供雙重動力。 正是伊利人強大的科研創(chuàng)新實力和對市場的準(zhǔn)確把握，使得伊利這一民族品牌成功占據(jù)了 奶粉市場的優(yōu)勢。（6）蒙牛蒙牛攜高端嬰幼兒奶粉美蕾茲登陸中國，與

22、惠氏、美贊臣等同場競爭。 2006年1月 27 日，阿拉福茲與蒙牛正式結(jié)盟成立內(nèi)蒙古蒙牛阿拉乳制品有限責(zé)任公司，以蒙牛的品牌、 市場網(wǎng)絡(luò)和廠房為基礎(chǔ)，以阿拉福茲的技術(shù)、研發(fā)、管理為依托，共同開發(fā)和生產(chǎn)高檔嬰 幼兒配方奶粉。雙方共同投資億元人民幣，蒙牛集團(tuán)控股51，阿拉持有 49股份。阿拉福茲公司乳品主業(yè)名列全球第二位、歐洲第一位，技術(shù)力量雄厚，尤其配方奶粉技術(shù)處于 全球領(lǐng)先地位；蒙牛液態(tài)奶、冰淇淋銷量全國第一，利樂枕單品銷量全球第一，蒙牛與阿 拉福茲合作生產(chǎn)高檔配方奶粉，一方面可逐步占領(lǐng)國內(nèi)高檔配方奶粉市場；另一方面，可 提升蒙牛產(chǎn)品的國際化品質(zhì)。（ 7）完達(dá)山黑龍江省完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司系

23、北大荒集團(tuán)控股公司 （其中北大荒集團(tuán)持股 66%）， 現(xiàn)擁有資產(chǎn)總額 30億元，下轄 40余家分、子公司，員工近 20000名。年加工鮮奶能力 100余萬 噸，可生產(chǎn)奶粉、液態(tài)奶、飲料、豆制品、米麥制品及保健食品等各系列近 200個品種，銷 售網(wǎng)絡(luò)遍及全國，其中原料粉遠(yuǎn)銷東南亞和非洲完達(dá)山利用其完整的嬰幼兒分段產(chǎn)品和其他相關(guān)產(chǎn)品（如完達(dá)山育兒健、完達(dá)山育兒 寶、完達(dá)山孕寶康、完達(dá)山嬰幼兒營養(yǎng)米粉） 構(gòu)成了企業(yè)的基礎(chǔ)產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品，和洋品牌 展開了最為激烈的正面交鋒。完達(dá)山專門為嬰幼兒奶粉設(shè)計了“山山”的卡通形象，并專 門成立了定位于年輕父母的“山山樂園”育兒網(wǎng)站，以加強顧客的品牌忠誠度，提高品

24、牌 附加值。這兩年，完達(dá)山將主要精力放在了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和樹立品牌形象上。首先，完達(dá)山將 旗下產(chǎn)品分隔為品牌產(chǎn)品、獲利產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品和基礎(chǔ)產(chǎn)品。公司開發(fā)了如完達(dá)山乳珍和 完達(dá)山牛胎盤這樣的概念新、技術(shù)含量高的高端產(chǎn)品作為品牌產(chǎn)品，并將它們定義為乳制 品中的極品和黃金。在市場上刮起了一股“乳珍”和“牛初乳”的概念旋風(fēng)， 在消費者心目 中樹立了完達(dá)山專業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。（8）南山南山坐落于湘桂交界南嶺山脈，平均海拔 1800米，方圓縱橫 80里，素有“八十里大南 山”之美稱。這里年平均氣溫11C，最高氣溫28C，年降雨量1900毫升，相對濕度88%冬 無嚴(yán)寒、夏無酷暑、空氣清新，其生態(tài)環(huán)境中的

25、大氣、水質(zhì)、土壤三項指標(biāo)被國家環(huán)保部 門評定為AAA級。南山核心地帶連片草山23萬畝，周邊有草山300多萬畝，素有“南方呼倫 貝爾”之美譽。 1979 年，中國澳大利亞進(jìn)行技術(shù)合作，引進(jìn)大量先進(jìn)的良種奶牛與牧 草，將南山牧場作為我國南方草山開發(fā)利用的示范項目，南山成為我國南方最大的現(xiàn)代化 山地牧場。 1 999年7月，南山牧場，作為湖南亞華種業(yè)股份有限公司的股東成功上市。2003年10月，亞華成立湖南亞華乳業(yè)有限公司。2008年“中信資本”入主亞華乳業(yè)，“南山奶粉”成為“中信集團(tuán)”旗下資產(chǎn)。2007年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先從配方宏觀母乳化走向配方微觀母乳化，并推出這一 技術(shù)的代表性產(chǎn)品“倍慧”

26、系列嬰幼兒奶粉。2008年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先將結(jié)構(gòu)油脂和骨原鈣添加到嬰幼兒奶粉中，推出“南山金裝倍慧”系列嬰幼兒奶粉。2008年，南山奶粉在行業(yè)內(nèi)率先提出按照不同階段寶寶成長的特點設(shè)計不同階段的配方奶粉的概念，推 出適合不同階段寶寶身體發(fā)育的“金裝南山”系列嬰幼兒奶粉。南山請楊瀾代言南山奶粉“智慧媽媽”，旨在傳播科學(xué)育嬰知識，提高中國人育嬰理 念，并希望通過牽手楊瀾將全新品牌南山倍慧奶粉全面推向市場。在深入研究中國消費者 奶粉需求后，南山著手產(chǎn)品調(diào)整并實施分品牌運作：在益智、吸收、免疫這3個需求細(xì)分市場采用3個品牌進(jìn)行涵蓋，也就是南山倍慧、南山倍益和南山三個子品牌同時運作。南山奶粉營銷瞄準(zhǔn)

27、網(wǎng)絡(luò)博客。 南山奶粉繼與騰訊網(wǎng)合力打造金牌一級新頻道南山騰 訊育兒進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳以后，再次將宣傳推廣觸角投向了網(wǎng)絡(luò)最前沿，博客領(lǐng)域。南山奶粉 通過博客營銷專家博拉網(wǎng)的博客評論贊助計劃，旨在讓不同網(wǎng)站的媽咪博客交流育兒經(jīng)驗 的同時，也讓這些媽咪博客獲得了收益。品牌價值獲得了極大的提升。（ 9）貝因美杭州貝因美成立于 1992年11月 11日。貝因美以“關(guān)愛生命，熱愛生活”為宗旨，全方位 服務(wù)于中國嬰童事業(yè)，致力于嬰幼兒食品及嬰童產(chǎn)業(yè)的研究與國際性合作。主營事業(yè)以嬰 幼兒食品、嬰幼兒用品、育嬰咨詢服務(wù)、生命科學(xué)和母嬰保健、育嬰工程、愛嬰工程六大 塊架構(gòu)而成。其中嬰幼兒食品為主導(dǎo)項目，全面涵蓋代乳品、

28、斷奶期食品和輔助食品三大 類，是華東地區(qū)最大的斷奶期食品生產(chǎn)基地和中國三大嬰幼兒基本營養(yǎng)食品專業(yè)生產(chǎn)企業(yè) 之一，產(chǎn)品覆蓋全國。產(chǎn)品包括貝因美商標(biāo)各階段嬰幼兒米粉，奶粉，豆粉，營養(yǎng)奶糕， 營養(yǎng)荷花糕，嬰幼兒磨牙餅，葡萄糖，蜂蜜，母嬰護(hù)理用品，童車，童床，童裝，玩具 等。差異化定位貝因美品牌內(nèi)涵英文名字 being-mate（ 中文直譯“生命伴侶” ） 。貝因美就源自這 個英文的諧音，蘊義為“寶貝因此而美麗”。貝因美品牌定位 “育嬰專家”，準(zhǔn)確地抓住了年輕父母的心態(tài)，具有權(quán)威性和親和 力，并且容納了享氏“嬰兒營養(yǎng)專家”和雀巢“嬰兒食品專家”的品牌定位，打破了洋品 牌的高端壟斷地位。貝因美樹起“育嬰

29、專家”大旗，為中國父母提供科學(xué)育兒方案，抓住 了年輕父母的心態(tài)，把握了他們的消費心理，除了滿足飲食營養(yǎng)之外，同時滿足了中國父 母望子成龍、望女成鳳的迫切希望，做中國寶寶的育嬰專家也正成為貝因美品牌的意義所 在，而這也正是洋品牌對中國家庭育兒思想的盲區(qū)所在。貝因美的廣告口號“中國寶寶第二餐”，也是貝因美奶粉的品牌訴求點。產(chǎn)品定位“專為中國寶寶研制”。銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢 嬰幼兒營養(yǎng)米粉的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎與嬰兒奶粉的銷售渠道完全重合，因為企業(yè)多年的信 譽而培養(yǎng)起來的許多鐵桿經(jīng)銷商，則同樣是貝因美奶粉拓市的寶貴財富。貝因美的銷售隊 伍，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識，要

30、鋪設(shè)一條暢通的奶粉銷售通路應(yīng)無問題。3、消費者分析（1）消費者對嬰幼兒奶粉營養(yǎng)成分了解情況圖 5：消費者對嬰幼兒奶粉營養(yǎng)成分的了解程度消費者對嬰幼兒奶粉營養(yǎng)成分的了解程度了解一點67.77%聽說過7.12%不知道1.95%非常清楚口非常清楚 口了解一點 匚聽說過不知道資料來源：華經(jīng)視點研究中心市場調(diào)查顯示，大部份的家長還是對配方奶粉中的營養(yǎng)成份作用有一定程度的了解，為奶粉選購作了非常充分的準(zhǔn)備，不過仍然有接近1成的用戶只是聽說過或完全不知道配方奶粉營養(yǎng)的作用，可能只是通過朋友介紹，自己試用等方式選購奶粉。（2）消費者購買嬰幼兒奶粉包裝類型圖6:消費者購買嬰幼兒奶粉包裝類型資料來源：華經(jīng)視點研究

31、中心圖7:消費者購買的嬰幼兒奶粉包裝規(guī)格（單位：克）資料來源：華經(jīng)視點研究中心結(jié)合消費者選擇的奶粉包裝類型進(jìn)行交叉分析，可以更加明晰消費者的包裝需求。數(shù)據(jù)表明，購買袋裝嬰幼兒配方奶粉的消費者主要都是選擇中等包裝的，選擇比例近80%其中選擇400克包裝的比例超過60%而購買聽裝嬰幼兒配方奶粉的消費者主要都是選擇大包裝的，選擇比例超過80%其中選擇900克包裝的比例達(dá)到50%圖&消費者購買的嬰幼兒奶粉包裝選擇情況消夷書購拱的駕軸兒配行仍粉包裝規(guī)韜(車梅.丸i 400 900 100D 1200資料來源：華經(jīng)視點研究中心(3) 目標(biāo)群對奶粉品牌的知曉途徑奶粉宣傳與普通消費品一樣，主要通過電視

32、廣告、促銷、網(wǎng)絡(luò)、雜志等形式進(jìn)行推 廣。消費者獲知嬰幼兒配方奶粉品牌的主要途徑是“親友推薦”和“電視廣告”，電視媒 體仍然是產(chǎn)品宣傳的第一位，占總?cè)藬?shù)的，此外，“醫(yī)生/護(hù)士推薦”、“商場促銷”也是比較主要的認(rèn)知途徑。圖9:消費者了解嬰幼兒奶粉信息渠道調(diào)查資料來源：華經(jīng)視點研究中心結(jié)合消費者對各種品牌認(rèn)知途徑的重要性評價，“親友推薦”的這種口碑相傳的方式 是消費者認(rèn)為最重要的，往往對他們使用某一品牌起到了決定性的作用。此外，消費者對 專家推薦和專業(yè)講座中推薦的品牌印象也會比較深刻，如“醫(yī)生/護(hù)士推薦”、“嬰幼兒媽媽班”、“育兒沙龍/親子活動”等。因此，除了傳統(tǒng)的電視廣告和促銷宣傳外，利用“嬰幼兒

33、媽媽班”、“育兒沙龍 /親子 活動”等隱性宣傳的方式，可以有效的提高品牌知名度、提升品牌形象、增加品牌使用 率，它們是企業(yè)應(yīng)當(dāng)予以重點關(guān)注的傳播途徑。(4) 目標(biāo)群對奶粉價格的選擇圖10 :消費者購買嬰幼兒奶粉的價位圖11 :每個月在嬰幼兒奶粉上的開支調(diào)查中， 300-500 元的用戶占總?cè)藬?shù)的，而 500-800 元幅度的占有，在這兩個區(qū)間 的用戶占了被調(diào)查者的大多數(shù)。（5）目標(biāo)群選擇奶粉的目的 嬰兒配方奶粉市場競爭激烈，奶粉宣傳鋪天蓋地，特別在奶粉配方上，加入越來越多 的元素以增強配方奶粉的營養(yǎng)，更接近母乳，例如，加入益生元組合以加強胃腸道功能、 加入葉黃素以保護(hù)寶寶視力、加入更多膽堿、

34、DHA以增強寶寶智力、視力等等。父母都希望寶寶是各方面都能夠得到較好的發(fā)展，但其中增加全面營養(yǎng)提高健康狀況 的配方奶粉是目前父母最希望所具有的功用，占總體比率的 %。其次則是促進(jìn)大腦發(fā)育和提 高增強身體免疫力的配方奶粉，所占比率分別是 %及%，令人意外的是，補鈣及多種礦物 質(zhì)、維生素的配方奶粉關(guān)注的人相對倒是比較少，占 %。分析原因有二：一是相較于寶寶直 接的身體免疫力增強和智力提高，補充鈣質(zhì)和礦物質(zhì)、維生素的需求會退居其次；其次是 目前市場上補鈣和礦物質(zhì)、維生素等奶粉及補品偏多，父母會形成一種反對的心理。圖 12 ：消費者希望嬰幼兒奶粉的功用資料來源：華經(jīng)視點研究中心益智型的奶粉受歡迎程度最

35、高，其次是免疫型和普及型配方奶粉。據(jù)調(diào)查顯示，嬰兒 配方奶粉的眾多功能中，家長們對能否促進(jìn)嬰兒智力的發(fā)展最關(guān)注，其次是有利于體格強 壯的功能，而對于對寶寶視力作用及增加寶寶飽感的功能關(guān)注人群相對少，一共只有， 商家在配方研制方面可以較為著重在智力幫助方面。圖 13 ：消費者關(guān)注的嬰幼兒奶粉功能資料來源：華經(jīng)視點研究中心（6）消費者對嬰幼兒奶粉品牌喜愛程度目前市面上不同種類不同品牌的嬰兒配方奶粉枚不勝數(shù)，同一個階段的配方奶粉一般可 以喝上半年或者更久，如果寶寶在喂哺過程中生長發(fā)育良好，一般不建議更換奶粉品牌，但 家長出于奶粉價格、營養(yǎng)配方等各方面的考慮，會讓寶寶嘗試不同品牌的奶粉。圖 14 ：消

36、費者選用嬰幼兒奶粉品牌個數(shù)分布情況資料來源：華經(jīng)視點研究中心無論選用哪一個品牌的嬰兒配方奶粉，寶寶的健康生長才是最重要的。調(diào)查中有接近 9 成的用戶只選用過三個品牌或更少的配方奶粉，其實，只要寶寶吃后沒有出現(xiàn)不良反應(yīng)，生長發(fā)育的正常的話，一般是不建議頻繁更換奶粉品牌，因為不同廠家間的奶源與添加配 方濃度不同，如果換奶粉方式不當(dāng)，很容易導(dǎo)致寶寶腹瀉、便秘、過敏等癥狀，最終影響 寶寶的生長發(fā)育。在本次調(diào)查中，一共提供了 27 個嬰兒配方奶粉品牌以供選擇，到底哪個品牌用戶占最多 數(shù)圖 15：消費者正在飲用的嬰幼兒奶粉品牌調(diào)查資料來源：華經(jīng)視點研究中心 國外品牌在市場上依然占有絕對優(yōu)勢，四大品牌：多美

37、滋、雅培、惠氏、美贊臣占了總 投票人數(shù)的一半，其中又一多美滋最突出，占了。而國產(chǎn)品牌圣元也受到較多用戶的 青睞，占。（7）影響消費者購買因素營養(yǎng)與安全是消費者認(rèn)為最重要的因素。消費者在選購嬰幼兒配方奶粉時經(jīng)常會考慮很多的因素，其中“配方更安全”、“成分與母乳相似”、“營養(yǎng)成分齊全”、“含DHA、AA'、“孩子喜歡吃、無不良反應(yīng)”等是消費者認(rèn)為比較重要的，重要性評價得分均超過4分。相對的“購買方便”和“價格便宜”等因素的重要性評價較低。對消費者的選擇加以分析和歸納后可以發(fā)現(xiàn)，消費者在購買嬰幼兒配方奶粉時，考慮 最多的不外乎是營養(yǎng)與安全兩個方面：營養(yǎng)方面，主要是希望奶粉能夠含有多種必須的營

38、 養(yǎng)成分（如蛋白質(zhì)、鈣、微量元素等）和添加有益的營養(yǎng)成分（如DHA AA等）;安全方面， 則是希望既能夠符合國際標(biāo)準(zhǔn)、同時又沒有不良反應(yīng)。圖 16 ：消費者對各種因素的重要性評價作為寶寶的日常食糧，嬰兒奶粉作用相當(dāng)重要，但是嬰兒奶粉的用戶是嬰兒，對食物 喜好的表達(dá)尚未健全，奶粉的好壞除了看寶寶食用后身體反應(yīng)外，就沒有更多的方式去了 解。所以，家長只能通過商家廣告宣傳、信任正規(guī)廠家的品牌、了解更多相關(guān)的營養(yǎng)資料 等方式，以便為寶寶選擇更好的配方奶粉。圖 17 ：消費者選用嬰幼兒奶粉的主要因素就目前市場而言，國外品牌銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國產(chǎn)的本土品牌，從調(diào)查中可以看出，家 長在選擇奶粉的時候，有會把奶粉

39、的品牌因素作為選用配方奶粉最主要的原因，接著是 因為營養(yǎng)豐富而選用，占了，其次是通過親友介紹。（8）消費者購買嬰幼兒奶粉的主要渠道 在銷售形式日益多元化的今天，嬰兒配方奶粉也不例外，除了一般超市外，母嬰專門 店、網(wǎng)店、甚至港澳臺、國外也同樣成為家長們購買奶粉的渠道。圖 18 ：消費者購買嬰幼兒奶粉的渠道資料來源：華經(jīng)視點研究中心 調(diào)查顯示，超市依然是家長購買嬰兒奶粉最為主要的渠道，占，而越開越多的母嬰 專賣店也占有一定的比例，達(dá)，近年流行起來的網(wǎng)店也有 %的占有率，證明大家對網(wǎng)店方 便快捷的方式正逐漸接受。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，品牌因素依然是用戶選用奶粉的最主要的原因，國外品牌因為歷 史悠久，配方

40、完善而在市場占有絕對多的用戶支持。在購買嬰兒奶粉方面，有一半的用戶 選用超過兩種或以上的奶粉品牌，家長們最注重的是奶粉是否對嬰兒智力有幫助，而花費 方面每月大概在 300-500 元之間。三、企業(yè)內(nèi)部因素分析（一）企業(yè)資源1、優(yōu)質(zhì)奶源 奶源，是乳品行業(yè)今天競爭的核心要素。掌握優(yōu)質(zhì)奶源就是奶粉企業(yè)的生命線，才可能 生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的好奶粉。公司在黑龍江省的原生態(tài)牧場位于北緯 47°，是國際公認(rèn)的黃金奶源帶。從地理學(xué)角 度看，北緯 47°區(qū)域?qū)儆诒睖貛Т箨懶约撅L(fēng)氣候，降水適宜，日照充沛，土地肥沃，有著 豐富優(yōu)質(zhì)的牧草資源， 這些都是確保奶源品質(zhì)的重要條件。 自然生態(tài)圈保障了原生態(tài)牧

41、場奶 源無污染。在純天然無污染的自然生態(tài)圈基礎(chǔ)上， 我們建成萬頭奶牛規(guī)模的原生態(tài)牧場。 以高科技 為根本，以人性管理為導(dǎo)向，促成了原生態(tài)牧場與當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境的良性互動。用電子身份識 別系統(tǒng)管理奶牛， 這項與國際同步的先進(jìn)設(shè)備和技術(shù)已經(jīng)被我們引進(jìn)， 實現(xiàn)奶源的精準(zhǔn)控制。 而從瑞典進(jìn)口的自動擠奶設(shè)備，則實現(xiàn)了全封閉無接觸擠奶，杜絕任何污染鮮奶的風(fēng)險。堅 持科技管理的同時，我們同時倡導(dǎo)對奶牛的人性化管理，為奶牛提供舒適的生活環(huán)境，采用 營養(yǎng)豐富的飼料，并耐心呵護(hù)，以達(dá)到照顧好奶牛的情緒。高科技、高質(zhì)量的牧場管理保障 了奶源的優(yōu)質(zhì)健康。2、生產(chǎn)設(shè)備引進(jìn)國際一流全自動化包裝線和國際先進(jìn)干混系統(tǒng)， 生產(chǎn)過程

42、實現(xiàn)了全自動化控制， 擁 有不損壞營養(yǎng)素結(jié)構(gòu)、 原料混合均勻的特點。 公司成立的中心實驗室通過了中國合格評定國 家認(rèn)可委員會檢測和校準(zhǔn)實驗室能力認(rèn)可，以國際一流的檢測設(shè)備和國際化的專業(yè)技術(shù)團(tuán) 隊，承擔(dān)所有進(jìn)廠原料的驗收、半成品及出廠成品的檢驗，對國家標(biāo)準(zhǔn)中的幾十項檢測指標(biāo) 進(jìn)行自檢，為產(chǎn)品品質(zhì)提供全面保障。3、人力資源公司企業(yè)文化獨特，管理團(tuán)隊和員工凝聚力強，各類人才濟(jì)濟(jì)。內(nèi)部機制相對于僵化 的國企，比較靈活，有一定的機制優(yōu)勢。公司的銷售隊伍，經(jīng)過多年的一線磨練，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、 兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識。（二）企業(yè)能力1、研發(fā)能力擁有各類專業(yè)技術(shù)人員，同時擁有一

43、批一流相關(guān)專業(yè)的國際專家、顧問，與國際國內(nèi)先 進(jìn)技術(shù)研發(fā)機構(gòu)長期合作。 公司與國內(nèi)知名的兒科醫(yī)學(xué)研究所攜手成立的樂依中國母乳研究 中心，專門研究母乳喂養(yǎng)對寶寶的直接與間接影響，發(fā)展實現(xiàn)從仿生配方到完美配方。2、生產(chǎn)管理能力公司始終將食品安全問題視為企業(yè)的生命線， 不斷加強產(chǎn)品質(zhì)量安全保障工作， 將食品 安全問題貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營全過程，強化安全措施、增強服務(wù)意識。2003 年，公司通過了素有企業(yè)“綠色壁壘通行證”之稱的IS014001環(huán)境管理體系的認(rèn)證。2004,公司通過了國際 食品行業(yè)中通行的HACC質(zhì)量管理體系認(rèn)證，成為實現(xiàn)食品安全有效監(jiān)控的企業(yè)。2005年公司發(fā)布了樂依質(zhì)量宣言,宣告了公司將

44、繼續(xù)加強質(zhì)量誠信建設(shè)、嚴(yán)加質(zhì)量管理的努力 和決心。我們嚴(yán)格按制藥行業(yè)GMP標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃生產(chǎn)、設(shè)施、供應(yīng)工程和倉儲區(qū)域，并實施了 IS09001： 2000國際質(zhì)量體系，嚴(yán)格按HACC食品安全管理體系運作。其生產(chǎn)工藝、流程和質(zhì)量保證不僅完全達(dá)到嬰兒配方奶粉行業(yè)生產(chǎn)管理規(guī)范的先進(jìn)水平， 也完全達(dá)到國家食品衛(wèi)生安全標(biāo) 準(zhǔn)，更符合世界衛(wèi)生組織（ WH）O 關(guān)于嬰幼兒食品衛(wèi)生法規(guī)的嚴(yán)格要求。四、SWT分析（一）機會1、市場規(guī)模巨大合肥市每年新增大約有 5 萬嬰兒，就算其中 80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有 20%也就是 1 萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。一歲之內(nèi)新生兒每年喝掉 43 公斤/ 人奶粉，這樣

45、每 年的新生兒奶粉市場需求量就達(dá) 430 噸。加上一歲后幼兒持續(xù)奶粉消費， 嬰幼兒奶粉消費量 就更大。按照奶粉平均單價元 / 公斤的單價以及 430 噸嬰幼兒奶粉數(shù)量計算（數(shù)據(jù)來自中 國奶業(yè)年鑒 2006），市場總價值量為 1900 萬元。2、市場容量快速穩(wěn)步增長 近年來，盡管醫(yī)療機構(gòu)大力提倡母乳喂養(yǎng)，嬰兒奶粉食用量還是呈現(xiàn)上升趨勢。主要是 職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時間提前等因素。特別隨著生活水平提高，幼兒持續(xù)飲用奶粉時 間延長到學(xué)齡前的情況在增加。因此未來嬰幼兒奶粉數(shù)量和比例還將呈現(xiàn)剛性增長，預(yù)計 年增長幅度在 5%左右。3、高檔奶粉發(fā)展空間巨大 在目前的嬰幼兒奶粉中，高檔奶粉的比例遠(yuǎn)不到三分

46、之一，因此其市場空間還非常廣 闊。由于中國的計劃生育政策，城市家庭處于 4-6 個成年人撫養(yǎng)一個寶寶的階段。 “不要讓 自己的孩子輸在起跑線上！” 成為父母一個堅定的信念。中高收入家庭在選擇嬰幼兒配方奶 時，奶粉的營養(yǎng)成分已經(jīng)凌駕于價格之上。因此，嬰幼兒配方奶粉高端市場有極大的發(fā)展 潛力。3、消費者理性回歸 洋奶粉不斷漲價。以一罐進(jìn)口的嬰兒奶粉售價 200元計算，如果初生嬰兒每月消費 4 罐， 1名嬰兒一年就能消費 9600元左右的奶粉。面對這個驚人的數(shù)字，一些 80 后父母不得不開 始理性思考，買洋奶粉到底值不值。加之雀巢奶粉碘含量超標(biāo)、 美贊臣出現(xiàn)含有金屬顆粒嬰 幼兒奶粉事件， 洋品牌也出

47、現(xiàn)了一些信任危機。 隨著生活壓力的加大，奶粉知識的普及，一 些文化程度較高，思想意識比較超前的 80 后小夫妻開始意識到，國產(chǎn)奶粉價位低，主要是 成本低，而不是品質(zhì)差， 現(xiàn)在國產(chǎn)品牌在產(chǎn)品開發(fā)和營養(yǎng)成分的添加上也有了長足進(jìn)步。中 國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所專家講，國產(chǎn)奶粉從蛋白質(zhì)、脂肪含量及口味制 作上均遵照嚴(yán)格的國家標(biāo)準(zhǔn)，一些國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶粉的各項營養(yǎng)指標(biāo)已經(jīng)與進(jìn)口奶粉不相上 下。國產(chǎn)奶粉照樣可以喂養(yǎng)出健康寶寶。隨著國內(nèi)企業(yè)對嬰幼產(chǎn)品市場的關(guān)注，其產(chǎn)品質(zhì)量會大幅度提高，人們對國內(nèi)嬰幼產(chǎn)品 的信賴度也會隨之提升。國產(chǎn)嬰幼產(chǎn)品會憑借質(zhì)優(yōu)和實惠，從以往被國外產(chǎn)品占先的市場 中搶回屬于自己的地

48、盤。（二）威脅1、消費者對國產(chǎn)品牌的信任危機從劣質(zhì)奶粉于2004年制造的安徽阜陽“大頭娃娃”事件，到余音未了的三鹿“三聚氰 胺”事件，2009年12,陜西金橋乳業(yè)有限公司又被查出噸三聚氰胺超標(biāo)奶粉。而這些問題 奶粉生產(chǎn)于三鹿事件之前，但金橋乳業(yè)并沒有銷毀這些問題奶粉，一年過后，又重新包裝準(zhǔn) 備賣到廣西。這些事件嚴(yán)重影響到消費者對對國產(chǎn)品牌的信任。2、與外資企業(yè)相比實力懸殊以惠氏、美贊臣等為代表的國外乳品企業(yè)以高檔嬰幼兒配方奶粉為突破口，以北京、 上海和沿海發(fā)達(dá)地區(qū)為根據(jù)地，逐步占領(lǐng)中國的高端嬰幼兒配方奶粉市場，并形成較強的 研發(fā)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。國外的嬰兒奶粉行業(yè)已經(jīng)處于成熟

49、階段，而中國的這一行業(yè)還處在初級階段。對于配 方技術(shù)這一嬰兒奶粉的核心技術(shù)，我國的研發(fā)卻較為落后。消費者購買洋奶粉的原因除了認(rèn)為其質(zhì)量值得信賴以外，洋奶粉廠家為消費者提供的 大量周到貼心的服務(wù)也是一個主要原因。許多洋奶粉廠家在消費者購買產(chǎn)品時，都贈送專 用工具，如量勺、有刻度的量杯，還向孩子家長免費發(fā)放育兒手冊、營養(yǎng)食譜等各種使用 材料，并開辟嬰兒專家咨詢熱線，服務(wù)網(wǎng)站，舉辦育兒知識講座等活動，甚至和大醫(yī)院聯(lián) 辦“孕婦學(xué)校”，這樣的措施客觀上為許多年輕的父母起到指導(dǎo)作用。相比之下，國產(chǎn)嬰 兒奶粉廠商做的還很不夠，提供免費的奶勺也是最近的事，更不用提免費的咨詢、講座等 活動了。洋奶粉廠家的營銷也

50、比國內(nèi)生產(chǎn)廠家高出一籌，主要表現(xiàn)在以下方面：（1）產(chǎn)品多樣化：國外廠家能夠針對不同地區(qū)、不同體質(zhì)使用者的情況開發(fā)出不同配方 的產(chǎn)品，使消費者總能找到適合自己孩子的產(chǎn)品。與此相反，國內(nèi)廠商則習(xí)慣于跟風(fēng)，別 人加什么，我就加什么，產(chǎn)品品種少；2）廣告與包裝：國外產(chǎn)品的廣告和包裝的畫面多以大自然和親情為主題，清新自然，其樂融融，使人過目不忘。而國內(nèi)廠家的廣告則不然，大多過于簡單、直白，給消費 者留不下深刻的印象。國內(nèi)產(chǎn)品包裝材料和設(shè)計圖案近幾年有了很大的進(jìn)步，但與國外產(chǎn) 品相比還存在一定差距。（3）洋品牌奶粉由于實力雄厚，加之價格高昂，給經(jīng)銷商和零售終端利潤空間比較大， 使不少經(jīng)銷商和零售終端樂于向

51、消費者推銷國外品牌奶粉，而國產(chǎn)奶粉則可能因利潤空間 小而受到冷落。3、嬰兒奶粉產(chǎn)品的價格需求彈性不敏感 目前任然有許多消費者并不明白進(jìn)口奶粉的價格構(gòu)成，反而認(rèn)為 : “一分錢一分貨，貴 的肯定比便宜的好”。在這種消費觀念的影響下，洋品牌嬰兒奶粉成了許多高收入階層和 能夠支付得過且過起的中低收入階層的首選。（三）優(yōu)勢1、價格優(yōu)勢 我們在價格方面占有絕對優(yōu)勢。由于進(jìn)口關(guān)稅（嬰兒奶粉產(chǎn)品的關(guān)稅為 30%左右）和高 昂的運費等原因，價格最低的國外品牌嬰兒奶粉也比我們的平均價格貴了近兩倍。優(yōu)秀的 品質(zhì)和相對合理的價格會另我們受到越來越多消費者的青睞。2、性價比高 “天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”是我們

52、廣闊的天然牧場的真實寫照。我們的奶 源來自于用植物飼料喂養(yǎng)的奶牛，而國外的奶牛一般用動物飼料飼養(yǎng)，所以西方國家“瘋 牛病”等傳染性疾病肆虐時，我們就不會出現(xiàn)這類問題。在這一方面，可以說我們的嬰兒 奶粉比國外的產(chǎn)品更“綠色”。而且，我們的奶制品生產(chǎn)中都使用進(jìn)口的先進(jìn)設(shè)備，生產(chǎn)流程線也已經(jīng)與國際標(biāo)準(zhǔn)接 軌，與國際知名企業(yè)相差無幾。經(jīng)國家有關(guān)部門的多次檢驗，產(chǎn)品合格率為100。與國外奶粉相比，我們的奶粉質(zhì)量并不差。而且進(jìn)口奶粉中含有的各類高科技營養(yǎng)元素AA、DHA、B-蘿卜素、核苷酸等等，我們的奶粉也都具有。3、專業(yè)高效的銷售團(tuán)隊專業(yè)化的 “人員”優(yōu)勢：人為事之本，謀事、成事、敗事皆為人，我公司在人

53、力資源 管理上，體現(xiàn)面向社會招聘培訓(xùn)培養(yǎng)成長培訓(xùn)的過程， 通過不斷的培訓(xùn)給 我們區(qū)域市場提供了大量的、熟悉產(chǎn)品知識、懂銷售的專業(yè)人才，為區(qū)域市場拓展源源不斷 的輸入新鮮血液。（四）劣勢1、首次入駐合肥，產(chǎn)品知名度不高2、研發(fā)實力相對較弱3、產(chǎn)品組合深度不夠我們的嬰幼兒奶粉缺乏產(chǎn)品整體的體系設(shè)計，產(chǎn)品組合深度不夠，沒有過硬的拳頭產(chǎn) 品，缺乏拉動品牌的高端產(chǎn)品。4、銷售形式傳統(tǒng)單一，未能實現(xiàn)整合營銷在渠道的選擇上，采取的是廠商一經(jīng)銷一一級分銷-二級分銷一零售一消費者的長線縱 向渠道，這一渠道有利于產(chǎn)品迅速滲透到每個角落，但當(dāng)中某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，如經(jīng)銷商 跳槽，就會影響整個銷售的完成。在產(chǎn)品推廣上只

54、依靠廣告、促銷等傳統(tǒng)推廣形式進(jìn)行產(chǎn) 品的推廣。5、終端激勵不足，促銷細(xì)化不夠注重在硬終端（如陳列位置、美觀度、促銷活動、宣傳品等）上下工夫，忽視了在軟終 端（如促銷人員素質(zhì)，處理客情關(guān)系等）的建設(shè)和深化。五、營銷戰(zhàn)略與營銷計劃（一）營銷目標(biāo)本策劃方案執(zhí)行期間，要建立起點面寬廣的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域；在品牌傳播 方面，要讓消費者清晰了解我們的品牌定位，大力提升產(chǎn)品知名度與美譽度；經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo) 達(dá)到：總銷售額為200萬，市場占有率實現(xiàn)10%（二）目標(biāo)市場1、年齡：22-35歲有0-3歲寶寶的年輕媽媽；2 、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）；3 、職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專

55、業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室高級白領(lǐng)及政 府公務(wù)員非公司奶粉主力購買群。4 、心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識 來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?；自己向往 有個性的生活。（三）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位一一國產(chǎn)高檔精品奶粉這是一個巨大的市場空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產(chǎn)嬰兒奶粉一直 給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉。對嬰兒奶粉 有高品質(zhì)追求，但同時又不喜歡外國品牌的顧客而言 （一年后，洋品牌品質(zhì)事件爆發(fā)，國產(chǎn) 高端奶粉的需求進(jìn)一步激發(fā)），該購買什么呢顧客調(diào)查表明，至少有20%的目

56、標(biāo)顧客有這樣的購買心理。2、品牌定位品牌定位一一中國寶寶的專用奶粉這是我們的廣告口號，也是奶粉的品牌訴求點。顧客既相信專家，也相信專業(yè)?；?氏、美贊臣是藥廠，固然安全，但不是嬰兒食品的專家；伊利、蒙牛固然知名度高，但更多的是液體奶和成人奶粉的知名度，不能代表在嬰兒食品行業(yè)的專業(yè)性。只有我們，是專注 做嬰兒奶粉的，所以，我們很有理由推出 “中國寶寶嬰兒專用奶粉”的品牌定位，抓住目標(biāo) 顧客相信專家，崇尚專業(yè)的消費心理，巧妙占據(jù)消費認(rèn)知的制高點。樂依嬰幼兒專用奶粉，專為中國寶寶研制！洋品牌奶粉尤其是嬰幼兒奶粉基本都以西 方人的母乳為參照研制而成，因此，中國寶寶需要有完全符合自身成長的奶粉。為了生產(chǎn) 出適合中國寶寶自己的品牌奶粉，我們在嬰幼兒奶粉研發(fā)上力求以中國人的營養(yǎng)需求為出 發(fā)點，為中國寶寶量身訂做配方。3、產(chǎn)品質(zhì)量功能方案我們定位于“國產(chǎn)高檔精品奶粉”，