《服務營銷》課程教學大綱

1、精品文檔服務營銷課程教學大綱課程代碼：課程名稱：服務營銷英文名稱： Service Marketing課程總學時：48（其中理論課48 學時，實驗0 學時）學分：2課程類別：必修課課程性質：專業(yè)課先修課程：經(jīng)濟學基礎、經(jīng)濟法、管理學原理、市場營銷學、消費心里學面向專業(yè)：市場營銷、物流管理開課單位：一、課程的性質、地位和任務服務營銷是市場營銷專業(yè)的一門必修專業(yè)課程，具有較強的應用性。服務營銷是針對服務行業(yè)和企業(yè)服務活動的具體特點，著力研究服務產(chǎn)品、服務活動及其特殊性的一門課程。該課程有較強的實踐性與技巧性，涉及到服務、 服務市場、 服務消費行為、顧客期望與服務承諾、服務調研、 服務策略、 有形展

2、示與服務環(huán)節(jié)、服務質量等內容。通過教學使學生：掌握服務營銷的基本內涵、有關概念、研究對象和研究范疇；區(qū)分服務營銷與市場營銷在內容和營銷組合要素上的不同、掌握服務營銷組合的基本要素；了解服務消費行為特點，樹立正確的服務營銷理念；理解服務質量的概念及構成要素、服務質量的測定、服務質量的管理；在理論學習的基礎上，能夠聯(lián)系實際， 為從事服務業(yè)營銷活動或參與企業(yè)營銷服務活動奠定基礎。二、課程的教學目標（一）理論、知識方面1. 了解服務、服務的概念與特征、要素和服務營銷組合。2. 熟悉影響消費者購買行為的因素。3. 掌握服務期望的內容和服務承諾的技巧。4. 了解服務質量標準及服務質量標準的概念。5. 理解

3、服務營銷理念的內涵和實質。6. 掌握服務營銷策略及運用。（二）能力、技能方面1. 能運用所學知識為服務企業(yè)或企業(yè)營銷服務活動進行服務市場分析、服務市場定位。2. 掌握服務承諾的表現(xiàn)形式以及實現(xiàn)服務承諾的技巧和策略。3. 熟練掌握服務營銷策略、技巧使用的要領和應該注意事項。4. 會運用服務營銷知識進行服務活動策劃。5. 能夠把服務企業(yè)的有形展示與企業(yè)形象設計緊密結合，傳達企業(yè)服務特色。1歡迎下載精品文檔6. 熟練掌握服務溝通的技巧。三、課程教學內容與要求（一）服務營銷概述（4 學時）1教學內容及基本要求教學內容：服務與服務業(yè)，服務營銷，服務營銷學，服務營銷組合?；疽螅?了解與掌握服務營銷的概

4、念；掌握服務的含義和特征；掌握服務分類； 服務營銷與市場營銷關系、服務營銷組合。2. 重點、難點重點：服務、服務營銷的概念、特征；服務營銷與市場營銷關系、服務營銷組合。難點：服務營銷學研究對象。（二）服務營銷理念（4 學時）1教學內容及基本要求教學內容：關系營銷，顧客期望，顧客感知，顧客滿意，顧客忠誠。教學要求： 了解關系營銷的基本內容；理解顧客期望的構成要素；掌握感知價值、 顧客滿意、顧客忠誠的內容。2. 重點、難點重點：顧客期望和顧客滿意。難點：顧客感知價值。（三）服務消費行為（4 學時）1教學內容及基本要求教學內容： 消費者的服務需求與購買過程， 服務消費的影響因素，組織市場服務消費行為

5、。教學要求： 了解服務消費需求的特征；掌握服務消費需求的購買過程；掌握影響服務需求行為的內外因素；了解組織服務需求的過程。2. 重點、難點重點：服務消費需求與購買過程。難點：組織服務需求過程。（四）服務營銷環(huán)節(jié)分析（2 學時）1教學內容及基本要求教學內容：服務營銷環(huán)境概述，服務環(huán)境因素，服務營銷環(huán)境分析方法。教學要求： 了解服務營銷環(huán)境的特點；掌握服務營銷環(huán)境的各種因素；掌握服務營銷環(huán)境的方法。2. 重點、難點重點：服務營銷環(huán)境的含義，服務營銷環(huán)境分析方法。難點： EFE矩陣。（五）服務市場細分與定位（6 學時）。2歡迎下載精品文檔1教學內容及基本要求教學內容：服務市場細分概念及分類，服務市場

6、定位，服務市場戰(zhàn)略。教學要求： 了解服務市場細分的作用；掌握服務市場細分含義和服務市場細分標準；掌握服務市場定位含義和定位策略；理解服務市場競爭態(tài)勢；案例分析（2 課時）。2.重點、難點重點： 服務市場細分含義和細分標準，服務目標市場選擇，服務市場定位，服務市場定位策略。難點：服務市場定位策略運用。（六）服務產(chǎn)品（4 學時）1教學內容及基本要求教學內容：服務產(chǎn)品與服務產(chǎn)品組合，服務新產(chǎn)品開發(fā)，服務品牌。教學要求： 了解服務產(chǎn)品的含義，理解服務產(chǎn)品組合，掌握服務產(chǎn)品生命周期及特征；了解服務新產(chǎn)品的類型， 掌握服務新產(chǎn)品的概念；理解服務品牌的含義，掌握服務品牌構成要素，掌握服務品牌策略。2. 重點

7、、難點重點：服務產(chǎn)品組合，服務新產(chǎn)品概念，服務品牌策略。難點：服務產(chǎn)品生命周期及特征。（七）服務質量（4 學時）1教學內容及基本要求教學內容：服務質量概述，服務質量測量，服務質量差距教學要求： 了解服務質量認證，掌握服務質量的含義和要素；了解顧客對服務質量的期望和感知，掌握服務質量測量維度；理解服務質量差距形成原因，掌握服務質量提高的途徑。2. 重點、難點重點：服務質量的含義及構成要素，影響服務質量的因素，提高服務質量的途徑。難點：服務質量測量維度。（八）服務過程（4 學時）1教學內容及基本要求教學內容：服務流程，服務接觸，服務承諾，服務補救。教學要求： 了解服務流程設計及服務過程管理；了解服

8、務接觸的含義及過程；掌握服務承諾的含義和服務承諾內容；掌握服務補救的措施。2. 重點、難點重點：服務接觸過程、服務承諾含義及內容、服務補救措施。難點：服務流程設計。（九）服務有形展示（2 學時）1教學內容及基本要求。3歡迎下載精品文檔教學內容：有形展示概述，服務環(huán)境對顧客影響，服務環(huán)境設計教學要求： 了解有形展示的內涵和類型， 了解有形展示的作用，掌握有形展示的內容； 了解服務環(huán)境特征， 理解顧客對服務環(huán)境的期望； 掌握服務環(huán)境設計的依據(jù)、內容，了解服務環(huán)境設計的原則。2. 重點、難點重點： 有形展示的內涵和類型、有形展示的內容；顧客對服務環(huán)境的期望；服務環(huán)境設計。難點：服務環(huán)境設計。（十）服

9、務定價（4 學時）1教學內容及基本要求教學內容：服務定價，服務定價方法，服務定價策略教學要求：了解服務定價的依據(jù)和目標；掌握服務定價方法；掌握服務定價策略。2. 重點、難點重點：服務定價目標、服務定價方法。難點：服務定價策略。（十一）服務分銷（4 學時）1教學內容及基本要求教學內容：服務渠道概述，直接渠道和間接渠道，服務分銷發(fā)展。教學要求：掌握服務渠道含義及分類；了解直接渠道和間接渠道的優(yōu)劣；掌握服務代理與經(jīng)紀、服務租賃、特許經(jīng)營、電子渠道的業(yè)務特色和公眾需求。2. 重點、難點重點：服務渠道含義，服務代理與經(jīng)紀、服務租賃、特許經(jīng)營、電子渠道的業(yè)務特色。難點：服務分銷發(fā)展。（十二）服務促銷（6

10、學時）1教學內容及基本要求教學內容：服務促銷概述，服務促銷策略，服務促銷的設計與規(guī)劃。教學要求： 掌握服務促銷含義、服務促銷目標、服務促銷與產(chǎn)品促銷異同；掌握服務促銷策略；了解服務促銷設計應考慮因素、了解服務促銷設計的規(guī)劃內容；案例分析（2 課時）。2. 重點、難點重點：服務促銷含義、服務促銷目標、服務促銷與產(chǎn)品促銷異同；服務促銷策略。難點：服務促銷策略及運用。4歡迎下載精品文檔四、學時分配序號教學內容講課習題課實驗合計1服務營銷概述442顧客滿意443服務消費行為444服務營銷環(huán)節(jié)分析225服務市場細分與定位4266服務產(chǎn)品447服務質量448服務過程449服務有形展示2210服務定價4411服務分銷4412服務促銷426總計44448五、大綱說明1. 在本課程大綱的執(zhí)行中，授課內容建議采用課堂講授與案例討論相結合的教學方法；每一章結束后， 給學生布置相應的案例實例讓其訓練； 聯(lián)系服務企業(yè)進行參觀和實習， 培養(yǎng)學